“莆田鞋”集体商标获批，莆田鞋能否打得过品牌“正规军”？ 莆

“莆田鞋”集体商标获批，莆田鞋能否打得过品牌“正规军”？ 莆田鞋想要为自己正名，

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“莆田鞋”集体商标获批，莆田鞋能否打得过品牌“正规军”？ 莆田鞋想要为自己正名， 

“莆田鞋”集体商标获批，莆田鞋能否打得过品牌“正规军”？

来源：河南广电-映象网

大象新闻·映象网记者 王琳/文图

“如果你的耐克鞋穿两年就坏了，那是真的耐克，如果三年才穿坏，那就是莆田做的。”一年多以前，时任莆田市人民政府市长的李建辉在第三届数字中国建设峰会上，以自嘲的方式讲了一个“尴尬的笑话”，而这，也是被消费者广为流传鉴定假鞋的一个“诀窍”。

近日，福建莆田市鞋业协会发布消息称，“莆田鞋”集体商标已获得国家知识产权局批准成功注册。

“复刻”大牌多年，“莆田”二字一度成为“”“山寨”的代名词。而如今，莆田鞋通过集体商标的申请，拥有了自己的品牌。莆田鞋能否靠商标突围“假冒”困局？像莆田鞋一样的“莆田”产品又路在何方？

“莆田鞋”集体商标获批，目前已在电商平台开设同名店铺

中国商标网信息显示，“莆田鞋”商标由莆田市鞋业协会申请注册，此次被批准的是图形商标，国际分类为25（服装鞋帽），商品/服务包括运动鞋、休闲鞋、拖鞋、旅游鞋、皮鞋等多个品类，专用权使用期限是从2022年2月28日到2032年2月27日。

据了解， “莆田鞋”的图形商标以鞋带为构图创意，勾勒出莆田两字的拼音首字母“P”和“T”，既体现了鞋的特征，也寓意着莆田鞋业转型升级的决心和信心。

另外，根据天眼查信息，2021年6月，莆田市鞋业协会共有4条申请记录，其中除了图形商标，还有文字商标等。目前，包括 “PUTIAN SHOES”、“莆田鞋”等其他3条商标均正在“等待实质审查”。

记者还留意到，目前，“莆田鞋”商标已在某些电商平台开了同名店铺，其店铺简介称是莆田市协会唯一指定旗舰店。不过，据《福建日报》消息，“莆田鞋”集体商标目前已授权16家莆田鞋企使用。

知名经济学家、中国商业经济学会副会长宋向清认为莆田鞋获得集体商标获批是值得祝贺的。集体商标注册有着严格的标准和要求，“莆田鞋”能够获批，意味着莆田在传统制鞋产业转型升级的步伐加快，同时在推广提升“莆田鞋”品牌知名度和影响力上将获得新的权威支撑。

“山寨”标签由来已久，“莆田鞋”迫切需要转型

事实上，莆田鞋的“山寨”标签由来已久。有资料显示，其历史可追溯到上世纪90年代。80年代初，本就有制鞋基因的莆田被全国誉为“鞋城”，耐克、阿迪达斯、彪马等国际运动品牌，纷纷选择在莆田开设代工厂，鞋业迅速在莆田经济中夺得主导地位。

而到90年代，因受亚洲金融危机重创，不少代工厂倒闭，留下零散的机器和鞋料。技术、机器、鞋料，“万事俱备”，下岗工人们不约而同地选择了“复刻”他们一直在制作的品牌。对于彼时的他们，这是最简单也最快捷的一条路。

自此，莆田鞋业走上“冒”之路。从当地而言，近些年，莆田相关部门的打假行动从未停止，但是 “冒”产业的生命力也像野草一样，“大火烧不尽”。

原莆田市人民政府副市长、现任政协副主席蒋志雄曾公开表示，莆田有近20万人从事与鞋业相关工作，光靠严打，似乎不能解决问题，转型迫在眉睫。

而截至2021年06月，数据再次刷新。莆田市人民政府网站显示，莆田市共有4200多家鞋企，50万从业人员，产值超千亿，年产鞋13亿双，占全国产量的近10分之一。

通过注册自己的商标，“莆田鞋”到底能否打得过品牌“正规军”？

“莆田鞋”集体商标的成功获批，无疑表明莆田鞋正努力摆脱“山寨”的标签。通过申请集体商标，“莆田鞋”到底能否走出“假冒”困局？从网友们的留言中或许可“窥见一斑”。

“希望在保证质量的前提下，早日从制变成原创，让中国制造越来越强。”

“莆田鞋和华强北一样，技术已经炉火纯青，只是没有自己的商标，这下可以名正言顺了。”

“16家企业，想的很美好，品控难把控，这个问题解决才能做大做强。”

复刻品牌鞋多年，尽管一直背着“”“假冒”的标签，然而显然，莆田鞋的质量已经得到了大部分消费者的认可，但也有部分人担心，那么多企业共用同一个商标，“品控”如何保证？

河南省社科院工业经济研究所所长、研究员张富禄为网友们吃下一个“定心丸”。 “正常情况下，商标授权使用，对这些企业肯定是有要求的，而且也会进行动态监督管理。”张富禄举了一个例子，“像某些品牌连锁店一样，全国会开很多家，总部授权之前会对连锁店提要求、签协议。在生产过程中，一旦发现达不到要求，就会取消其商标的使用权。”

注册了商标，莆田鞋正式拥有了“身份”，而跟其他品牌同台竞技，它能否打得过其他品牌“正规军”？张富禄坦言，有自主商标只是市场竞争的第一步，说明其回到了正规、正确的竞争道路上了，但是未来还有大量的工作要做。品牌之间的竞争，最终还是要拼实力，包括产品质量、技术含量、产品设计、用料等多方面，要做全方位的提升。

专家支招：“莆田”产品路在何方？

没有自主品牌，全靠“复刻”“制”，从全国范围来看，其实像这样的“莆田”产业并不少见。例如河南桑坡的皮毛生意、深圳华强北的电子产业……技术已经炉火纯青，但是却鲜少有自己的商标和品牌，这样的“莆田”产品到底路在何方？

对此，宋向清给出了自己的建议。他以莆田鞋为例支招，要想跟国际一线品牌竞争，设计是首要的。在保证质量和不断探索新技术的前提下，所有的一线品牌，都是设计为王的，只有做行业的“引领者”，才能引领潮流。此外，还要注重品牌的打造，“到什么山唱什么歌儿”，要根据不同的国家、民族、区域，甚至是气候等，设计不同的产品，满足不同用户的需求。

“当产业发展到一定规模的时候，自主品牌战略是必需选择，同时要不断进行创新。”张富禄解释，产业发展初期，品牌不强的时候，采取代加工、贴牌等方式参与市场竞争也不失为一种方法，但利润通常很微薄，而等产业发展到一定规模的时候，注册商标是最基本的一个市场竞争策略，其次就是要全方位提升实力。按照企业发展规律，一般第一阶段是“跟跑”，第二阶段是“并跑”，第三阶段是“领跑”。要想领跑，先有自己的品牌，再进行不断的创新，比如说在质量上、技术上等等，只有这样才能逐渐的扩大自己的影响力和竞争力，从而向更高端迈进。

责编：王江龙

本文来自【编号：45343543545河南广电-映象网】，仅代表作者观点。全国党媒信息公共平台提供信息发布传播服务。

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莆田鞋想要为自己正名

图片来源：图虫

界面新闻记者 | 吴容

界面新闻编辑 | 牙韩翔

站上脚型测量仪器，大概3秒钟，一份详尽的脚型报告就会出现在微信小程序上。这份报告涵盖了你的脚型尺码、走路习惯等等，根据这些数据系统会生成最适合你的双脚的鞋子型号，等顾客选好颜色、图案等之后，“定制运动鞋”的订单就诞生了。

这些动作全都能在双驰鞋业位于福建省莆田市的定制鞋门店完成。

而与其说是鞋店，这里倒更像一家工厂。不太大的厂房面积，接近10个工人，更多的是一体化的流水线设备——不用2小时，你的“定制运动鞋”就从订单变成了成品。

根据双驰科技有限公司创新项目总经理古玮明向界面新闻提供的数据，他们的定制工厂峰值日产能2400双运动鞋，每天有数百个订单从工厂发往全国各地的消费者。

双驰定制鞋工厂（图片拍摄：吴容）

作为“鞋都”般的存在，从莆田发往全国乃至全世界的鞋子不计其数。

鞋业也成为了这个城市的支柱产业。公开信息显示，莆田市鞋业规模产值约1207亿元，鞋企多达4000余家，从业人员50万人，为全市贡献三分之一税收、四分之一工业产值。

过去很长一段时间，莆田鞋企大多数给国外品牌进行代工。

根据莆田市鞋服产业链链长黄珍耀提供给界面新闻的数据，过去莆田鞋外销占70%，内销比例约为30%。

然而近年来，国际力下降及产业转移、订单下滑，这一现状使得当地鞋企不得不开始转做内销；再加上这些年来鞋“名声”在外，莆田也有试图脱掉被污名化外衣的需求。

品牌化被认为是解决路径之一。

不过这往往要依靠政府支持和当地产业链企业的协同效应。在政府的牵头和引导下，莆田鞋目前形成了“1+N”品牌矩阵。所谓的“1+N”不难理解，就是用最醒目的“1”，即为“莆田鞋”品牌集体商标，去带动孵化当地众多的“N”个鞋企自主品牌。

简单来说，为了更好推广“莆田鞋”区域品牌，莆田已经组建了全资国有企业及相关团队进行管理运营，较早时候也注册了“莆田鞋”集体商标，并授权当地的自主品牌企业使用。

对于当地众多的鞋企自主品牌来说，与其和国内外一线大牌刚，不如在细分垂直赛道寻找空间及机会，推出差异化产品进行错位竞争。

双驰鞋业属于其中步子迈得较早的一员。

根据古玮明介绍，双驰鞋业多年来是国内外一线运动鞋大牌的代工方，在生产、技术及供应链端积累了经验。但在打造自身品牌上他们也思索了很久，因为一线大牌长期掌控市场的话语权，新品牌想要冲出重围需要另辟蹊径。

最后他们选择了定制鞋来切入，并主打儿童、中老年和商务休闲这三个细分市场，与一线品牌区隔开。

之所以选择切入学生和中老年的赛道，古玮明解释称，“儿童还在生长发育阶段，脚在不断变化，同时对于舒适与否，小孩子对家长表达的时候不一定形容到位了；而中老年人群体，相比年轻群体来说，身体的耐受力在降低， 并不太会强调外观，更多要舒适的体验。”

这两个人群属于非标人群，而借助定制能很大程度帮助他们找到适合自己脚型的鞋子。根据后台数据和相关调查，古玮明也发现，目前这样非标人群占到市场整体的25%左右，这意味着市场空间不小，而他们的复购率往往较高。

双驰定制鞋工厂（图片来源：双驰鞋业）

个性化定制鞋的概念并不新鲜，但过去更多时候只停留在款式颜色和图案，而根据消费者个人脚型来定制较为少见。为此，“定制”也是更容易拿来营销和推广的方式，方便品牌说故事，并达成消费者之间口碑相传。

此外，在双驰鞋业看来，这样做还可以减少库存，降低产品的退换率。

古玮明表示，鞋服产品季节性强，行业最大的痛点是库存。凭借此前积累供应链经验，定制工厂通过满足消费者的个性化需求，实现了以销定产、减少库存。经过反复调试和运行，目前可以实现小单快反，也为将来进驻消费力强、接受新鲜事物快的一线城市提供基础。

玩觅则是当地另一个瞄准细分赛道的样本品牌。

玩觅为莆田市青春之家体育用品有限公司旗下品牌，该公司在2013年创立。2020年疫情之前，玩觅跑鞋的市场竞争力不算明显，疫情也对生意构成一定冲击。也是那一年，玩觅调整了策略，不再做休闲鞋、时尚鞋，而专做跑鞋。

在跑鞋里，玩觅又将细分重点放在18-35岁的年轻人及入门跑者。

刚入门的跑者除了跑姿等需要规范，也往往陷入没穿到合适的跑鞋的尴尬境地：要么太随意，穿着板鞋、帆布鞋就跑，要么太装备党，刚开始跑步就穿上各类竞速跑鞋。对这个群体而言，其实选鞋的注意力应该放在使跑步变得舒服和轻松上，支撑稳定性也要好。

出于对跑者的关注，玩觅开发了包括“爽跑鞋”在内一系列细分产品。

同时，为了贴近年轻群体，他们也在鞋的款式、颜色等外观设计上进行了更多尝试。于是现在，你点开玩觅淘宝旗舰店，能看到各类酷炫的款式，以及如马卡龙色等适合年轻人拍照出片的配色。营销方面，在年轻人聚集的抖音、小红书、B站和得物上，你也能看到它不少的露出。

图片来源：玩觅

图片来源：玩觅

得益于这些投入，这家公司获得了不错的销售成绩。玩觅表示，2022年玩觅跑鞋年销售总额达到3亿元，其中，2022年“爽跑鞋”达到单品类第一市场占有率，业绩同比增长6倍。

将目光集中在大家眼中较为陌生的细分领域，并凭借对市场的细微洞察和市场变化的快速反应，双驰和玩觅找到了自己生存的空间——它们的方式也和很多新消费品牌类似。

在莆田当地，如华跃品牌在护士鞋领域、坤英奇在飞织鞋面领域也逐渐崭露头角。

随着中国居民人均可支配收入的提升，市场也诞生出更多元细分和个性化的消费诉求，为鞋履行业带来更多空间。

按照莆田鞋业协会会长陈文彪的说法，中国人年均消费鞋2.5双，欧美国家是6双至10双，这种差距是由于我国在细分品类鞋子消费上的不足造成的，但这也侧面说明了中国鞋履行业还有较大市场前景。

更为重要的一点是，随着消费话语权逐步转移到年轻人手中，这批对本土新兴品牌有着高度的认同感、对国潮青睐的群体，都将成为莆田鞋细分品牌崛起的人群红利。

除了外部环境在变化，莆田相对成熟的供应链、物流、人才等基础设施配备，为新品牌诞生提供了条件。

“首先是资金，一方面当地鞋企有了一定积累，另一方面部分产业基金也看好品牌的发展；其次，莆田技术、产业链基础条件都比较成熟。”黄珍耀对界面新闻表示，“另外是人才，创业者早期大多是代工企业技术人员出身，他们有做品牌的情怀，而他们的孩子很多从国外留学学成归来，成为创二代，也就有了做品牌的年轻团队。”

尽管莆田着眼于细分赛道的做法，更像是一种弯道超车。

黄珍耀认为，莆田目前不仅做综合类品牌，也定位细分品牌。他相信，“如果培育30-50家，年产值可达10-30亿元的细分领域品牌，沉淀一段时间，自然会冒出几个百亿量级的头部品牌。”

但当地鞋企也认识到，尽管现在是做品牌的最好时机，但莆田对品牌化的追求仍在起步阶段。

黄珍耀坦言，起步阶段最制约的因素是研发设计。“莆田长期以来做代工，研发设计相对薄弱。目前整体的设计研发的业态与氛围还没完全形成，毕竟研发设计需要大投入。”

沃特体育股份有限公司董事长蔡金辉此前接受媒体采访时也表示，对莆田鞋企而言，制鞋工艺并不难，难的是设计和科技的创新、突破。“工艺谁都会做，一方面是设计要跟上潮流趋势，另一方面产品的科技含量要提高。”

不仅是研发投入，设计人才的聚集也是摆在眼前的问题。玩觅表示，公司的研发设计团队大多是原国际品牌研发工程师，有从事鞋行业十几二十年的经验。

莆田鞋工厂

莆田鞋工厂（图片拍摄：吴容）

除了这些技术人员，莆田也希望从事时尚潮流相关的、对年轻群体有吸引力的专业的设计师能够聚焦到这里。当高端的设计人才流动到莆田，也能像北京、上海的产业设计基地那样汇聚更多力量。

除此之外，在营销方面，品牌们也仍待可以出圈的事件发生。

包括玩觅在内品牌，对于线上营销的玩法已越来越和一些时尚潮牌趋同。现在，他们也还在积极寻找机会，让自身品牌和莆田品牌更广为熟知，并希望逐步脱掉大家对莆田鞋的固有印象。

按照古玮明的说法，双驰鞋业定制鞋品牌在莆田、福州及北京已有十多家门店，今年会扩充至50家左右。他认为，等到渠道铺开，在一定程度上，也能让更多人知道自家的鞋品，毕竟门店和渠道眼下已成为不错的广告牌。

“总之，做品牌不是一朝一夕的事情。”黄珍耀说，品牌建设是一个长期工程，从生产型向品牌型转型不是短期目标。在他看来，莆田最有优势的就是制造，做品牌的前提是坚守质量，要把质量的监管机制建立起来，莆田鞋才会变得更专业，品牌建设也会更有底气。

在经历了早期代工积累，以及部分鞋企品牌化的试错之后，如果依旧能保持迸发向上的活力与敏锐的市场应变度，或许也能像晋江那样跑出如安踏和特步这样的本土品牌。

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