2024年了，短视频行业还“卷”得动吗？ 白天坐诊晚上拍视频

2024年了，短视频行业还“卷”得动吗？ 白天坐诊晚上拍视频，百万粉丝的网红医生也有流量焦虑：知识付费总比带货强， 

2024年了，短视频行业还“卷”得动吗？

昨天，快手刚刚举办了一年一度的投资者日。几个核心数据，也是对当下短视频平台发展现状的一种映射：

内容供给是核心。快手平台每天有超过4000万条新视频上传，三农、二次元、老铁知识百科等特色垂类制造爆款的能力不弱；

短视频依旧展现了很强的社交活力。比如快手今年第二季度，每日短视频与直播的互动次数累计达到100亿次，这里面包括评论、点赞等等；

好的内容供给是流量增长的基础，短视频平台流量增长逐渐企稳。今年第二季度，快手的日活用户日均使用时长122分钟，总使用时长（总流量）同比增长了9.5%。

结合最近参加的几场创作者大会，最大的感受是，短视频依旧是互联网最好的赛道之一，但无论平台自身的增长方式，还是创作者的经营思路，都发生着深刻的改变。

站在10亿用户规模的行业大盘上，短视频平台的流量增长已经告别了线上线下粗放拉新，卷流量卷规模这个事儿，走向了对好内容和创作者的激励，以及更高的粘性和交互频次。今天，你会发现无论抖音、快手还是小红书，都在不遗余力赋能创作者留在自己的地盘上，但各有所长。

几年前，快手投资人、五源资本创始人张斐说过一句话：多数人惊叹算法威力，少数人理解网络结构。他认为，网络连接的数量、密度和结构很重要，好的结构更具生命力。对于如今7亿月活的快手来说，这句话比以往任何时候都更加贴切。

我跟老朋友阑夕最近有一次深聊，对比了过去五六年，各大内容平台的进化。他有个观点很有意思，虽然快手月活翻倍了，公域扩容了，但社区的风格化依然很鲜明，保持了独特的调性，比如接地气、生活化、偏普通老百姓等等。这种独特性和风格化背后，就与网络结构有关。

用户大盘的扩容进入稳态，时长继续大幅提升也不现实，这个时候多边网络的乘数效应、社区粘性和互动关系就成为短视频平台间较量的新方向。这个方向，还有一个名字，就是私域。

所以，为什么私域价值放在2024年这个时间点依然重要？核心就在于存量竞争阶段，私域成为流量增长、流量变现和内容生态繁荣的重要驱动，更是短视频直播与实体业态融合的高效场域。

私域强一直是快手的特色。2020年快手上市前夕，我写过一篇文章叫，当时快手8.0改版上线，公域流量扩容，但也坚守了基于关注关系的私域分发优势至今。

前两周，我参加24年快手光合创作者大会，发现包括程一笑在内的一众高管对私域的重视，提升到了新高度，“私域和社交是快手的护城河。”程一笑说，要让私域表现好的创作者，获得更多确定性流量。

快手高级副总裁、主站业务与社区科学线负责人盖坤还落地了“新私域机制”——快手通过算法识别创作者的忠实粉丝，并在公域中将创作者内容触达忠实粉丝，公私域加起来对忠实粉丝的触达率达80%以上。

这一机制下，公域通过好内容积累更多用户的评论、点赞、收藏、分享、搜索等交互行为，就可以让创作者获得流量加权，快速成长，而更多来自私域的粉丝互动，则能让创作者在公域获得稳定的曝光，激励他们长期经营。

根据快手官方数据，截至今年二季度，平台上每天有约77%的日活用户会在关注页和泛私域等场景与创作者互动，快手私域时长同比增长7%，人均双关私信次数同比增长40%，私域的护城河价值十分突出。

和阑夕对谈的时候他说道，短视频发展到今天，商业生态对流量规模渴求越来越大的情况下，平台还愿意给创作者更多确定性流量，并且公开公域和私域的算法机制，指导创作者怎么做可以拿到应有的一部分流量，这对于平台的长期繁荣很有价值，“程一笑引用了创作者的一句话让我印象深刻，就是快手的流量可以吃一辈子，这是非常宏大的一个flag。”阑夕对我说。

私域对于平台来说，是流量稳定增长和自我繁衍的源头活水；对创作者来说，则意味着免费的、可以长期经营的阵地。快手提供的路径也很清楚，从好内容到好商业。

光合大会上，快手邀请了几位创作者现场分享，其中三农达人王北四的案例很有代表性。王北四是一位远嫁东北的四川媳妇，“北”是东北的北，“四”是四川的四，2022 年 10 月在快手开始发布内容，到今年5月8号才在快手进行第一次直播，当时应该不到 200 万粉丝，就撬动了单场千万的GMV，直接冲上了当天直播带货榜的第二名。

王北四的私域运营特别强，买家基本都是自己的粉丝，而且复购率很高。平时她就拍一些日常生活的视频进行内容种草，既有个人风格，也很有感染力，再不定期做几场电商活动。这就是擅长在私域里耕耘，从好内容到好商业的典型。

程一笑还引用了巴菲特的一句名言：“人生就像滚雪球，最重要的事是发现湿的雪和长长的山坡。”说的是通过长期复利，能实现巨大的指数级财富增长。

他认为，在快手的经营也是一样，给用户带来的每一点价值都希望能够日复一日的坚持，“就像长坡厚雪的复利一样，最终累积成巨大的效应。这比成名15分钟的短暂绽放收益更大，意义更深远。”

王北四们在快手的发展，无疑正在印证着这样的思路，不断释放着快手电商的潜力。2024上半年，快手实现了近6000亿电商GMV，而私域和货架，恰是下一步值得期待的新机会。

关于短视频达人如何转型直播带货？光合大会后我找“王北四在东北”录了一期播客，探讨怎么一步步找到自己的账号定位，以及如何跨越从内容达人到电商的门槛，完成电商转型的故事和私域经验。

北四账号的主心骨是一对夫妻档，其中王北四本人负责内容、王北四老公大伟负责商业。

以下为访谈摘要，完整版见播客。

潘乱：你们之前都是在北京从事广告行业？具体是做什么，积累下来的能力是什么呢？

王北四：17、18 年，做手机商店和信息流的广告代理商，快手和抖音这些都是我们的客户，我们帮他获取用户。

潘乱：当你们想要做一个账号的时候，为什么会选择快手？

大伟：我们对于快手有点情怀，因为最早我还有一家公司在快手做供应链。我服务过很多主播，给主播策划运营，包括选品，包括内容，包括直播。当时我媳妇也经常跟我去，所以也看到了网红的获利以及产品的利润。后来疫情我说我们自己也该做账号，一方面我们一直在从事互联网和在品牌方面的工作，另外我们做供应链在工厂端也有积累。

因为我老家在黑龙江伊春，媳妇跟父母在老家，就拍一些她跟我妈妈之间的情感故事。我认为快手的老铁可能偏粘度高一点，所以选择在快手作为咱们的视频首发和首创。

潘乱：你们之前跟很多网红都合作过，那在做账号时有参考过哪些账号吗？在你起号之前一年三农赛道的顶流是张同学，突然火起来的，你们不可能对他视而不见。包括你们视频里踹门那个动作和大东北的 bgm，跟东北雨姐也有些相像。我是说你们会参考哪些人，最终又怎么走出自己的路？

王北四：做这个短视频的时候，确实是我自己一手把这个账号做起来的，也没有专业的剪辑和编导，导演也没有，都是我跟我弟弟。最开始我们做这个账号的时候，剪辑也不会，拍摄也不会，我们拿着那个相机还是去现学的问别人怎么样去按快门，怎么样去调参数。

刚开始时我们也参考了很多其他博主，然后就在这个过程中不断的在思考。刚开始的时候上来我们做情感，那时大概有 100多万播放，没有达到我的预期，然后我就会思考怎么样去变通，怎么样去参考别人平台更好的优秀作者。像张同学、东北雨姐还有一些情感博主，我参考过很多很多的拍摄方法。然后很多人会觉得说你的拍摄方法非常专业，还有你的剪辑技巧，还有你的拍摄，还有你的那个构思很成熟。其实不是的，所有的这些全是我自己去思考，然后去参考别人为什么会爆火，去分析别人做。

潘乱：你们视频一大特点是高频切镜头，一期 5 分钟视频分镜大概都在上百个，为什么在一个短视频里面要埋这么多分镜？以及你们在这两年的拍摄过程中还有摸索到什么？

王北四：我们一个视频会拍300个以上的镜头，然后我们会优中选优，最后可能会只用100 个。其实我们拍摄的成本非常高，然后也很累，时间成本很高的。我们剪辑的时候，是凭感觉，不是说这个片段只需要一秒、两秒、三秒，我们是凭感觉剪的。

在音乐选择上，最初尝试过多种不同风格的音乐，最终发现大东北主题歌曲最具动感与节奏感，能精准匹配每一个镜头场景，无法被其他音乐所替代。

我自己还摸索出来的可能跟别人不一样的地方，就在于我拍视频的时候可能会把那个场面稍微拍的宏大一点点，可能我就倒一个水，但是我会找各样的角度，有时候是仰拍，有时候俯拍，或者说拍个慢动作，一个倒水让别人觉得拍这个特别舒服、特别爽，特别像大片的感觉。

大伟：媳妇她是一个非常严谨的人，她是爱琢磨、爱钻研。每一个爆火的视频，包括每一个点的卡，点的节奏，包括它的展现形式，她都会拍到她自己满意为止。经常一个镜头拍到两三个小时，四五个小时，甚至今天早晨4点钟起床拍一个日出，没拍好第二天又一宿不睡，连续两天一宿不睡觉去拍个日出。她会琢磨到我们俗称的流量密码，比如我们去年有个爆火的视频，叫东北是一个天然的大冰箱，这个词就是我们喊出来的。

潘乱：那在内容选型上，怎么一步步找到适合自己的路？你最开始拍的是婆媳题材，后面好像更多是在围绕美食展开，为什么会做这一个转型？

王北四：刚才也说了，我在拍这个短视频的时候，我是一直在学习，在摸索。一开始做婆媳时，我对那时的状况不满足，我就会思考怎样让流量能够更高一些。而且婆媳关系拍多了之后我总觉得段子始终还是有些不真实，因为不完全真实，所以没有带来什么真正的铁粉。

到了2022年底，我拍了一条记录自己回娘家的视频。当时是疫情期间，我带着孩子和公婆从伊春回四川，要坐两趟车，倒三趟飞机，从哈尔滨到上海到重庆。那时大家回家都难，视频引起了很多人的共鸣，一下子就爆了，几千万的播放，一夜之间涨粉十多万！所以我也顺势重点做这个方向，比起段子，有温度、接地气的真实生活，大家更稀罕。可能这就是我跟别人就是不一样的地方。然后但是你拍这条视频的时候，你是一个四川人，远嫁东北以后，你回娘家的这个过程，然后大家特别期待我们两家老人在一起会发生什么样的事情？这是一个转折点，我就觉得可能要拍更真实的生活，更真实的记录，老铁们可能更愿意看。

然后第二个转折点就是去年八九月份，我回到东北以后，一直流量就一二百万、两三百万，一直不温不火，还是没有做起来。后来我就心想，要不然我尝试一下做美食。怎么样去实现这个美食呢？因为南北差异一直是一个比较火的话题，我说我把南北差异这个话题加在美食里面，看看两者能不能碰撞出一些新的东西，这个时候效果相对来说还是不错的，然后我就坚持做这个美食的方向，一直到现在。

潘乱：如果我们从内容品类这个角度来说，做婆媳、做情感跟做美食，是不是美食可以拓展的空间更高一点，变现的可能性也会更高一点。

大伟：因为我们之前服务的全都是美食主播，哈哈哈，我认为美食吃饭做饭它的平台粘性和吸引眼球这个度是在平台里面能够数一数二的。所以我说做美食主播再加上这个乡村振兴和返乡创业这些关键词，我们给它结合成了在农村做美食，三农美食。

潘乱：内容怎么样一步一步找到跟商业的关系呢？尽管你们之前就做广告对这一块相对熟悉一点，但你们也做了将近两年才开始做直播，第一个广告是什么时候开始接的？

王北四：我们刚开始时没有着急商业变现，因为刚开始流量可能不是特别大。可能每条一两百万流量对别人创作者来说流量也还行，但还没有达到我们的要求。等到去年 10 月份，当时已经拍了一系列跟东北相关的特色文化和美食，我们就爆火了。爆火了以后就有品牌方注意到我们了，这个时候就顺理成章了，我们去年10 月份做了第一条商业广告，直播的话是今年 5 月份的时候我们才做的。

5 月份做直播的时候，也不是我们主动去做的，也是粉丝促成的，再加上快手官方的帮助，才有了这第一场首播。

潘乱：大会不断在强调快手电商就是等于好商品乘以好内容，你们可以分享一下自己在内容种草跟选品组合中间的一些细节嘛？

大伟：这个细节其实很简单，我拿豆油来讲。我们伊春是一个大豆的基产地，我们当地的最大的豆油厂也非常有规模。我们是朋友介绍加上网红的身份，我去说买2万桶，你给我多少钱一斤？ 9 块，最低价，就是五升的要一百多。因为 12 斤大豆才能榨一斤豆油，那大豆的成本大概是两块五，如果我们拿成本的话，五升提货价是90。我认为我们做主播来讲，我一单给用户亏 10 块是我能力范围内的，在一个品上，那如果说这个品我一单亏30、40、50，我是亏不到的。

这次我们在直播间，我们把豆油从头到尾给它普及出来。看它是一级炸还是三级炸，是冷炸还是物理压榨。这个很多学问，比如豆子，选豆的等次都不一样，有的可能出油率高，豆酯量含量高，那么这个豆油可能会两块五、两块七。那么如果说我们选择浸泡的豆油，那这种豆子来讲可能一块多钱就成本就可以 hold 住，那么我们的目的是豆油能够卖给用户，那豆油炸出来的豆饼是可以做零食的。如果说小豆油厂他卖不了这个豆饼，那么它的利润就没有那么高，它的豆油只能在 13 块钱一斤左右，那么 13 块钱一斤左右，那想五升就是十斤，我们就 130 块钱的成本。但如果五升豆油在直播间买 39.8、49.8，脱离市场价格低很多，那么这个产品一定是有问题的。

潘乱：怎么能够让王北四这个账号更有质量，也更加可持续呢？

大伟：我媳妇从作品上讲是OK的，因为一直拍的都是正向的内容。现在我们跨入了电商，那一定是对产品的负责，我们能保证的就是用户在我们买到每一个我们直播间里面的产品，首先比外面买的不说便宜，但是比线下买的一定便宜，并且比线下的品质一定高，这是我们要做品质，做好服务，做好售后。

今年9月我们也建了一个六万多平米的工厂，自己生产牛肉酱、豆油这些农副产品。其实本来我们可以不用做这个动作的，然后因为我以前做过供应链有很多的厂家。但是像木耳、玉米，还有牛肉酱，这几个是代表我们伊春的产品，我们就想把这个产品质量牢牢把控在我们自己手上，我们才决定说要做工厂，这样的话我觉得粉丝也能够更放心。

我特别喜欢一个主播泡泡龙，我也看到了我们拍视频那种状态，卖芒果晒得脸通红，卖不了多少钱，但是坚持卖地瓜、卖梨、卖菠萝、卖土豆、卖蜜薯。他的种种做法是坚持最后能力和你的坚持和你的发心，让你最后在某一个点位事半功倍地去赚钱。那他今天就是我们快手的一个成功案例，我认为这种主播是值得被尊敬的，也是值得被拥有的。

潘乱：你们也有流量，有铁粉和主打商品，甚至还自己去建了工厂，那接下来想干什么？

大伟：海鲜，9 月份是开渔节。

我们这次出来结交了很多公司，中国头部海鲜资源的公司也是我们家粉丝，他也想用王北四的拍摄手法和技巧，把他们家的海资源拍出来。之后我们也选择在一个城市，深深地了解海产品，因为我们平常直播，我们做视频里面，我们把这个虾，帝王蟹、龙虾整个体现的也很多。

但在东北买这食材很贵，如果说给用户我们也没有个好渠道，我们也不敢弄。但是这次我们就联合了中国最大的虾王，我们买了两柜，一共是 13, 000 单，专门给我家粉丝提供中秋节福利。冷冻柜原装原进口不拆封直接发出去的，带鱼也是一样的。

这样的产品我们敢推广，我们能真的溯源到根，所有的进仓，包括报关手续，所有标码是一套的。这次我们采购两柜，分给我们家粉丝。因为我们粉丝东北的比较多，买海鲜不太方便，那么通过我们的这个大虾厄瓜多尔原装进口的，可能通过一个很合适的价格，他们能够复购，能够认可。

而且通过这样，我们的数据也可以很好往上拔一拔。因为海鲜的客单价比较高。

潘乱：那为什么你们的直播间可以支撑卖高客单的东西呢？

大伟：因为我们做到了，粉丝能感受到我们的真诚。我们家在东北，我们可以不做海鲜，但我为了用户，我们想卖这个产品，为了用户我们去把关，我们可以几天几夜不睡觉，为了这个产品一直看守到进仓、进港验货。我们可以不做这个动作，但是我们选择这个做这个动作，同时我们要负责任到底，因为很多时候海鲜的水太深了，我们只有亲身经历到，那是才是一个负责任的表现。

因为北四非常严谨，他不想让用户有不好的体验感，他想把所有看到的东西都给粉丝传达进去，说真话做真事，因为真诚实也是最大的必杀技。


白天坐诊晚上拍视频，百万粉丝的网红医生也有流量焦虑：知识付费总比带货强

原标题：白天坐诊晚上拍视频，百万粉丝的网红医生也有流量焦虑：知识付费总比带货强

来源： 时代财经

3月31日，中午12点。已经到了午休时间，王健在电脑上查看了上午的预约就诊名单，发现还有两名患者没有来。

“估计是不会来了。”王健关了电脑，起身准备离开问诊室。

此时，一名年轻的患者突然推门而入。“王医生您好，请问现在还可以看诊吗？”

在得到王健肯定的答复后，这名患者边进门坐下，边有些激动地表示：“其实我是从抖音来的，关注您很久了。”

王健只是微微点了点头，对于这样的场景并不感到意外。他是南方医科大学南方医院关节与骨病外科副主任医师，从医近20年，在业内和患者群体里均有口皆碑。在这个身份之外，王健还是在全网坐拥600余万粉丝的“红人”，仅在抖音一个平台上，他的粉丝量就超过300万，几乎每个坐诊日都会有大量慕名而来的预约看诊的粉丝。

2019年，国家卫健委公布了《健康中国行动（2019——2030年）》，提出健康知识普及、合理膳食、全民健身、心理健康促进等15个重大专项行动。国家卫健委规划司司长毛群安更表示，健康中国行动是健康中国战略的路线图和施工图，健康知识普及是第一个行动，要让公众掌握健康的基本知识和技能。医疗机构和医务人员要积极参与这个过程，要将这项工作纳入医疗机构和医务人员的绩效考核之中。

此后，短视频成为各级公立医院众多科室对外传播健康知识的重要渠道，越来越多医生在社交平台上开设了自己的账号，用于发布健康科普视频。尤其是2020年新冠肺炎疫情后，在疫情、政策、平台、MCN（网红孵化机构）等多重因素助推下，医生类KOL们更获得了潮水般的关注。

由于职业的特殊性，当医生成为“网红”——尽管他们当中的大部分人不喜欢也不认同这样的称号，在获取巨大的流量和粉丝的同时，也更容易引发争议。

“网红医生整体来说会提高老百姓对相关医学科普知识的知晓率，但网红医生也是医生，需要严格遵守医生道德准则和行为规范。”一位国内知名三甲医院的医生告诉时代财经，“主要风险是一些未经论证的知识点容易引人误解。”

真实案例更“吸粉”

王健对科普工作的兴趣由来已久，从2004年参加工作起，他几乎从未停止过这方面的尝试。从制作纸质的科普小册子，到在网络问诊平台和其他自媒体平台上以图文形式发布科普内容，再到如今成为短视频健康科普大军中的一员，王健以参与者的身份经历了20余年来健康科普形式的更迭。

王健第一次感受到自己“火了”，还是在疫情期间。

新冠肺炎疫情的出现带来了对健康科普类内容的大量需求，平台对健康科普内容的重视程度迅速提高。

不过，和大多新生事物一样，自媒体平台的健康科普内容亦经历过一段“野蛮生长”的时期。“早期重视健康科普内容创作的三甲医院、医生比较少，在自媒体平台上甚至有人冒充专家，出现了如内容真假难辨等乱象。但近年来各大平台都意识到了这个问题，提高了医生认证的规范性。”王健对时代财经说。

以抖音为例。2021年3月，抖音官方发布了《关于抖音医疗内容管理规则的说明》，规定仅允许公立二级以上医院、公立三甲医院自营科室、国家级学会协会及下属一级专科学会省级分会（部分单位）、医疗媒体等机构进行认证。公立三甲医院（副）院长、科室（副）主任、主治医师及以上专家等个人进行认证。此范围之外的机构和个人暂不支持认证。

上述规则出台后，抖音收紧了医疗品类的平台认证和内容审核规则。抖音的“医生”相关用户搜索页面显示，目前，来自北京大学第一医院、北京协和医院、暨南大学附属第一医院等知名医院的医生，是抖音医学大V的主流。

北京大学第三医院危重医学科副主任医师薄世宁便是其中的典型代表。

“大家好，我是薄世宁，是北京大学第三医院的危重医学科医生，也就是ICU医生。”在发布的第一条视频里，薄世宁如此说道。

薄世宁的表达能力强，十分擅长讲故事，他也很喜欢以讲故事的形式分享在工作中遇到的案例。按照他的说法，要用普罗大众听得懂的语言做科普，“和伪科学争夺粉丝”。

和很多千篇一律的科普内容不同，薄世宁的文案带有明显的“精雕细琢”的痕迹。他告诉时代财经，他非常喜欢琢磨讲故事的技巧，在看电影解说时，也会思考其中是否有值得借鉴的叙述方式。

在他的亲自操刀下，发生在ICU里的故事一改常人印象中的残酷和压抑，总显得格外温情，常见的医学知识科普也变得更加生动有趣。

“比如说，人出血会导致血压变低，这是一个很常见的知识。我会将它解读为，这是人体的一种自我保护，每个人体细胞都在为保护人体而努力，进而延伸至我们不要害怕眼前的辛苦困难，想想你的细胞还在这么努力这么艰难地保护你。以一种不同的角度来解释一个道理，我觉得这就是个好作品。”薄世宁对时代财经说。

从2019年底至今，薄世宁全网的累计粉丝量约400万，其中仅抖音粉丝就有250万，共计发布了400余条视频，累积获赞量超过1700万，平均每条视频点赞量接近4万。在相对垂直的医疗健康类博主里，这是很不错的成绩。

案例分享同样是王健作品的重要主题。出诊时，他会在经得患者同意的情况下录下自己认为有价值的案例，剪辑成视频发布。“比起简单的口播，粉丝更喜欢实实在在的案例，案例更能建立起粉丝对你的信任感。”王健对时代财经表示。

逃不掉的流量焦虑

作为内容生产者，医生们同样难逃流量的裹挟。

王健在疫情期间涨粉速度很快，但随着疫情的发展趋于平稳，目前各平台对医疗的扶持热度下降。王健对时代财经坦言，自己也会有流量焦虑，“辛辛苦苦做的东西到最后没人看，肯定是会影响心情的”。

薄世宁则干脆不给自己制定流量KPI。“因为我觉得实现不了，我最近就在掉粉。”他对时代财经说。

虽然都明白“接地气”的科普内容更容易获取高流量，但三甲医院的医生们仍然有着自己的“专业包袱”。

由于工作忙碌，薄世宁特意聘请了助手来负责拍摄、剪辑工作，但从选题到文案构思，他仍然亲力亲为。“关注你的人越多，你对内容的把控就要更严谨，你不能出错啊！”薄世宁对内容的那根弦绷得很紧，“你得给粉丝最好的东西。”

为了节省时间和成本，王健则选择将账号的运营工作交给专业团队打理。“自媒体的赛道太宽了，同质化竞争又很严重。医学类内容可能是为数不多的拥有护城河的自媒体赛道。”在医生运营方面从业经验丰富的喻勇对时代财经表示。

虽然有了运营团队，但王健仍然坚持将内容的主导权把握在自己的手里。每个视频在发布前，都需要经过王健的亲自把关确认，以保证科普内容的正确性。一名负责王健视频拍摄、剪辑的团队成员告诉时代财经：“王健老师确实特别严格，即使是非常细小的偏差，也会指出来。”

在王健看来，运营公司的员工大部分都是非医学专业出身，做出来的内容往往无法达到医生的期望。“高质量的内容一定是由医生主导做出来的，除非运营公司非常专业，且有充足的资金投入，招聘大量医学人员，但这一点99%的公司都做不到。”

不爱直播带货

在社交平台上坚持做了两年博主，薄世宁至今没有收益。目前，他的账号运营成本仍然由自己承担。

但如何变现是迟早都要考虑的问题。

“你早晚还是要有，否则运营不下去的。你要持续地输出高质量的内容，你必须要有经济支撑。没有经济支撑的话，你也很难说你这个号做得好，能够持续给观众提供很好的内容。我觉得这是必须要考虑的。”薄世宁对时代财经表示。

目前，网红医生主要有4种商业化形式，分别是电商导购、知识付费、导诊付费和直播打赏。其中，只有电商导购，即所谓的推广、带货，是最常用的变现方式。

虽然粉丝数量庞大，但鲜有医生愿意选择带货。

新榜研究院发布的《2020短视频平台医生KOL生态分析报告》显示，医生直播带货尚处于萌芽期，受限于繁忙工作，仅3成医生有过直播行为，且直播内容以讲解疾病知识和科普用药为主，仅有15.1%的医生在直播中有过带货行为。

一名负责品牌媒介投放的人士对时代财经表示，与其他类型的达人、网红相比，医生推广、带货的数据并不算好。“同样的数据，医生的投放成本会是普通达人的两倍。尽管如此，保健品、部分护肤品、化妆品等品牌方还是很需要和医生合作，因为医生更具有权威性，在消费者眼里，医生背书的可信度更高。”

虽然品牌热衷向医生大V抛出橄榄枝，但真正愿意接推广的医生并不多。“他们会有比较多的顾虑，担心给品牌背书有风险。”上述媒介投放人士告诉时代财经。

对于MCN来说，变现关系到生死存亡。喻勇向时代财经坦言，目前公司的营收压力不小，每月的人工、场地、设备等支出合计需要10万元左右。但即使是在这样的情况下，他对旗下医生接商务合作的态度依然十分谨慎。

喻勇指出，医生推广、带货首先要考虑的问题是合规。处方药、械字号产品都是禁区，不允许打广告，就连保健品产品的合作，都需要慎之又慎。

“我们最多只能去科普、不会刻意推荐粉丝使用某种产品。本来医生身份就比较敏感，如果再非常强硬地去植入带货，不仅会没有效果，还可能造成负面影响，我们不能损害公立医院、医生的权威性。”喻勇对时代财经说。

流量变现出路在哪里？

比起“网红”，这些坐拥百万粉丝的医生们更愿意以“科普者”自居，对于流量变现的思考也不仅局限于推广、带货。

在薄世宁的设想里，知识付费将是未来他最主要的变现方式。事实上，在成为抖音红人之前，薄世宁就已经在知名知识服务APP“得到”上进行医疗科普。他的课程《医学通识50讲》订阅人数已经达到13万人，是“得到”上最受欢迎的医学课程之一。

“知识付费是医生群体最好的最理想的变现方式，我个人觉得我更适合知识付费。”薄世宁对时代财经说，“好的知识、好的内容，总会有受众愿意买单的。”

王健给自己的定位则是“品牌医生”，社交账号的运营只是拓展自己知名度、打造自己个人影响力的一种途径。

长久以来，中国患者的就医行为都存在“认庙不认和尚”的特点，即患者只认知名的公立大三甲医院，但医生个人的影响力，则远未触及到患者端。但医生大V的出现改变了患者的就医习惯。

王健目前有超过一半的患者，都是从粉丝转化而来，其中不乏从东北等地千里迢迢前来求医问诊的患者。他印象最深刻的是一名来自东北的风湿病患者。该名患者需要进行骨关节手术，但由于凝血功能有问题，在接受手术前要先进行长时间的调理。

为了患者节约经费，王健建议她先回老家进行调理，自己会帮助她联系相关企业，为她免费提供一套人工关节，届时她可以在东北进行手术。但这名患者坚持要王健来当自己的主刀医生，在广州住了近一年的时间直至可以手术。

“以前她要拄拐杖走路，现在恢复得挺好的，还可以穿着时尚逛逛街。她觉得这里挺好，把家里人都接过来了，现在她的父母、丈夫看病都来我们这儿。”王健说。

通过粉丝转化，提高线下就诊量，只是医生个人品牌效应带来的影响之一。

事实上，早在短视频出现前，微博、知乎等平台就曾经诞生过一批“网红医生”，近年来甚至还出现了“网红医生”出走潮。在拥有个人影响力后，这些医生选择离开体制，自主创业。

以北京儿童医院原眼科主任于刚为例。于刚在微博拥有粉丝近百万，2017年，已逾花甲之年的他选择创业，成立了宝宝眼医生集团。

在2016年前后，中国医生集团的数量迎来爆发式增长，但《2021中国医生集团发展报告》显示，从近年来工商新注册和注销趋势来看，未来几年或现医生集团企业数量负增长，工商注册正趋于理性。

虽然目前中国的医疗改革仍处于探索阶段，且转变过程十分漫长，但多点执业等新生事物已经成为国家法定文件支持的医改措施。“做品牌医生的一个目的，就是为了为未来医改可能出现的一些状况提前做好准备，机会只给那些有准备的人。”王健对时代财经说。