“潮牌”李宁 姗姗来迟的潮牌王者，上海定价全球最贵

“潮牌”李宁 姗姗来迟的潮牌王者，上海定价全球最贵，

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“潮牌”李宁 姗姗来迟的潮牌王者，上海定价全球最贵， 

“潮牌”李宁

什么是时尚？这似乎没有一个明确的衡量标准。

你很难说，在衣服上画一朵玫瑰花好看？或者是印上一只叮当猫更吸引人？又或者是什么都不印，简简单单就是美？

从这一点来看，消费者对于时尚的需求，必然是多样化的。每个省市、每个城市甚至每个商场，消费者的诉求和审美可能都尽不同。对于鞋服企业来说，似乎很难大规模去满足如此多样化的需求。

除非你能像ZARA那样，用极多的款式加上极致的供应链管理，来满足女神们的需求。但这是一件技术含量极高的事儿，真正能做到企业的凤毛麟角。

更重要的是，时尚的style说变就变。一旦鞋服企业押错方向，就会形成致命的库存，那将是致命打击。

这一点，李宁（02331.HK）就曾领略过。2010年，没押中90后style的李宁，转型不尽如人意，为后续的衰败埋下了伏笔。

当然，押对时尚的方向，那就跟中彩票一样，财源滚滚。这一点，李宁也领略过。

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“潮牌”李宁

“原来番茄炒蛋还能这么潮？”

看到模特身穿李宁推出这款运动服走秀场景，这位网友似乎是发出了尖叫。

这是李宁在2018年纽约时装周亮相的复古怀旧款的运动服。黄色与红色相间，浓浓的上世纪味道。根据介绍，这一款运动服推出的初衷，自然是为了重现90年代复古潮流，致敬经典。

纽约是时尚之都，每年都会举办秋冬两季时装发布会，基本上揭示和决定了当年及次年的世界服装流行趋势。

运动服装也能引领潮流？理论上可以，但李宁服装的style，显然不能简单理解为运动服。2018年与李宁一同参与该时装会的，还有陈冠希的潮牌“CLOT”。李宁参展的款式，定义为“潮牌”更加合适。

比如这款今年参展的卫衣。如果不知情，相信你很难相信其是运动品牌李宁设计。

从价格上来看，也不是李宁普通运动套装的价格。比如下面这款普通的训练系列运动风衣，售价为199元。

而那件“番茄炒蛋”的售价是699元，明显要高出普通款一大截，不过款式的差距也是显而易见。

不同于邀请大牌体育明星代言，李宁开始尝试与时尚潮流媒体深度合作，借助艺人街拍、时尚活动露出、大V推广等方式拉近与年轻人距离，黄景瑜、 陈乔恩、戚薇等各领域艺人，都曾在公开或私下场合为李宁带货。

当下，“潮牌”已成为李宁重要的收入来源。李宁收入分为5大板块，分别是跑步、训练、篮球、运动时尚以及非核心。2019年上半年，运动时尚板块为李宁贡献了29%的收入。

除此之外，贡献收入最多的是篮球板块，占比28%。跑步和训练板块收入占比则分别只有21%和20%，非核心板块收入已经下降至2%，忽略不计。

李宁2019年上半年收入构成 2020年，李宁即将第5次登陆时装周。“潮”品牌表现如此给力，对于“潮”的追求，李宁自然不会停止，也不会停止。/ 02 /

股价暴涨，“潮”很关键

2019年6月25日，李宁股价大涨18.32%，可以说是近10年来最高光时刻。

这背后，与亮眼的业绩密不可分。此前一天，李宁发布的业绩预喜公告显示，上半年净利润预计至少增长4.4亿元，这可是去年同期净利润的1.63倍。

除去2亿元投资收入，主营业务带来的净利润增量为2.4亿元，也难怪股价表现如此坚挺。

李宁业绩之所以如此给力，“潮牌”很关键。

可以看到，上半年李宁收入增长最快的是运动时尚板块，同比增长54%。从2018年首次亮相纽约时装周，再到各种网红大V的营销，李宁时尚品牌增速相当给力。

除运动时尚外，李宁上半年收入增长最快的是篮球板块，同比增长44%。虽然篮球鞋服更强调功能性，但实际上，李宁篮球系列也在推“潮”系列。

过去几年，李宁篮球代言人一直是前NBA球星韦德。这种情况下，篮球板块收入能够增长如此迅速，与“潮”不无关联。“潮牌”李宁正当红的另一面，体育用品李宁似乎正在“老去”。

2019年上半年，李宁跑步系列产品销售额同比下滑8%，这是该系列产品销售额连续四年高增长后，首次下滑；

第四大收入板块——训练系列，虽然同比增长14%，但较去年同比增长29%也要逊色不少。经历了持续4年的增长后，训练板块收入在今年增速也开始放缓。

受存货积压影响，无力拿货的经销商让李宁2012年销售收入骤降。这几年，李宁的销售渠道数量没有大幅增加，很大程度上是在恢复原有渠道的经销商们“产能”。

毕竟2010年李宁销售额就已经达到94亿，而2017年才88亿，直到2018年才超越2010年创出新高。

当然，在经历了近6年的“产能爬坡”后，跑步和训练系列产品收入增速放缓，是否意味着经销商们的“产能”已经接近极限，这个问题的答案还需要时间去验证。

不过可以肯定的是，若没有运动时尚系列以及篮球系列出色的出色，李宁业绩将会黯然失色，李宁股价暴涨的逻辑也将不复存在。

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李宁的“潮”，能否持续？

其实，2010年李宁就已开始向时尚靠拢。

虽然凭借北京奥运会的余温，李宁在2009年市场份额一度超越阿迪达斯，但彼时正值运动品牌跑马圈地时代的落幕时刻。

随着行业成熟，竞争加剧，盲目扩张渠道的时代一去不复返。在此背景下，整个鞋服行业的库存危机开始显现，运动品牌也不例外。

面对变化的环境，时任CEO张志勇提出了差异化竞争、提升品牌定位的战略。2010 年，李宁以启用新标识为标志，管理层抛出品牌重塑战略，推出“90后李宁”概念。

李宁品牌成立于1990年，“90后李宁”喻指李宁自己。但也不难看出，李宁已经将消费人群定位为“90后”，年轻人这一代。

“时尚、酷、全球视野”，从品牌定位你更能看出，这是要针对年轻人。实际上，从2008年6月开始，李宁就在内部启动一个新的项目，设计第六代门店，希望能够让门店的风格变得更时尚、更酷。

2011年，李宁开始推出与时尚相关的鞋服。

品牌定位改变的目的，就是要跟阿迪、耐克正面刚，价格自然也不能输。第一财经报道，2010年李宁先后三次宣布分别对鞋类和服装类产品连环提价7%至17.9%不等。

与此同时，李宁公司推出的新广告“make the change”。

在电视广告、地铁广告、网络等全渠道、铺天盖地的轰炸之下，李宁终于迎来了至暗时刻。2012年，李宁营收67亿元，同比下滑24.72%，亏损总额达到19.55亿元。 “品牌重塑战略进一步加剧了渠道的库存压力。换标志后，一方面增加了新库存，另一方面令老库存更无出路，与此同时，新的产品定位和新开的店铺又不受欢迎。一时之间，李宁公司的整个经销体系慌不择路。”对此，财经曾如是描述。

根据报道，在库存困扰下，经销商已经“旧产品卖不出——欠债还不起——新货没钱订”的窘境。这些自然也反馈到了李宁身上，营收下滑就是很好的体现。

可以说，自以为的时尚，没有吸引到‘90后 ’客户群，大幅度提价又抛弃了原来有利的二三线定位和高性价比优势，导致消费者大量流失，为李宁之后的“滑铁卢”埋下了伏笔。

两次时尚之旅，截然不同的命运，李宁很好的诠释了品牌鞋服企业，追逐“潮流”背后的隐忧。

已经失败过一次的李宁，能否避开这个隐忧呢？


姗姗来迟的潮牌王者，上海定价全球最贵

又一个过气顶流来了

这次它会成功吗？

这个周末经过长乐路，远远就能看到路口挤满了人，从年轻的学生党到时髦的中年男女，都来围观Supreme中国首店开业。

店门口被围栏拉出一大块空间，真正排队的人并不算太多。 更多的是围栏外的粉丝，许多人穿上最珍爱的收 藏来打卡留念，却被告知“没有中签不能进店”，只好远远拍照，和首店合影。

街潮最火的那几年，Supreme是当之无愧的“王者”，纽约、伦敦限量发售通宵排队，原价几百的T恤卖到国内价格能上好几千元，一块印着Logo的砖头都能炒到几百美元。

然而，对于这样的城中热事，更多的讨论声音在于：这个曾经的“街头潮流王者”，在当红时从没有来中国开店的打算，如今难赚钱了，才想起中国市场。

即便是圈子里的收藏玩家，也会觉得“吃相的确不太好看”。

Supreme来上海开店，似乎更像是一次资本扩张，而非品牌文化的布道。这几年，类似的例子我们见过许多。

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被挤在外围的粉丝

开业限定0秒倒卖

这家Supreme中国首店的位置，在有着潮流传统的上海长乐路。对面是本土知名滑板店FlyStreetWear和国潮ROARINGWILD，背后新乐路上还有NIKELAB和一众买手店。

百米之外，还有以公路商店为代表的长乐路襄阳路街头吧聚集区，这里可以说是上海年轻人气息最浓的区域之一。

上周六一早9点多，Supreme上海第一次正式开门，门口排队的队伍并没有想象中壮观，更多看热闹的人和收藏玩家都被远远隔在围栏外头。

“只有在小程序上中签的才能进店，没中签的连排队资格都没有，管得特别严，说什么都不让进。”

Supreme多年玩家Kenji这几天每天都往这里跑，看着它玻璃上的围挡贴纸被慢慢撕下，门头上的木板拆掉，露出里面熟悉的Logo，如今正式开业了却进不去，未免有些难过。

“有几个朋友昨天就准备好了露营椅准备来夜排了，店员明确表示排队没用，要资格码才能进店买东西。昨晚（周五）开业派对受邀请的KOL每人都送了开业限定Bogo（Box Logo的T恤、帽衫）。”

他说，等周六排队时，这些中签的队伍里大多都没有穿Supreme，“肉眼可见很多都是跟风的，还有贩子和黄牛。”

话音未落，就看见一位幸运小哥，拿着巨大的Logo纸袋快速走出店外，一转身折到不远处墙角后，把刚抢到的几件衣服交给了快递员，随即消失在人海中。

下午，我们来到旁边的新乐路上，这里满街都是潮牌买手店，其中不少就是专做Supreme的二道贩子。

路过某家店时，正看见店员把刚从Supreme门口收来的开业限定往架子上摆。

我问了问价格，发售价1650元的蓝色SHANGHAI卫衣卖2800元，发售价1750元的豹纹Logo开业限定帽衫更贵一些，卖3800元。

“这开业限定也太没有诚意了，你看这豹纹，和上海有半点关系吗？”

Kenji指着Supreme上海店的开业限定帽衫说道。上面的方形Logo经常会按不同城市特色推出新设计，但如今到了上海，却让不少人失望。

“不好看，尤其是背后这一行中文地址，字体都没挑一下，特别敷衍。 之前首尔开业那件，好歹还用了木槿花元素。 ”

02

全球最贵定价

高出日本三分之一

中国首店开业前，大家都在猜测这些单品在中国的官方定价。如今答案揭晓，上海店果然是全球所有Supreme官方店中最贵的。

“和之前Supreme在北京DSM开柜台时的售价基本一致，比东京要贵三分之一，比纽约、伦敦贵得更多了。”一位买手朋友Ray如此分析。

“你可以上那些二手平台看看，在欧洲搬砖的那些小留们加价后挂在网上的价格，都比上海的官方定价便宜。”

曾经因为叛逆小众，Supreme被街头板仔视为真爱。但在2020年被VF集团（Vans和北面的母公司）21亿美元收购后，登堂入室的Supreme失去了街头光环。

去年，品牌取消每件单品限购一件的规定，参加巴黎时装周，在洛杉矶豪华店开派对等，一系列操作让国外核心粉丝感到被背叛。

根据VF集团2023财年业绩报告，截至2023年3月31日的12个月内，Supreme净利润从8240万美元下跌至6480万美元，形势严峻了起来。

至于中国市场，原本最赚钱的那几年里，Supreme对这里不屑一顾，言之凿凿“只会在有街头文化的城市开店”。

2019年，在上海淮海路和吴中路开过两家“意大利潮流品牌”Supreme。在原版Supreme表示将维权后，意大利Supreme最终关店收场。

即便那时，Supreme也未动过来中国的念头。

直到被VF收购，突然加快亚洲扩张步伐，去年在DSM北京买手店试水，又在首尔开了韩国首店，粉丝通宵排队，约合人民币380元的城市限定BogoT恤被炒到2000元以上。

到了上周末的上海，Bogo T恤简单换了豹纹的背景，摇身一变就卖659元。

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海外潮牌的流水席

这个风口过去了吗？

一方面是“过气才来中国”的吐槽，一方面是这些品牌背后的资本对于中国市场潜力的觊觎，种种因素掺杂在一起，让海外潮牌这门生意在中国成了流水席。

就在不久前，位于北京西单老佛爷百货的OFF-WHITE门店被曝撤店。去年三月，北京三里屯店关闭。在此之前，成都太古里、上海芮欧等该品牌门店都以关店收场。

2017年芮欧首店开幕时，创始人设计师Virgil Abloh曾亲临上海坐镇，当时也是粉丝大排长龙。如今短短6年多，该品牌基本已经在国内销声匿迹。

在几年前凭借与Nike联名彻底打响名号后，OFF-WHITE成了与Supreme并驾齐驱的潮牌头部。Virgil Abloh后来成了Louis Vuitton的男装创意总监。

在2021年去世前，他就早早预言过街头潮牌即将式微，所以选择和重奢品牌合作，试图扩大更大的市场。在他去世后，即便有LVMH的背书，OFF-WHITE仍然迅速掉出了头部梯队，在中国无人问津。

这种循环，也同样在来华的日系潮牌中发生着。

去年3月，HUMAN MADE在上海TX淮海开张营业，单品价格高出日本店30%以上，开业限定被吐槽没有诚意，甚至被粉丝怀疑在卖日本积压的存货……一切就如同Supreme正在经历的那样。

最近，更多的海外品牌在赶来的路上，西山彻的WTAPS、老牌日潮BEAMS都在新天地搭起了围挡，开业在即。

在关于WTAPS上海开店的网络讨论中，出现最多的也是“过气了才来割韭菜”“如今的设计缺乏诚意”等等，以及预测的售价会比日本高出不少。

在这些品牌来来去去的背后，似乎能看到的是相当程度的信息不对称，此一时彼一时。

无论是Supreme，还是WTAPS、HUMAN MADE，他们所有的信心都来自于每次海外发售时，队伍中占巨大比例的中国粉丝，以及贩子无论如何加价都会被疯抢一空的传说。

他们的确在中国积攒了一批忠实拥趸，这些人在学生时代对潮流偶像无比向往，省吃俭用买到一双加价的球鞋，或不能放进洗衣机的T恤。

在这次Supreme长乐路开业时，围观的人群里有不少这样的前粉丝。

只是他们现在都成了更为生活操劳的大人，早就不会一上头就刷信用卡来买一堆潮牌了。

文、图／Cardi C

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