爆火的小游戏，成了苹果 VS 腾讯的导火索 小游戏继续“爆发

爆火的小游戏，成了苹果 VS 腾讯的导火索 小游戏继续“爆发”，抢占新版号半壁江山， 

爆火的小游戏，成了苹果 VS 腾讯的导火索

强硬的苹果，遇到了同样强硬的腾讯。

「苹果税」的战火，在国内重燃。

8 月 2 日，据外媒报道，苹果已于过去几个月，向腾讯、字节施压，要求两家公司「封堵漏洞」，因为微信、抖音的平台开发者，都在把用户引向外部支付系统，从而规避 30% 的「苹果税」。苹果警告，如果不修补漏洞，将拒绝微信和抖音后续在 App Store 上架更新。

按照苹果的开发者条款，用户在 App 内消费的内容，都必须通过苹果的「应用内购买（IAP）」渠道进行支付，苹果则会对流水进行抽成。包括游戏充值、直播打赏、付费课程、包月会员等等，都必须遵守类似规定。

这不是苹果和腾讯*次就「苹果税」开战。2017 年，苹果曾要求微信公众号打赏功能接入 IAP，腾讯拒不接入，一度因此下线了打赏功能。之后苹果就此问题作出让步，专门修改了开发合同条款，允许公众号使用微信支付打赏。

这次苹果和腾讯「战事」的重启，原因是另一个——小游戏。

小游戏早不是「合成大西瓜」和「羊了个羊」时候的休闲娱乐话题，现在它已经是数百亿元的赛道，并且仍未见到天花板。这次的微信小游戏，则已做成了一块大蛋糕。无论苹果还是腾讯，都不想在这个问题上作出让步。而微信的用户体量，在国内互联网生态中的重要地位，以及可能的监管介入，都给这个问题，增加了更多不确定性。

苹果 VS 腾讯，来到了更严峻的「Round 2」。

1、「苹果税」的微信漏洞

此次苹果发现的「漏洞」，是指微信小游戏玩家充值时，系统会将用户导向一个「客服聊天」界面，用户向客服发送充值指令后，客服返回一条支付链接，之后用户就可以通过微信支付完成充值。在抖音上，也存在类似情况。

对字节来说，想完成相关整改相对难度较低，因为抖音从上线之初就接入了苹果的 IAP 系统，「抖币」充值、直播打赏等应用内消费，本来就是走的 IAP，只需对小游戏的相关充值功能进行统一规范即可，字节在发展过程中已经与「苹果税」打了太多交道。

但对微信来说，事情就要复杂很多，因为微信在 IAP 接入上一直保持着很高的「抵触」，甚至为了不接入 IAP，放弃了很多业务。

2017 年，微信上线了公众号打赏功能，读者可以使用微信支付，直接向创作者打赏，就像「发红包」一样。当时苹果就表示，用户阅读公众号文章并打赏，是一种「内容消费」行为，需按苹果的规定接入 IAP。

但腾讯表示，微信并未从打赏中抽成，这个功能只是为了增加平台活跃，之后一度下线了打赏功能。之后双方经过一年多时间的沟通，苹果最终作出了让步，增加了一条「用户向其他用户赠予礼金，可以不通过 IAP」的条款，之后公众号打赏功能基于这一条款重新上线。

包括微信表情包的「付费赞赏」功能，也套用了同一条款。微信之所以没有付费售卖的表情包，背后也大概率与苹果的 IAP 限制有关。

如果说公众号打赏还算游走在「内容消费和礼金赠予」的边缘地带，苹果和腾讯有交涉的空间，微信小游戏则毫无疑问地违反了苹果 App Store 的核心规则，牵涉到苹果的核心利益。

实际上，光是微信小程序和小游戏本身，就已经踩在了苹果的敏感地带上。苹果的开发者条款规定，不能将应用本身打造成一个「应用平台」，此前微软、谷歌、Meta 推出自家的云游戏平台时，苹果都毫不留情地「重拳出击」。对微信，苹果则采取了「睁一只眼闭一只眼」的态度，基本将微信小程序视为了公众号功能的延伸。之后又对其他云游戏平台也进行了松绑。

但针对手游充值是否接入 IAP 的问题上，苹果几乎没有让步空间，这是苹果软件服务收入的关键命脉所在。一旦微信小游戏的交易充值模式「跑通」，更多游戏开发商可能都会效仿此方式，绕开苹果税。

这对苹果来说，*是不可接受的。

2、「小游戏」的大蛋糕

在此之前，无论是公众号、表情包打赏，还是小程序，腾讯和苹果的矛盾顶多算是「摩擦」，都是技术层面的问题，并没有实际的利益争端。

从商业模式上，微信几乎*绕开了苹果当初为 App Store 设定的「抽成模式」。从最初，微信的商业化就不依赖用户的直接付费，而是通过广告、引流实现。自 2011 推出至今，微信用户的绝大多数消费行为，都是通过微信支付实现，绕开了苹果的限制。

直到今天，也只有视频号的直播打赏功能，按苹果的规定接入了 IAP，用户需要充值「微信豆」，才能进行打赏，但这一功能在微信内依然相对较为「边缘」。

微信小游戏在上线之初，也游走在微信平台的边缘。但随着平台发展，小游戏正在成为微信平台上，一块不容忽视的大蛋糕。

在今年 7 月的微信小游戏开发者大会上，微信官方透露，目前小游戏用户已达 10 亿，月活 5 亿，已经有 240 多款游戏的季度流水超千万，而最头部的小游戏如「咸鱼*」、「寻道大千」，流水甚至可以达到数十亿级别。

根据市场调研数据估算，2023 年微信小游戏的平台年流水约为 242 亿元，iOS 平台的流水也很可能有百亿级别。按照苹果 30% 的抽成比例，光是搞定微信，苹果就能拿到数十亿的潜在收入。

对苹果来说，这是不容忽视的增量。根据苹果刚刚发布的 2024 年三季度财报，软件服务收入已经成为了*的增长发动机，在苹果的整个收入结构里占 28%，考虑到软件服务的毛利率相比硬件更高，这块业务对苹果利润的驱动只会更大。

而且，小游戏的市场体量正在迅速增长。小游戏开发的投入极低，毛利极高，只需要一个很小的团队，在很短的时间里就能做出一款小游戏，投量后就能迅速产生收入转化。据业内人士透露，小游戏开发的毛利率甚至能达到 95% 左右。

目前，腾讯针对安卓平台的小游戏充值，会抽成 40%，对 iOS 平台则暂时不抽成。很显然，微信希望通过这一态度来缓和形势，背后必然在与苹果就相关问题进行沟通谈判。

问题相对很复杂。因为苹果针对中小开发者，有「苹果税」优惠。年流水低于 100 万美元的开发者，可以适用 15% 的优惠费率。但在微信小游戏的问题上，苹果只与腾讯之间有「开发者协议」，所有小游戏开发商的流水全部要算到腾讯的头上，则无法适用任何优惠，深究下去，微信小游戏、小程序在事实上搞出了「第二个 App Store」的问题，同样是苹果的敏感点。

3、苹果的软肋

彭博社发布报道后，包括苹果、字节、腾讯，都未就此报道发表回应。

不难判断，苹果也大概率不希望矛盾扩大，如果事件进入舆论视野，最终可能会导致它被摆上监管机构的办公桌。此前欧盟已经通过 DMA（数字市场法案）对苹果发起了监管审查，要求 iOS 必须开放第三方 App Store，也不得强制开发者使用 IAP 作为支付渠道。

苹果表面上配合欧盟法案，进行了合规整改，允许了第三方应用商店、支付渠道。但实际上依然「暗渡陈仓」，将苹果税换了一个名头，保留了下来，大部分开发者都表示，在苹果新的规则下，并不存在任何第三方应用商店、支付渠道的生存空间，因为开发者依然要交一大笔钱给苹果。

目前苹果税的问题在欧洲还没有尘埃落定，如果苹果在中国与巨头大规模开战，问题可能会变得更加复杂而不可控制。考虑到软件服务对苹果的重要性，这场争端甚至可能会决定苹果未来十年业务发展的命运。

此前曾有消息，华为在鸿蒙系统上免除了对微信的全部抽成，不收取任何费用，对其他开发者则设定了 20% 的抽成比例，低于苹果的 30%。

但对苹果这样的全球化企业来说，问题的关键并不在于微信这一家。而是它与任何一个企业「私下签订一份合同」，都会被视为是设定了不公平的竞争环境，引发更大的麻烦。此前无论是与亚马逊、Netflix、Spotify 还是 Epic 的争端，根本都在于苹果不希望动摇这一延续了 15 年之久的 App Store 规则。

只不过现在，对苹果来说，问题正在变得越来越复杂，越来越难以应对。

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小游戏继续“爆发”，抢占新版号半壁江山

支持单位 广州市天河区软件和信息产业协会

曾经不受重视的小游戏，如今被视为游戏行业的新增量。2月27日，国家新闻出版署发布2月份国产网络游戏审批信息，共111款游戏获批。小游戏继续“爆发”，“移动-休闲益智”类版号再次占据了过半江山，超过“移动”类版号，达到61款，占比54.95%。1月份，“移动-休闲益智”类版号发放58款，占比50.43%。

值得注意的还有，今年2月份国产网络游戏获批数量是继去年12月和今年1月之后，单月游戏获批数量连续第3个月破百。国金证券研报认为，连续3个月游戏版号破百，强化了鼓励游戏行业健康良性发展的信号。近3个月获批的国产游戏版号中“移动-休闲益智”类占比均处于2020年以来的较高水平。

短时间内收获高额流水

小游戏指的是体积较小、玩法简单的游戏。玩家不用下载App，可以直接在微信、抖音、快手等平台的小程序上，点开即玩。由于小游戏起家是在微信端，大多数厂商也会首选微信小程序，所以业内习惯将小游戏与微信小游戏画上等号。

以《寻道大千》《咸鱼之王》等为代表的轻玩法、重买量的小游戏，就在短时间内收获高额流水，出海同样斩获颇丰。2月29日，《寻道大千》在微信小游戏畅销榜排名第一。据上海申银万国证券研究所2023年11月研报预估，《寻道大千》在第三季度的合计流水或超10亿元。

《寻道大千》除可下载App之外，主要通过小程序游戏平台发行，其玩法也契合“小”字：游戏将放置和养成结合，几乎没有剧情和复杂操作，玩家只需点击砍树获得装备，装配后完成升级。游戏进行到一定阶段后开启自动模式，连砍树的操作也可以被省略。

作为一款数值型游戏，《寻道大千》内无论是PvE（玩家对战环境）还是PvP（玩家对战玩家），本质上都是数值压制。如果玩家追求上榜，充值不可避免，而游戏内礼包和充值渠道都一应俱全。

同样轻玩法、重买量的小游戏还有《无名之辈》《疯狂骑士团》等。此外，恺英网络、掌趣科技等上市公司2023年都曾对小游戏赛道有一定投入。恺英网络旗下的《天使之战》《新倚天屠龙记》《仙剑奇侠传：新的开始》等均有小游戏版本；掌趣科技旗下小游戏产品《大圣顶住》上线后流水表现良好，帮助公司实现2023年净利润近乎翻倍增长。

小游戏版号增速快

小游戏目前已经形成了独立于App游戏的完整生态，对应用户更碎片化、更轻度的游戏需求。“从同比增速来看，小游戏的发展阶段类似2012年的网页游戏。而小游戏相较于页游当时发展，优势会被进一步放大，包括手机更加便携且游戏品质更好，同时拥有丰富的社交关系链、能够反复触达用户等。”有业内人士表示。

关于小游戏版号，在现行制度下，游戏内有内购功能的必须要有版号，无内购功能、仅靠游戏内广告获取收益的，不强制要求有版号。在国家新闻出版署每批次公布的版号信息中，有一个申报类别名为“移动—休闲益智”，获取此类版号的大多是一些轻度的休闲游戏。具体而言，“移动—休闲益智”是《关于移动游戏出版服务管理的通知》中第三条列举出的消除类、跑酷类、飞行类、棋牌类、解密类、体育类、音乐舞蹈类等移动游戏申请审批类别，行业俗称“七大类”。

“‘七大类’游戏的内容不涉及敏感题材内容，且无故事情节或者情节简单，审批速度相对会快一些。‘七大类’游戏都是市场上通常所称的小游戏。”上述业内人士表示，“但目前市场上所称的小游戏没有固定的范围，也包含了具有较多故事情节的、玩法和功能复杂的中重度游戏的小程序版本，不属于版号申报时的‘七大类’游戏。”

如今一些当红的小游戏虽然在剧情上尽可能简略，但也有一定的文化包装。比如，《寻道大千》采用的修仙题材，《无名之辈》是武侠题材，《咸鱼之王》融入了三国元素。

市场规模迅速扩张

游戏大厂和中小游戏厂商都在加速入局小游戏赛道。据不完全统计，从去年年末到现在，已经有20多家上市公司、出海厂商、老牌团队陆续加入这一队伍中。而腾讯、网易、三七等大厂，今年都有表现不错的小游戏产品跑出。

作为平台方，腾讯更是展现出对小游戏的浓厚兴趣。2023年三季度，腾讯净利润大增39%，净利润率、毛利率等均有所提高。腾讯CEO马化腾介绍，视频号和小游戏等新兴业务为腾讯贡献了高利润率的收入来源。

比起开发原生小游戏，腾讯更愿意将精力投入到建设小游戏生态上。在2023年三季度财报电话会议上，腾讯方面表示，其游戏策略是围绕原有的常青游戏发展内容，并开发出更多受欢迎的、有望常青的游戏产品。

去年，小游戏市场规模迅速扩张，成为众多上市公司寻求增长的新兴赛道。据第三方研究机构伽马数据《2024中国游戏产业趋势及潜力分析报告》，自2022年起，随着中重度小游戏的兴起，内购付费的占比快速提升，并迅速带动了小游戏市场规模增长。2023年小游戏市场规模达200亿元，同比增长300%。

■新快报记者 陈学东

发布于：广东