辛巴点火，烧向小杨哥，头部主播需要敌人 科技支付助力出海产业

辛巴点火，烧向小杨哥，头部主播需要敌人 科技支付助力出海产业安全及增长丨电子商务主持人大会暨跨境电商主播发展研讨会， 

辛巴点火，烧向小杨哥，头部主播需要敌人

在赚钱路上，小杨哥依旧疯狂。他穿着名牌西装，想成为一个名副其实的青年企业家，通过在合肥开群星演唱会、赴香港开分公司，证明自己可以撬动更多资源。

但他也许没有想到，一块小小的月饼拦住了他的转型之路。

文 |常芳菲

编辑|辛野

运营|泡芙

自家人吃美心，“家人们”买美诚

刚刚过去的中秋节，成了头部主播疯狂小杨哥的“中秋劫”。哪怕节日过去了，小杨哥带过货的“香港美诚月饼”还挂在热搜上，成了今年“最火”的月饼，没有之一。

流传甚广的是一场众星云集的直播片段，香港TVB演员曾志伟、马国明、萧正楠都出现在小杨哥的直播间，而他们只是美诚月饼的背景板。按照小杨哥的说法，这块来自香港、有米其林大师加持的月饼，线下门店一盒售价高达239元，而小杨哥出手，“三盒只要169元”。

▲小杨哥在直播间售卖美诚月饼。图 / 直播截图

从数据上看，这拨带货相当成功。近30天，小杨哥直播间共三次带货美诚月饼，后者在抖音的销售额已经超过5000万元。

但网友们很快发现，“香港美诚月饼”可能根本和香港没什么关系。代理商告诉消费者，美诚月饼在香港没有门店、没有工厂，产地信息显示，月饼是在广州和佛山生产的。美诚也不是“二十年的老品牌”，公司在五年前成立，而香港美诚月饼的商标，直到一年前刚刚注册。

不止月饼，小杨哥想让粉丝在中秋端上团圆饭桌的螃蟹和白酒，也都出现了翻车迹象。

最开始，还只是大闸蟹引发的一场摩擦。8月底，另一位头部主播辛巴在直播间带货“蟹太太”大闸蟹蟹卡，正准备补货时被品牌方告知，因为其他主播举报了他的价格机制，导致无法继续售卖。

其他主播正是小杨哥。同样手握流量和过亿粉丝，双方迎来了第一次正面交锋。“真性情”一直是辛巴最鲜明的人设，他选择隔空向小杨哥开火，“质检、售后、赔偿态度你们都没有，就剩炒作了。”

▲辛巴怒怼三只羊。图 / 直播视频截图

辛巴这段话迅速发酵，小杨哥本人并没有第一时间回应，但三只羊的联合创始人卢文庆率先发难，指责辛巴为了搞流量毫无底线，甚至威胁说，“我有太多手段知道你干了什么，我奉陪到底。”

很难证明是哪句话激怒了辛巴，但骂战经验丰富的快手直播一哥，很快调整了自己的作战策略。随后的直播里，辛巴宣布旗下主播在今年内全部不再销售大闸蟹，他本人也绝不带货。摇身一变，他不再是小杨哥的竞争对手，而是以行业前辈的身份出现，称自己都是为了粉丝“仗义执言”。

这还没有结束，第二步，辛巴迅速点燃“食品安全”的火，烧向小杨哥。他先是历数小杨哥直播间曾经出现质量问题，却没有赔付消费者的产品，包括原材料中使用槽头肉的梅菜扣肉、三无吹风机等等。

紧接着，辛巴晒出给自己助理打款的记录，声称要自掏腰包，拿出1亿元用作“行业慰问金”——如果三只羊在一周内没有向买到问题产品的消费者退一赔三，他会替小杨哥赔偿。

摆在小杨哥面前的难题，看上去相当棘手：如果三只羊启动赔偿，就是迫于辛巴的压力，承认产品存在问题；而继续保持沉默，就等于坐视声誉损毁、粉丝流失。就连舆论场一贯善战的罗永浩，都称赞起辛巴的杀招，“对方怎么接都不行”。

最终，小杨哥和他身后三只羊始终没有正面回应产品质量问题。联合创始人卢文庆也只是强调，公司从没有因为槽头肉而受到管理部门的处罚。细心的观众发现，三只羊带货商品的链接上加上了一行小字——“本商品销售者为购物链接所属店铺经营者，而非本直播间。”

这种文字游戏让粉丝非常失望。不少人涌入三只羊各个直播间，统一刷起狗头表情包，调侃他们“挂羊头卖狗肉”赚钱。但直到这个时候，小杨哥还想打感情牌来挽回他口中的“兄弟们”。

几天之后的直播，他红着眼睛看着旁边的大杨哥，哽咽着劝说：“大家不要去骂我们的同事，他们勤勤恳恳工作，不该承受网络暴力。”说完这句话，小杨哥一度走出镜头画面，调整情绪。事情发展到这一步，很多粉丝以为小杨哥准备鞠躬道歉的时刻，他却选择倒数321，继续给“兄弟们上链接”。

有时候，男人的眼泪也是利器。9月7日当晚，“小杨哥哭了”的话题冲上热搜，迅速突破了2亿阅读量。这几滴泪价值连城，小杨哥直播间卖出了超过50万单商品，3小时之后，总销售额突破1亿，创下了他近期最好的直播成绩。

网友的不满却在暗处悄悄聚积，他们发现，被两大主播力推的蟹太太蟹卡，售卖的并不是阳澄湖大闸蟹，而是来自江苏各地养殖场的大闸蟹。

并且，小杨哥直播间带货的茅台酒也存在真假争议。

据凤凰网财经报道，7人在疯狂小杨哥直播间买的34瓶茅台，经第三方检测机构鉴定其中17瓶为“拔头酒”，而在粉丝维权过程中，售卖茅台的“玖到家酒类专营店”也被三只羊终止合作。这都不妨碍小杨哥一如既往地理直气壮，“如果我卖假酒，早就进（监狱）去了。”

酒精成了助燃剂，真正引爆舆论却是一块小小的月饼。粉丝们曾经投射在白手起家的小杨哥身上的欣赏和信任，顷刻之间变成了愤怒。深觉被骗的消费者甚至无法挽回损失，品牌方称月饼是时令食品，不允许退货。

越来越多的粉丝正在离开小杨哥。据飞瓜数据统计，最近半个月来，疯狂小杨哥的抖音账号掉粉超过200万。脱粉之后，不少人后知后觉地翻找出此前小杨哥讲解香港美心月饼的视频，当时他还晒出了购买记录。有人恍然大悟，“给家人买美心，轮到家人们就只能吃美诚”。

▲小杨哥早年讲解过美心月饼并表示“给家里人都买了”。图 / 直播截图

一个月前刚刚出任三只羊香港分公司负责人的演员曾志伟，也没能幸免。直播间里，他在小杨哥旁边皱眉的样子已经被做成表情包，粉丝们给曾志伟留言——“没想到吧，现场唯一来自香港的只有你自己。”

舆论风暴终于引发了监管关注。合肥高新区市场监督管理局对三只羊在直播中涉嫌“误导消费者”等行为立案调查后，广州市花都区市场监督管理局也介入调查美诚月饼。

虽然花都区调查结果显示，今年美诚食品送检、抽检的月饼质量全部合格，但围绕着小杨哥的这场风暴远没有平息。中秋节当天，三只羊旗下包括疯狂小杨哥在内的主播账号一度停播，获得切片授权的账号恢复直播后，也不得不在一片骂声中关闭评论区。

流量之王，离不开白牌

过去一个月，“香港美诚月饼”三次出现在小杨哥的直播间。在他口中，月饼用了高端食材“黑松露”，厨师来自“米其林餐厅”。而实际上，短短两年前，广州美诚食品还是东方甄选自营产品流心月饼的代工方。

直到今天，这些单价低、靠流量起势，与传统意义上的品牌对立的白牌，都是小杨哥的带货首选。不同于传统品牌大多需要开设线下门店，通过精心打磨的产品完成口碑的积淀，白牌只要瞅准大促节点，能快速通过线上直播间，同时完成种草、带货，一跃成为销量数字傍身的新锐品牌。

小杨哥出身草莽，创业之后，紧紧抓住低价和下沉市场两大成功密码。在三只羊网络的橱窗里，大部分是价格低于100元的白牌产品。

▲三只羊网络的橱窗里，大部分商品价格低于100元。图 / 抖音截图

对三只羊来说，这是一条更有性价比的路。握有流量资源，面对小品牌时，他底气十足。不止一位合作过的品牌方见识过三只羊选品团队的强势。他们会选择最好单品，要求“全面破价、全网最低”。同时，三只羊集团旗下直播间的佣金比例也在20%至30%，属于行业顶级水平。

而另一边，白牌直播的门槛更低。相比起品牌追求的专业讲解，主播们不需要记住成分、专利，甚至不必回答粉丝的问题，只需要不停重复产品的串词，给产品贴上昂贵的“标签”，让粉丝相信直播间里有最便宜的价格，再催促下单。

其中最典型的案例之一，便是小杨哥主推的护肤品牌“娇润泉”。他有时候会放话说要“收购”这个品牌，而实际上，娇润泉本来就与小杨哥有千丝万缕的联系。

公开信息显示，娇润泉品牌归属于合肥弘文生物有限公司，法定代表人为徐正刚。而这个品牌的历史股东中，包含了三只羊公司的合伙人卢文庆、CEO杜刚，公司的注册地址就在合肥的三只羊总部。

在直播行业从业多年的王远扬判断，白牌的成功逻辑很简单——打爆单品。小杨哥显然找到了成就“爆款”的三板斧。他们不在意高线城市的年轻人，而是瞄准了三、四线城市35至40岁的女性，准备从微商手中抢人。

最先使用的武器就是低价，娇润泉主打性价比，单品价格区间在40元至200元之间，销量超过千万的氨基酸洗面奶标价39元，次抛精华45支只定价89元，折合下来每支不足2元。

紧接着，小杨哥用他作为头部主播的流量，快速浇灌这个品牌。上市不久之后，它就进入了小杨哥徒弟七老板的直播间。不到半年时间，七老板带货娇润泉超过100次。很快，次抛精华一战成名。小杨哥也在直播间里信心满满地保证，“别的牌子都不要选，（娇润泉）放心拍！”靠着小杨哥过亿的粉丝基础，娇润泉很快杀出了重围。

▲小杨哥直播间带货娇润泉。图 / 抖音截图

在兰蔻、毛戈平、花西子等品牌围攻之下，娇润泉冲进了抖音美妆前五名。娇润泉招商部官方曾透露，2023年全网销售量突破3000万单。依托三只羊家族的带货矩阵还不够，小杨哥继续投入真金白银，去年7月，娇润泉新增合作1500名带货主播，GMV飞速突破了1亿元。

而最后，切片授权这个小杨哥的赚钱法宝，也成为了娇润泉起飞的关键。短短几十秒的视频里，一切话语、情绪都可以成为武器。小杨哥劝告兄弟们：“（娇润泉）成分和大牌一样，不要被他们（大牌）洗脑。”增加品牌自信之外，他们也懂得适时利用国际大牌背书。面对产品贴牌的质疑，七老板干脆反问：“你不会不知道雅诗兰黛、迪奥、兰蔻，他们都和娇润泉是一个代工厂吧？”

当这些催促下单的话术和金钱挂钩，不可避免地产生了传染性。根据新榜数据统计，今年上半年，娇润泉的抖音销售占比中，视频带货的占比接近三分之一。

小杨哥还在为娇润泉寻找新的增长路径——大量招募代理。一个名为娇润泉加盟对接的公众号提到，只要有23800元，就能做娇润泉分公司主理人。话术和微商如出一辙，号召粉丝改变自己，才不至于被时代淘汰。

其实，没有人比小杨哥更清楚，平台的流量法则远比时代更加善变。坐拥庞大的粉丝体量，小杨哥也想改变自己，在此次风波之前，他尽可能把触角伸向了更多地方。

影视行业是距离他最近的一站。早在去年年底，三只羊就成立了合资公司合肥聚百星传媒。很快就播出了几部短剧，包括《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》《见习月老转正指南》等等。虽然首部剧的总播放量超过8000万，但反响平平，甚至没有冲入前20名的榜单。

▲三只羊在短剧上的试水反响平平。图 / 抖音截图

同时，小杨哥也开始把眼光投向海外。今年年初，三只羊先后在新加坡、马来西亚开始了带货直播。带货商品以当地低价的榴莲、山竹为主，三只羊官方公布数据显示，小杨哥的徒弟嘴哥、老K带货4天，销售额为2000万元。

在赚钱路上，小杨哥依旧疯狂。至此，晃动镜头里，站在简陋阳台上炸墨水的网红小杨哥已经消失。现在，他穿着名牌西装，想成为一个名副其实的青年企业家，通过在合肥开群星演唱会、赴香港开分公司，证明自己可以撬动更多资源。但他也许没有想到，一块小小的月饼拦住了他的转型之路。

头部主播，需要敌人

辛巴点燃的一把火，烧伤了小杨哥。而在此之前，将和气生财挂在嘴边的小杨哥，很少卷进同行口水战。

去年双11，是他为数不多的主动发难。美妆节当天，大小杨哥和徒弟七老板一起上阵，但很快就因为产品下架，无货可卖。

小杨哥很快把矛头对准专注美妆多年的李佳琦。镜头前，他指责李佳琦同时控制价格和库存。开播前对产品，“一个品都没有，全被他搞去”。同为头部主播，小杨哥的处境却相当艰难，产品一旦低于李佳琦的价格，“链接就只能下掉”。

只不过，这番对敌人的控诉没有赚来多少同情。信奉强人叙事的粉丝甚至嫌弃他，“自己没本事，就别怪别人”。

而面对辛巴，小杨哥则是另一种面孔。或许是意识到双方的竞争关系，去年大促期间，小杨哥还和辛巴连麦。小杨哥把姿态放得很低，“巴哥永远是我的学习对象”。兄友弟恭的剧本只演出了不到一年，小杨哥就不得不面对辛巴的翻脸。

▲小杨哥和辛巴连麦。图 / 抖音截图

小杨哥一度希望冷处理。在徒弟卓仕琳的直播间，他号召粉丝静观其变，“吵来吵去没有用，企业做得好，哪有天天吵架的？”

他或许错了。辛巴的创业过程，始终在不断寻找敌人、“战胜”敌人。一幕幕草根逆袭巨头的名场面中，辛巴所塑造出的“出身底层、勤奋、真性情、不怕事”的人设愈发稳固。粉丝们也逐渐建立对他的信任和依赖。

为了粉丝，辛巴声称愿意背叛全世界。这样一来，敌人往往得瞄准大品牌。四年前，辛巴销售荣耀的一款手机时，宣布自掏腰包，每部手机补贴300元。销量很快突破2万大关，他临时决定让品牌方也“表示表示”，每人赠送一副耳机。但对方没有回应。

他把荣耀当成了哥们，对方却驳了他的面子。辛巴没有错过这个绝佳的剧本。他生气了，号召粉丝退货，同时宣布自己的补贴价格作废。他讲出的台词充满江湖气，“亏4000万交你这个品牌都没交下，我不交了！”

明星也会被选中成为他的敌人。和张雨绮的带货直播中，两个人靠联手补贴破价的戏码顺利冲上热搜。但短短两个月之后，他就板起脸来，指责张雨绮“假大方”，总之，“1200万都是辛巴掏的，你们领辛巴的人情”。但打脸来得很快，快手发布声明，称补贴总额不超过600万，由平台和辛巴共同承担。

快手也是辛巴永恒的靶子。几个月前，他还在直播间里声嘶力竭地斥责平台纵容情感主播赚老年人的钱，“要把快手告到没有现金流”。强硬之后，还不忘强调自己的重要性——只有他，“自掏腰包给粉丝做品质，上交5亿为快手扛大旗”。

靠着一路“迎战”各路敌人，辛巴成功固粉。在粉丝眼里，辛巴是一个从底层一路逆袭，依然保持着真性情的商业领袖。

辛巴也很清楚这一点。几年前，接受媒体采访时他就直言——最好的销售关系就是我是你家楼下的商店，你跟那个老板有感情，嘻嘻哈哈地说两句话。这里包含了信任，包含了离不开。

粉丝之间共有对偶像的爱还不够，有时候，共同的恨更能团结彼此。有了这种一致对外的底气，头部主播才能在平台流量见顶的时代，通过和品牌博弈，拿到最低价的武器。对头部主播来说，这正是“敌人”的价值。

从去年的“小作文”事件开始，过去一年，董宇辉一直处于舆论漩涡的中心。不止一位粉丝表达过他的心疼。在粉丝心中，彼时站在董宇辉对立面的是一家体量庞大的上市公司。而在粉丝的支持下，无论主动被动，董宇辉都打赢了这场仗。销售数字不会说谎，与辉同行单飞的第一个月，粉丝数突破2300万，累计销售额超过7亿元。

而站在风暴中心的小杨哥，仍未有下一步动作。三只羊的商业大厦已经初具规模。学习辛巴建立了带货家族，徒弟们每天开播，直播间里都有“上万剪辑师”期盼着起飞的流量。但粉丝与小杨哥之间，始终没有建立更深的情感联结。王远扬认为，主播只分为两种，“人带货、货带人”，而小杨哥仍然属于后者，“（卖得好）还是因为产品便宜”。

没能成功树敌的小杨哥，正被敌意包围。在他最新发布的视频下面，获得1.5万高赞的评论毫不留情地讽刺：“看到小杨哥哭了，我也想哭。真的很担心，他们这次又要挺过来了。”几乎没有粉丝为他辩解，往日的兄弟们选择保持沉默。

（王远扬为化名。）

参考资料：

1.疯狂小杨哥假茅台风波，鉴定机构：不能总说被抹黑，要面对真相，凤凰财经

2.爆卖1亿元的白牌美妆们，冲不出抖音直播间，豹变

3.对话辛巴：我是一个会说话的棋子，36氪

4.辛巴归来，极昼工作室

文章为每日人物原创，侵权必究


科技支付助力出海产业安全及增长丨电子商务主持人大会暨跨境电商主播发展研讨会

如今，数字经济成为了全球未来发展的主要方向之一，作为数字经济中最为重要的一环，MCN不仅承担着推动数字经济发展与繁荣的重要职责，还在全球经济加速融合的趋势下，逐渐成为向世界展示中国文化软实力的重要窗口。

在这样的大背景下，9月4日，“电子商务主持人大会暨跨境电商主播发展研讨会”在海口江东新区正式开幕，该活动由海口江东新区管理局主办，36氪、海南省跨境电子商务协会承办，现场汇聚了政府、媒体、学院等各方代表，以及来自各地的优质MCN创始人。

活动围绕“MCN出海”的各类话题进行了深度探讨，并且充分展示了海口江东新区在出海产业中得天独厚的资源优势，以及对于入驻MCN的各类资源扶持，MCN代表也针对MCN出海中可能会遇到的难题发表了自己的观点。

Latipay中国区业务负责人胡楚静在现场进行了“科技支付助力出海产业安全及增长”主题演讲，以下为演讲实录，经36氪整理：

大家好，我是latipay中国区业务负责人胡楚静，感谢海口江东新区管理局，36氪和海南跨境电子商务协会给我们上台分享的机会。作为去年年底才来开展中国业务的澳新企业，且根据我这大半年来对中国市场的了解，绝大多数出海企业对澳新这个市场是忽视的，除了出海第一站东南亚，其次就是欧美日韩等发达国家，澳州同样作为发达国家，其实是被忽视的，所以我也希望通过这次分享会，可以让更多的企业会关注澳新市场。我这次的分享主题呢，是科技支付助力出海企业安全与增长，第一part，全球支付发展现状，首先是市场规模，2024年全球支付市场的总体规模将达到数万亿美元，随着电子商务的持续增长以及移动支付技术的普及，市场规模有望进一步扩大。那目前都有哪些支付方式且未来发展情况又是怎样的呢？第一个是信用卡，尽管信用卡在全球支付市场占有很大份额，比如欧美等发达国家主要支付方式就是信用卡，但由于电子钱包等新兴方式的崛起，估计后续这个市场份额会略有下降；其次是电子钱包，以前我们出门带现金，后来电子钱包开始普及，慢慢大家的支付方式就变成了微信支付宝，我自己就是用微信支付宝和Apple Pay，方便啊，出门带个手机就可以了，电子钱包在亚洲市场的占比极高，也是推动全球支付出市场增长的关键力量；然后银行转账，银行转账一般用于大额交易。最后是BNPL先买后付，这个支付模式在全球逐渐受到欢迎，尤其是在年轻消费群体中，因为可以先收到产品，7或者15天后才需要付款，或者分期付款，这对手头可能有些拮据，但目前特别需要某种产品或者服务的人群来说，是非常友好的方式，预计未来几年，先买后付的市场份额将保持高速增长。然后我们来说一说地区的支付方式，首先是北美，目前信用卡可以覆盖80%以上北美用户，当然还有PayPal等支付方式，目前做北美市场的企业会要求信用卡和PayPal两种支付方式，当然还有些企业需要Apple Pay，googlepay,cash app；欧洲呢就是信用卡，电子钱包和银行转账，像法国意大利主要就是信用卡，其他国家例如德国可能就是电子钱包和转账居多，但信用卡的占比依旧很大，银行转账一般是用在大额的支付上；亚太地区主要就是电子钱包和银行转账，当然前面说的先买后付方式在这些地区都有使用，但是目前的市场占有率肯定不及其他支付方式的。

第二part，是我重点分享的澳新市场，2004年澳大利亚人口约为2600万人，GDP为1.72万亿美元，新西兰约为530万人，GDP为2534.66亿美元。打个比喻，韩国人口5000多万，但韩国2023年的GDP是1.71万亿美元，人比澳州多一倍，但GDP不如澳州。2023年澳大利亚的零售总额为3300亿美元，其中76.3%的网购用户，新西兰为160亿美元，40%以上的网购用户。近几年，澳新地区的消费趋势一直是向上起伏的，也就是说，后续这个市场的消费增长和网购普及率是呈上升趋势的。接下来是澳新的支付方式，信用卡和借记卡目前是澳新的主要支付方式，v/m卡,占比为59%，其次是电子钱包（Apple Pay，PayPal，）和银行转账，分别为21%和13%，货到付款和分期付款的占比很低，只有7%。接些来是行业市场表现，主要是3块，2023年，澳大利亚游戏行业收入为3.4亿美元，同比增长21%，新西兰游戏行业收入为2.7亿美元，同比增长7%，像模拟经营类，冒险类，ARPG类产品在澳新市场比较受欢迎。澳新教育体系全球领先，因此教育类产品和服务需求旺盛，学习工具，在线教育资源和教育软件等相关产品在该地区表现突出，满足了家庭和教育机构对高质量教育资源的需求。澳新约会应用市场发展迅速，主要平台如Tinder,Bumble,Hinge 受到用户的青睐。直播在澳新同样拥有广泛的用户基础，如facebook live吸引了大量观众，不仅用于娱乐直播，也涵盖了游戏，教育等多个领域，增强了观众的互动体验，澳新69%的用户通过直播购物，显示出对直播带货的高度接受度。目前国内有一些社交和直播赛道企业在欧美等市场吃到红利后，开始进军澳新市场，且获得不错的成效。ebay在澳新占据领先地位，每月有数亿访问量，其次是amazon(前两天我有看到说amazon超越ebay成为访问量最大的电商平台，当然这个还没有数据验证，不好评判)，JBHi-Fi是澳新最大的电子产品零售商之一，他的优势在于物流快和强大的供应链，产品能够准确快速到达消费中手中，就好像我们的京东，Kogan是多渠道电子产品零售公司，他的优势在于低价和优质的客户服务，这就好像我们的拼多多；Shopify AU是建站平台，为商家提供建站，库存管理，订单处理，支付网关等一系列电子商务服务，帮助商家快速进入澳州市场，提高销售效率。Trade Me是新西兰最受欢迎的电商平台，拥有400万注册用户，85%的新西兰用户拥有Trade Me账户。产品需求方面，3c电子，包括键盘鼠标手机壳等相关产品，智能家居设备，户外运动设备，时尚鞋服，儿童运动玩具，比如乐高，这些在澳新市场都非常受欢迎。社交媒体的占比这个板块单独列出来是想说下广告投放，获客板块的建议，facebook+instagram投放媒体，其次是tiktok，目前tt澳州小店还未开放，本来说今年7月会开，现在延期，估计要到明年了，pinterest相当于我们的小红书，很多女性用户会在上面分享穿搭美食生活等等。

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