“没工作？去直播呀” 在北京的THE BOX，看见本土潮牌

“没工作？去直播呀” 在北京的THE BOX，看见本土潮牌，

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“没工作？去直播呀” 在北京的THE BOX，看见本土潮牌， 

“没工作？去直播呀”

记者：吴涛

疫情期间，因为经营困难，不少企业转战直播带货，没想到，押对了，直播带货火得一塌糊涂。很多企业表示，“以后长期做下去”。有分析称，直播带货对企业复工复产、就业、消费等方面发挥了想象不到的作用。

资料图：自嗨锅主播在直播。图片来源：淘宝直播

帮助企业渡过难关、解决滞销农产品

疫情期间，不少企业遇到了经营上的困难，是直播给他们打开了一扇窗。上海护肤品牌“林清轩”的157家店因疫情歇业，业绩下滑90%，不得已转战淘宝直播，效果还不错，半月时间，销售同比还增长了。

上海国货潮牌RIO锐澳，一直在想着跨界，去年联手六神和英雄两大老字号品牌，推出花露水口味以及“墨水”鸡尾，今年两个多月通过淘宝直播再“锦上添花”，带动成交超过230万元、新增粉丝2万多人，尤其获得年轻消费者青睐。

直播带货还有一个“魔力”是解决滞销农产品。今年春节前后，本该进入白水苹果的销售黄金期，然而受新冠肺炎疫情影响，白水苹果几乎没有出货，陕西省白水县人民政府副县长秦奉举着急地走进了直播间。

3月23日的一场直播，秦奉举为当地滞销的苹果打通销路，当天持续两个多小时的京东直播中，消费者共下单苹果10000多件。此后自3月23日-4月7日，卖出100吨白水苹果。

直播带货还可以“裂变”，从个人IP到直播机构再到引领一座城。近日，一位靠“吃吃吃”出道的80后淘宝主播张小江的重庆创业记在网上火了，从仅怀揣2000元到拥有千万身家，其将一个直播间扩展成一家吃播机构，并培育出50余位美食主播，成为专业吃播培训师。

到这就完了吗？NO，在此背后，是重庆美食直播大趋势。疫情期间，重庆美食界掀起了直播“麦旋风”，不断隔着屏幕传递人间火味。淘宝数据显示：在淘宝美食直播频道里，每10家美食直播间就有1家来自重庆，从街边小吃到山里土货，美食遍地直播。

平台不断创建直播新生态。图片来源：京东京喜

带动就业！没工作？去直播呀

直播带货不仅帮企业卖出更多的商品，还解决了很多人的就业问题。智联招聘数据显示，春节后一个月内，在线直播招聘职位数在一个月内同比上涨83.95%，招聘人数增幅更是达132.55%。

其中，侧重卖货的互联网/电子商务平台招聘的直播岗位数量在所有直播岗位中占三分之一，比例最高。薪水上看，直播相关岗位也不错，平均招聘薪酬为9845元/月，高于全行业平均水平，较去年同期小幅上涨1.63%。

不会直播，平台可以教你。20日，京东京喜创建产业带直播新生态，计划孵化100个溯源主播，100位县长直播，开展10000场溯源主播，培养10000个厂家直播。创新“直播小店”轻店铺模式，定期组织档口型商家开展巡回直播。

3月初，淘宝直播为首批10家商场进行专属培训，在直播技术支持、入驻流程简化、流量支持等多方面提供帮助，目前已有近2000名柜哥、柜姐通过线上培训后走上主播岗位。4月底前，类似培训还将前组织三次。

淘宝直播在今年一季度出现井喷式增长。2月份新增商家数环比增长719%，3月份同比大涨300%，给商家带来的订单增长超过160%。

直播带货还能稳住原来产业链就业。“河北省深泽县布艺的上下游产业链，带动了10万人的就业，这是我们的富民产业。” 深泽县县长卢明刚表示，受新冠肺炎疫情影响，各地交通管制，深泽布艺的线下销售近期受到显著影响。

3月份，在拼多多一场“拼交会”，县长卢明刚直播间吸引了超过26万人次围观，单场店铺新增粉丝关注超过11万。展销会吸引了超过100家深泽县当地的龙头布艺企业。

深泽县县长卢明刚(左一)与网友直播互动。图片来源：拼多多

促消费！明星直播四五千万销售额很常见

“稳就业、促销费。”直播带货简直“一鱼两吃”。尤其是罗永浩首场直播带货支付交易总额超1.1亿元，大伙惊呆了，“原来直播带货拉动消费的潜力这么大。”

据QuestMobile数据显示，疫情发生以来，每个网民每天花在移动互联网的时长比年初增加了21.5%，对于视频类应用增长尤为突出。以直播为首的宅经济消费迅速扩大。

记者观看多场直播发现，一场直播下来，如果有明星或网红背书，再加上直播平台的影响力，四五千万的销售额很常见。例如，央视最近几场助力湖北直播，销售额都是几千万元。

有用户接受中新网记者采访时称，“不少女生对直播带货天然无抵抗力，即便不是刚需商品，看到合适的也会果断‘剁手’，无形中促进了消费。”

另外，记者注意到，有企业在直播带货细分领域越来越精细化运作。如，与淘宝、京东等电商平台不同，多点Dmall更注重利用直播工具帮助线下门店开拓销路，分布式的打透区域市场。

“单北京地区，多点Dmall直播业务仅一次直播就为大董烤鸭带来了16万元销售额。对品牌不同系列产品，直播会匹配该业务线资深顾问或营销经理，以专业化的商品解读，有针对性的推荐，精准触达，以撬动更高销量。”多点Dmall对中新网记者表示。

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编辑：范丰辉

责编：王珊珊


在北京的THE BOX，看见本土潮牌

（图片来源：CFP）

经济观察报 记者 谢楚楚 一个五颜六色、不规则的开放空间打破了北京朝外大街的原有格局。它名叫THE BOX朝外（以下简称“THE BOX”），前身是昆泰商城。

THE BOX显眼处挂着几个大字：退休人士俱乐部，大字下面摆着几把躺椅，一位戴蓝牙耳机、手里握着充电宝和手机的男士在上面睡着。一位三十多岁的男士找到门店负责人问：“这个俱乐部在哪？”店员说，这是一个T恤品牌的活动，名叫“退休人士俱乐部”。该男士很执着，继续明确目的：要的不是T恤，是要找到这个俱乐部，他想为父亲报一个退休班。

这的确只是潮流品牌Badmarket北京开业的一个活动——T恤背面印有“退休人士俱乐部”字样，与退休人士无关。

沟通障碍的背后是THE BOX只聚焦一个客群：15-29岁年轻人。9月16日，THE BOX正式营业，放弃了接近一半的租赁面积，留给年轻人足够的休闲娱乐空间。朝外大街边上因此冒出了空中篮球场、滑板场、户外剧场。入驻的商家场地宽敞、潮流元素鲜明，多为本土潮流品牌和中国设计师品牌。

社交媒体上，THE BOX被人们称为“北京之光”，年轻男女周末有了新去处，他们感叹一个个热门潮流品牌竟汇集于此，对还没来得及买就被更新换下的品牌感到遗憾，并且“很难空手出来”。场景实验室创始人吴声用“是否听说过里面的品牌BF（Basement FG）”来检验中年人的时髦程度。戴德梁行北区商业地产部主管孟祎也前来一探究竟，她对引进的宠物友好品牌“火星宠物超市”印象深刻。

THE BOX背后的URF盈展集团有一句slogan——文化先行，消费随至。2019年，该公司在上海淮海路策划的TX淮海项目，迅速在潮流圈打开了知名度，并成为上海年轻人的聚集地。TX淮海与THEBOX均以文化、场景为重，进而带动商品销售，该集团主席司徒文聪把这样的创新商业称为“策展型零售”。

孟祎说，无论是THE BOX还是TX淮海，都被业内定义为新型策展式商业，为购物中心的业态创新提供了新思路。

欠缺的客群

THE BOX一家门店里放了一张乒乓球桌，墙上粘贴着很多网球、橄榄球，品牌包装袋上也印有一个球，URF盈展集团首席运营官司徒婉雯说：“这个品牌显然想说明自己的服装适合各种球类，年轻人能对品牌文化或价值观有直观的了解。”

司徒婉雯从2014年开始研究新零售趋势，她说，传统零售店是把每季产品展示在橱窗上，消费者自行到店体验，销售员在一旁引导教授搭配，但现在年轻人在社交媒体上已经学会了，“他们到店可能都不想和你讲话”。与此同时，这批年轻人也对产品理念、设计灵感有兴趣。所以她把THEBOX称为秀场，一种沉浸式的场景消费。

放眼附近的国贸、SKP、三里屯、悠糖等朝外商圈，唯一欠缺的客群就是15-29岁年轻人。司徒婉雯说，这批年轻人不仅有消费能力，也有自己独特见解、乐意外出社交。他们成为了THEBOX的目标客群。

等了3年，尹震终于等来一个让他心仪的商场。他是主打北京街头文化潮流品牌Medria的主理人。当他得知北京要开一个潮流新商场时，一开始是怀疑的。甚至光听THE BOX的名字，还以为是个外卖平台。他的品牌Medria成立于2015年，5年后，准备开线下门店，但疫情几年，线下市场不太景气。此间，三里屯、王府井、华熙LIVE·五棵松等商圈都找他入驻，由于租金、客群等问题，他都没考虑。

今年线下恢复了活力，他抱着尝试的心态去了THE BOX，结果出乎意料。“居然会有滑板场和篮球场”，尹震说，北京的滑板场一般位于较远的四环，而除了东单外，北京其余地方很难找到一个带有铁丝网、氛围佳的篮球场。这些与潮流文化紧密结合的生活方式在北京二环内十分稀缺。第二次逛完THEBOX后，他心里有底了：“找的人都对”。公路商店、PH吧等备受年轻人追捧的生活方式品牌都将入驻这里。

孟祎称，很多年轻人来到线下不是简单为了购物，而是社交和体验。THE BOX利用活动短时间吸引了大量年轻人，再将他们转化为日常经营的消费客群。她注意到THE BOX里的火星宠物超市，销售宠物食品、日用品等，宠物有时候会叼着喜欢的玩具让主人结账，“平时客流量已经很大，但只要周末搞活动，基本就是人挤人的爆满状态，宠物圈层带来了大量消费延伸。”

THE BOX加入了“宠物友好”概念，可以带上宠物一起逛商场。司徒婉雯说，现在年轻人非常孤独，宅在家里能实现一切，点外卖、打游戏、看电影……但人是社交群体，通过溜宠物，能增加他们自身外出社交的动力，解决当下年轻人的社交痛点。

小众潮流品牌

有一次尹震在店里想帮顾客剪掉一件新衣服的线头。对方说，129块钱的衣服还剪什么线头？尹震认为，务实是潮牌的尽头，质量好设计好的潮牌同时应该平价，年轻人没必要将大把的钱花在所谓的潮牌上。

司徒婉雯欣赏有想法的年轻人。这也是招商的标准之一。THE BOX很少和连锁品牌合作，而是选择偏向社群文化、擅长线上线下联动的独立品牌。司徒婉雯说，当下年轻消费者太“精明”，招商不仅要看品牌的活动举办频次、活跃度，还要看主理人经营理念等。THEBOX最近引进的饰品品牌的slogan是“是金子总会发光”，司徒婉雯觉得这能给年轻人传递能量。

一般而言，本土潮流品牌很难有钱开得起线下门店，更难能够进入北京。但它们又急需从线上转到线下。尹震说，本土潮流品牌在线上遇到了发展瓶颈，比如换季的衣服推出了“买4件打7折”的活动，可是有人买了4件后再退回3件，剩下那件同样享受了优惠，而直播间低价卖货的玩法更是“会把品牌玩死”。对比之下，线下的销售反而变得更简单，“一进来看你店铺装修有意思，喜欢就买了，”尹震说。

尹震与THEBOX谈定了合作，可是第一版的商务报价太贵了。尹震想到一个解决办法：做一个把本土潮流品牌集合起来的平台，类似平价版的I.T(香港时装品牌)，有意思的设计产品，又是Zara的价格，把潮牌价格从一件千元拉低到两三百元。

他拿着这一想法去和司徒文聪商量：“您把Zara、优衣库从国外带到了中国，如果这个想法能实现，就等于您把本土潮流品牌从线上带到了线下、把潮牌变得更平价。”他希望租金能少一些，并希望通过实际销售额予以回报。司徒文聪说考虑半天时间。最后尹震拿到了接近400平米的场地面积，租金也达成了一致。

目前入驻THE BOX A区的商家包 括 Badmarket、Basement FG、Army Logic、Clasico、ENG、PSO Brand、suamoment、UNVESNO、BONELESS、OLDORDER等本土潮流品牌，以及城市运动的NBA空中篮球、Uride滑板街、LFRC、TrackID；夜间生活方式品牌公路商店；宠物友好态度的MarsMart等。

THE BOX在今年6-8月三个月的试营业期间，收获了近1亿元的销售总额。截至10月，THEBOX仅开放了30%的空间。孟祎称，疫情两三年导致一些快时尚、运动零售品牌开店速度放缓，而等到了实际新项目启动时，他们会选择入驻一些轻量级、决策流程快、快速能在市场产生声量的商场。

靠活动挣钱

尹震觉得THE BOX现在的问题在于面积太小，“1000块钱能买一大兜子东西，既好玩又能买到喜欢的东西，周末为什么不呆在这？”他拿到的400平米空间，除了服饰销售为基础外，还包括理发的BarberShop、咖啡、球星卡、签名球衣，未来还会把潮玩等年轻男孩喜欢的东西全加进来。

这种多元业态能吸引年轻人逗留更长时间。

司徒婉雯表示，以前品牌们总是不停促进年轻人消费，但今天应该聆听他们对生活方式的追求，不必急于催促年轻人消费，“现在年轻人不喜欢被强加思想”，THE BOX3.8万平米只租出去了2.5万平米，剩下的空间用于规划天空篮球场、滑板场、户外剧场等。

THE BOX随处可见的是座位。靠近天空篮球场和滑板场一侧宽敞的长廊摆满了露营椅，公路商店、PH吧等夜间生活方式品牌聚集于此。

THE BOX每周定期在户外组织街舞、单车、滑板、篮球、脱口秀等社群活动。此前北京首家韩国风格的跳舞俱乐部Yummy Beijing举办了一次社群活动。二十多个年轻男女在户外剧场中央跟随音乐热舞，宽敞的阶梯式台阶上坐满了观众，有网友在这段视频中留言：“这也是北京？”“从哪能看到消息？”

与户外剧场相邻的是本土潮牌BF（Basement FG）。该品牌服装偏向美式复古辣妹风，定价在100-300元，受众为95、00后年轻人。BF客流量很大，通过与户外剧场紧密衔接，参加社群活动的人群和消费人群可以互相转化。

司徒婉雯表示，BF爆火的原因在于高性价比，设计出品更新速度非常快。在中国服装制造业从代工转变为自主生产品牌的变迁中，该品牌经营者看到了机会，把强大的供应链和设计团队快速组合起来。加上嘻哈音乐、沙发、咖啡、潮流元素、空间宽敞等策展空间感强烈的要素，营造出了一种chill（休闲放松）的购物体验。

孟祎说，百货商场是统一收银，品牌没有独立收银。购物中心则是固定租金和扣点二者取高（扣点租金=营业额*抽成比例），而策展型商场完全不同，THE BOX把活动收入常态化。购物中心的一场活动持续时间一般为2周-1个月，但THE BOX会将快闪延长至慢闪。如果经营数据较好便会转成长租模式。这对运营、活动商品圈层要求较高，也是大势所趋。

司徒婉雯表示，THE BOX租金只占总体收入一小部分，更大一部分收入在于创意、策展和推广宣传，例如与品牌合作举办社群活动，获取客流量、会员数、粉丝忠实追随度，“如果把50个租户全确定好，就很难再与新品牌互动。但假设只租了一半，另外25个品牌的位置每周换一个新的，1个月就能和100个品牌产生关系。每个品牌在此逗留的时间不长，所以他们会积极举办活动、努力通过这个地方去获取粉丝。”

尹震经营的潮牌平台X-Lab目前已入驻了20个品牌，这些品牌每年要保证举办1-2场活动。此前北京也有商场尝试做年轻力消费，但在尹震看来，THE BOX真正理解了潮流文化，并能够持续输出。