全网最低价已救不了化妆品，何处去寻新增量？ 对中国女性而言，

全网最低价已救不了化妆品，何处去寻新增量？ 对中国女性而言，它比雅诗兰黛和欧莱雅更有性价比， 

全网最低价已救不了化妆品，何处去寻新增量？

文|未来迹FutureBeauty 向婷婷

编辑|吴思馨

7月15日，国家统计局公布了2024年半年度的社会消费品零售数据，一个不太好的消息是，无论从6月单月数据还是前6月总额来看，化妆品零售额已经跑不过大盘了。

数据显示，今年1-6月份，社会消费品零售总额235969亿元，同比增长3.7%。其中6月社会消费品零售为40732亿，同比增长2%。而聚焦化妆品类，1-6月的化妆品零售额为2168亿元，同比增长1%；而6月单月化妆品零售数据为405亿，同比大幅下滑14.6%，均低于大盘增速。

可以说，无论是消费品大盘还是化妆品类都增长缓慢，当前消费仍处于弱复苏状态。

从+18.7%到-14.6%，化妆品零售额呈断崖式滑坡

从国家统计局历年公布的数据来看，2024年前半年的化妆品类零售情况似乎“不太美妙”。

2024年前6个月1%的销售额同比增幅，仅高于2020 年、2022年两个“疫情中”的年份，6月份405亿元的化妆品零售额远也低于2022年、2023年的6月份销售额，并且还创下了“-14.6%”这一近七年以来的最低6月降幅。

回顾今年上半年的单月化妆品数据，更是呈现“过山车式”的涨跌幅，除了在4月、6月的同比下滑，1-2月、3月、5月的零售额都有所增长。其中5月份化妆品零售额同比增长18.7%至406亿，刚创下自2023年4月份以来的最高增幅。而到了6月，即便有“6·18”大促节的加持，化妆品零售数据仍低于3月、5月，同时创下自2023年以来的最低降幅。

两个月时间从“涨得最多”到“降得最大”，化妆品消费发生了断崖式的滑坡。

另外按渠道分，线上仍然是美妆零售的主要增长渠道。国家统计局公布的1-6月份全国网上零售额为70991亿元，同比增长9.8%，但百货店、品牌专卖店的零售额却分别下降了3.0%、1.8%，线下实体店仍在艰难转型存活中。

三大电商平台GMV“低迷”，“全网最低价”也不好使了？

线上电商的情况似乎也并不乐观。

根据魔镜洞察提供的数据，在2024年上半年的三大电商平台（淘宝/天猫、抖音、京东）中，淘宝/天猫平台成为美妆类目GMV第一的电商平台，超1200亿元；抖音电商次之，销售额为1165.55亿元。

不过，虽然淘天、抖音的美妆类目销售额均超过了1000亿级别，但同比涨幅并不大，抖音同比增速持续放缓，上半年仅增长了6.9%，淘宝/天猫平台更是下滑了11.8%。分类别更细致地看，GMV第一的淘系平台的四大细分类目全部“失守”，呈现一片降幅。

一个奇怪的现象是，今年上半年各大电商平台美妆产品的平均成交价同比均有下滑，但最后终端的消费数据却并不理想。

例如，今年的“6·18”大促就被外界贴上了“最简单”也“最卷”的标签，各大平台不仅简化了规则、取消预售机制、延长了大促时间，还加码优惠策略，如推出百亿补贴、超级红包等，还分别针对商家推出了扶持政策，势要争做“全网最低价”。

另外魔镜洞察数据显示，今年上半年电商平台的美妆整体价格也是“一降再降”。淘系、抖音平台的美容护肤、彩妆香水、美容美体仪器、个人护理等细分品类的商品均价，相比去年同期全部下滑。抖音平台的“彩妆/香水/美妆工具”和“个人护理”两个细分类目的均价甚至不到50元。

“街上沸沸扬扬、四处都是人，但购物篮却没有以前满。以前遇到超市、商场大促，很多消费者会一次性买全年的量，现在这种情况很少见了。”

“越来越多的中产人士的钱流向奥莱、买手店，奥莱的生意越来越好。高消费力人群对生活品质有追求，但是现在更加追求性价比。”

谈及对今年美妆消费市场的看法，一众业内人士的“体感”似乎也并不乐观，正如社交平台的网友们所调侃的那般“逛街就是主打一个纯‘逛’不买”。一份来自麦肯锡的市场调研结果也显示，2024年中国消费者对自身消费增长的预期相对谨慎，储蓄意愿仍然比较强劲，短期内消费潜力还未完全释放。

在对今年第一季度进行解读时，《FBeauty未来迹》认为，化妆品市场正在从“慢增长时代”走向“微增长时代”，甚至未来还要做好迎接“0增长时代”的准备。从上半年的整体消费情况来看，这一变化正在加速。

外资大牌“失守”，线下或成新突破点？

最后从品牌角度看，国货品牌正在线上疯狂占领市场份额。

根据魔镜洞察，抖音平台美妆销量TOP20的品牌中，国货品牌占据了11个位置，其中韩束以超200%的同比增长成为上半年抖音电商平台的“最大赢家”。珀莱雅、谷雨、娇润泉、自然堂、欧诗漫、可复美、毛戈平等品牌也均在抖音取得超30%的同比增长。

淘天平台的情况也同样如此。

在美容护肤、香水/彩妆/美妆工具、美发护发/假发三个类目Top20的共计60个品牌中，国货品牌共有24个。

美容护肤类目中，珀莱雅超越巴黎欧莱雅成为上半年销售额最高的品牌，销售额超30亿，比排名第二位的巴黎欧莱雅的销售额多出将近6亿元，同时也是美容护肤类目TOP5品牌中唯一的国货品牌。

香水/彩妆/美妆工具品类中，卡姿兰、彩棠、毛戈平、花西子、花知晓、橘朵、尔木萄、into you共8个品牌强势上榜；美发/护发/假发品类中的国货品牌数量最多，达到9个，其中维特丝、spes诗裴丝、韩方五谷单个品牌均排名前十位。

与国货品牌的“崛起”所对应的，是外资品牌正在中国市场经历阵痛期。据中国海关总署最新公布的1-6月美容化妆品及洗护用品进口数据显示，今年上半年进口品在数量和金额上持续下滑——数量同比下滑13.6%、金额同比下滑9.6%。

从市场情况来看，一方面，今年以来爆出多个外资品牌由于在中国市场水土不服，而选择“关店”退出中国市场的消息，如日妆集团高丝、资生堂集团旗下品牌葆木都接连宣布关闭天猫旗舰店，LVMH旗下中高端彩妆贝玲妃、法国高定护肤彩妆品牌BY TERRY泰芮等也传出退出中国的消息。

另一方面，即便是品牌众多、经营经验丰富的全球美妆巨头，今年在面对中国市场时也在集体喊“难”。

不久前，欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕罕见下调了全球美妆市场的增长预期——下调至4.5%-5%区间，而不是之前的5%以上。并将全球美容市场增长疲软的主要原因之一归咎于中国市场增长动力减弱。

同样的，拜尔斯道夫CEO Vincent Warnery也认为，在经历了艰难的第一季度之后，本财年的第二季度将是中国高奢护肤品行业更加艰难的时期，“中国的高奢护肤品市场正在强劲下滑”。

外资品牌的“难”从大促节日中也能窥见一二。根据天猫官方发布的相关美妆TOP20排行榜，在今年的“3·8”和“6·18”两个大促节日中，销售额排名第一的位置均已被国货品牌珀莱雅取代，巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛则顺次滑落至第二、第三和第四位。

“今年的订单应该都下降了不少。”一业内人士表示，在没有好的投资和消费方向的大背景下，大多数人都在努力存钱，即便是降息也要存。

从上半年化妆品市场的总体来看，收获亮眼销售额的品牌仍旧是少数，无论是国货品牌还是外资品牌都必须面对最直观的消费市场的变化。

“商场里摆满了琳琅满目的商品，市场实际上是饱和的，不缺品牌、不缺概念、不缺商品，也不缺低价。市场现在缺的始终是服务水平和更高的购物效率。”

英敏特《2024中国消费者》报告中指出，如今人们渴望回归线下，更渴望从线下体验中获得超越价格的情绪价值，围绕新奇、独特、有格调的体验至上的心理日渐兴起，与此同时随着人们对于价值感的理解进一步深化，消费者已经开始学习更有策略性地应对和维持对理想生活的追求。

在此前《FBeauty未来迹》梳理的2024年前5个月的线下新店情况中，就有至少47个中外美妆品牌共开出80余个线下店铺，类型涵盖购物中心专柜、零售精品店、单品牌店、快闪/慢闪店，选址既有一线城市的重点商业街区，也有三四线城市的下沉市场。

从这个角度看，在今年下半年中，向消费者提供新奇的线下体验和服务、更高的线上购物效率，或许能成为一个新的增长方向。


对中国女性而言，它比雅诗兰黛和欧莱雅更有性价比

国内女性实现美妆自由，全靠国货品牌崛起。

百年企业屈指可数，上海家化联合股份有限公司（以下简称“上海家化”，600315.SH）就是其中一个。上海家化是中国民族化妆品企业中的领头羊，这家企业从诞生至今已有超过120年历史，也是中国仅有的10家百年企业之一。

作为一家历史悠久的老字号企业，上海家化尽管历经沧桑，却从未给人以“老态龙钟”或“迂腐陈旧”之感。相反，它日益展现出年轻化的姿态与充沛的活力。无论是其品牌调性还是营销创新，均能紧跟时代潮流，精准把握并迎合年轻消费群体的需求。其旗下的佰草集、高夫、六神等品牌，深受年轻消费者的喜爱与追捧。如今，上海家化已然成为中国本土日化行业的领军者，同时也是抗击日韩美妆产品市场冲击的重要力量。

说起上海家化的故事，可以说是一部中国女性的美妆史。受到鸦片战争及戊戌变法失败的深刻影响，产业报国的呼声日益高涨。在这样的时代背景下，广生行于1898年在香港应运而生，这便是日后备受瞩目的上海家化的前身。自创立之初，广生行便积极推出双妹品牌，该品牌以花露水作为市场切入点，并逐渐扩展至香水和美妆产品领域。至1915年，双妹品牌已经拥有了丰富的产品线，并在市场上获得了广泛的认可。

在新中国成立之前，双妹品牌的影响力极为显著，甚至受到了民国总统黎元洪的高度赞誉。进入20世纪三十年代，双妹品牌更是崭露头角，与众多国际品牌相抗衡，并成功成为上海滩美妆界的翘楚，享有盛誉。

双妹品牌于1905年进驻当时经济最为繁荣的上海，它承载着民国时期沪上独特的名媛文化，巧妙地将东方风情与西方雅韵相融合，自创立之初便展现出了高远的起点。凭借其卓越的品质与独特的风格，双妹于1915年荣获巴拿马赛会金奖，彰显了其在国内外的卓越地位。

随着新中国的成立，人们的审美观念发生了显著的变化，朴素之美逐渐成为了社会的主流审美趋势。在这一时代背景下，上海家化紧跟时代潮流，推出了新中国最早的护肤品——“友谊”与“雅霜”雪花膏。这两款产品精准地把握了大众对于高性价比功效产品的需求，迅速成为了那个时代国人最喜爱的护肤产品，展现了上海家化对市场变化的敏锐洞察力和强大的创新能力。

改革开放后，随着外资品牌纷纷涌入中国市场，国人的审美需求得到了显著提升，对化妆品的品质与种类也提出了更高的要求。在这一阶段，上海家化迎来了其成长与发展的关键时期。其主打品牌美加净，作为上海家化历史最为悠久、知名度极高的大众品牌之一，创造了中国日化史上的多个里程碑：推出了中国第一瓶摩丝、第一支护手霜以及第一款洗护香波等产品。这些具有开创性的“第一”产品，在当时市场上引发了热烈反响，成为了备受追捧的“爆款”产品。

进入上世纪90年代后，上海家化积极探索并开创多个新领域。它以中医中草药为特色，推出了中国首款功能性花露水——六神花露水，为市场带来了全新的消费体验。此外，1992年诞生的高夫品牌，作为中国首个男士护肤品牌，其产品线覆盖了护肤、护发、香水三大领域，满足了男性消费者对精致护肤的需求。同时，上海家化还延续东方文化经典，推出了以中医中草药为核心理念的中高端化妆品品牌佰草集，进一步丰富了其产品线。面对激烈的海外竞争，上海家化以中医中草药为切入点，成功走出了一条差异化的发展道路，展现了其独特的竞争优势。

随着新时代消费者趋势变化，国货美妆后来居上。数据显示2023年以来中国化妆品保持快速增长态势，尤其在出口东南亚和日韩方面，2023年前8个月，中国化妆品对韩国的出口额同比上涨约190%。数据预测，2023年成为国货美妆大年，销售额同比增速将达到21.2%，市场份额达50.4%，首次超过外资化妆品品牌。上海家化能否实现全球化布局，还要从财报拆起。

充满磨难的公司历程

在上世纪的中国人看来，上海家化就是国产第一的美妆品牌。六神、佰草集、美加净、启初……上海家化旗下的品牌无不为国人所熟知，在这些老牌国货的带领下，上海家化于2001年登陆上交所，成为中国第一家上市的日化行业品牌。

上市前10年，上海家化的发展没有特别值得书写的部分，转折来自2011年。

那一年平安集团花费51亿元买下了上海家化的所有股权，掌权人葛文耀在后续经营过程中多次与大股东平安信托产生分歧，不到两年的时间，事情从经营层面闹到了大众面前。

2013年5月，葛文耀两次利用自己的个人微博传话，称平安没有遵守当初耗费70亿元将上海家化打造成一流时尚集团的承诺，反而不断变卖资产，以致上海家化名存实亡。

而在此之前，平安信托已经发布过声明，表示接到集团内部员工举报信，认为高管有侵吞公司财产、设立小金库、分赃等嫌疑，召开临时董事会后免去葛文耀上海家化集团董事长和总经理职务。

罗生门内双方各执一词，唯一能够确定的是，上海家化的命运因此走向了不同的道路。

第二任掌门谢文坚接手业务3年间，上海家化股价跌了将近一半，2015年上海家化营收增幅跌破双位数，同年出现上海家化上市后的首次净利润下滑；2016年上海家化营收、净利润和归母净利润分别下探90%、90.2%和74.9%，年度获利仅为2亿元，此后业绩长期处于修复阶段。

叠加当时日韩、欧美化妆品牌的连续冲击，属于中国美妆品牌的市场日益收缩，直到近五年来，完美日记、珀莱雅等注重互联网拓展的新消费品牌出现才有所改观。

尽管如此，上海家化的发展历程也充满了磨难。

2022年二季度，上海家化净亏损0.42亿元。这也是继2016年后上海家化再度发生单季亏损。纵览2022年全年，上海家化的营收和利润都突出一个“降”字。2022年度报告显示，上海家化全年营收、净利分别为71.06亿元和4.72亿元，各自下降了7.06%和27.29%。

进入2023年，上海家化提出要将“营销爆品打造”作为工作核心，就结果来看还未进入收获期。

2023年前三季度，上海家化实现营业收入50.91亿元，同比下降4.91%；归母净利润3.94亿元，同比增长25.83%，增速为 25.83%。虽然上海家化在营收规模下降的同时实现了利润上涨，但比之华熙生物、贝泰妮、珀莱雅等后起之秀，在成长性和全面性方面都有所欠缺。

同样是去年Q1-Q3三个季度，珀莱雅实现的营业收入就达到了52.49亿元，相比 2022年增长了32.47%；归母净利润7.46亿元，同比增长50.6%。可以发现珀莱雅不仅营收、净利全面超过上海家化，且在收入规模基本持平的同时，净利润超出上海家化近一倍，突出的盈利能力无疑会为珀莱雅争取更多试错空间。

化妆品行业研究员张晓光表示：“最近十年上海家化只涨了数字上的收入，没有给市场提供更多的信心。投资者普遍不够信赖它的运营模式，光做营收是不够的。比如我们很明显地看到，上海家化的营收从不足40亿元提高到了2022年的71.6亿元，但净利润还在下跌，2012年还有6.35亿元，2022年只剩下4.72亿元，没有长进不说，股价还跌回了10年前的水平。”

2023年第三季度，上海家化营收为14.62亿元，同比下降10.82%；净利润为9313万元，同比下降40.12%。

谁来接过国货美妆的棒

2020年4月，上海家化迎来了自己第四任掌门人，前欧莱雅大中华区总裁潘秋生。潘秋生的加入似乎没有给上海家化带来新的故事。三季报数据显示，上海家化在2023年前九个月的个护家清类产品营收占比达到44.57%，护肤类产品则只占25.24%。

比起品牌效应强、溢利水平高的护肤美妆品，以花露水和肥皂为代表的日化产品具有消费高频、客单价低的特点，在盈利方面助力不大。而且从主攻客群来看，日化线面向的消费者为多人口家庭、家政工作者等，与购买美妆护肤品类的年轻女性差别较大，两个事业部较难形成联动效应。

在这种时候，新的品牌涌现，并扛起了国货美妆的大旗。

财报数据显示2023年前三季度，上海家化的毛利率为59.52%，同期珀莱雅的毛利率为71.18%，创下历史新高。低毛利一事在上海家化身上早有体现，2018年-2022年，上海家化毛利率连年走低，从62.79%降到57.12%，所以在2023年其实已经有所提高，只是依旧比不上同行。可以对比的是，2023年三季度贝泰妮的毛利率为76.42%，丸美股份毛利率为71.8%，只有上海家化毛利率还停留在60%以下。

如是前提之下，上海家化净利率也显著弱过其他品牌。据张晓光统计，2018年至今，上海家化净利率一直没突破过10%，与珀莱雅、丸美股份、贝泰妮等企业相去甚远，贝泰妮净利率常年维持在20%左右。

多方研报指出，上海家化盈利能力差的本质是产品竞争力较弱，再往前追溯，与上海家化频繁换帅、战略操作无法保持长期连贯有着密切关系。谢文坚在任时，上海家化摒弃“研发+销售”并重的模式，施行“重销售、轻研发”的快销策略，利润虽能短期增厚，品牌力却遭到大幅削弱。

据wind数据，上海家化2023年Q3增加了自己的销售费用投放，同比扩张22.28%，在营收中的占比为43.16%，同比增长11.7%。张晓光认为，近年来上海家化销售费用都达到了30亿元上下，销售费用率为40%，由于他们错过了线上渠道发展的黄金期，品牌建设、渠道维护等方面花销会更大。

反观珀莱雅，2020年开始就践行了“单品牌，大单品”战略。《英才杂志》在文章中指出珀莱雅抢占市场能够成功，与抓住了当下机遇也有关系。当时正值“功效性护肤”的风气兴起，珀莱雅抓住成分党和抗初老概念切入，打造出了第一个明星单品红宝石精华。“不仅在成分含量与功效上与竞品形成明显优势，价格上对比国际品牌也更加亲民。”

同样靠着成分成功的还有华熙生物，2020年前后，作为全球头部玻尿酸原料供应商的华熙生物开始推出自己的品牌，润百颜、夸迪、肌活、米蓓尔四大品牌形成矩阵，到2022年时，华熙生物功能性护肤品营收已经从不足7亿元增长到了46.07亿元，比重反超原料业务升至72.45%。

不过在2023年三季报时，华熙生物因功能性护肤品增长失速，营收与净利各自下降了17.26%和56.03%。国货美妆谁能成为龙头，竞赛仍有悬念，上海家化仍有机会。

化妆品触底反弹

青眼情报的《2023 中国化妆品年鉴》显示，2023年中国化妆品市场内，国货美妆品牌规模超过了外资品牌，同比增长21.2%，市场份额达50.4%。这也是来自中国的美妆力量首次在线上、线下渠道超过海外品牌，随着快手、抖音、小红书均启动电商化进程，中国特色的直播带货、种草经济等新兴购物方式开辟了另一块蓝海，市场规模达4045.9亿元，反超线下渠道。

销量TOP20企业中共有七家国货品牌，排名前5的品牌依次是珀莱雅、薇诺娜、韩束、欧诗漫、自然堂，全年GMV分别为75.41亿元、49.63亿元、42.28亿元、38.25亿元和34.54亿元，增长最快的韩束相较2022年销量提升了 120.91%。但这意味着国货大获全胜吗？其实也不尽然。

除了七家国货品牌以外，剩余十三家都是外资品牌，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、玉兰油、SK-II 等老牌劲敌依然有着自己的受众，整个榜单的TOP5企业中仅有珀莱雅以第四名的成绩挤了进去。张晓光说，国货化妆品还走在成长的路上。

2023年整个化妆品市场并未彻底恢复元气，国货美妆借助618、 双十一等大促节日一炮打响品牌声量，这热度能否持续，看的还是真正深层且长期的品牌耕耘。国际大牌面对“中国市场失守”的危机也在不断求变，降价、退场、换帅……头部品牌对中国这个全球仅有的单一最大市场仍然充满兴趣与野心，进入增长新阶段后，品牌竞争只会更剧烈，而不会更轻松。

从具体企业来看，这样复杂的局面会加速进程，看见弯道超车可能的同时，也应该意识到加速出清汰换的挑战越来越大，如果说珀莱雅走向的是前者，那朝上海家化步步逼近的就是后者。

对于上海家化来说，风雨兼程120载既是跨越，也是开始。作为百年龙头和民族标杆企业，家化承载着中华文化。但对国货美妆来说，击败日韩品牌还只是一个新的篇章，追赶方与被追赶方的位置交换，现在才刚刚开始。

百年基业下的品牌沉淀，上海家化正全力蜕变。

作 者 | 游璃

发布于：北京