新电商重构代运营市场 火蝠成为新领军力量丨亿邦智库 东方甄选

新电商重构代运营市场 火蝠成为新领军力量丨亿邦智库 东方甄选(01797.HK)：首年交卷 100亿GMV26亿自营10亿利润 淘宝直播启动新征程， 

新电商重构代运营市场 火蝠成为新领军力量丨亿邦智库

来源：信阳日报

代运营一直是电商服务商的核心组成，也是众多品牌电商的幕后操盘手。过去二十年，每一波电商浪潮都孕育了优秀的代运营服务商，催生了一批上市公司。当下，直播电商爆发式增长，跨境出海四小龙打破平台格局，电商代运营开启了新一轮机遇，市场新星已经隐约可见。2023年，火蝠电商全平台服务GMV突破200亿元，其中在抖音平台GMV增速超170%，服务头部大品牌客户数量大幅增长。

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“小超人”的大时代红利捕捉能力

火蝠电商成立于2014年，从两个人两台电脑起家，十年间紧跟电商每一波浪潮，积极布局，升级服务能力，已成长为国内知名电商代运营服务商。

公司创始人钟雨清初期为多个知名品牌运营操盘手，创业初期操盘众多运营案例，通过派代网，亿邦动力等电商媒体发表技术类文章，积累大量电商商家粉丝，其中部分粉丝陆续转化为火蝠的第一批创业初期种子客户。

依靠新品新店的爆款打造能力，火蝠电商在华中地区服饰和母婴赛道陆续打响知名度，2016年成功吸引了湖北知名制药企业马应龙。作为一个传统药企，马应龙彼时正在拓展纸尿裤、湿纸巾等母婴类产品线，具有强大的供应链，但在线上亟需专业电商团队助力，火蝠团队随即成为最优合作伙伴。

服务马应龙也是火蝠电商的一次重要升级，标志着其业务模式从爆款打造流量运营升级为品牌整店服务，服务内容从关键词投流等扩展到了行业调研、产品定价、渠道打法、人群策略运营等服务。团队组建上，火蝠电商新成立了品牌部，升级了产品运营、推广、视觉以及品牌新品人群策略、营销策略团队。

这一阶段，火蝠电商在阿里生态开始崭露头角，成为生态内重点服务商。在平台红利加持下，火蝠电商迎来了一波发展小高潮，服务品类从服饰、母婴扩展到食品、3C电器、美妆、个护等，服务客户迅速超过三万家。

2018年，拼多多实施品牌化战略，洞察到新平台机会，高速成长中的火蝠电商主动出击，成立独立团队，帮助有供应链优势的快消品客户，策划单品玩法、投放策略，大力发展拼多多。一年多时间，拼多多迅速上升为火蝠电商第二大战略平台。

抖音是火蝠电商抓住的第三波平台机会。2022年，洞察到新兴趣电商平台的高速增长，火蝠电商成立了抖音“先锋军”项目组，业务涵盖抖音全案运营、千川投流、抖店代运营、短视频运营、直播运营、信息流代运营在内六大板块，如今抖音电商业务已在公司服务营收比重达23%。

由于在货架电商时代沉淀了扎实的代运营经验，火蝠电商成为抖音平台倚重的合作伙伴。据了解，作为很少拥有抖音平台广告投放权的代运营服务商，火蝠可以帮助其合作品牌获得更多平台流量政策扶持。2024年，抖音已成为火蝠电商战略拓展重点市场。

经过十年历练，火蝠电商已成长为一个拥有850多人团队的区域头部代运营服务商，在食品、服装、个护、3C电器、美妆等多个类目建立起头部竞争优势，服务头部品牌超85个，包括两面针、绿源、云米、伊利、蔓迪、金龙鱼、六个核桃等知名品牌。与此同时，火蝠电商还积极布局服务产业带商家和跨境电商出海，业务全面开花，进入爆发增长阶段。

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“向上生长”春笋效应：

服务品牌全生态价值增长

火蝠电商从服务中小商家开始，通过在一波波电商机会中实战操练，积累经验，沉淀团队能力，已成长为全链路代运营服务商，价值覆盖品牌全生态。

中小商家的核心诉求是销售增长。火蝠电商以出色的爆款打造流量运营能力见长，过去十年培养了一批专业操盘手、投流高手。专业的人才储备和服务上万家店铺的实操经验，让火蝠电商在服务中小商家时具有优势。

近几年，火蝠电商服务的品牌客户正在快速增长。从收入结构看，来自品牌客户的贡献已占其营收的一半。相较中小商家，品牌客户诉求较为多样。新锐品牌需求侧重于快速扩张、积累用户、提高品牌影响力。知名大品牌则越来越看重专业化、精细化、高效的代运营服务支持。

围绕服务品牌全生态价值增长，火蝠电商成立了品牌策略中心，业务从代运营拓展到了品牌管理、广告营销、公关策略、新品开品、投放策略等服务。

· 品牌管理包括品牌战略规划、品牌形象设计、经销商价格管控等。

· 广告营销主要提供线上线下投放广告、广告创意与制作、效果评估与优化等。

· 品牌公关服务包括品牌舆情及危机处理、品牌活动等。

· 新品开品策略：通过站内外数据洞察行业人群热点趋势，结合研发能力匹配出高契合属性卖点，给品牌提供详细参数的开品建议。并同步应用视觉传达上提炼出跟行业区隔的卖点内容，让产品具备社交属性更加贴合新消费群体。

· 投放策略：测算品牌人群资产存量趋势，根据营销目的换算出所需补充资产量，通过品牌人群流转率拿到准确预算方案。投放人群数据化监控购物路径，实时跟目标人群对比寻找差异，不断矫正人群标签得到最优投放模型，让推广数据成果最大化。

从单纯提供代运营服务向品牌营销等增值服务拓展，是火蝠电商面向未来的长期战略布局。一方面，随着与品牌客户深度合作，越来越多的品牌需求找到了火蝠；另一方面，随着不断积累行业经验、海量数据和流量资源，火蝠电商对年轻消费者购买偏好和需求的洞察越来越精准，可以为品牌提供更高效且精准的营销及策划服务。

品牌营销服务是个传统大市场。以头部上市公司蓝色光标为例，2022年其来自广告营销、数字营销、品牌公关及活动管理的收入超100亿元。火蝠电商在抖音等电商平台资源、数字化投放效果、新消费人群洞察等方面都较有优势。未来，逐节增长，舒展业务范围的火蝠，计划以品牌营销增值服务打开生态价值想象空间。

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火蝠竞争力：

服务产品化、产品技术化、业务全案化

穿越货架电商，来到直播电商新阶段，火蝠在服务上万家中腰部客户和几十家品牌客户中，练就了自己独特的竞争优势。

首先是出色的精细化运营能力，通过标准化形成服务产品。火蝠有一套成熟的标准化服务机制，针对每个店铺、每个运营节点，都有明确的量化交付指标。例如，针对新合作品牌，会以15天为时间节点，设定视觉优化、创意素材、投放量等阶段性指标，监控并及时优化效果。针对重点商品运营，火蝠会分析店内商品层级及布局、市场主要竞品，制定商品起量策略、优势维护策略、竞品打法策略、开品分析以及日常优化策略。据了解，火蝠有专门的客户满意度中心，管控每一个运营交付结果和质量。

第二是产品技术化。火蝠电商有超40人IT团队，自主研发了多个智能软件为客户降本增效，包括蜂鸟速驾、蜂鸟智推、淘品宝、抽奖转盘等。其中，蜂鸟速驾是火蝠的核心技术产品，依托自创LA极限算法，可以帮助用户最大限度降低PPC提升ROI。2021年，使用蜂鸟速驾的用户共消耗了2.4亿元投放费用，平均ROI达3.6以上。

据了解，火蝠的蜂鸟速驾可以实现24小时全自动智能化广告投放，自动识别平台流量投放波峰和波谷，错峰投放，降低投放综合成本。该软件除了服务火蝠代运营品牌，还实现了单独外售，形成了软件收入，2023年软件销售收入占火蝠总营收的约30%。此外，火蝠还自主研发了OA系统、素材库、培训系统，实现了服务SOP流程上云。

第三是业务全案化。火蝠电商具有全链路品牌咨询和运营服务能力，包括品牌市场洞察分析、品牌定位、新品开发、电商和直播代运营、品牌舆情监督等。例如，针对品牌管理，火蝠提供品牌人群画像及市场趋势分析、品牌定位分析、品牌核心slogan及主视觉设计、内容营销方案与渠道拓展、包装设计及电商渠道视觉设计拍摄等服务。具体到代运营服务，火蝠提供店铺与商品诊断、选品、投流、私域运营、平台采销对接等全案服务。

以两面针为例，2019年合作后，火蝠对其客户画像、产品、店铺做了全面的洞察分析，发现其原有产品以强调缓解牙齿疼痛、防止出血为主，主要购买者年龄偏大，与主流电商市场消费人群并不匹配。通过对牙膏消费市场深入调研，火蝠电商建议两面针研发面向年轻消费者具有美白、口气清新功能的新品。

根据火蝠电商品牌策略，两面针研发了新产品茶香牙膏。新品上线后，火蝠为其圈定特定Z世代年轻人群，利用抖音、小红书等工具投放种草，并在天猫双十一期间成功转化。通过一套组合拳，两面针的消费者资产同比增长161%，GMV增幅达164%。品牌年龄标签从原来的小镇中年人群转变为Z世代青年，其新品花间笑产品中18-29岁人群占比提升至40.87%。

第四，火蝠电商沉淀了丰富的生态资源，有合作社群资源几十个，淘宝客资源数量超350个，合作MCN机构超100家，在抖音平台建联达人超5.8万人。火蝠的生态资源覆盖度广，流量精准，是品牌新品推广、营销投放的优质渠道。

此外，火蝠电商还拿到了各个主流电商平台一级准入资质，连续五年被天猫官方评选为“五星级”运营服务商，连续六年被淘宝官方评选为“淘拍档以及星耀”运营服务商，获得了抖音电商品牌服务商认证和产业带服务商双认证，是抖音巨量千川一级代理商。随着各大电商平台提高准入门槛，资质将为火蝠电商这样的先行者带来平台制度红利。

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新蓝海关键词：

直播电商、产业带与跨境出海

据了解，火蝠电商为产业带商家提供从入驻到长期经营的全方位服务，包括培训、短视频、直播、广告投放、抖店运营等。针对跨境电商，火蝠专门组建了TikTok团队，扩展了TikTok Shop、TikTok直播、TikTok达人营销以及TikTok短视频等出海业务，不但可以服务产业带商家转型跨境电商，还可以帮助国内外合作品牌实现“从数据分析到营销落地”的全链路运营。

跨境电商代运营再次成为蓝海市场。在国内消费低迷、产能过剩大背景下，利用当前中国重塑国际经济秩序历史进程的机会，全面走向全球化，是所有中国品牌、产业带商家的机遇，也是以火蝠为代表代运营服务商的新机会。

总体看，随着传统电商进入存量时代，抖音等新兴电商平台爆发，产业带商家加速转型电商和出海，国货品牌全球化扩张，整个中国代运营市场正迎来一波新的增长和洗牌，以火蝠为代表，具有敏锐市场洞察、专业化团队、技术支持、精细化运营服务和品牌孵化等全链路服务能力的代运营服务商，正在抓住新机会，突围升级。

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亿邦智库观察

电商代运营市场因直播电商、产业带与跨境出海重新成为蓝海市场，但极其考验代运营企业的红利洞察和姿态调整能力。火蝠电商从服务中小客户增长起家，接地气、拔节生长，快速抓住了电商发展浪潮中的每一波机会，形成了“服务产品化、产品技术化、业务全案化”竞争力框架，面向“直播电商、产业带与跨境出海”构成的巨大市场空间，成为越来越多品牌信赖的合作伙伴。

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东方甄选(01797.HK)：首年交卷 100亿GMV26亿自营10亿利润 淘宝直播启动新征程

FY23 收入45 亿，归母净利9.7 亿，GMV100 亿FY23（2022/6/1-23/5/31）收入45 亿，归母净利9.7 亿，Non-GAAP 净利10.9亿；其中H2 收入24.3 亿，归母净利3.9 亿，Non-GAPP 归母净利4.9 亿；分业务，FY23 电商收入39 亿，占总86%；大学教育5.9 亿同增14%，占总13%；机构客户业务收入0.4 亿。

大学教育业务受益于疫后强劲需求，海外备考业务在收入、招生、盈利方面超历史最高水平；公司在优化课程组合的同时，继续升级IT 基础设施并积极探索AI 与业务场景的结合，提升学习体验及效率。FY23 付费学生人次达58.1 万人同增6.4%，每名付费学生平均开支1544 元同增18%。

FY23GMV100 亿（包括抖音等），销售1.4 亿单产品，GMV 净利率9.7%，截至2023/5/31 抖音平台关注人数达4180 万；其中H1、H2 GMV 分别为48 亿、52 亿，GMV 净利率分别为12.2%、7.4%。

年后受流量波动GMV 环比减少，但近期场观表现已基本趋稳；据我们统计，抖音（不考虑其他渠道）23 年6 月-8 月MTD 日均分别为2581 万/2314万/2457 万；我们预计FY24Q1 日均GMV 近2500 万，同比+3%。

FY23 毛利率43.%，电商毛利率38%，H1、H2 分别为42.5%、30.9%；FY23大学毛利率75%同增10pct，主要系市场需求恢复强劲，且公司课程采用智慧学习系统所致。

FY23 销售及营销费率13.8%，其中H1、H2 分别为11%、16.2%；研发费率2.4%；行政费率3.4%，H1、H2 分别为3%、3.8%。

我们认为下半年利润率环比减少系供应链、营销、自营等投入增长；截至FY23 末公司自营及直播团队人数1103 人，其中供应链及产品346 人。

多元平台布局，打开成长空间

近日公司官宣8 月29 日淘宝首秀（27 日晚开启预热直播），产品超300 款，涵盖公司自营品、食品、生活用品、美妆护肤等多个品类，其中自营品全场88 折，我们预计平台或将提供流量、红包、补贴等支持。

7 月初自营APP 推出直播，7 月26-29 日期间自营品85 折活动，销售额合计超1.1 亿；公司持续迭代更新App 功能，目前已更新浮窗、投屏等功能，未来拟推出付费会员体系等，进一步完善APP 功能。

我们认为，抖音、淘系、自营App 等平台用户群体、画像及平台优势等具备差异，公司或采取多平台发展方向，抖音企稳，自营App 构建会员体系发展私域流量；我们认为东方甄选进驻淘宝直播或开启二次成长，品牌溢价显现，渠道空间较大，规模释放可期，合作值得期待。

自营品未来大有可为，FY23 销售超26 亿

公司自营FY23 销售超26 亿，其中H1、H2 收入分别约为10 亿、16 亿，产品定位健康、高品质且高性价比，类目包括生鲜食品、饮品、床上用品等，目前已超120 款。

公司通过统一供应链管理及与不同第三方的多元化合作，推广原本缺少销售渠道的优质产品并提升产业供应链经营效率。公司自营品复购率及口碑优秀，多款爆品销售亮眼，烤肠突破400 万单，多款自营品溯源直播当天全部售罄。

上调盈利预测，维持“买入”评级

我们看好公司管理层能力及品牌沉淀，甄选去年出圈，打造自营品，推出APP，（新东方）进军文旅；直播能力打磨、选品排品精进，运营管理优化。

考虑公司即将拓展淘宝直播市场，我们上调盈利预测，预计公司FY24-25收入分别为62、77 亿，归母净利润分别为12.5、15.6 亿（FY24 前值为10.4亿），EPS 分别为1.2、1.5 元人民币/股（FY24 前值为1.03 元人民币/股），对应PE 分别为34、27x。

风险提示：电商热度不及预期；业务拓展情况不及预期；市场竞争激烈；渠道拓展不及预期；抖音直播间因违规而停播等风险等。