会员能成为长视频的商业营销增量吗？ 影视飓风“开炮”视频下架

会员能成为长视频的商业营销增量吗？ 影视飓风“开炮”视频下架，“画质压缩”事件平台冤不冤？， 

会员能成为长视频的商业营销增量吗？

用户和品牌方，一直以来都是长视频等内容平台无法平衡的一对关系。但近几年，情况似乎发生了点变化，当苦等5年的《庆余年2》上线，大家惊讶地发现，“小范大人带着‘纯甄’回来了”的创意广告，竟然实现了双赢。

付费用户和商业营销之间，到底是否冲突？

10月18日，在2025腾讯视频V视界大会上，关于“平台亿级别付费用户是最值得商业客户关注的用户群体”的洞察，不仅打破了会员用户缺乏商业潜力的传统认知，更释放出了品牌营销的无限可能。

真爱无敌

根据数据观察，腾讯视频平台的付费用户在忠诚度、粘度、以及付费动力上，都具有很强的优势。而这，也揭示了腾讯视频用户运营的底层逻辑：深耕付费用户。

基于此，腾讯视频还嗅探到“年轻用户”和“一家之主”是最值得深耕的客群。

从2025腾讯视频V视界大会披露的数据来看：24岁以下的年轻用户占总会员的25%，其人均月活跃天数、动漫、综艺、热血燃赛道的内容消费时长，均高于其他年龄段。30-39岁的一家之主，是家庭消费的决策者，不仅忠诚度高，额外付费的接受度也不错。

看似两波人，但从本质上来说，谁撬动了年轻人，谁就掌握了未来。

时间拨回到2012年，这一年的11月，腾讯视频尝试开通了会员服务，名为“好莱坞会员”。每个月花二三十元钱，就能看英美经典老剧以及最新热剧。白领和学生，成为了这一阶段的会员核心，版权购买也成为了硬控年轻人的杀手锏。

长视频飞速发展的这十年，虽然从版权购买转为内容自制，但内核依旧是内容为王。今年上线的四大爆款剧《繁花》《与凤行》《庆余年2》《玫瑰的故事》，同步创造了会员增速10%和付费消费增长12%的战绩。可见，头部剧集的虹吸效应一直是最确定性的定量。唯一不同的是，平台自身正在成长为品牌，逐渐成为影响用户忠诚度的最大变量。

长视频平台的品牌的价值是什么？稳定且优质的内容输出，是基本盘。

2024年上半年除了四大爆款，还有《春色寄情人》《在暴雪时分》等数部佳作。爆款老少咸宜、佳作风格各异，多维度解锁了用户的多元口味，释放了不同人群的情绪价值。即便面对微短剧市场，也推出了《执笔》《授她以柄》《噬心》等微短剧，获得了不俗的分账票房。

爆款的底层逻辑到底是什么？今年白玉兰电视剧评委会主席阎建钢认为：“爆款剧不是由类型题材决定的，是创作者以自己的真诚和专业能力，完成了一部让观众相信和认同的剧作。”

《繁花》筹备了9年，拍了3年，为了每一帧画面的极致布光，王家卫坚持采用单机位拍摄，用王式美学意境，对电视剧行业形成了降维打击。《三体》七年磨一剑，邀请原作者刘慈欣参与策划，国科大导师当科学顾问，仅剧本改编方案就多达十几稿。《漫长的季节》同样跨越了“漫长的周期”，从剧本策划到开播，历时3年。这些倾注了创作者巨大诚意的题材，用专业硬实力真正建立起了腾讯视频的内容护城河。

内容上的高品质、大切口、年轻化，筑牢了腾讯视频的内容底色，稳住了基本盘，也在用户心中建立了“腾讯视频出品，必属佳品”的内容心智。

重塑认知

拒绝平庸、坚持对内容的极致需求，成就了腾讯视频内容厂牌的同时，好内容的“吸金”效应也开始凸显。

万众期待的《庆余年2》，背后站着30多位“金主爸爸”，广告植入量多达200多个。如此大的营销密度，却并未引起观众的反感。反而把商业化和用户体验的两碗水给端平，创造了“一站式营销”的新样本。

剧情广告虽然已经是电视剧的标配，但“卷王”却实现了商业内容化和品牌有梗化的双管齐下。“小范大人带着‘纯甄’回来了”、“‘北齐密探’抢购纯甄爆款”等创意融入剧情，实现了广告剧情的内容化。第一季中“五竹叔”被用户盛赞“皮肤状态好”，百雀羚第二季便联动五竹拍摄了创意广告。趣味化“玩梗”，提升了品牌的记忆深度。

除了紧贴剧情，结合人物特质来展现品牌调性，也获得了较佳的传播效果。《繁花》中，从日本回国的精致老板娘玲子，“带货”雅诗兰黛面霜，调性十足。欧派借宝总“金口”，喊出了“至臻生活，欧派整家定制”的定位，凸显了品牌的高端质感。《漫长的季节》做足90年代氛围感，打造了“送礼”就送五粮液的广告剧情。这些结合时代背景、人物性格定制的品牌曝光，深度释放了剧集营销的商业化价值。

除此之外，好内容的IP价值也从线上走到了线下。每月9号的OpenDay，是腾讯视频为会员群体打造的“超级会员日”，拉通了用户与平台、品牌的“最后一公里”，提升了三方的情感粘性。

2024年首月，正值《繁花》热播，腾讯视频以“繁花盛开市集”为主题举办了OpenDay，选址定在了上海思南公馆内街。现场不仅还原了《繁花》里夜东京、至真园、和平饭店等场景，还邀请了主创来到现场与粉丝互动，分享该剧台前幕后的故事。《玫瑰的故事》热播期间，OpenDay则策划了「花开盛夏」主题活动，现场联动了包括及金典、唯品会、VIVO、喜之郎、资生堂多个品牌广告，为会员们准备了多种礼品权益的同时，也打造了超前观影活动，座无虚席。会员开放日的形式，放大了内容长尾效应的同时，也为不少合作品牌获得了二次曝光的机会，真正打通了线上线下、站内站外的全渠道营销资源，实现了IP开发的最大效能。

在宣传造势层面，OpenDay也是绝佳的场景。今年5月，借OpenDay一周年之际，腾讯视频举办了《庆余年》IP的主题盛典，并且借机发布了《庆余年2》的定档时间。不仅如此，当天还安排了两个分会场——复旦大学和北京大学，两所高校分别针对《庆余年》和《三体》两个超级IP进行主题分享。此举不仅展现了平台的产业链生态、还锁定了最为重要的增量人群—年轻群体。而年轻，则意味着消费力。

除了OpenDay，星光大赏、动漫大赏、jump音乐、会员专区等多元化的活动，会员的参与度都很好，腾讯视频用花样繁多的会员营销模式，打破了贴片广告是唯一的商业化的刻板印象。

生态破圈

“2024年上半年，腾讯视频会员平均存量1.17亿，位列长视频平台top1，同比增长10%的同时，付费消费也同比增长了12%。”

简单点理解，会员愿意为腾讯视频的内容买单，且持续买单。毫无疑问，在当下的长视频竞争态势下，腾讯视频已经成为了当之无愧的引领者。

但腾讯视频的成功在某种程度上可能无法复刻，它所打造的内容和商业闭环，其实已经成为了一种生态。

从内容角度来看，阅文集团，无疑是腾讯视频的强大后盾。2015年，腾讯文学和盛大文学合并，联合成立了阅文集团，整合了包括起点中文网、创世中文网等诸多网文品牌。此后，一系列诸如《三生三世十里桃花》《择天记》《老九门》大IP层出不穷，网文IP也成为影视剧市场的主流。

从最新发布的剧集内容来看，头部重磅大剧依然是平台的压箱之作，经典Ip《庆余年第三季》《赘婿第二季》《雪中悍刀行2》《斗罗大陆2》都在待播之列。严肃文学《文城》《千里江山图》《战争和人》，科幻题材《乡村教师》《折叠城市》《明日乐园》，改编自马伯庸原作的《长安的荔枝》、尾鱼的《枭起青壤》等精品项目，也令人眼前一亮。剧场化、单元化、档期化的运营模式，也进一步筑牢了全品类的内容生态闭环。

从商业角度来看，OpenDay这类形式实现了平台、会员、内容、品牌的有机循环。腾讯视频也通过融入内容营销生态，为品牌方创造无限可能。《庆余年2》《繁花》热播阶段，通过打通品牌微信视频号、小程序、天猫商城等营销场域链路，不少品牌实现了“公私域传导路径”，提升了电商搜索率，最终完成了从看到买的转化闭环。会员积分，也能兑换到不少腾讯系的产品权益。

商业路径得以打通的关键，又离不开腾讯集团手握大量优质内容IP。内容和商业的相辅相成，完整的生态体系如源源活水，让腾讯视频不断向内生长、向外破圈。

一直以来，会员量都是各大平台的“钱袋子”。但“哪家内容好，用户就跟着跑”的现象，一直是平台的隐疾，在“忠诚度”这一维度上，平台一直力不从心。但腾讯视频通过优质内容+强品牌活动的组合，重塑了用户对于平台的情感认知，让用户从单纯的内容消费者，成为了平台品牌故事的参与者、缔造者。双方从消费关系升级为情感关系，这种情感链接，无疑击中了用户最稀缺的情绪价值。

当下，长视频平台进入存量竞争时代，谁掌握了高净值用户、建立忠诚度，谁就掌握了商业化的最大蓄水池。显然，腾讯视频破圈组局的打法，已经为长视频平台的可持续发展构建出全新样本。

撰稿 | 小墨

策划|文娱春秋编辑部

声明：个人原创，仅供参考


影视飓风“开炮”视频下架，“画质压缩”事件平台冤不冤？

关于@影视飓风 TIM炮轰视频平台压缩画质、导致视频清晰度下降等问题的视频，老马并没有第一时间看到。昨儿朋友问我一些问题，我才专门去“月球”上学习了一下。其实视频讲的很清楚了，甚至有点絮叨，2分钟其实都能说清楚。

简单总结一下视频内容：视频平台为了降低流量费用支出，通过降低视频码率，改变编码格式等方式，压缩上传的视频画质。甚至一些视频网站还会根据视频观看次数来进行动态调节，在视频观看人数少时则会给到较高码率，一旦视频上了热门观看人数增加，就会降低码率调整格式来节省流量开支。甚至有些平台还怕过低的码率影响观感，主动提升视频的锐化，因为适度的锐化，会让视频“看起来更清晰”……

其实这事儿都过了好几天了，老马只能来几句“马后炮”，说说我对这事得看法，也给对技术名词不太理解的朋友们，整几句人话，便于大家吃瓜：

第一，什么才是好画质？

画质完全是一个感官概念，可能不同的人感受也不尽相同。其实我们可以把画质理解为一道菜，不同的食材和调料最终决定了它的味道。老马不想去复制搜索引擎的百科那一套，可能会让大家理不清思路，下面就用最直白的大白话，来说说视频画质中几个关键的指标都意味着什么。

分辨率：最重要的概念，如果其他因素都不变，分辨率的提升对于画质的改善是最明显的。就像我们用手机照相，相片的分辨率越高，画面细节越丰富，图像越清晰。

码率：可以理解为视频数据的传输速度或信息量，码率越高，单位时间内包含的信息量越大，视频质量就越好，但也会占用更多存储空间或带宽。

编码与解码：就和我们微信传大文件，一般会打个ZIP包一样，视频要网络传输也要压缩，然后在播放端解压缩，也就是视频的编解码过程。好的编码技术能在压缩视频大小的同时保持较好的画质，而解码则是将压缩后的视频还原成原始画质的过程。不同的编码与解码技术，如H.264、H.265、AV1等，对视频画质有着直接的影响。

帧率：每秒显示的画面帧数，帧率越高，动作越流畅，减少卡顿感，让视频如同流畅的电影般享受，看动作电影和玩足球游戏的时候格外重要。

色彩深度与色域：决定了颜色的丰富程度和准确性，色彩深度越大，能表现的颜色层次越多；色域越广，覆盖的颜色范围越广，让画面色彩更加饱满生动。

HDR（高动态范围）：HDR技术能够捕捉和展示比传统视频更宽广的亮度范围和更丰富的色彩层次，从深邃的黑暗到耀眼的光芒，从细腻的色彩渐变到鲜明的色彩对比，HDR让画面更加逼真，仿佛身临其境。

不知道大家是不是看明白了，以上写的还有一些没写的，都会最终作用于画质。但是如果从TIM这个内容的角度来说，主要谈的就是分辨率、码率和编码的问题。

行业内，我们通常非常简单粗暴的用分辨率来简单区分视频的质量等级，比如标清（720P）、高清（1080P）、超高清（4K或UHD)，平台用会员“卡”的也基本是分辨率，但是不谈码率谈分辨率确实是“耍流氓”，如果像TIM说的，会有1M以下码率的4K，我认为其画质甚至不如10M码率的720P。

至于H.264、H.265、AV1等编码，简单说无非是压缩的算法不同，本身没有什么优劣之分。消费者反而要关心解码的问题，你得观看设备是不是支持相应的解码，是用硬件解码还是用软件解码还是挺重要的，也会影响画质的。甚至老马怀疑，TIM说的内容被锐化，很可能也是编解过程中导致的，平台不至于会专门做一套算法只给内容提高锐度吧……

所以，画质其实是个综合因素，码率是个重要因素，降的少点，感官上差异很小；无底线的降，分辨率是8K，那画质也没发看。最关键的是，你不用PC上的专用播放器（比如完美解码），很难知道视频的具体信息，只能指望平台给力，亦或充会员给自己一个选择的机会！

第二，平台被骂冤不冤？

聊起这个话题，其实背后藏着一个挺有意思的现象：咱们国内的视频平台现在正面临着成本高企、盈利不易的尴尬。

说到成本，流量和CDN费用可是个大头。到2023年底，咱们国家的网络视听用户都快到11亿人了，几乎是人手一个账号的节奏。用户多了，流量自然也大，看视频的时间长了，同时在线的人数也多了，这些都让视频平台得给运营商掏更多的带宽费。

咱查查资料，很多视频网站公开的成本单上，带宽费用都是名列前茅的。比如说爱奇艺，《科创板日报》信息显示，2020年光带宽就花了24亿大洋。虽然后来费用有所下降，但还是占了不小的比例。关于抖音的具体带宽费用也没有确切的官方数据披露，但从相关信息推测得知，2020年曾有说法称，抖音每月的带宽成本超过10亿人民币。B站那边也是，从2018年到2022年，带宽和服务器的成本跟坐火箭似的往上涨，从6亿多涨到了17亿多，一直都保持着10%左右的占比。要知道，虽然B站的总营收在增长，但净亏损额仍然较大。人家做的是门生意，总不能让人开干亏钱不想办法吧。

所以说，降低视频码率来拉低带宽成本是视频平台行业的统一做法，即便是带宽成本便宜几个数量级的Netflix、YouTube，也同样在如法炮制。

虽然可以理解平台的苦衷，但是对于视频创作者来说，他们更加关注平台的画质调整对自己作品的影响。他们花费大量时间和精力制作的高质量视频，却因为平台的码率调整而失去了原本的画质，这无疑打击了他们的创作热情。

对于观看者来说，没人不喜欢“眼睛吃冰激淋”，尤其是付费用户，平台不能只承诺分辨率，而无下限的降低码率压缩视频质量，终归还是要在成本控制与用户体验之间找到平衡，否则用户骂你也不冤。

第三，各方该以什么心态来应对这个事件？

咱先说，以下都是一家之言，我们还是希望大家都能开心，平台能有盈利，有发展，有更好的内容和好的画质，消费者也能得到身心的愉悦，至于“白嫖党”至少也能用“用时间换金钱”。

所以，老马自己几乎有所有的中长视频平台的顶级会员，怕麻烦，喜欢爽，就用钱来搞定！就连B站，我都爱用电视来看，目前各家会员的顶级画质内容，老马还是满意的，不仅有4K@HDR，码率也真不低，想看杜比视界，新片子也就6块钱。我一直有一个观点，一定要为自己喜欢的东西“埋单”，否则你那天想找也找不到了，我们可以骂平台，但是哪天真没的看了呢？回去续有线电视费吗？

作为平台，降本增效无可厚非，但是一定把握个度。甚至可能招骂的说，就算你抛弃没有付费能力的“白嫖党”，专注为会员提供高质量的视频观看体验，确保他们能享受到高码率的优质视频内容，也是一个选择。大家花了钱，就是为了体验和服务，如果不能让付费用户满意，那就是"自作孽不可活”。

至于不付费的用户，无非可看的内容少一些、画质差一些，可能需要看一些贴片广告，安心的用时间来还内容，让平台的广告收入可以支持你们继续白嫖，互相理解呗。

因为我们要知道，每一个观看，其实平台都在付费，甚至很多人将B站等视频平台当作免费的视频存储和发布工具。从这个角度来说，我们确实很难苛责其承担公益性的社会责任，对比其他国家，我们民用的宽带和流量费用已经算很便宜了。

其实，影视飓风视频下架也许是个好事，否则关注度也许还不如留着高。希望这颗石子扔下去，不仅泛起了波澜，也触动了我们对数字化时代下视频平台生态的深刻省思。

当下的视频平台扮演着红娘的角色，一手牵着才华横溢的内容创作者，一手挽着满怀期待的观众。它们的每一决策，都在影响着用户的体验。面对成本控制的紧箍咒——高昂的服务器带宽费、内容采购的巨额开销，视频平台不得不施展“缩骨功”，以降低视频码率为代价，却也因此触动了观众的神经。

但老马觉得，不妨让我们以一颗宽容的心去理解这些不易。视频平台的每一步尝试，都是在市场洪流中的一次探索。在这个竞争激烈、用户付费习惯尚待培育、带宽成本如山的国内视频市场，视频平台正面临着前所未有的挑战。它们需要的，除了苛责，也可以多一份理解与鼓励。

当然，我们更期待的是，视频平台能在进一步提升技术能力，找到均衡方案，在营收模式的探索上，勇敢地跳出舒适区，寻找那片属于自己的蓝海。

相信在未来的日子里，随着技术的飞跃、市场的成熟，视频行业定能在公平与效率的跷跷板上找到完美的平衡点，让这个小插曲成为一个改变的节点。

声明：虚构演绎，仅供娱乐