“理性”的中产集体抛弃奢侈品？ 寺库退市：奢侈品电商的困境与

“理性”的中产集体抛弃奢侈品？ 寺库退市：奢侈品电商的困境与反思， 

“理性”的中产集体抛弃奢侈品？

文｜沥金

消费寒冬的冷风终于还是吹到了奢侈品市场。

各大奢侈品集团相继发布2024年上半年财报。

在巴黎奥运会排面拉满的LVMH，镜头外却是1%、14%的营收、净利润双下滑，手握LV、Dior依然难抵市场低迷。

Gucci收入大跌20%，其母公司开云集团净利润直接腰斩，同比下跌51%。

但只用经济不好似乎不能完全解释这股寒潮。

形成鲜明对比的是，爱马仕今年上半年营收、净利润双涨。Prada旗下全品牌收入增长，按固定汇率计算，Miu Miu领涨93%，堪称黑马。

在喜忧参半的业绩背后，奢侈品消费正在发生怎样的变化？

尤其是在被寄予厚望的中国市场，随着中产开始“理性”、富人变得低调，奢侈品还能卖得动货吗？

2024年上半年奢侈品集团业绩表现

Miu Miu救了Prada，Gucci拖累开云

几家欢喜几家愁，最能概括今年上半年四大奢侈品集团的业绩表现。

即使是最能抵抗经济周期的奢侈品巨头们，面对变化的消费环境，内部也在逐渐出现分化。

在这些分化背后，沥金发现了四点值得注意的消费观察。

第一，奢侈品集团的业绩增长依赖于王牌的核心竞争力。

表现不佳的LVMH集团和开云集团，护城河都有不同程度的松动。

虽然LVMH集团未展示各品牌营收贡献，但旗下两大主力LV和Dior所在的时装皮具部门营收同比下降2%、经营性业务利润同比下降6%。

占据开云近半营收的GUCCI收入同比暴跌20%，从护城河跌成“拖油瓶”。近两年一度被集团奉为现金奶牛的Yves Saint Laurent也卖不动了，收入同比下降9%。

LVMH集团各部门业务表现 图源：LVMH集团2024年H1财报

开云集团各品牌业务表现 图源：开云集团2024年H1财报

反观爱马仕，铂金包依旧能打。贡献40%营收的皮具和马具部门，今年上半年营收同比增长15.7%。

Prada集团下，除了Prada和Church's稳稳地增长，更有Miu Miu以一敌百。

爱马仕集团各部门业务表现 图源：爱马仕集团2024年H1财报

Prada集团各品牌业务表现 图源：Prada集团2024年H1财报

对于奢侈品巨头而言，主力品牌的竞争力深刻影响了整个集团的业绩。

那么曾经齐头并进的主力品牌们，为什么会产生分化呢？这就得到了沥金的第二、三点观察。

第二，奢侈品品牌在经济下行期的核心竞争力源于1%的VIC。

贝恩咨询曾发布的一份奢侈品研究报告显示，全球不到1%的VIC贡献了超30%的奢侈品品牌收入。

经济下行，富人继续买买买的日常，但以前咬咬牙拼经典款的中产们不得不“理性”了。

从这个角度出发，谁服务的高净值客群最多，谁就能牢牢把握住那30%稳稳的幸福，谁就最具韧性。所以，爱马仕赢了。这一点在中国市场尤为明显。

第三，奢侈品品牌在经济下行期更应重视时尚创意能力，用时尚势能刺激消费。

没有顶奢造常青树的保值能力，就得靠引领时尚潮流的创意能力。所以，和爱马仕不是一个段位的Miu Miu也赢了。

这几年，从露脐装、超迷你短裙到钻石内裤、芭蕾平底鞋，千金少女感混搭叛逆知识分子风，Miu Miu不断输出现象级单品和风格，热度居高不下。

如今，小红书上有超10万篇笔记在研究miu系穿搭，Miu Miu凭借独特的设计拿捏住了年轻一代消费者。

在奢侈品消费遇冷的大环境下，回归时尚周期、回归创意赛道，对于不是金字塔尖的奢侈品牌，依旧是破局之道。

第四，奢侈品集团的业绩增长深度依赖于中国市场。

除了核心品牌的驱动，集团整体业绩好坏还与区域市场的表现密切相关，其中最大的变数莫过于中国市场。

2024年上半年，亚太地区（除日本外）营收占上述各集团营收的30%以上，这个数字最高可以达到47%，比如爱马仕集团。

而拉高亚太地区营收的关键，毫无疑问，在于中国市场。

过去二十年间，中国消费者对奢侈品展现出强劲的购买力，但近几年，这股奢侈品热明显在退烧。

奢侈品在中国卖不动了？

LVMH、开云今年上半年的业绩不佳，很大程度受到了中国在内的亚太区（不包括日本）影响。前者接连两季度在亚太区有机营收增长为负，后者被亚太区高达22%的营收跌幅拖成吊车尾。

LVMH集团各区域收入有机变动 图源：LVMH集团2024年H1财报

开云集团各区域收入有机变动 图源：开云集团2024年H1财报

即使是在亚太市场表现强劲的爱马仕集团，增长也在放缓。今年第一季度，其在亚太区（不包含日本）收入增长尚有8.9%，第二季度只有4.4%。

奢侈品为什么在中国卖不动了？

第一，消费空间转移。日元贬值，中国消费者赴日购买，影响了本土消费。

与中国市场遇冷形成鲜明对比的，是日本市场的风生水起。LVMH、开云、Prada在财报中不约而同提到了赴日旅游消费，其中LVMH更是直接归功于中国游客。

但因汇率波动愿意跨国购买或者找代购的消费者，相比款式更看重价格，这类价格敏感型人群在奢侈品目标客户中比例不算高。

所以，消费的空间转移作用其实是有限的，卖不动货的本质还是需求疲软。

第二，经济下行，消费分化，中产和新贵们收紧钱包，“老钱”们低调消费。

不同档位的奢侈品牌，服务的中产和高净值客户人群比例是不同的，靠中产吸金的中档奢侈品品牌更容易受到冲击。

并且这些品牌，跟风顶奢涨价，在将中产消费者推得更远的同时，又未能通过品牌价值赢得更多高净值人群市场。

第三，偏好转变，富人从奢侈到“奢耻”。

在白手起家、寒门贵子的年代，先富们需要logo、老花来张扬自己的身价，如今热钱不再，只有“继承者”们还能在奢侈品里安稳度日。

不管是政治导向还是社会舆论的影响，中国有钱人在炫耀性消费上更加谨慎了，偏向“静奢”或者不那么打眼的奢侈品。

这种“奢侈品羞耻”对一些堆砌logo的奢侈品品牌、产品来说影响较大。

第四，理念转变，中产从进取型消费到精打细算。

即使是仍有能力够得着奢侈品的中产们，主观上的消费理念也在发生变化。

面对不确定性的大环境，中产家庭更担忧阶层滑落，从进取型消费转向稳健投资和实用性消费。

鉴于二奢普遍保值性差，中产收窄对头部品牌以外的兴趣，对非头部品牌更看重产品价值。

产品属性强的奢侈品牌更不易受影响，比如靠时尚设计收割年轻女性的Miu Miu，以奢侈羽绒为价值点的Moncler。

分道扬镳的奢侈品们

面对低迷的市场、流失的中产，曾经竞相涨价的奢侈品们开始走上截然不同的道路。

头部继续专注高净值人群：爱马仕年初上调全线产品价格，Kelly28喜马拉雅提价34.3%飙到68.5万元；LV也在今年7月完成了新一轮价格上调，买涨不买跌的凡勃仑效应仍然是顶奢们的底气。

但中档奢侈品品牌已经扛不住了，Burberry、YSL开始降价，试图重新笼络被涨价推开的入门级消费者。

除了降价，布局更年轻、更大众的业务也成为了集团的救命稻草。

比如开云押注的眼镜部门，在集团一路亮红灯的业绩中，今年上半年依然保持了23%的营收增长。

LVMH旗下的香水和化妆品、选择性零售是今年上半年唯二增长的业务部门。

过去五年，奢侈品品牌价格一路狂飙，但最新的业绩表明一味涨价不能适应逐渐疲软的市场。至少越来越多的中国消费者不买单了。

对于大多数奢侈品品牌，高净值人群是夯实的地基，但要规模化增长，离不开进取型消费的中产。如何赢回中国市场流失的中产，将是这些品牌未来很长一段时间的主题。

迂回的折扣策略、过硬的时尚创意能力、大众化年轻化的业务补充或将成为中档奢侈品牌的调整方向。


寺库退市：奢侈品电商的困境与反思

来源：电商界

近日，国内奢侈品电商巨头寺库因未按时提交年度财报，被美国纳斯达克交易所强制退市，引发了市场对二手奢侈品市场的广泛关注和思考。

寺库的遭遇不仅是个别现象，更是整个二手奢侈品市场寒冬的一个缩影。

寺库，这个曾经在2017年被誉为“奢侈品电商第一股”的平台，如今却因连续多日股价低于1美元，且未能在规定期限内提交年度报告，被纳斯达克强制退市。从曾经的辉煌到如今的困境，寺库的遭遇不仅是对其自身的警示，更是对整个二手奢侈品行业的警钟。

寺库成立于2009年，9年间累计融资近40亿元，还与众多知名品牌建立合作，成为Prada集团的首个电商伙伴。2017年，寺库作为国内“奢侈品电商第一股”登陆纳斯达克，迎来了高光时刻。然而，好景不长。从2020年开始，寺库就被供应商曝出大面积拖欠货款，股价一路暴跌。2022年上半年，总营收大幅下降，净亏损严重扩大。

消费者的不满与投诉

在社交媒体和投诉平台上，有很多关于寺库的投诉。据悉，黑猫投诉平台上有2.34万条关于寺库的投诉，这些投诉大部分都是关于寺库不发货、不退款的问题。消费者们苦不堪言，抱怨声不绝于耳。例如，西安的曹先生在2023年3月下单购买的短袖，直到现在都没收到货，也退不了款。类似的情况数不胜数。

寺库的经营困境

寺库的退市，反映了奢侈品电商的困境。奢侈品的核心价值在于其独特性和稀缺性，这种稀缺性不仅体现在产品数量上，更体现在品牌形象和消费者体验上。而电商平台的特性则是大规模、高效率、低门槛，这与奢侈品的稀缺性和高端定位存在天然的矛盾。

寺库在多次转型中都没有找到能够支撑公司长期发展的核心路径，这使得其在面对市场变化时显得力不从心。寺库的商业模式主要是模仿和跟随其他电商平台，缺乏足够的创新。这使得寺库在市场竞争中难以形成差异化的竞争优势。同时，由于缺乏行业资源，寺库在货源和流量获取方面面临较大困难，导致运营成本居高不下。

行业挑战与未来展望

寺库的退市，可以说是整个二手奢侈品行业寒冬的一个缩影。

随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，行业面临着前所未有的挑战。资本的退潮、消费者信任度的下降，市场规律正在发生改变。连爱马仕、古驰、LV等顶级奢侈品牌的业绩都出现下滑，全球集体消费降级浪潮下，二手奢侈品的销售又能好到哪里去呢？

对于广大消费者来说，遇到寺库这样的情况，真是欲哭无泪。律师表示，如果平台明知无法发货还售卖且不退款，就涉嫌消费欺诈，消费者有权追究法律责任。但要证明这一点，对于消费者来说并非易事。目前，有关部门已对寺库公司涉嫌违法违规及损害消费者权益行为立案调查。希望能给消费者一个满意的交代。

这起事件也给整个电商行业敲响了警钟。诚信经营、保障消费者权益是企业生存的根本。不能只追求眼前的利益，而忽视了消费者的信任。希望未来，电商行业能够更加规范，让消费者能够放心购物，不再遭遇类似的困境。

寺库的退市事件不仅是一个企业的失败，更是整个奢侈品电商行业的一次深刻反思。如何在保持奢侈品独特性和稀缺性的同时，适应电商市场的发展，是所有奢侈品电商平台需要思考的问题。希望寺库能够从这次危机中吸取教训，重新站起来，为消费者提供更好的服务。同时，也希望整个行业能够引以为戒，推动行业的健康发展。

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