良品铺子降价求生，零食赛道的“宇宙尽头”也是卷价格？ 推凤爪

良品铺子降价求生，零食赛道的“宇宙尽头”也是卷价格？ 推凤爪零食新品，王小卤能否复制虎皮凤爪奇迹？， 

良品铺子降价求生，零食赛道的“宇宙尽头”也是卷价格？

《投资者网》韩宜珈

放眼如今的零食赛道，卷价格、卷渠道似乎已经成为主线剧情。

老牌零食品牌中，三只松鼠重仓线上渠道，在抖音开设了40多个细分品类直播间2024一季度净利润也实现了60.08%的增长。洽洽食品则是转型合作零食量贩店，实现了2024一季度净利润35.15%的增长。零食量贩赛道，赵一鸣与零食很忙也合并成立了“鸣鸣很忙”，进一步攻占线下渠道。

作为曾经“零食三巨头”的良品铺子，却似乎未能及时回血。近日，良品铺子发布2024年半年度业绩预告，公告显示，预计2024年半年度实现净利润2100万元至3000万元，同比减少84.15%至88.91%。

从最初的高端零食定位，到大规模降价打出低价路线，在零食赛道不停追逐新趋势的当下，良品铺子似乎还在摸索着回血求生的道路。

降价难挽利润下降

良品铺子近几年的净利润情况，都不算乐观。2021年，公司归母净利润为2.82亿元，同比下降18.06%；2022年实现回升，到了2023年，归母净利润为1.8亿元，同比大幅下滑46.26%。2024年一季度净利润情况仍未改善，下降幅度进一步扩大，同比减少57.98%。

对于2023年净利润的大幅下滑，良品铺子表示是源于其降价策略带来的价格调整，导致毛利率有所下降，同时本期政府补助受节奏影响，综合导致净利润下降。

2023年11月，彼时新上任的良品铺子董事长、总经理杨银芬宣布了“降价不降质”原则，实施了17年来首次最大规模降价，对300款产品平均降价22%，最高降幅45%。2023年，公司实现营业收入80.46亿元，同比下降14.76%。

相对应地，降价策略为良品铺子带来的是毛利率的持续走低。2024一季度年毛利率为26.43%，较2015年大幅下滑6.3%，创下有财务披露数据以来新低。在整体零食行业毛利率水平18%-25%的情况下，良品铺子的降价策略进一步压缩了其利润增长空间。

从具体数据来看，良品铺子在降价策略之外，线上和线下渠道都发展疲软。线上渠道方面，数据显示，2023年良品铺子线上电商收入为8.52亿元，同比下降19.42%，传统平台如淘系的电商流量下滑；线下渠道方面，虽然2023年良品铺子新增了567家线下门店，但同时也关闭了500家，其中324家因亏损而关停。

净利润的持续走低，也引起了资本市场的反应。近几年，良品铺子的几大股东陆续减持。

2024年1月良品铺子发布公告，公司第二大股东达永有限公司通过集中竞价及大宗交易方式累计减持公司股份2005万股，占公司总股本的5%，持股比例由30.30%减少至25.30%。此后的5月，公司发布公告表示宁波汉意与达永有限分别计划减持不超过1203万股。虽在近期终止了减持计划，但关键股东包括创始人团队与第二大股东的连续减持意向，加之IPO时主要投资方高瓴资本持股比例显著下降至4%，也让市场产生了资本正在退场的质疑。

内忧外患之下，降价求生后良品铺子仍旧在盈利窘境中徘徊。

转型探索市场空间

从这些年的经营策略来看，良品铺子似乎在不停地寻求突破。

2024年，良品铺子发布了全新品牌价值主张“自然健康新零食”，以全新升级的野山笋、酥脆薄饼、西梅为代表的自然健康新零食为主要产品，良品铺子表示，后续将推出更多升级的健康零食，不断提升公司产品竞争力。

这不是良品铺子第一次转型求生了。2019年，良品铺子在行业内率先提出高端零食定位，定位3个核心方向：明确高质量的产品标准，重点关注细分人群的健康营养，符合消费者生活场景的需要。这也让良品铺子成为当时率先走高端路线的零食企业。

其后的2020年，良品铺子实现营收78.94亿元，同比微增2.32%。2021年良品铺子实现营收93.24亿元，同比增长18.11%。然而从2022年开始，良品铺子就开始走下坡路，营收仅增长1.24%，到了2023年营收同比下降14.76%。

有市场人士表示，高端零食的定位很难成为零食市场的主流，如今零食赛道的主力购买人群，主要是以年轻人群体为主，整体的消费能力更倾向于平价、大众，这一群体对于价格也比较敏感。

面对业绩的下降趋势和零食行业不断同质化的“内卷”，2023年，良品铺子也放弃了最初喊出的高端口号，开启了大规模的降价措施，但这似乎还不能彻底扭转发展方向。卷价格，很难卷过量贩企业。更不用提如今就连零售商超也开始布局自营零食品牌，抢占这一赛道。

“看行业，线上消费流量转移，竞争加剧，线下各种零食模式全面开花，一系列新物种的出现。看用户，消费迈入理性时代，老百姓的钱袋子捂得更紧了，不同的人群消费层次更分化、更分明，如何满足不同用户的需求，同样是摆在我们面前的考验。”良品铺子董事长、总经理杨银芬去年发布的内部信中，也表达了对零食赛道需求变化的看法。

如今，良品铺子还是在努力追赶着新的“发力点”。在火热的零食量贩赛道，良品铺子早早地布局了赵一鸣零食，但后续的发展却不尽如人意。

2023年2月，良品铺子旗下全资子公司广源聚亿公司（以下简称“广源聚亿”）出资4500万元与黑蚁资本联合投资赵一鸣零食，获得赵一鸣3%的股权。2023年10月，公司以约1.05亿元的价格转让了所持赵一鸣零食3%的股权，并获得约6000万元的投资收益。

然而就在交易结束后的11月，零食很忙与赵一鸣零食宣布进行战略合并。国家企业信用信息公示系统显示，零食很忙与赵一鸣零食在宣布合并当日就完成工商变更登记。对此“闪电交易”，良品铺子认为“在持股期间，赵一鸣从未就与零食很忙的合并征询过股东方良品铺子的意见”，且隐藏了重大交易信息，并在2023年11月以在双方合作期内刻意隐瞒公司重大事项，损害小股东知情权为由正式向赵一鸣零食提起诉讼。

该案件仍在审理当中。虽然两家恩怨未了，但这一操作无疑是直接截断了良品铺子与市面上零食量贩企业合作的节奏。从结果看，良品铺子仍未放弃布局零食量贩赛道，积极布局新品牌“零食顽家”，以拓展新型零食连锁业务。

如今零食赛道格局变化，新的量贩企业零食很忙、赵一鸣、好想来等占据着新的赛道，而传统的零食企业良品铺子、三只松鼠、洽洽食品也在不断探索新的增长路径。三只松鼠重提百亿目标，洽洽食品深耕新渠道……行业不断变化所带来的挑战，始终摆在良品铺子面前。（思维财经出品）■


推凤爪零食新品，王小卤能否复制虎皮凤爪奇迹？

作为零食界的当红炸子鸡，王小卤今年再次刷新“618”战绩，位居天猫休闲零食店铺销售榜TOP5、京东肉干肉脯热销品牌榜TOP2。用虎皮凤爪占领消费者心智之际，王小卤今年以去骨凤爪、烤卤凤爪等新品进入更广阔的凤爪零食赛道。

迈向产品2.0时代，长期奉行大单品战略的王小卤能否复制曾在虎皮凤爪赛道创造的增长奇迹？

扩大“凤爪宇宙”

2024年，新消费品牌代表王小卤虎皮凤爪又一次经受住了“618”大战考验，连续两年位列天猫“618”肉类零食第一，连续五年位列天猫鸡肉零食第一。

王小卤“618”战绩不俗。 企业供图

五年前，王小卤以一支虎皮凤爪闯入消费市场。王小卤创始人兼CEO王雄认为，凤爪是不存在消费周期问题的品类，市场空间上限高，单品的市场规模在30亿元至50亿元之间。“王小卤会坚定地实施大单品策略，资源集中在大单品。”

而在今年，一直以虎皮凤爪大单品战略打天下的王小卤开始不断扩大“凤爪宇宙”，陆续推出烤卤凤爪、带汤去骨凤爪、大卤桶等新品，产品策略升级到2.0时代。推新谨慎的王小卤为何将触角伸向更多凤爪品类？

王小卤产品。 企业供图

王雄指出，王小卤的增长飞轮是“好产品通过品牌、渠道创造更多收入，更多收入带来更多利润，利润再分配到研发、品牌，研发再带来好产品”。

基于上述理念，王小卤自成立起就对研发不遗余力，逐年增加投入以创新卤味零食的口味、工艺和技术。目前，王小卤拥有博士、硕士高学历的研发团队，8%的研发人员占比在卤味零食行业处于领先。不断提升的研发实力，让王小卤在虎皮凤爪领域率先做到零防腐剂，并推出卤香、香辣、椒麻、火锅、微辣、五香、麻辣、烧烤8种口味。

王雄曾说，“最后的决胜在供应链。提供更好的产品，必须有自有的供应链配合、更好的品控以及更高质量的人才。”2022年底，王小卤首个数智化生产基地落户安徽滁州，总投资10亿元。该工厂被设计为专注于虎皮凤爪的超级工厂，一期预计年产虎皮凤爪2万吨。2024年上半年，王小卤休闲食品产业园落户江苏，总投资预计6亿元，或可年产休闲食品6万吨。产业园占地100亩，计划成为全国标杆型休闲食品工厂。目前上述项目均在按计划建设中。

王小卤数智化生产工厂。 企业供图

足以见得，领先的研发实力、自有供应链、高标准严要求的品控成为驱动王小卤不断增长、进入产品2.0时代的“三驾马车”。

2.0时代的新考验

初出茅庐时，市场有声音认为，王小卤是靠大量广告刺激消费需求的“网红品牌”。当产品矩阵扩容，王小卤是否还会以广告换新品销量？

“王小卤不是一家追求快速做大的企业，而是要做长，所以会克制地发展”，在王小卤内部看来，公司活得更长久需要看产品复购率、品牌认知率和渠道渗透率三个指标，对应在产品上，通过研发和高质量的生产、品控，提升产品口味、质量竞争力，确保高复购率；品牌上，通过市场推广和营销建立消费者的品牌认知，不断巩固“凤爪就吃王小卤”的品牌心智壁垒；渠道上，同步深耕线上线下，渗透各渠道，让消费者随处可得。

随着更多新品入市，“线上+线下”多样化渠道布局成为王小卤的核心战略。除被大众熟知的电商渠道，王小卤线下终端零售已覆盖全国超300个城市、超20万终端，在新零售、零食连锁等渠道表现不俗。同时，王小卤已建成精细化线下运营体系，通过对核心业务数据的追踪，分析线下运营情况，观察经销商健康度，及时调整运营策略。

“产品+品牌+渠道”是王小卤的护城河三角模型，推动王小卤进入2.0时代。如何在2.0时代撬动更大的市场空间和增量，将是王小卤升级后待解的另一道综合能力测验题。

发布于：北京