体育大IP风起，抖音、快手、视频号如何抢滩？ 美团刚抖音，可

体育大IP风起，抖音、快手、视频号如何抢滩？ 美团刚抖音，可“傍”视频号？， 

体育大IP风起，抖音、快手、视频号如何抢滩？

线上内容平台依然遵循内容为王的逻辑，平台需要有差异化竞争力

随着冬奥关注度空前高涨，冬奥话题几乎包揽了各大平台的热搜，谷爱凌、苏翊鸣、王濛等众多顶流应运诞生。与此同时，短视频平台正通过版权采买、运动员入驻、热点运营及自制综艺等方式抢滩冬奥，掘金流量盛宴。

根据公开信息显示，中国短视频用户规模接近9亿。在这座大型流量池中，一场以抖音、快手和视频号为主的商业竞争戏码正在上演，这种明争暗斗之间，谁在攻，谁又在守？这又将对平台未来发展有何影响？

短视频平台“各显神通”

2022年，电视早已不再是人们观看体育赛事的专属。

伴随着移动互联网的发展，各类视频平台在这届冬奥上获得了更大的发挥空间。在版权分配上，央视手握冬奥独家全媒体版权和分授权，拿到直播权限的移动端有央视频和咪咕视频。

短视频平台也分得一杯羹，快手、腾讯为官方点播合作商，这些内容可用于短视频平台传播。

业内人士透露，像NBA、世界杯以及奥运会这种顶级体育赛事，全世界人民关注，版权竞争不可谓不激烈，同时版权价格十分昂贵。

事实上，在这种大型赛事版权采买方面，短视频早已试水。2020年起，东京奥运会、欧洲足球锦标赛等大型赛事纷纷吸引了抖音、快手等短视频平台进行采买。

去年初，字节跳动旗下短视频平台TikTok就拿下了欧洲杯的合作权限，进行赛事布局。快手则成为2020年东京奥运会与北京2022年冬奥会持权转播机构。体育版权格局不再专属电视台以及长视频平台。而腾讯作为赛事版权常客，每年花3亿美金买下NBA在华独家版权外，也参与到各类体育赛事来。除了在腾讯视频等渠道进行直播和点播，如今视频号成为另一个重要的内容分发途径，借此来追击抖音、快手。

短视频平台抢滩冬奥或是围绕大型活动合作，一方面要有足够的预算拿到版权，另一方面要有强大的商业运作能力进行内容开发。

此前在春节期间，视频号曾以竖版春晚先声夺人。业内人士分析，如今大型赛事等IP不止是希望售卖版权，也希望自己的内容更有影响力，因此与平台合作时也更加注意合作方带来的创意和策划。

冬奥期间，除了采买版权之外，短视频平台纷纷利用优势和开发实力，试图形成冬奥特色内容。

抖音和快手都开辟了冬奥相关专页，抖音邀请谷爱凌、武大靖等100位冬奥运动员入驻，同时也开发了主打王濛的自制短内容节目，比如《濛主来了》直播间，试图找回主动权。根据第三方平台显示，谷爱凌、王濛在近一周时间内获得大量网友关注，涨粉高达几百万，目前谷爱凌粉丝已突破千万。抖音早已锁定王濛、谷爱凌等独家体育明星的内容，这展现了其商业策略。

缘何竞争激烈？

短视频平台对大型赛事和晚会的追捧背后是对行业竞争、内容合规性以及内容建设等方面的综合考量。

据公开数据显示，视频号日活约为5亿，已超过快手。业内人士告诉中国新闻周刊，抖音、快手之前的版权竞争十分激烈，而视频号的入局正在影响短视频的竞争。

懒熊体育联合创始人兼总裁黎双富分析称，从行业角度分析，不同的平台竞买和运营大型赛事版权的目的有所不同。比如对快手来说，要先拿下版权进行深度参与，达到卡位目的，如果将机会拱手相让给竞品，无疑在竞争中会更被动。对视频号来说，当下则是“进攻”为主。视频号正处于发力期，重金之下加强IP运营，追击抖音、快手也很容易理解。

上海财经大学研究员崔丽丽告诉中国新闻周刊，这种大型赛事和晚会的合作，在行业发展稳定后，是平台综合实力的体现。纵使这类合作在吸引新用户方面作用有限，但还是很容易成为平台之间互相争夺重合用户、并维持平台活跃度的一个重要节点，因此，每个平台都不会放松警惕。

“各大互联网平台几乎都进行过这类赛事的版权谈判，拿到版权才能合规合法去参与，这是行业的一个共识。”黎双富如此告诉中国新闻周刊。

黎双富将采买版权形象地比喻为“上牌桌”。他表示，在国家愈加注重版权保护的情况下，核心赛事的版权管理也愈加严格。大型赛事极具独家性，在短时间内可聚集大量人气，这对互联网平台来说都是具有战略价值的资源，无非预算能否到位以及内部能否算过来账，谷爱凌、苏翊鸣这种人气运动员比赛后，拥有版权的平台能比较直接地去做二创，“不上牌桌”没得玩。

另外，在短视频发展日益成熟的今天，绕不过体育内容消费。

相关报告显示，中国体育媒体市场规模在2021年达千亿，视频集锦和短视频是发展最快的体育媒体内容类型。2021年底，抖音发布体育内容相关报告，称截至2021年12月，抖音体育内容视频累计点赞量超660亿，粉丝过万的体育创作者超5.6万名。快手方面则覆盖40多个体育类别，创作者粉丝超4亿，日均流量超15亿。

上海戏剧学院教授陈永东认为，从平台经营角度看，流量是平台的生命线。大IP更容易为平台产生话题，进而为平台带来更大的流量。更大的流量意味着巨大的商业价值，同时这种赛事和晚会往往也需要更多的曝光，平台与它们合作通常是双赢的。

除了流量方面的考量，黎双富认为短视频平台这几年发展很快，年轻消费群体通过视频获取信息的占比和频次增长很快，这是不容忽视的事实。当用户从之前看图文报道变成看视频后，每个人的喜好点也不一样，短视频平台海量的创作者可以借助体育赛事和春晚等大型IP，在小屏幕后进行二次创作，从而获得商业机会。这种交互方式的改变，也是短视频平台争夺话语权的契机，加入到这种全民事件中来，是短视频的整体生态在发声。

谁将更胜一筹？

根据中国互联网络信息中心最新报告显示，截至2021年6月，中国短视频用户规模达8.88亿，占网民整体的87.8%。同时短视频应用人均单日使用时长为125分钟，并有超一半用户会每天看短视频。

如今短视频成为互联网的基础应用。在抖音、快手之后，短视频赛道上目前最大的变数可能要来自视频号，以及和长视频平台的竞争。

视频号2020年1月上线内测，据第三方机构预测，2022年视频号日活有望突破6亿。抖音此前日活已突破6.3亿，快手的日活则是3亿多。

去年，视频号试水了西城男孩、五月天的直播演唱会，均有千万级别的观看人次。这种具备破圈性质的尝试增加了用户对视频号的关注。崔丽丽提到，线上内容平台依然遵循内容为王的逻辑，如果有独家内容或有差异化竞争能力，可能发展前景更好。如果是大而全的内容平台，可能就很需要春晚、冬奥这种重大节点事件的参与。

陈永东表示，这些大型赛事和晚会等IP到底能否影响短视频平台的发展，也要看热点事件能否持续生产有价值的内容输出。如果是含金量低的内容，则不会有太大影响。因此，对版权的竞争需要理性。

不过目前在用户的人均使用时长上，微信明显低于短视频行业的平均水平，只有35分钟，在用户心智这方面，视频号能否追赶上抖音、快手仍是未知。

陈永东认为，视频号的优势在于可以依托微信这个超级平台，较为自然地融入微信朋友圈及聊天群，便于内容扩大传播；劣势在于相对于抖音、快手步子稍微慢了一些，部分用户的短视频浏览阵地不易转换过来。另外，抖音、快手在短视频领域相对更专注及更专业。

在变现路径上，视频号同样有新的尝试。此前，微信公开课曾预告视频号要上线付费直播间。1月24日，视频号首个付费直播诞生在“腾讯NBA”这个账号中，内容是一场爵士和勇士的NBA常规赛，进入直播间后，用户可免费观看3分钟，之后继续看需支付90个微信豆（约9元），这对内容发展来说，也许是条新的变现之路。但效果如何，仍待考验。

黎双富还指出，短视频的用户心智目前似乎主要聚焦在中短视频上，他们在平台上是否愿意付费看一两个小时的体育比赛，肯定要打问号。未来短视频平台也有可能进行版权竞争，但可见的是视频内容会走向分化，独家内容、内容有创意和稀缺性，或者质量高数量多，就可能产生付费，未来各个平台也会形成自身内容的特点。

此外，短视频与长视频对用户时间的抢夺和版权上的较量持续已久。长短视频未来会不会踏入同一条河流，去竞争大型赛事或晚会版权？

事实上，本届冬奥咪咕视频成为一匹黑马，作为直播版权拥有方，同时借助王濛解说的全网刷屏，迎来流量和口碑的提升，在抖音和快手等短视频分发出口都有了质的飞跃。腾讯视频作为赛事常客，通过视频号的分发以及积累的体育赛事版权经营经验，试图接近观众。

目前，短视频平台还未直接获得过直播赛事版权，但通过春晚的直播合作可以看到大屏与小屏的融合。崔丽丽观察到短视频是一个较好的获客工具，通过短视频可以更全面地了解终端市场，为长视频内容产品变现提供精准的方向和引导，未来二者也许会形成竞合的关系。


美团刚抖音，可“傍”视频号？

文|财经故事荟 王舒然

编辑|万天南

如果时间倒回到几年前，美团绝对想不到，自己的劲敌会是短视频平台——目前，在本地生活领域，抖音、快手、小红书等内容平台已尽数下场，成为威胁美团的“新势力”。

这其中，尤属抖音最为棘手，去年，抖音以“奇袭”之势，与美团展开正面交锋，一度给后者造成了不小的压迫感。

据海通国际报告，2023年抖音本地生活GTV（核销后总交易额）接近2000亿元，且绝大多数由到店业务贡献，而据交银证券研报预计，同期美团到店业务GTV为6000亿元左右——抖音本地生活交易额已近美团到店业务的1/3。

这是一场惊人的追赶，要知道，抖音2021年初才正式启动本地生活业务，至今只有3年多，而美团已在此深耕10多年。

美团对此的应对之策，主要是“修内功”——巩固货架基本盘，同时大补内容课。去年，直播和短视频入口齐齐登上美团App首页。

此外，美团也许可以考虑“拉外援”，与视频号结为“盟友”——在腾讯3月的财报电话会议中，腾讯总裁刘炽平表示，在本地生活领域，视频号可能会与美团等平台合作，帮助推广其本地服务。

言下之意，视频号本地生活业务似乎并不准备像抖音一样，亲自下场干“重”活儿，而是选择接入美团等平台的供给。

腾讯和美团一直关系匪浅，在美团以往的发展阶段中，腾讯曾给予过或资金或业务方面的支持，至今在微信“购物消费”的九宫格中，美团还占有外卖和特价团购两席。

如今，两者有望再度联手，或将给激烈的本地生活之战带来新的变数。

一、美团VS抖音：互为优势，各有短板

在过往的战役中，美团和对手是在同样的生意逻辑中比拼，但这一次截然不同，抖音和美团属于错位竞争，两者互为优势，也互有短板。这一点，与抖音和淘宝的电商之争颇有些相似。

首先，两者的流量起点已然不同。

易观千帆数据显示，去年4月，抖音月活用户数为7.6亿人，而QuestMobile数据显示，同期美团月活为5.3亿人。

诚然，抖音未必能将全量用户转化为本地生活用户，但如此庞大的泛流量池足以带来很多增量空间。

从数据上就能看出，抖音发布的《2023年度数据报告》显示，2023年抖音生活服务总交易额同比增长256%，其中，短视频交易额同比增长83%，直播交易额同比增长5.7倍。

其次，两者满足的需求场景不同。

抖音属于兴趣推荐，通过内容种草激发用户兴趣，进而产生消费，是“店找人”，能拉动非计划性消费；美团则是货架模式，搜索属性更强，是“人找店”，主要承接计划性消费。

两种模式互有优劣，兴趣消费会抢走一部分计划性消费，但短时间内，美团的基本盘不会被动摇。

这从其增长态势就能看出，财报显示，2023年美团核心本地商业的收入为2069亿元，同比增长28.7%，经营利润为387亿元，同比增长31%。

来源：美团财报

原因在于，一方面，抖音的商家供给和评价体系等基建不及美团，能满足的需求场景有限。

以商家供给为例，《2023年度数据报告》显示，去年底抖音生活服务合作门店有450万家，而美团财报显示，早在2022年底，美团年活跃商家数就高达930万。

另一方面，美团的商家基本盘是中小商家，国信证券去年研报显示，美团中小商家的数量占比为90%-95%，贡献的GTV占比90%左右。

对他们来说，要通过短视频、直播、达人探店等方式从抖音泛流量中找用户，成本很高，难以承受，这是抖音很难撬动的长尾供给。

一位抖音操盘手以烘焙行业为例，算了一笔账——在40%-50%毛利率的情况下，扣掉人工成本20%，水电房租8%，平台抽佣2.5%，剩下能用于营销推广的比例只有10%左右，这点空间无论是拿来自己做直播还是找代运营，基本不剩什么利润了，“所以中小商家在抖音试水一轮后，基本都回归美团了”。

不过，美团也不能“稳坐钓鱼台”，长期看，抖音的短板有机会改善，供给可以补充，搜索心智也有机会培养，这可能会对美团的货架优势产生更大的冲击。

抖音在电商领域的进化就是“前车之鉴”，其从兴趣电商扩展至货架电商，3月22日推出的抖音商城独立App在短时间内就产生了不俗的下载量——据七麦数据显示，截至3月26日，抖音商城App在安卓系统的下载总量已超过4亿，其中华为、OPPO应用商店的下载量均超过1亿。

抖音商城App

目前，抖音正狂补本地生活的短板，意图扩大业务边界。比如，其1月面向50座低线城市招募生活服务区域服务商，以拉动下沉市场的商家供给；去年底，其还邀约大众点评Lv5-Lv8同时抖音评价等级Lv3以下的用户入驻，并给出一定的升级奖励，以大力建设点评体系。

2024年抖音对本地生活的进攻只会更猛烈。据晚点报道，去年底浦燕子接手抖音生活服务后，将2024年的销售额目标从原本的4000亿元左右，提高到接近6000亿元，同比2023年增速接近100%。

美团必须做好应对，但在这场错位竞争中，两者只能尽量扩展自己的边界，以制衡对方的边界。

最终局面或如美团高级副总裁张川在今年1月的内部信中所判断的，大家都不会无限制投入资源，淘汰赛的最后结果是确认每个强手的边界在哪里。

二、美团应该抱紧视频号？

在边界的扩张上，美团的思路是“扬长补短”。

一方面，在守住货架基本盘的基础上，通过扩展更多低价供给吸引新用户。

张川认为，“货架+低价”是未来到店业务的核心定位，也是所有工作的指导。

这不单靠“特价团购”这一版块，而是要建立起“天天低价”的供给新模式，为此，运营方式、团队考核及商家合作方式均要进行调整。

比如，过去美团商家的套餐和价格可以一年不变，但之后要因时而变，因人而变；团队以往主要考核“新签商家数量”，之后会更注重与商家沟通更积极的价格；运营侧则要利用线下地推和微信群等方式传播天天低价，拉动用户增长。

另一方面，美团也在向对手学习，补上短视频和直播的内容短板。

去年7月和8月，美团App首页分别上线了直播和视频入口，今年3月，美团又在视频版块新增“剧场”频道，进一步补齐影视解说类的内容。

从目前的成效看，短视频版块的流量还比较低，在推荐流中刷到的多数视频点赞量只有几千，与抖音动辄几万、十几万的点赞量存在不小差距；直播方面产出明显，据36氪报道，美团直播去年10月的GMV突破20亿元。

不过，这其中拉动了多少增量需求，又有多少只是转化了原本的搜索需求，属于“左手倒右手”，并无数据可考。

目前，美团直播包括官方直播、商家自播和达人直播，但以官方直播为主，据36氪去年12月报道，超70%的GMV由官方直播间贡献，可见美团直播尚未进入商家自运营正轨。

其实，直播和短视频对美团的意义，可能更多还是提升既有用户的停留时长，以期拉动转化和复购，但要达成抖音那样的生态效应，靠内容吸引大量新用户，进而成为达人和商家的经营阵地，至少短期内不太现实。

根本原因是，用户把美团当成工具的心智难以转变，美团的内容场景更多是对货架场景的补充，其影响力基本局限于平台内部，难以辐射到更大的外部群体。

因而，想要进一步扩张，美团需借助“外援”的力量。

恰巧，视频号布局本地生活的主要策略是引入服务商体系，由此促成了两者的合作机会。

目前，视频号为本地生活商家提供了两种入驻路径，一种是商家可开通视频号小店，或接入视频号本地生活组件，将商品分别上架到小店或小程序后，便可通过直播或短视频售卖。

该模式去年5月上线，但仅针对少数头部品牌商家，如汉堡王中国、肯德基、麦当劳等。

第二种方式适用于更多商家，是跟第三方服务商合作——商家需入驻服务商的视频号小店或小程序上传商品，审核通过后，会进入视频号选品中心，如此便可以自己带货或通过达人进行分销。

据亿邦动力报道，该模式在去年8月左右启动测试，目前已有北京、上海、深圳、广州、佛山、汕头、成都、西安等城市的商户接入，以餐饮团购为主。

这些第三方服务商包括美团、美味不同等、享库存、联联周边、贪吃商城、陈记士多等。

对美团来说，接入视频号后，相当于用视频号之长，弥补自己的内容生态之短。

首先，视频号庞大的流量池为美团提供了更多增量挖掘空间。

据QuestMobile数据显示，早在2022年6月，视频号月活已超过8亿，且其还处于上升期，微信13多亿月活便是其后盾。

基于此，美团一来可以自建官方账号带货。目前，美团已在视频号建立了账号矩阵，其中，“爆团团”、“美团周边游”、“美团出境游”等多个直播间均有不定期开播过。

二来，也是更重要的，美团可以借势视频号达人生态进行分销。

此前，美团曾尝试过自建达人探店和分销体系，其分别在2020年、2022年上线“美团圈圈”私域分销小程序和“美团圈圈探店”小程序，但如今后者已搜索不到，前者也无太大水花。

接入视频号后，美团可以用更轻量级的方式实现商品分销，拉动GMV增长。

三、视频号不想干“重”活儿？

现阶段，视频号本地生活以接入美团等第三方服务商的策略为主，而不是直连商家，当然不只是为了利好他人，背后也有自己的考量。

其一，本地生活是块难啃的骨头，如果直连商家，平台需要进行大量的供给和服务基建，比如谈商家、帮入驻等。

这些苦活累活一方面需要足够的运营团队来支撑。参考抖音，据晚点3月报道，抖音仅生活服务销售团队就有5000 人。

但“堆人”不是微信的风格，微信一直崇尚用产品的方式解决问题，据市界近期报道，整个微信团队的人数约4000多人，视频号的团队规模则更小，张小龙在2021年微信公开课上的公布数据是一两百人，近几年有增加但猜测不会超过千人。

另一方面，视频号在本地生活已失先发优势，要从零开始构建整个体系，投入成本巨大，可能会拖累整个集团的利润水平。

参考阿里和美团，美团经历多年亏损，直到2019年才实现年度盈利，而阿里本地生活板块目前仍是亏损的。

今年初多多买菜暂停本地生活项目，也被猜测是出于这方面的考量。

其二，视频号当前优先级更高的业务是电商，而非本地生活，“本地服务并不是我们当前关注的重点”，刘炽平在财报电话会议中如是说。

在团队规模有限的情况下，视频号只能做取舍，而现阶段以接入服务商的方式入局，性价比更高。

一来，借势服务商的商家资源，尤其是美团遍布全国近千万的商家规模，视频号能更快的构建内容供给，节省推进成本和时间。

这一策略，其实抖音、快手也在发展早期使用过，且他们均与美团合作过。

抖音在2018年布局酒旅时，曾选择与美团、携程、同程等第三方合作，通过第三方在抖音中的预订小程序实现闭环交易。只是后来，抖音不满足于只做导流，便于2019年开始下场直连商家。

快手则在2021年底与美团达成合作，彼时，快手用户可通过美团在快手的小程序购买团购券。不过，目前该链路似乎已失效，虽然美团小程序上还显示着团购列表，但团购详情页却没有显示实质内容。

二来，由美团等服务商对接商家，帮助商家完成入驻、管理商品、找达人分销等事务，视频号会减少很多管理压力，尤其本地生活有大量的中小商家，管理难度较大。

这一点和电商相似，视频号在引入产业带电商商家时，也是通过服务商合作的方式。

而视频号自身可以专注做好工具，当个“卖水人”，坐收佣金即可——据亿邦动力去年5月报道，视频号向本地生活商家收取的佣金在1%左右。

综上，视频号和美团合作，属于强强联合，彼此用对方的长处，补自己的短板。

只是，对视频号来说，这是当前阶段因时制宜的选择，还是会长期秉持的路线，尚不可知。

未来视频号是否会如抖音、快手一样，切断这一合作链路，是美团要考虑的变数，

不过，就眼下而言，抱紧这位“盟友”，还是其对抗抖音的极佳选择。