淘宝带头反卷！松绑仅退款后淘宝再为商家“解压”这次是退货问题

淘宝带头反卷！松绑仅退款后淘宝再为商家“解压”这次是退货问题 “卷王”：外卷拼多多，内卷天猫淘宝？， 

淘宝带头反卷！松绑仅退款后淘宝再为商家“解压”这次是退货问题

来源 | 东哥解读电商

作者 | 李成东、金珊

要消费者，也要商家。

近几年，迫于形势压力，电商竞争日益激烈，各大平台战略逐渐趋同，价格战、服务战轮番上演。但最终还是要回归自己差异化的价值。

淘宝正在找到属于自己的路。在近期松绑“仅退款、取消天猫运费后，淘宝再次祭出大招，继续为商家降低经营成本，这次淘宝瞄准的是高退货成本问题。

最近几年电商的退货率高居不下，商家的经营成本上升。为此，9月12日，淘宝面向所有淘宝天猫商家上线了“退货宝”服务，商家退货成本平均下降20%，部分商家甚至下降30%，消费者也将获得退换货首重免运费的保障。

“退货宝”上线能否解开电商退货成本高的难题？电商此前甚至催生了运费险黑产，新上线的“退货宝”如何平衡商家和消费者之间的供需矛盾？

“退货宝”上线，为商家“解压”

在电商高退货率的场景下，淘宝“退货宝”应运而生。

“退货宝”主要针对商家的退换货产生的成本问题。淘宝商家加入后，只要消费者下单购买带有“退货宝”服务标识的商品，申请退换货（包括退货退换及换货等）且最终退换货成功的，消费者将获得退换货首重运费（不包含包装费用、货损费用等其他费用，最高26元）的保障。

“退货宝”对商家和消费者的利益都进行了保障。

对商家而言可以降本增效。退货宝正式上线后，不少商家都晒出了后台截图，每位商家都享受到了实打实的价格优惠，降价幅度最低10%，实际大部分商家都在20%-30%之间。

算笔账，某文具商家的退保运费的保障成本降低了20%，对这家年订单量高达800万单的店铺来说，一年能节省大概20多万的费用。

另一家电器类目商家在开通之后，退换货成本从每单的3.6元下降到2.9元，全年至少能节省30多万元的费用。

商家的疑惑点在于“退货宝”90天的保障期限，是不是会被消费者薅羊毛。实际上生效的条件是退换货成功，也就是由订单本身的规则决定的。绝大多数的商品支持7天无理由退换货，但家电品类的售后的时长本身就长。90天不改变原有的退换货规则，在此基础上提供额外的运费保障。行业内抖音和拼多多的退货运费保障规则同样为90天，已是惯例。

值得注意的是，开通“退货宝”的商家，还将享受退货宝专属服务标识、活动报名资格优先权、流量扶持等权益。

根据计算，如果所有商家选择订购，淘宝全年总计为商家降本规模至少为20亿元。

同时，消费者也会从中受益。高退货率下，不少商家将运费险取消，消费者购买商品时只能自行购买运费险，如果有了“退货宝”的退货包首重运费保障，下单的成本会降低，减少退换货顾虑。

可以看出，“退货宝”是在商家和消费者的利益寻找一种平衡。

电商的风向集体变了，在上一轮集体“讨好”消费者之后，行业已经意识到没有商家万万不可。电商的“性价比”不能损害商家利益，而淘宝成为这一轮风潮中最激进的引领者。

淘宝“纠偏”，从两难中找到共赢

电商应该讨好消费者还是商家？

面对理性的消费环境，近两年电商选择了以消费者为先。

平台上线比价系统，价格越低越容易获得更多得流量和曝光度。电商卷服务的背景下，消费者退货的门槛降低。

这也造成了全行业退货率有所上升，商家的经营成本上升。不少商家描述，在某些平台女装等品类退货率高达80%。

这是电商发展到一定阶段，理性消费环境和供给过剩下难以避免的现象。

但如果退货率继续攀升，最终背后买单的是正常购物的消费者。

商家后续会加价直至能够盈利，或者只上线退货率低的基础款，减少推新。这些都不利于最终的电商生态健康。

为提升利润，部分商家也会用更低的成本生产产品，极容易产生货不对板等问题。这也加重了消费者的退货率。

退货率升高下，商家的运费险的保费也在增加，商家的利润也会愈加稀薄。与此同时，还有“羊毛党”开始利用运费险的漏洞谋利，滋生了黑产。

这都远离了电商最初服务消费者的初衷。淘宝开始“纠偏”。既然消费者和商家都不能少，为此做出努力和让步的只能是平台。随着平台加大投入，推出一系列优化策略，外界发现，淘宝正在平衡好商家与消费者的利益，在保障消费者利益同时，更在保障商家利益。

具体到这次的“退货宝”来看，“退货宝”带来的实质性改变，就是商家的成本下降，而消费者进行退换货的利益也得到了保障。

同时淘宝能通过数据跟踪减少恶性的退货事件发生。退货宝基于消费者的历史订单，对异常行为识别更加精准，减少羊毛党行为。

今年以来，淘宝在提升消费者体验和降低商家经营成本方面，还打出一套组合拳。

淘宝直播免收“直播技术服务费”1年，降低中小商家的直播成本；618上线新版体验分体系，店铺流量与体验分挂钩，好服务撬动流量增长；松绑仅退款，淘宝不会主动接入，鼓励商家和消费者协商；宣布对生意参谋等经营工具从付费转为免费；升级多款商家AI工具，免费开放。

降低商家的经营成本，商家能够提供更有价格竞争力的产品，也有动力不断地推出新款。

在电商陷入存量竞争的背景下，淘宝从自身出发，一方面提升消费者体验，另一方面不断释放资源和红利，引导商家提升服务，实现电商的良性循环。

反内卷，电商如何生存102年

在电商的危急时刻更能体现平台的价值。

9月10日，在阿里巴巴成立25周年之际，马云在内网发帖鼓励阿里。他坦言，阿里很多业务面临挑战，但“只有竞争才能让自己更强大，让行业更健康”。

同时也提到“要时刻提醒自己不能在竞争和形势压力下丢失了自己”，“只有为社会创造真正价值的善良公司才能坚持走完102年路程。”

淘宝在竞争和形势压力下找回自己，释放自己的价值，创造了一个更好的营商环境。

消费者和商家背后的两难局面。作为链接两方平台只能释放更多的红利，给予扶持，去平衡双方的利益，完善良好的生态。

让商家经营的系统性成本下降，创造更多的经营红利。消费者最终购买的商品的质量和价格也会随着商家的经营得到优化。

行业总会从红利期走向高质量发展期，淘宝主动反无效内卷，减少商家和消费者之间的供需矛盾。

“25年离102年已经快走完1/4的路了，”马云谈到，“我们相信未来，我们相信市场，我们更加相信只有为社会创造真正价值的善良公司才能坚持走完102年路程。”电商的未来还有很多机会。

一个更健康生态能应对未来的变革，带来有质量的增长。


“卷王”：外卷拼多多，内卷天猫淘宝？

文／财经故事荟

时至今日，国内电商行业可讲的新故事似乎不多了。

淘特是个例外。

今日的阿里正如名门望族，财富名望积累到达顶端。而2岁的淘特，就像这个家族里的少年骑士，攻城拔寨，意气风发。

然而“闪亮的少年”一边抢了敌人地盘，另一面也抢了自家的地盘——事实上，淘特的用户本来就是阿里淘系用户和拼多多用户的交集。

刚刚上线的“10元店”和“百元大牌平替”，既是在外部拼杀拼多多，也是在内部和淘宝天猫抢地盘。

一边外卷，一边内卷，是淘特的必走之路，卷王淘特，本质上是电商存量市场高度内卷化的产物。

从2020年3月正式上市，一年“换脸”一次的淘特，也是窥视阿里下沉市场谋局落子的窗口。

淘特来“晚”了

作为中国规模最大的电商平台，可能直到拼多多上市，阿里也没有将其视为值得尊敬的竞争对手。

要不然，淘特不会推迟到2020年3月，才正式上线。

淘特上线之初，名为“淘宝特价版”——这并不奇怪，在阿里系的业务版图仲，淘宝是母体，淘宝商城独立变身天猫，同样作为“淘二代”的淘宝特价版，借势淘宝也不足而怪。

不过，淘宝特价版最初的界面和气质，像极了拼多多——在淘特刚刚面世时，它的使命是“进攻”，复制、对标拼多多则是“捷径”。

其实，拼多多借此起家的五环外市场，阿里入场更早——只是，更早出手，却未更早得手。

在2014年以前，下沉市场和用户，在阿里处于自然生长的状态。

2014年，是个关键节点，那一年阿里在美国上市，农村市场被定位于三大战略之一，这是阿里有建制的布局下沉市场的起点。

阿里下沉的1.0时代，始于2014年10月底，首个农村淘宝服务站在浙江桐庐落地，以及农村淘宝APP的上线，大张旗鼓地农村“刷墙”、“淘宝村”、“淘宝镇”纷纷涌现，此时，拼多多还未正式面世。

不过，上述热闹并未持续很久，2017年6月1日，农村淘宝APP下线，成为手机淘宝里的一个子模块，更像个过渡性产品，存在感不强。

此时的阿里，忽略了城乡二元市场的差异性，给下沉市场提供一盘棋的无差别的服务——这一策略，显然并不符合实际，也给了拼多多可乘之机。

对于刚刚学会使用智能手机的农村用户来说，淘宝的使用界面，无疑太过复杂，相比之下，两年前上市的拼多多，更易上手。

阿里对下沉市场的失守以及失手，不足为怪——2016年，马云抛出了新零售的概念，阿里电商业务的关注点，也放在了线上线下融合，以及消费升级上，顾此自然失彼。

而2015年上线的拼多多，则趁虚而入。

下沉市场的用户特点就是有时间没钱——拼多多供应链的充分下沉，几块钱包邮的吸引力，请亲朋好友帮忙砍一刀的乐趣，借助微信平台快速裂变等措施，恰好对了下沉市场的胃口。

在最新发布的拼多多财报中，拼多多年度活跃买家已经达到了8.69亿。而在淘特出生的时间节点，出就是2020年3月，拼多多2019年的财报披露的活跃用户数，已经达到5.85亿，仅上两个季度就净增了1.02亿活跃用户。

2020年的阿里，太需要一个新角色，攻下下沉市场这一仗。

尽管淘宝，聚划算等都在下沉市场有些积累，但一方面，他们并非为下沉市场而生，不免隔靴搔痒，另一方面，淘宝本身也船大难掉头。

在供应端，淘宝已经形了既有的规则体系，商家竞争异常激烈，草根工厂或者村镇卖家，要在淘宝上开新店熬出头，把这些“厂货”、村货呈现在淘宝用户的搜索列表里，实在太过艰难。

也正是基于这种考量，两年前上任的淘特身负重任——淘特事业部总经理汪海声称，淘特的名字重点在于“特”，首指“特简单”。

“1元包邮”的“增长”渴望

与拼多多抢地盘，最直接的招数是什么？低价！

淘特上线当年，就在双十一前搞了“1元更香节”。《财经故事荟》同事也曾以1.9元包邮买入了50个口罩时，当时大为吃惊。

最初，同事以为这种超低价可能全部来自于平台补贴。

事实上并不完全如此。

经营化妆品的商家阿海告诉《财经故事荟》。他此前经营着淘宝店、天猫店，2020年上半年，听闻淘特要上线后，阿海就积极参与了，“为了赚个吆喝”——推高单品销量，累计评价，提高店铺等级，提升搜索权重。

彼时，淘特上的销量和评价还能同步到淘宝店铺，“投入几千块钱，就能获得上百条真实销量和评价”，“1元包邮下，用户几乎是闭眼买，不需要思考和决策，这样的购买动作，可以为商家短时间内累积大量销量和评价”。

而且，淘特开店的保证金也很低，“天猫5万元，淘宝5000元，淘特只要1000元，试错门槛特别低”。

当时，阿海把淘宝店铺的数百个SKU，一键铺货到淘特，单价从几元到数百元不等。但用户买账的，只有1元包邮和4.99元包邮的男士唇膏。

“这么便宜，当然不是啥好东西，产品出厂成本也就一两块，物流成本大概是2.5元，所以卖1块钱肯定赔钱，但卖4.99元，基本持平”。

数据证明，超低价策略相当有效。淘特用9个月实现用户过亿，21个月用户突破2.8亿。

彼时，第三方机构QuestMobile的数据显示，截至2021年6月，淘特用户中78%与拼多多相重合。

这个数据被淘特内部人士当作抢地盘的“战绩”——从长远来看，淘特的仗不会比拼多多轻松，拼多多是从0到1，如入无人之境找增量，而淘特则是从对手的地盘里抢存量。在最新公布数据的阿里财季里，淘特净增年度活跃消费者3900万，低于曾经一季度净增5000万的峰值。

外卷拼多多之余，淘特会内卷淘宝天猫吗？淘特的用户，多少用户与淘宝天猫重合？这涉及到淘特的定位到底是“矛”还是“盾”——一个最完美的淘特，应该尽量外卷对手，尽量少内卷兄弟。

2021年5月，在淘宝特价版升级为 “淘特” 的发布会上，当被媒体连续逼问上述问题时，汪海三缄其口，“重合数据（不能说），因为这个影响到股价嘛。我只能说，从第一天开始就是围绕下沉人群的，在用户增长的整个策略上跟淘宝有是差异性的。”

但其实，从阿里最新一个季度的财报数据，不难推测出重合率。

截至2021 年12 月 31 日止12 个月，阿里的中国商业业务年度活跃消费者达到8.82 亿，单季净增长约 2000 万。而同期，截至2021 年12 月 31 日止12 个月，淘特拥有 2.80 亿年度活跃消费者，较上季度增长3900万。

不妨做个假设，按照财报中强调，2000万季度净增主要来自淘特，假设其中1500万来自淘特，这意味着淘特的3900万用户中，至少2400万重合于阿里其他业务，按照这一比例，重合率大概在六成左右。

事实上，上述推测也可以另外印证————早在2018年，阿里就发现，淘宝新增的1.2亿用户中，七成来自低线级地区，这个增量，相当于一线城市和重点新一线城市加起来的人口数量。

换句话说，在淘特之前，淘宝本身的新增量，大部分也来自下沉市场，而淘特的入场，加速了这一进程。

一位自称消费降级的用户告诉《财经故事荟》，她过去五年的消费轨迹就是“亚马逊——唯品会——天猫淘宝——淘特1688”，“留学时用亚马逊，后来回国后用国内电商，我就是一个消费降级的标准样本。”

对于淘特的内卷，汪海保持了淡定，“一个用户既在淘宝买东西，也在淘特买东西也挺好的，整个阿里总体消费金额是往上的，比如说你买手机，就会选华为和苹果，但是你要买个水果，你用淘特的直供就非常合适；你要买一个吹风机，你不一定要买戴森的，你买一个颜值也好、质量也好，品质各种认证也都通过的中国的厂牌，也都挺好的。”

背后隐含的意思是，淘特虽然撬了部分自家市场，但是总比眼睁睁看着用户流向对手强多了。

这也符合张勇在投资者沟通会上关于“为数字化用户群体去创造他们更多在不同品类的消费机会，来扩大我们的钱包份额”的表述。

更何况，抖音电商，快手电商也在环伺左右——一腔热血来到淘特的阿海，最终发现，中高端价位的商品在淘特卖不动，而且，淘特账户独立后，“好评也累计不到淘宝店了”，所以，他果断退出了淘特。

如今，他转而借道快手去纵深下沉市场，最好的一场直播中，销量达到了30多万元，“除掉坑位费，还能留一些利润”。

3月初，快手正式举刀,淘宝联盟商品链接将无法在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接——这意味着，阿里伸向下沉市场的外部触手，断了一根。

商业世界没有永远的伙伴，只要淘特能带来增长，就是好的，是“矛”还是“盾”似乎并不重要。

求解商业化

游走淘特数月的阿海，如今已经得出结论，能在淘特得心应手的玩家，“是源头工厂，我们这种外包生产的贴牌品牌，压根不行，拼低价，你拼得过吗？靠低价，何时是个头呢？”

他的观察，或许是淘特10元店和淘特100上线的“注脚”。淘特此举，归根结底，是补上货品供应的短板；一元包邮利用“占便宜”的普遍人性快速拉新，但参差不齐的商品质量，也引来了用户端的不少诟病和吐槽。

淘特当下面临的一大挑战，就是如何在品质和低价之间，达到一个平衡点——其一，低价平台，很难吸引大中品牌入驻，亲自下场，就成了必选项；其二，淘特名字的“去淘宝化”，以及淘特APP的独立，其实，既是在和淘宝做用户隔离，也是做风险隔离，以免淘特上的低价产品的质量风险，拖累淘宝。

相比于拼多多务“农”的浓厚兴趣，淘特差异化的特色在于“工业品”——这也是基于现实考量。

常态下对比即可发现，在农产品整体的丰富度和性价比上，作为后来者的淘特，尚且无法和拼多多一较高下。因此，转而靠工业品上位，相对可行；更何况，淘特还有大哥1688平台的助攻——商务部数据显示，后者覆盖了172个一级产业带，约占全国一级产业带数量的70%。

而在布局工业品上，淘特也经历了多次调整。

上线之初的淘特，讲的故事曾是“全球首个以C2M定制商品为核心供给的新平台”。“C2M定制”，既能跟阿里系其它业务区分开来，又能在舆论上彰显个性。

然而，彼时的淘特需要迅速抢占市场，要把流量跑起来，哪里有时间去精耕工厂端？当务之急是先把商家招上来，产品先上线。而且，要在“一元包邮”的现实下，讲“个性化按需定制”的故事，也太不现实。

随后不久，C2M就改道为M2C，虽然只是字母顺序的调整。但更反映了淘特真实的业务场景——不再强调个性化，而是凸显链接效率的提升和流通链路的缩短，相比于C2M，量级更轻，身段更为灵活。

而如今号称“超低实惠”的10元店，以及“大牌平替”的淘特100，本质上，则是淘特对于可持续商业模式的求解。

其一，无论是10元还是100元产品，都是无品牌的工厂货定位，试图和天猫、淘宝的产品拉开差距，以此减少内卷。

“连我们这样价位比较低廉的品牌，都在淘特玩不下去，大品牌不可能入驻淘特的”，阿海曾和不少化妆品品牌商家有过交流，得出了这个结论。

其二，淘特的“工厂直供、入仓全检、一站式购齐、一个包裹发货”，是对准自营模式的探索，从以往经验来看，过去无论是京东、网易严选等平台的实践看，自营模式对品质提出了较高要求，劣质货品面临的风险较高，一定是适合相对高客单价的产品，在成本上更有腾挪的余地——从这个维度来看，10元、100元的定位，相比于之前的1元包邮的赔钱卖吆喝，其实是淘特对商业本质的回归。

其三，如前文所述，淘特最新财季里的增速已经有所下滑，淘特要继续保持增长，光靠拉人头不够，必须提升人均GMV。

按照汪海的说法，10元店定位于覆盖各个生活场景的小物件小商品，可实现N元N件、工厂直供、入仓全检、一站式购齐、一个包裹发货。

《财经故事荟》也体验了几单“官方直营”频道的商品，目前来看，并不全是一个包裹发货，这证明，淘特对于供应链的理顺还需时日。

总之，于当下的淘特而言，内卷、外卷都将是未来很长一段时间的常态，这是存量竞争下，零和博弈的必走之路。

发布于：北京