跨入“百亿俱乐部”的东鹏饮料，受困于东鹏特饮？ 饮料“破卷”

跨入“百亿俱乐部”的东鹏饮料，受困于东鹏特饮？ 饮料“破卷”优等生代表：中国“双东”！，

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跨入“百亿俱乐部”的东鹏饮料，受困于东鹏特饮？ 饮料“破卷”优等生代表：中国“双东”！， 

跨入“百亿俱乐部”的东鹏饮料，受困于东鹏特饮？

文|趣解商业

“累了困了，喝东鹏特饮”，一句洗脑广告语，让东鹏特饮在国内迅速崛起，成为国内功能饮料市场仅次于红牛的存在。近日，东鹏饮料又在业绩上迎来了突破，成功跨入百亿俱乐部！

1.东鹏特饮一年卖了超百亿

前不久，东鹏饮料发布了2023年财报。财报显示，去年，东鹏饮料实现营收112.63亿元，同比增长32.42%；归属于上市公司股东的净利润为20.4亿元，同比增长41.60%。东鹏饮料不仅业绩和归属于上市公司股东的净利润再创新高，业绩还突破百亿大关，成功迈入百亿俱乐部。

图片来源：东鹏饮料财报

对于去年业绩创新高的原因，东鹏饮料表示，“业绩增长主要得益于公司在产品结构、客户结构的优化调整，以及全国市场的积极开拓。”从财报来看，东鹏饮料能取得这样的成绩，东鹏特饮功不可没。去年，东鹏特饮收入为103.36亿元，在总营收中的占比为91.77%，同比增长26.48%。同时其他饮料的收入也在增长，2023年，东鹏饮料其他饮料收入为9.14亿元，同比增长186.65%。另外，全国化战略也是东鹏饮料去年营收增长的原因之一。公众号“东鹏饮料集团”发布的消息显示，此前，广东市场是东鹏饮料的大本营，近些年，东鹏饮料正在走向全国。目前，东鹏饮料已经在广东、安徽、湖南、天津等地建设了生产基地，其中位于天津的生产基地是东鹏饮料在北方建设的第一个生产基地，承担着辐射北方的重任。

2.东鹏特饮，是支柱也是阻碍？

作为公司的主要产品，东鹏特饮甚至比东鹏饮料还要广为人知。这一来使得产品与公司深度捆绑，二来东鹏特饮也为公司带来了巨大收入。不过，从另一方面来看，东鹏饮料还是没能摆脱“大单品依赖症”。

招股书和财报显示，2020年到2022年，东鹏特饮的收入在公司总收入中的占比分别为93.88%、94.66%、96.24%，可以看到，占比不仅都超过了九成，还在每年增加，也就是说，东鹏饮料越来越依赖于大单品东鹏特饮。尽管去年，这一比例下降到了91.87%，但占比依旧很高。因此，2023年，东鹏饮料董事长林木勤表示，“未来三年必须培育发展出第二增长曲线”。“VIVI鸡尾酒”、电解质饮料“东鹏补水啦”、椰汁“海岛椰”、即饮咖啡“东鹏大咖”等，都是东鹏饮料为寻找第二增长曲线进行的尝试。不过，从去年的财报看，东鹏饮料的其他饮料收入有所增加，但还未出爆款，更别说成为公司的第二增长曲线了。

图片来源：东鹏饮料财报

苦恼于“大单品依赖症”的东鹏饮料，也面临着股东和高管的减持套现。去年，东鹏饮料屡次发生高管、股东减持事件，其中包括董事长林木勤投资的公司。今年东鹏饮料的第二大股东君正投资也减持了1200.03万股。同时，去年，东鹏饮料原董事、副总裁、董事会秘书刘丽华在多次减持后宣布辞职。股东减持加高管辞职，引发了市场对于东鹏饮料的担忧。

3.“两超多强”，企业盯上功能饮料？

在国内功能饮料市场，摘得“功能饮料第一股”、跻身百亿俱乐部的东鹏饮料已经位于行业头部，但在它前面，还有红牛这个行业龙头。1995年进入国内的红牛，开创了国内功能性饮料时代。到如今，它的地位也难以超越。2022年，中国红牛的销售额为215亿元，“财联社”报道，2023年中国红牛的销量达121亿元，销售额超过100亿欧元。不过，中国红牛独占鳌头的同时，也卷入了商标之争。泰国天丝集团是红牛品牌的开创者，将其引入国内的却是华彬集团，因此就品牌问题，双方曾多次对簿公堂。这也使得中国红牛几次传出“禁止生产销售”的消息。

《2023-2028年中国功能饮料行业市场发展监测及投资潜力预测报告》显示，中国消费者对功能饮料的需求在逐渐增长，同时，从销售量来看，国内功能饮料的人均消费分别为美国的9.9%、日本的22.4%、英国的26.9%，由此可见，国内功能饮料市场拥有较大的增长潜力。因此除了中国红牛和东鹏特饮，脉动、乐虎、体质能量，甚至娃哈哈等企业，也想要在功能饮料市场中分一杯羹。

随着功能饮料市场逐渐扩大以及竞争越来越激烈，东鹏饮料正在向多品类综合饮料集团转型，虽然已初见成效，但高度依赖东鹏特饮的东鹏饮料，能否在三年内发展出第二增长曲线，还有待观察。你更喜欢红牛还是东鹏特饮？


饮料“破卷”优等生代表：中国“双东”！

点击上图，查看往期优秀营销数字化案例

来源：刘老师数字化新营销 ID：liuchunxiong1964 作者：刘春雄

编者按

经济下行周期内，消费预期减弱（失速点），价值消费趋强（破局点）；缩量市场内，内卷加剧（失速点），主流价格带换挡是方向（破局点）； 数字化时代，消费场景缺失（失速点），全域粉销是必然（破局点）。

东方树叶切入了“健康、无添加”的品类，以高端化（新大众）的方式，抢占新主流价格带，是破卷的手段；东鹏特饮切入了“渠道数字化”的赛道，以“bC一体化”的方式，抢占了消费者的心智，同样也是破卷的手段。高端化/新大众，数字化，是消费品企业应对经济环境逐步恶化的机会，机会不是随时有，但机会是留个有准备的人，做得早才有机会！

消费升级是亘古不变的趋势，品类是隐藏在品牌背后的关键力量，消费者“以品类来思考，以品牌来表达”，品牌力伴随着主流消费人群年龄的代际更替不断升级迭代，所以高端化/新大众，是必然！

同样的，消费者已经在线化生存，企业只有加速向数字化跃迁，才能让品牌表达充分依赖数字化能力的释放；依托“营销四力模型”，用营销数字化重构“人、货、场”，基于“网 络协同”和“数据智能”，在“全域粉销”基础上，通过“bC一体化”实现用户的“所见即所得”，所以，数字化，也是必然！

因此，假如高端化/新大众+数字化的双向融合、双向奔赴，消费品企业陷入内卷的机率就会大大降低，甚至会有新的爆发！中国目前的消费品有“双东”，东方树叶和东鹏特饮，仅仅切入了其中一个点，便有了新的突破，这确实我们学习的好榜样！

饮料行业近几年整体表现不错，而且有两个标杆性案例，东方树叶和东鹏特饮，值得其它行业学习。

近几年快消品行业很苦逼，缩量时代，好些企业感觉日子快过不下去了。

但是，快消品有一个行业还不错，就是饮料行业，少有的量价齐升的行业。

看看下面饮料上市公司营收和利润表，可能多数快消品行业羡慕得要死。

从报表看，营收虽然在增长，但利润增长更厉害。也许只有高端白酒可比。营销专家方刚老师说，只差跟茅台比了。

我关注饮料行业，主要是因为符合我目前推广的两件事。一是新大众产品升级，打开行业天花板；二是渠道数字化。这两件事在饮料行业都有标杆企业，一是东方树叶；二是东鹏特饮。

看看农夫山泉和东鹏特饮的营收和利润增长，就知道这两家企业干得不错。本文要讲的就是这两家企业，以及他们背后的模式。

东方树叶，打开行业天花板

东方树叶，前几年还被评为“最难喝的饮料之一”，2023年破百亿，2024年有可能200亿+。我在一线调研，确实卖得不错。打着硬折扣旗帜的一些零售企业，更是拿东方树叶低价引流，已经成为标志性产品。

东方树叶的价值有两点：一是打开行业天花板，推出了5元价格带的新大众；二是典型的东方消费价值观，用东方价值观做出了溢价。

最近，我一直强调进入了缩量时代，不要内卷了。缩量+内卷，量价齐跌，日子能好过吗？内卷只有一个结果，就是出清。说俗一点，就是死一批，然后进入新均衡。

缩量时代不可逆，这不是大环境的影响，而是人口结构和生活方式变化的必然结果，甚至可以说是经济发展积累到一定阶段的必然结果。

缩量时代，只有一种营销方法能够拯救行业，就是打开行业天花板，开创行业在缩量时代的新增长。

那么，行业的天花板是什么呢？就是大众产品，也就是销量最大的产品。

有人可能会说，天花板难道不应该是高端产品吗？高端无量，奢侈更没量，只有大众是有巨大的销量的。因此，打开行业天花板，就是大众产品升级，我称为新大众。

东方树叶是不是新大众？当然是啦。

首先，作为新大众的必要条件，东方树叶的销量足够大，已经奔200亿大单品去了。在饮料行业，除可口可乐、矿泉水外，很难达到如此规模了。新大众要有大单品，否则起不到行业带动作用。

其次，东方树叶的价格带，刚好突破了原来3元的大众价格带，完成了从3元到5元的跨越。

不仅东方树叶打开天花板，统一、康师傅、可口可乐也调价了。天花板一打开，所有企业都受益，整个行业都受益。这才是我们乐见的，远比内卷有益。

图片来源：东方树叶公众号

我过去一直强调一个观点：行业龙头企业的责任，就是把行业做大，而不是借规模优势内卷，打压小兄弟。把行业做大的方法，就是不断推动大众产品升级，打开行业天花板。

只有行业更大，老大才能更大。

快消品的消费，改革开放30年一直以数量满足为主，快速增长。近10年进入缩量时代，数量满足已经到顶了，但品牌商还没有进入质量满足的营销轨道。这才是快消品营销的核心问题。

不要怪罪缩量时代，不能怪厂家没触摸到消费者时代脉搏。

第二方面，要特别强调一下东方树叶的消费价值观。这是一个目前非常有价值的的话题。这里要借题发挥一下。

做品牌的一直在讲品牌价值，那么，什么是价值？

商业领域，价值的判断标准是消费价值观。比如时尚、美丑、流行、高级、土洋等，这些其实是非常主观的消费价值观。

消费价值观由谁定义，由谁引领，谁就掌握了消费价值观的主导权。

改革开放以来，主流的消费价值观是西方引导的，因而品牌价值也是西方标准，偶尔掺杂一点东方元素点缀。

过去一直有人说，我们的品牌价值不够，在一个由西方定义消费价值观的价值体系里，我们怎么可能有很高的品牌价值？

饮料行业近几年的产品创新，中国元素，中国消费价值观已经居于主导地位，其结果是品牌溢价越来越高。反而可口可乐在一线饮料品牌中已经价格垫底了。

为什么中国元素在品牌价值中取得主导地位？这是中国的强大，以及消费者的自信自然而然形成的，而且消费价值观还在外溢。

前面谈到的打开行业天花板的问题，不要以为是个简单的产品研发或升级的问题，其实是品牌价值的新方向问题。

几十年的产品跟随、模仿，养成了产品研发坏毛病，突然发现跟随没出路了，靠硬件“堆料”不解决问题了，现在进入了引导消费价值观的时候了。有多少企业会做消费价值观的引路人？

无论是过去的“最难喝的饮料之一”，还是现在大受欢迎，东方树叶没变，消费者的口味也没变，变化的是消费者的主观评价。主观评价的改变，源于消费价值观的引导。

全世界的饮料行业，卖得好的品牌，要么是“无味的”（如矿泉水），要么是怪味的。只有怪味的才是上瘾的。可口可乐、茶、啤酒、格瓦斯、咖啡，哪个不是怪味的，哪个不是消费价值观引导的胜利？

难喝的饮料持续喝，喝多了就习惯了。

小结：

打开行业天花板才能解决增长难题，但要解决两个问题：一是决心问题，向下内卷，还是向上升级，敢不敢涨价？二是营销能力问题，怎么用东方消费价值观产生溢价。只有两者匹配，新大众产品、新主流价格带才成立，进而打开行业天花板。

东鹏特饮，数字化优等生

5年前，东鹏特饮还是以华南为主的区域品牌，近几年突然全国化成功，成功破百亿。放在快消品大板块中也是难得的。

其中固然有功能饮料特殊的纷争环境，但主要还是靠企业经营能力。东鹏特饮和元气森林是近几年少有的全国化成功的企业。东鹏特饮目前的标签，就是渠道数字化。

渠道数字化，这是我近10年研究的主方向之一。坦白说，目前多数企业仍然不清楚渠道数字化，甚至把数字化渠道当作渠道数字化。

渠道数字化，数字化渠道，是不是有人觉得像绕口令，傻傻分不清。

电商、直播、私域、小程序，这些是数字化渠道，与传统的线下渠道没关系，完全独立的新渠道系统。

渠道数字化，就是原来传统的线下渠道，通过数字化改造，线上线下融合，发挥营销功能，成为“空军陆战队”，陆军拥有了空军的装备，空军步兵同步。

我一直在关注东鹏特饮，总结东鹏在渠道数字化的成功有以下三点：

第一，以战术试探数字化路径，以战略力量巩固。

东鹏2015年开始尝试营销数字化，那个时候连马云的新零售都还没有提出来。如果说有数字化战略的话，也只是认为数字化非常重要，但其实连数字化的门还没有摸到，就是试探，试错。

为什么叫试错，就是不试不知道对错。

数字化的第一推动力是战术试探，在试探成功之前是没有战略的。试探成功了，就用战略力量巩固。

东鹏正是这么做的。我认为这是非常正确的思路，也是黑暗区的前沿探索应该走的路径。

第二，持续进化。

渠道数字化过程中，出现过各种思潮，比如新零售、私域、2B、2C等。我们站在外围看，东鹏每次都踩住点了，但东鹏数字化前负责人董文波说，犯了很多错，爬过很多坑。

2016 年准备全面推广消费者微信红包扫码的时候，因为经验问题安全风控没有做好，泄露千万级码包；因为羊毛党薅羊毛铺天盖地的消费者投诉，当大家都不知道怎么办的时候，作为项目负责人，董文波都打算卷铺盖走人了。老板一句重话都没有，他就说了一句，“大不了我们给消费者重新发一遍，几百万他亏得起”；最后还是找到了补救的措施，只有一点点损失。

数字化没有一步到位，更没有一步登顶，需要持续进化。渠道数字化的进化，我分为六级。简述如下：

第一级：连接用户。主要是发红包。包括连接C端、b端。这是入门级。相当于学英语的ABC。

第二级：用户标签化。不再无差别发红包。

上述两级，与渠道无关，是数字化的基本功。但练手必须从这两级开始。

第三级：渠道关联。有Bb关联和bC关联。因为有了渠道环节的关联，因而有了渠道特征。东鹏比较早地做到了，非常厉害。白酒企业2023年大规模地在做渠道关联，影响力比较大。

五码合一，打通全渠道，东鹏也是比较早做的。

第四级：数字化孪生。即线上线下融合。目前做到这一级的非常少，做到这一步，就可以线下精准打击了。东鹏也做到了。

第五级：增量数字化。即用数字化推新，包括新产品、新品牌、新市场。东鹏开辟新市场，推出新产品，也做到了。

第六级：全链数字化，线上线下一体化。实现三度空间（线下、社群和线上）打通，三位一体（认知、交易、关系三位一体）。

根据我的观察，东鹏特饮目前已经完成了五级半，这是很高的段位，目前能做到的极少。

图片来源：东鹏特饮公众号

不懂渠道数字化的人也许认为没有什么了不起的，但只要真正打通bC两端，或者线上线下精准融合，其营销价值是非常厉害的，效率极高，效果极好。

第三，一把手工程。

我在《》（点击标题阅读原文）中，提到一把手工程的三个要点：领导重视、资源充沛、一把手是终极责任人。我们看看东鹏林总是怎么做的：

1、领导重视。

从 2015 年开始，每个月一次的红包会议（营销数字化会议），老板必定参加从未间断过。重视不重视，看老板的时间分配和精力分配。

2、资源充沛。老板说要钱给钱，要人给人！

3、领导承担终极责任。鼓励创新试错，他兜底。

渠道数字化这个东西，它的价值到底是什么以呢？

打个比喻，手机对个人的价值到底是什么？早期通讯方便，后期是标配。

数字化也是如此。早期有红利，东鹏就享受了红利，成功通过数字化实现了全国化。饮料行业的渠道壁垒很深，全国化难度很大。没有数字化的支持，难度很大。后期是标配，没有数字化就如同不拿手机。在这个过程中，企业之间是会拉开差距的。

学习饮料好榜样

中国企业有很强的学习模仿能力。目前遇到的困难是原来的标杆消失，没有了路标，失去了追赶的方向。

数字化方面，中国走在最前面，没有标杆，只有自己当标杆。希望大家关注东鹏特饮，以及它在数字化方面的路径。我感觉在渠道数字化方面，很多企业一直徘徊在第一级，迟迟没进入第三级，数字化没有渠道特征。我提倡的bC一体化，就是通过数字化打通渠道全链，实现线上线下融合。东鹏做到了，做得很好。

打开行业天花板，推出新大众。这件事仍然是前沿区探索的问题。按照西方消费价值观做产品，中国新一代消费者不认；引导中国消费价值观，中国企业缺乏这方面的实践，甚至缺乏信心。

营销专家苗庆显老师说过，中国企业在高科技的成就，世界是承认的，比如手机、新能源汽车等。毕竟高科技是硬核心科技。反而在缺乏技术含量的大众消费者方面，创造品牌溢价方面，我们还欠缺很多。尽管中国制造可以制造世界任何级别的消费品。

现在快消品遇到很大困难，前进的路不通了，就走回头路。内卷就是回头路。回头路更不通。

我近几年关注的两大方面，打开行业天花板，渠道数字化，都是在大趋势之下，向前进的路。

我们呼吁的力量是有限的，说多了，还有人说我们脱离实际，不了解情况，一味唱高调。

饮料行业好就好在出了两个标杆案例，不仅让饮料行业有希望，也让更多的快消品行业看到了希望。

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