澳大利亚葡萄酒重新归来，这一次中国市场怎么说？ 50余家出版

澳大利亚葡萄酒重新归来，这一次中国市场怎么说？ 50余家出版社抵制“618大促”？价格战由来已久 图书市场如何自救？， 

澳大利亚葡萄酒重新归来，这一次中国市场怎么说？

今年3月28日，中国商务部发布公告，从2024年3月29日起，终止对原产于澳大利亚的进口相关葡萄酒征收反倾销税和反补贴税。这也意味着，在沉寂三年之后，澳大利亚葡萄酒终于重返中国市场。然而，在这三年之间，中国葡萄酒市场已经发生了翻天覆地的变化，澳大利亚葡萄酒在此时返场，将会面临怎样的挑战？

“前中国最大葡萄酒进口国”

2021年3月之前，澳大利亚可以说是中国最大的葡萄酒进口国。2019年，根据中澳自贸协定，在实施第五轮产品降税后，澳大利亚葡萄酒进口进入“零关税”时代。数据显示，当年澳大利亚葡萄酒进口量占到了中国市场进口葡萄酒总额的35.5%，超过法国，位列中国进口葡萄酒总份额第一。2020年上半年，澳大利亚葡萄酒更进一步，在进口葡萄酒市场所占份额达到了38.2%之多，一时间，澳大利亚葡萄酒成为了市场宠儿，人们对其未来发展普遍持看好态度。

然而，2021年3月28日，中国商务部公布对澳大利亚葡萄酒反倾销调查的最终裁定，并决定自2021年3月28日起，对澳葡萄酒征收5年反倾销税，税率在116.2%至218.4%之间。这一改变让进口成本瞬间增高，直接影响了澳大利亚葡萄酒在中国的进口、销售体系及业务网络。来自澳大利亚葡萄酒协会的数据显示，截止至2023年6月的12个月中，澳大利亚对话葡萄酒出口仅为810万澳元、100万升，澳大利亚对华出口商的数量也从峰值的2382家降至115家，如此落差，不可谓不大。

巨变三年，澳大利亚葡萄酒还能战否？

澳大利亚葡萄酒错过中国市场的这几年，其实也是全球葡萄酒市场逐渐萎缩的几年。来自国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）的报告显示，2023年，全球葡萄酒消费量下降了2.6%，跌至1996年以来的最低水平，相当于全球开瓶的葡萄酒少了约8亿瓶。世界多个国家葡萄酒进口量都在下跌，2023年南非葡萄酒进口量同比下跌了约四分之一，法国、德国、西班牙也都下跌了20%以上。

至于中国葡萄酒市场，情况也不容乐观。数据显示，2023年，国产葡萄酒产量自 2017 年的100万千升骤降至30万千升，销售收入从 421 亿元减少至90.9亿元，利润总额也从42.3亿元减少至2.2 亿元，产量与销量双降。到了2024年也是如此，据中酒协公布的1月到5月数据显示，葡萄酒产量4.9万千升，同比下降0.6%，销售收入19.1亿元，同比下降9.6%。

回归到葡萄酒公司层面，今年上半年，张裕营收下滑22.6%，利润同比跌39.17%，而同样主营葡萄酒业务的10家上市公司的总营业收入也同比下降了14.02%，对此情况，其给出的理由也十分相似，那就是在经济形势、消费降级，及其他酒类饮品挤压等的多重影响下，国内葡萄酒市场处于低迷状态。

虽然澳大利亚葡萄酒在重回中国市场之后，进口数据的表现非常亮眼——来自澳大利亚葡萄酒管理局的数据显示，自3月底取消关税重新进入中国市场，推动澳洲酒2024财年对中国出口量从1000千升飚升至33,000千升，出口额增长3.92亿澳元至4亿澳元——但这仅仅只是一个乐观的进口数据，并不意味着实际的销售情况。如果想要知道澳大利亚葡萄酒是否能重新在中国市场上找到昔日的辉煌，还得再等上一段时间。

CWT 521

尤为值得关注的是，作为之前在中国市场上非常具有知名度的澳大利亚葡萄酒品牌代表，奔赴（Penfolds）在推动澳大利亚葡萄酒进口方面表现积极，然而其是否能够重现之前的辉煌，也很难立刻给出定论。不过，奔富的母公司富邑集团很早之前就已经开始布局“多国原产地”策略，不仅推出过产自法国、美国的葡萄酒产品，更有来自中国宁夏与云南的作品，只不过来自中国的葡萄酒均为代工酒（CWT 521由香格里拉酒业代工，宁夏产区的奔富一号则由保乐力加代工）。而在今年，其又证实要在国内建立葡萄酒厂，这或许可以从一个侧面表示，该集团对于中国葡萄酒市场的未来呈看好态度。

年轻、女性、微甜微醺

虽然中国葡萄酒市场表现低迷，但总有些品类表现出色。和许多其他传统葡萄酒消费国不同，中国葡萄酒市场看上去更有活力，更为年轻。数据显示，2023 年中国酒类消费者年龄在 31-40 岁的比例最高，其次是 18-30 岁的消费群体。年轻群体不再仅仅注重个性化的体验和品质，同时也注重商品以及商品背后带来的愉悦感以及受到潮流审美的影响。

不仅如此，女性葡萄酒消费者的崛起也让人看到了另一重市场复苏的希望。“在过去十年左右，葡萄酒行业有了很大变化，目前 40% 的葡萄酒是通过网上购买或者 OTO 渠道销售，并且网上购物人群中有 60% 是女性。” 布琅家族酒业集团 CEO Cameron MacFarlane之前在宣布佰酿云酒成为该集团中国独家战略合作伙伴的发布会上表示，“如果我们想要重新回到中国市场，那么这两个渠道的拓展就非常重要。”

该集团目前已经在中国市场深耕超过了24年的时间，虽然之前有过3年的影响，但其仍旧对于中国消费者和销售平台投入了相当程度的关注。在其看来，要想在当前的中国葡萄酒市场赢得份额，很重要一点就是要抓住20-35岁的年轻女性消费者。

值得关注的是，相比较之前的饮酒习惯，越来越多的年轻人开始青睐“轻饮酒”。来自网易数读的《当代年轻人轻饮酒调查报告》显示，与饮用高度酒相比，超过59%的人喜欢朦胧、慵懒的微醺状态。而中酒协葡萄酒分会针对60余所高校进行的调查结果显示，超过50%的大学生会因为悦己等理由来选择葡萄酒，而因为口味酸涩不喜欢葡萄酒的人数占比达到了18.9%，这点也和IWSR（国际葡萄酒与烈酒研究所）的推测相符合。在此之前，IWSR曾表示，2023年饮酒（小甜水）表现出非常强劲的增长，预测未来五年仍旧会有良好的增长潜力。谈到葡萄酒价格区间和品牌知名度的关系，59%的大学生表示，针对50元~150元、150元~300元区间的葡萄酒，其品牌知名度的重要性最高，好喝、适合自己的口味则被排在了第二位。

综上所述，如果你想要做年轻群体的生意，那么或许选择符合以下几点的酒款会来得更加合适：价格较低（不超过300元）、小甜水、大品牌或大集团生产、花果香主导、进口产品。

虽然当前中国葡萄酒市场表现不佳，但相比较其他国家或地区而言，似乎也并不算那么糟糕。IWSR预测，全球酒饮市场预计在2025年迎来复苏，中国、美国和印度将成为主要的价值推动力，为全行业增加300亿美元的市场增量。那么，让我们把视线回到重新进入中国市场的澳大利亚葡萄酒，不得不承认的是，在很长一段时间里，有相当一部分带有气泡、价格在200元上下的甜型葡萄酒就是产自这一地区，或许，这就会是澳大利亚葡萄酒卷土重来之后，在中国葡萄酒市场重新扎根的一项利器。


50余家出版社抵制“618大促”？价格战由来已久 图书市场如何自救？

封面新闻记者 戴云

近日，网传两份出版行业发布的“联合声明告知函”备受关注。内容显示：北京、上海两地50余家出版社不参与京东“6·18图书大促”活动。

此函是真是假？如内容属实，出版社为何拒绝“大促”？

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联合抵制图书大促

告知函是真还是假

记者注意到，告知函显示，包括清华大学出版社、机械工业出版社、科学出版社在内的北京10家出版社和上海出版经营管理协会代表的46家出版单位，声明拒绝江苏圆周电子商务有限公司提出的“6·18促销活动”方案，即“全品种图书价保2-3折（20%-30%）参与5月19日至6月20日的促销”。

网传的两份出版社联合声明告知函。来源 网络截图

“天眼查”信息显示，江苏圆周电子商务有限公司系京东商城子公司，负责经营图书业务。

关于此函真实性，记者联系了京东客服咨询，但截至发稿前，尚无明确回复。

告知函中盖章的出版社是否参加京东“6·18”促销？记者在京东App对上述北京十家出版社的官方旗舰店进行了咨询。

结果显示，清华大学出版社、人民大学出版社、科学出版社、人民卫生出版社的店铺客服表示，没有参加京东“6·18”活动，后续是否参加，暂时没有得到通知。

人民邮电出版社、中国建筑工业出版社的店铺客服则表示“参加了”。前者称，目前图书最大折扣五折，没有低至三折的情况。

北京大学出版社、电子工业出版社、机械工业出版社、化学工业出版社的店铺客服则未正面回应，表示“不清楚”“目前没接到活动通知”。

上述出版社的一位编辑向记者表示，“于内部而言，尽管大家都议论纷纷，但从上到下没人通报过这件事。”她同时表示，“在告知函上盖章的十家北京出版社，也没有一家出面回应过”。

2

官方旗舰店与自营店

同一本书相差25.8元

记者注意到，机械工业出版社的官方旗舰店参与了一项名为“心动购物季”的促销活动，其中一本定价为99元的书折扣达2.62折。

机械工业出版社京东官方旗舰店低至2.62折的书。来源 网络截图

京东内部工作人员告诉记者，他认为“心动购物季”和“6·18”可以基本划等号。京东智能客服反馈，“心动购物季和6·18一样，也是京东全年最大的活动之一”。

有业内人士认为，有可能出版社与京东谈判的最终结果是，部分商品参与低折扣活动；也有可能京东补贴一些爆品参与活动，不经过出版方。“但这种折扣是此前绝无仅有的，通常是‘满100-50’或五折”，对方表示。

这似乎印证了此前《21世纪经济报道》的相关表述，“联名盖章的出版社中，有不少已与京东大致谈妥了合作方案”。

至于这些出版社的“官方旗舰店”和“京东自营旗舰店”有何关联，上述业内人士称，其所在的出版社，官方旗舰店由出版社独立运营，而京东自营旗舰店相当于前者“分身”，由运营同事复制官方店链接上架，“按理说链接、折扣应与独立运营的官方店一致，出现问题的话，出版社依然有管控权”。按其理解，出版商抵制京东“6·18”，两种店铺都不参与相关促销。

但记者发现，不少出版社的官方旗舰店与自营旗舰店参与活动、折扣力度均不尽相同。如人民大学出版社官方旗舰店显示未参加促销，自营旗舰店则显示部分商品参与“心动购物季”，同一本《逻辑学导论（第15版）》，后者比前者便宜25.8元。官方旗舰店表示，两家店铺由出版社不同部门负责，一个库房出货，但无法管控自营店价格。

人民大学出版社的同一本书，在京东官旗店和自营店价格不同。来源 网络截图

据爆料，5月21日，京东图书采销某员工在微信朋友圈表示“真心觉得自己很不容易”，“自己只是想卖更便宜的图书，更好让利消费者；想通过薄利多销扩大销量，给合作伙伴们创造收益……”

中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍评论称，京东图书的这种让利，只考虑了加强平台竞争力和刺激消费者购买，没有考虑到出版社实际利益损失，“出版社的联合抵制实际是平台倒逼让利的无奈之举”。

3

部分图书价格低至一折

破价出售是否违背规则

记者在京东App查询发现，促销活动期间，一些图书低至1-2折，有的还叠加“满300-50”的优惠。

上述业内人士表示，如此低价只能是平台自掏腰包补贴。她解释，出版社给京东、当当等电商的供货价格一般为定价的4-5折，2-3折出售是亏本状态。

记者了解到，新书上市前，出版社会根据成本核算体系制定标价，涉及页数、篇幅、装订、印刷册数等诸多因素。同时，还会给出市场最低价，要求各渠道售价不得低于该标准。

上述业内人士表示，图书上市时，出版社会请书籍控价公司进行全平台监控，一旦发现“乱价”，会联系店铺要求改价。

她认为，此次多家出版社联合抵制，不愿用“破价形式”扰乱图书行业，是因为成本核算体系相近，一旦有一家同意促销，口子就会越开越大。

记者注意到，早在2020年，新闻出版署公布的《出版业“十四五”时期发展规划》就提出，“加强出版物价格监督管理，推动图书价格立法，有效制止网上网下出版物恶性‘价格战’，营造健康有序的市场环境”。

京东此次大促是否违背了双方合作协议？

上述业内人士认为，京东举办促销意味着更大流量倾斜与曝光支持。参加促销，就必须接受平台折扣规则，不接受也不会强制改价，“不参加促销是出版社的权利，举办促销也是电商平台作为渠道的权利”。

她表示，联合抵制代表一种行业态度，但出版社与电商的合作还要继续。因为短期来看，京东和当当依然是购买图书的主要入口。

图书咨询机构北京开卷发布的“2023年图书零售市场年度报告”显示，从渠道码洋（图书定价总额）构成看，平台电商依然是规模最大的渠道，码洋比重为41.46%。此外，短视频电商超过垂直及其他电商成为第二大销售渠道，呈高速增长态势。

北京开卷发布的“2023年图书零售市场年度报告”部分数据。来源 北京开卷

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“价格混战”由来已久

“联名抵制”并非首次

事实上，京东并非首次遭出版社联名抵制。

记者注意到，早在2011年儿童节前夕，京东商城就因“全部少儿图书四折封顶”的广告，引发少年儿童新闻出版总社、接力出版社等24家少儿出版社的联合抵制。

2013年7月，北京大学出版社、电子工业出版社等8家出版社也曾联合声明，抵制京东“逆价倾销”，即“低于销售价向市场倾销图书的行为”。

不只京东，短视频电商也有相似经历。2021年9月，《超级演说家》第二季总冠军刘媛媛在抖音“亿元”直播专场中，打出“50万册书破价到10元以下”“10万册1元书”的促销口号，引来出版业发文“讨伐”。

无独有偶，东方甄选去年年底也曾因“5000册好礼1元领”活动，被推上风口浪尖。

2023年底，东方甄选曾因“1元购书活动”被推上风口浪尖。来源 东方甄选微博

有图书公司负责人喊话，“无底线的低价竞争，损害了商业道德和社会道德”。

“如果电商平台继续倒逼出版社让利，只会让纸质书市场越来越差”，朱巍分析，很多人认为书是批量生产的、成本并不高，但实际上不仅要考虑印刷成本，还要考虑编辑加工费、审校费、作者稿酬、制版费、版税、渠道发行、管理费等。以过低价销售，久而久之会损害出版社和原创作者的热情。

5

互联网冲击之下

出版社何以自救

面对网友吐槽“实体书越来越贵，这波站京东”的声音，上述业内人士解释，出版社要在定价时留存出折扣空间，也是无奈之举，很多书注定要打折才能销售出去。因此，图书价格看似折扣越来越低，实则是出版社被倒逼着定价越来越高。

有消费者表示，如果平台提倡“恶性竞争”，最终只能劣币驱逐良币，“以优质图书反向调教市场和读者，良性循环不怕价格战”。

朱巍认为，“出版社抵制‘6·18’这样的活动难以自救，治标不治本”。他建议，出版社与电商合作可探索新型营销模式，比如让二者成为利益共同体，合理分配利润点，从而减轻出版社在平台承担的销售风险。

他认为，书籍的载体正变得多样，纸质书市场被互联网和新媒体慢慢取代，创作和传播的载体也发生了改变，可围绕图书版权做文章，比如开发有声书，打造相关产业。

上述业内人士也表示，大型出版社做内部数字化转型，已衍生一系列产品类型，如电子书、有声书、视频课程、专题数据库、数字图书馆等。

“我作为图书编辑来看，未来可以考虑制定统一的行业规范，同时更加完善平台渠道的相关机制。”她说。

发布于：四川