卖衣服的唯品会 烘干衣服，就够了吗？

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卖衣服的唯品会 烘干衣服，就够了吗？， 

卖衣服的唯品会

本文源自：子弹财经

主打品牌折扣的电商平台唯品会，在2023年的“甜蜜一年”之后，又迎来大考。

唯品会在近期发布2024年第一季度的财报，数据显示，这一财季，唯品会GMV同比增长8%。相比去年高达两位数的GMV增速来说，今年唯品会面临的考验显然更加严峻。

GMV增长降速并不致命，最近几年，GMV与营收增速起伏几乎已经是每家电商平台的常态。真正引起市场疑虑的是：单纯依靠卖品牌折扣的衣服，唯品会是否已经触摸到增长的天花板？甚至，对服饰穿戴的依赖，能否让唯品会度过这一消费周期？

被称为“新中产女生衣柜”的唯品会，第二增长曲线在哪里？或者说，有了“品质低价”的服饰做护城河，唯品会还需要第二增长曲线吗？

1 卖衣服是把双刃剑

618第一波战报公布后，不出意外，唯品会卖的最火的，依旧是衣服与鞋。

唯品会数据显示，618年中特卖节自5月17日晚8点开启以来，女装、运动户外销量等迎来快速增长，唯品会女士时尚防晒衣销量同比增长2倍以上，新中式服饰销量同比增长259%，香云纱、马面裙、刺绣、旗袍等成为搜索关键词。此外，新中式童装也极受欢迎，婴幼童旗袍销量同比增长168%。运动户外方面，冲锋衣销量同比增长41%，足球鞋、骑行服等运动穿搭销量同比增长30%以上。

毫无疑问，衣服鞋子就是驱动唯品会这台汽车飞驰的电机。这种趋势 从财报中也能看到，24年第一季度，唯品会服饰GMV增长超过两位数，连续多个季度超过平台的GMV平均增速。

即使有了京东和淘宝，女生还会下载唯品会。吸引她们的是大牌与高性价比的衣服，翻看唯品会的APP，在618促销期间，多款国际大牌的潮流T恤，价格已经低至200元以下。而在SHOPPING MALL的门店里，类似的T恤价格多在300-600元。

女生“买衣服先上唯品会”是护城河，但另一个角度看，这也是特卖电商的天花板。“品质低价”的衣服提供的 动力固然澎湃，但疑虑在于，单电机的新能源汽车，是否能比多电机的车跑得更快，甚至跑得更远？

严格来看，唯品会上并不只有衣服和鞋，美妆、小家电、珠宝配饰、营养保健品等同样也是特卖平台的一部分，但本质上，这些品类在唯品会更像是衣服的延伸与补充——当女生买完衣服后，她们下一个关注点就是美妆与配饰；或者如宝妈，除了买衣服，她们也关心家务与健康。衣服仍是唯品会被用户选择的最底层原因。

一季度的财报也放大了担忧：持续阴雨、湿冷的天气使女生衣服换季的步伐延缓，社零中服饰类的消费品同比增长仅有2.5%，这不仅拖慢了唯品会服饰GMV的增速。甚至，对比2023年，唯品会衣服鞋子对平台整体GMV的驱动力也趋于减弱。

特卖电商不得不面对拷问，想要打开增长天花板，应该去哪里寻找第二增长曲线？

2 不存在的第二增长曲线

唯品会第一季度GMV增速趋缓背后亦不乏亮点，财报显示，其超级VIP活跃用户同比增加11%，贡献线上支出的45%。

这已经是连续第三年唯品会超级VIP活跃用户以两位数速度增长。至少在找到第二条增长曲线之前，唯品会已经验证了大牌与高 性价比的衣服对于女生的吸引力。

在唯品会内部人士 看来，唯品会对于第二增长曲线并不如外界想象中焦虑，据了解，其高层多次在内部强调，“唯品会需要坚持特卖”。属于货品驱动型的特卖电商，相比第二增长曲线，更忧虑于“品牌”与“好货”。

唯品会俨然是行业中的“老实人”——这家特卖电商秉持着近乎朴素的商业观，他们认为大品牌、高品质、低价格的衣服一定会吸引消费者。在财报后的电话会议上，唯品会高层表示，“要坚持做好自己的品牌特卖，有更多的好货，更多的好价格的商品给到用户，这也是用户一直没离开我们的原因”。

但在当下的环境中，这究竟是优势还是劣势颇为一言难尽，大牌与高性价比的衣服固然吸引了女生的关注，但她们对唯品会的评价也趋于两极分化：有的人被“寻宝式”的购物体验所吸引，而更年轻、05后的用户则忍不住吐槽：衣服的款式更偏向于职场女性与宝妈；搜索功能很难一步找到自己心仪的衣 服；而商品的个性化推送，则和搜索一样不那么灵敏。简而言之，货也许不错，但使用起来，是真有门槛。

从这个角度看，削平使用门槛、把大牌服饰卖的更便宜、让更多新中产女生感受到“便宜”，对于唯品会来说，重要性远远高于去寻找一条缥缈的第二增长曲线。

3 电商，向核心品类聚焦

不仅唯品会，在整个零售圈里，这两年，寻找第二增长曲线的热度也早已平息。

这本质上还是受到消费环境的影响。消费者日趋理性，他/她们既追求品质又追求性价比。在电商上买东西，秉持的也是“哪里的品类有优势就在哪里买”。在这个前提下，电商平台出现分流：消费者在淘宝上日用百货，在唯品会衣服和鞋，去京东数码家电。平台们聚焦核心品类成为比寻找第二增长曲线更重要的事。

甚至，对于大多数电商平台来说，增长都已不是最重要的事，在当下的消费周期里，留量与质量，会比流量更加可贵。

责任编辑：石秀珍 SF183


烘干衣服，就够了吗？

在烘干机这个舶来品进入中国市场多年后，越来越多的家庭正把它列入必备清单。

南方的花花为了梅雨季晾在阳台上的衣服能够不再潮湿，北方的小斯为了衣服上不再满是猫毛和狗的脚臭味。程序员兔兔作为重度智能家电爱好者，在装修新家时同时购入洗衣机和烘干机，一开始也只是为了解放双手。

但阳台上晾晒的衣服消失后，她们发现空间也跟着敞亮起来。

兔兔突发奇想，把阳台的另一边改成了电竞房。以前她和老公下班后喜欢打打游戏，由于新家中要预留儿童房，兔兔曾放弃了爱好。没想到，现在还能重新获得一片属于自己的天地。公务员小赖在家居社交平台上看到了兔兔们的分享，把自家阳台也改成了她梦寐以求的咖啡工作坊。

这些并不是个例。近两年来，烘干机已经成为家电行业最大的消费增长点。数据显示，今年618期间，家电行业洗烘套装的增幅一度达到113%，洗烘一体机的成交额同比增长3.5倍。

事实上，烘干机出现的时间不算短。1800年，最早的手摇衣物烘干机出现。1940年，第一台有玻璃窗的电动烘干机被发明，至今已有80余年时间。在欧美，超过70%的家庭都拥有烘干机；在中国，一些南方家庭先开始尝鲜，直至2020年，烘干机普及率仍仅有10%。

为何短短两年，洗烘市场就出现了如此大的增长幅度？换句话说，烘干机解决了什么样的痛点，让消费者愿意买单呢？

被解放的双手、阳台和灵魂

拆分来看，洗衣机普及的前提是解放了双手，将人们从枯燥的家务中解放出来。烘干机最先瞄准的用户诉求，同样是为了省去晾晒的步骤，并且避免了“阴雨绵绵、无衣可穿”的尴尬。

以90后为代表的消费主力军，本就是个性鲜明和追求享受的一代，其成长刚好伴随着科技进步和消费升级。当这群人进入到家庭中，他们对生活品质的要求提高，个人特质也被投射在家当中。

比如，科技可以让他们变懒的情况下，绝不自己动手。

以往洗衣服需要进行晾晒、再收纳，现在年轻人更愿意用机器代替自己，去做家庭中的低价值琐事。对有晾衣和衣物护理需求的花花来说，她偏爱从烘干机里刚拿出衣物的那一刻，温热的衣服让她感觉到幸福。

烘干机还可以分材质对羊毛、真丝、针织等进行针对性烘干处理，自带除皱效果，让她省去了熨烫和护理特殊衣物的麻烦，变得“更懒”。

小斯这样的养宠家庭给出的答案则显然不一样。对她而言，洗衣服时最大的麻烦来自去除衣服上的宠物毛发、细菌和体味。如果没有烘干机，小斯可能要花费好久的力气去在衣服上喷洒消毒液，在出门前反复用粘毛器黏掉身上的毛。但现在，烘干机的净滤功能恰好解决了他们的痛点。

另外，人们还有健康、杀菌的诉求。从时间轴上来看，烘干机市场的快速增长和疫情分不开关系，后疫情时代人们对于健康观念的重视，让烘干机的杀菌、除螨、净滤功能被提到了更高的优先级。

90后新居人群不仅希望家电消费能带来更多自由时间，还希望能有更多空间。

《2022青年家居生活趋势洞察报告》显示，超过四成的受访者希望可以为爱好腾挪空间。这个爱好可能是看书、种菜，也有可能是电竞和潮玩。

作为家中为数不多的敞亮地儿，阳台似乎是安放兴趣的理想场所。在小红书上，光是与阳台改造相关的笔记就有超过340万篇，但更多人面临的现实是被衣物占满的阳台。

烘干机和新居家庭的结合，让这一需求实现成为可能。不用晾衣服后，阳台被解放出来，家中多了一块自由之地，可以尽情安放自己的兴趣。兔兔和小赖的例子就是最好的说明。

丹麦未来学家沃尔夫·伦森曾指出，未来25年，人们的不再是简单的商品，而是梦想、故事和生活方式。

人们对烘干机的消费态度正体现了这一点，因为能解放双手、释放空间和带来更好的衣物体验，烘干机满足的多重需求、营造出来的理想生活方式，让诸多消费愿意为其买单。

半成品的解决方案

产品总是随着时代的变化而迭代的。

此前，为了满足消费者对洗烘场景的多重需求，厂商们做了诸多尝试。一种是洗烘一体机，即在同一个筒内实现洗衣和烘干两个需求；一种是洗烘套装，两台单独的洗衣机和烘干机并排或叠放。

前者因为筒内结构的问题，烘干让步于洗净，因此烘干效率低、耗时长，常常烘不干且没有除皱、净滤等功能。后者能各自发挥最大功效，成为了当下多数城市新居家庭会选择的方案。

但从实际体验来看，尽管洗烘套装已经满足了消费者的大部分诉求，却仍然不够好。

就拿“懒”这个需求来说，洗烘套装毕竟是两个独立的产品，在洗和烘两个功能上，需要单独实现，这就要求消费者在两个机器上进行两遍程序设定。同时，烘干机需要另接排水管，或放置4-5L的水盒，定期倒掉其中的水，但取放并不方便。

这是因为，洗烘套装叠放更省空间，高度却也相应更高了。目前市面上主流的产品，叠放高度大约在173cm左右，这已经超过了多数中国女性的身高。对她们而言，抬手拿衣物、取水盒，都不是一件触手可及的事。

在装修设计时，洗烘套装还需要事先准确计算好两个机器的尺寸和高度，否则一不小心就和柜子匹配不完美、不美观。安装时，还要额外支架或设计柜子来放置处于上方的机器。

一位安装了洗烘套装的消费者反馈，套装的洗烘效果不是问题，不过每次操作时都很不方便。

“我家养宠物所以烘干机是必需品，能很好地除毛去味。麻烦之处在于，相同的衣物，我需要在洗衣机程序上按一遍，在烘干机程序上又要再操作一遍。而且叠放之后机器的位置很高，时间久了机器运行时会有异响噪音，我很担心会不会有安全隐患。”这位女性吐槽。

科技的最终目的是方便人们的生活，而不是在解决麻烦的同时，制造新的麻烦。也正因此，有人在麻烦中看到了新的机会。

海尔的新物种

海尔，捕捉到了用户的需求。

如果将套装的现有优缺点排列的话你会发现，套装最大的好处在于两个单独的筒功效好，而缺点也来源于此，两筒之间没有联系、操作麻烦、主流的叠放方式导致高度过高、外观不够美观。

叠黛和美洗干集成机，就是改善后的产物，首次将洗衣机和烘干机这两个需求互补的产品，集成为了一个整体。

为了让消费者可以更“懒”，海尔给“叠黛和美洗干集成机”装上了统一、智能的大脑：不仅能根据衣物重量、材质和烘干程度，智能控制洗护力度和风速，还能够实现洗烘两部分协调统一。洗涤结束前，系统自动同步洗衣机设定好的参数，匹配并启动相应烘干程序，提前进行预热，免去了设置两遍的繁琐。

同时，烘干机市场上，传统热泵烘干机只使用一个电机，同时驱动滚筒转动的电机和烘干的风机，这是多年都未曾进行根本性变革的技术。因此，滚筒只能单向、恒定的转速来运作，风速不能调节，风多一点或者少一点都会烘不干。

也正因此，以前一些生活经验丰富的老阿姨，会在烘干机工作到一半的时候，拿出衣物来抖一抖再继续烘干，因为这样能“烘得透一点”。

曾有其他国产家电品牌尝试进行创新，以正转八圈，反转一圈的方式来解决这些问题，但同样是半成品解决方案，治标不治本。

为了烘的更干、更透，叠黛和美采用了海尔双擎热泵第四代烘干机，两个单独的电机驱动滚筒和风机1:1正反转，抖开衣物的同时增加了热风接触的面积，提高烘干效率，增加了抖散、除皱功效。

洗烘操作少了一步，消费者又可以心安理得地更懒一些了。

人是家电消费的主体，产品的设计要贴合人的使用习惯和家居环境，这是家电行业毋庸置疑的消费趋势，而这也考验着产品：功能是否更全面？操作是否更简单？

举个例子，曾经风靡一时的消毒柜，在洗碗机逐渐普及后，作为“功能”被纳入其中。同样的，越来越多的烹饪方式，让厨具也堆满了厨房，最终，微波炉、烤箱、电蒸箱被集成为了微蒸烤一体箱。

“叠黛和美洗干集成机”也考虑到了这些，一体式的设计，顾及了新居家庭对于装修美感的考量，一些从未使用过洗烘套装的消费者，往往会被其整体式的外观所打动。因为他们觉得“这是一个产品，而不是两台机器”。

因此，洗干集成机的高度也相应降低。167cm的高度，让大部分女性在拿取衣服时都可以不用再借助小凳子等工具，抬手就能够着。

对比之下，洗干集成机的形态，似乎才是家庭洗烘需求更好的解决方案。它既满足了洗、烘、护理的需求，也满足了年轻人对于家庭空间的规划和向往，是种更理想的生活方式。

结尾

1858年，美国人汉密尔顿·史密斯制成了第一台洗衣机；20世纪初，第一台电动式烘干机投放入市场。几十年过去了，人们的洗护需求不断变化。特别是，当它和新一代城市新居人群对家、对生活的新需求结合在一起时，行业依然存在没有被完全解决的痛点。

回顾洗烘家电的发展历史，我们不难发现，曾经西门子、博世等欧美品牌长期把持着洗烘家电核心的技术，但每一次从半成品解决方案到成品的改进中，都少不了海尔创新的身影。

早期，欧美品牌采用的传统皮带传动技术，统治着洗衣机市场的格局，这一技术零件损耗大、效率低且噪音大。2012年，海尔洗衣机创新推出了直驱变频技术，通过电机直接驱动洗衣机内筒，极大程度上提高了洗衣机内筒的平稳性，改善了洗衣体验和效率。

今年恰好是海尔直驱科技应用的第十年，据统计，2022年洗衣机行业销量前20的型号产品中，直驱洗衣机占10席——海尔洗衣机引领了这一潮流。年初，世界权威调研机构欧睿国际公布的数据显示，海尔洗衣机已经连续13年全球销量第一。

持续不断地技术创新，让海尔再一次取得了亮眼的成绩。在烘干机领域，中怡康数据显示，2021年海尔同样以32.9%的市场份额位居第一。

两次胜利都没有让海尔止步，这位家电巨头又持续创新出洗干集成机的新物种，试图开启新赛道。

在国际品牌曾经霸占话语权的洗烘领域里，海尔实现了中国品牌从追赶到超越的突破。因为，科技创新始终是其产品进化的第一驱动力。

新时代下，消费者需求变得越来越多样化、个性化，也唯有持续不断的科技创新才能满足。

海尔前两次的成功经历，已经充分说明了科技创新的重要性。每一次都是在通过技术创新来满足消费者，赢得市场。海尔的新物种，或将再一次引领新赛道。

特别策划

发布于：北京