不卷低价求利润，商家“真金白银”涌入视频号 腾讯国内游戏业务

不卷低价求利润，商家“真金白银”涌入视频号 腾讯国内游戏业务重现增长，视频号正加速变现， 

不卷低价求利润，商家“真金白银”涌入视频号

在其他电商平台陷入内卷、低价、仅退款的漩涡中时，视频号看上去有些异类，甚至“关注度不够”，有点像班里默默努力的后进生。

8月14日，腾讯发布的最新财报中提到，2024年第二季度视频号总用户使用时长同比显著增长，并首次强调交易能力也正在系统性增强。腾讯首席战略官詹姆斯?米切尔 (James Mitchell）也表示，视频号广告收入同比增长超过 80%，当季游戏、电商和教育等大类客户增加了广告支出。

虽然披露的数据并不多，但视频号持续增长的态势十分明显。

但去年新榜编辑部调研多个品牌商家时，其中不少仍在观望或小规模做了试水，有人认为视频号盘子相比成熟电商平台体量小，“暂时不值得大规模投入”。

到了今年，我们看到情况出现了改变，商家“身体很诚实”，希望在视频号能找到增量和利润，这也导致平台流量竞争格局以及打法也出现变化，有些品牌率先捕捉到红利摸索到适合自己的路子。

户外品牌骆驼799元粉羽绒冲锋衣在视频号卖成了爆品，月销量高达1.5万件；雀巢的视频号矩阵在618大促期间视频号单日销售额破百万，累计GMV同比翻了42倍；足力健更是在视频号成功拓展新消费人群，跑出了单月GMV800万-1000万的成绩。

“如今的视频号，不缺月GMV千万以上的玩家”，一位操盘手告诉新榜编辑部。视频号官方数据也显示，过去一年GMV超过千万的品牌数量增长了860%。

当头部电商平台增速集体放缓，后发的视频号保持着高速增长的态势。2023年视频号带货GMV接近上一年的3倍，而艾媒咨询发布的报告显示去年直播电商行业整体增速仅有35.2%。

不可否认，仍处于成长期的视频号经营体量不算大，但其大量未被抖快等覆盖的受众人群，以及强私域属性带来的高复购、高粘性、低退货率特征，也让不少品牌形成了“去视频号寻找新增量和利润”的共识。

某品牌主理人表示：“我们对视频号和其他平台有不同的定位，在其他成熟平台上要的是短期内引爆GMV，而在视频号和微信上更希望有稳定的利润，做的是长期经营。”

针对当下商家对视频号平台布局的意愿与打法，新榜采访了多家品牌和业内人士，试图为大家还原率先拿到结果商家的发展路径。

都知道要做，

重点是怎么从1到10

相比于多数平台上商家为博一点流量都被迫卷生卷死的现状，如今的视频号上，依旧有新入局的品牌能快速起量，实现从0到1；也有更多已经达到1的商家突破瓶颈、持续增长，实现从1到10甚至更高。

新榜编辑部观察到，目前品牌在视频号的运营布局主要有三种思路：

一是品牌自播。美速内衣在品牌直播间打造了产品设计师、品牌主理人等不同人设，削弱强硬的卖货话术，做女性向知识分享，几个月时间便实现了3000万元销售额。

二是达人分销。慕江南自2021年入局视频号后和100多位达人达成长期合作，一年视频号GMV达到3亿元。慕江南方面透露，品牌在全网做分销，其中65%的业绩来自视频号。

慕江南和不同达人合作

三是账号矩阵。足力健在视频号从品牌、带货等不同维度搭建矩阵账号，内容上持续挖掘老年人感兴趣的话题，其中视频号“宝藏老人”运营不到2个月就有3条视频点赞超过10万+。

足力健在视频号的直播也是多矩阵账号带货，通过塑造不同的主播人设和选品策略，打造针对老年人、子女人群、泛人群等不同类型的直播间。

我们发现，凡是在视频号做出成绩的品牌，无一例外都有三点共性：一是公私域之间的互相引流与沉淀；二是付费投流加速流量起势和循环，广泛拉新；三是结合品牌特点做差异化的直播玩法。

做到这三点的品牌，几乎都能基于视频号，串联起腾讯全域的流量，这也是视频号区别于其他内容电商平台的最大特点。

户外品牌骆驼就依靠串联腾讯全域流量，在视频号直播间打造出了爆品，799元羽绒冲锋衣月销量达到1.5万件。

当其他户外品牌还在瞄准男性用户时，骆驼将目光锁定在更注重品质且消费能力强的女性用户身上，针对女性的喜好做内容和定向投放。

CAMEL骆驼直播事业部总经理万光阳表示，骆驼本身在公众号和私域微信群里就积累了大量品牌会员，每次视频号开播这些会员都会收到推送和提醒。同时，骆驼还通过微信豆投流的方式，扩大女性受众规模，精准投放30-49岁的消费人群，直播间ROI峰值达到4.5。

调动起私域流量后，骆驼开始发力拉新，一方面优化短视频内容，针对性展示明星、达人的上身效果，还延伸直播场景至户外，增加搭帐篷、越野跑等活动丰富直播内容，另一方面提取爆款视频和直播内容做ADQ投放，吸引更多潜在用户进入直播间并促成交易。

全域流量灌入，

规模化拉新红利涌现

比起上一年的犹豫，今年有更多品牌都明确提出要将视频号及微信作为长期经营的平台，还有品牌对视频号阵地并不是唯规模论，而是能否“赚到钱”，尤其是持续有稳定的利润。

而综合品牌操盘手背后的考量，主要是在于三点关键因素：

一是视频号流量仍在增长，从自然流到商业化流量均有适配的玩法和红利。

2024年Q1腾讯财报显示，视频号总用户时长同比增长超过80%。“视频号和其他平台用户的重合度很低”，美速内衣创始人李家亮也有类似的感受，这些用户都是品牌寻求的增量。

李家亮接受采访片段

但今年商家大规模进入视频号，自然流的竞争相应也水涨船高，与其他平台高度成熟的付费流量不同，视频号的商业流量竞争尚在起步阶段，且腾讯仍在持续导入全域流量。

二是公私域联动模式提高了用户粘性与价值，是其他平台无法取代的经营价值。

CAMEL骆驼直播事业部总经理万光阳认为，其他平台的会员都属于平台，视频号的会员是品牌自己拥有的，含金量更高。

某服装品牌主理人也对新榜编辑部表示：“现在对品牌来说，无论是粉丝量还是播放量，都没有私域量重要，私域是持续变现的根本。”据了解，其品牌每个月新增私域用户1.2-1.8万，近80%来自公众号和视频号。

这种强私域生态能直接带来复购率的提升和退货率的降低，而且用户愿意付出更高的客单价。

公开数据显示，视频号的平均客单价超过200元。包括足力健等在内品牌方都提到，视频号的平均复购率高达30%左右。有品牌称，第一次视频号开播下单的消费者，一年后还有20%在持续消费。

视频号客单价区间

数据来自增长黑盒

前段时间电商行业女装退货率高达80%成为热议话题，有视频号从业者透露，视频号退货率比其他平台更低，大概在30%-40%左右，美速内衣等品牌在视频号的退货率更是低到了10%左右。

此外，借助各类商业化工具、流量场景，商家在视频号的拉新、交易效率也在持续提升。

拉新方面，视频号的成本也是众多平台里较低的，用同样的成本能获得更多收益。

某品牌主理人告诉新榜编辑部，在全渠道中视频号的拉新单价最低，直播间用户的ARPU值（即每用户的平均收入）是纯靠社群的2.5倍。

据了解，视频号投流有两种方式：一种是微信豆，可以用于触达已关注视频号的人群，适合做成交和复购；另一种是腾讯广告投放平台（简称“ADQ”）形式，能一站式投放腾讯生态内所有被打通的流量，触达范围更广。

微信豆结合ADQ投放的打法，能让品牌更快速在微信生态内打开市场。比如足力健，在针对特定人群推出“广场舞鞋”“老年人健走鞋”等产品后，以ADQ广告投流提升了产品在微信全域内的曝光，母亲节期间产品销量同比4月增长3倍。

今年ADQ投放产品也在持续迭代，不仅能一键投放视频号和朋友圈，还打通了腾讯新闻、腾讯视频、QQ音乐等更多腾讯全域广告流量，都可以跳转视频号直播间，连接了更多年轻消费者。

而且，投流广告还可以直接跳转视频号小店商品页。8月12日，腾讯宣布将视频号小店升级为微信小店，支持关联小程序，进一步打通了微信内部生态，支持在微信各大核心场景中流转，利于提高商家的流量使用效率。

捕捉短期红利，

更考虑长期经营基本盘

大部分平台发展到最后，无论最初红利多旺盛，都不可避免地陷入内卷，这是因为中心化的算法机制，商家必须成为头部，才能有生存空间，而要想成为头部，又不得不付出更大的代价。

到目前为止，坚持去中心化分发的几乎只有微信一个平台，而视频号也延续了这一原则。

这也意味着，只要商家能够找到自己的用户群，无论规模大小，都不用担心因为平台算法机制导致无人问津，流量分发的主导权在用户手里，而不是平台手中。

因此，对商家来说在视频号里不需要去和同行内卷，经营好自己的内容和直播，就能做长期稳定的生意。

头部品牌能在这里找到规模较为稳定的市场，中腰部品牌的销售额虽然比不过头部，但在去中心化算法下，也能积累一批品牌用户，获得相应利润。

当然，找准合适的切入赛道，匹配针对性打法也很重要。视频号有着与其他平台不一样的交易生态，比如高客单价的珠宝行业，在抖音等平台经营多年退货率都居高不下，却在视频号迎来爆发，今年初年货节品牌带货榜单TOP50中有14个都是珍珠黄金品类的店铺。

除此以外，鞋服、食品等品类也是热门且发展较为成熟的赛道，玩法已经探索较多，如今入局则需要考虑更多差异化路径。对于美妆、3C等类目，有一线从业者建议，可以从达人分销开始做，再布局自播。

不过热门赛道不意味着没有机会，某品牌主理人坚定认为不要纠结流量红利在哪里，“没有最好的渠道，只有最适合自己的渠道”。

做视频号不能只看短期红利，更要看长期经营布局。因为品牌能否长期增长，靠的是沉淀下来的垂直受众，也就是私域，而视频号背靠的微信是目前最适合建立私域阵地的平台。

随着入局者越来越多，竞争不可避免会越发激烈，而所有的红利机会都是宜早不宜迟。视频号的舞台已经搭好，就看品牌的各自发挥表现。

作者 | 松露

编辑 | 小八

发布于：上海


腾讯国内游戏业务重现增长，视频号正加速变现

界面新闻记者 | 崔鹏

界面新闻编辑 | 宋佳楠

8月14日下午，腾讯发布了一份以增长为主基调的2024年二季度财报，其营收为1611.17亿元，经营利润（非国际财务报告准则下）584.43亿元，同比增长27%。

从具体业务板块来看，游戏、广告和微信业务的表现较为突出。其中，腾讯国内游戏市场收入重新恢复增长，海外市场游戏收入也延续了增长态势，海内外市场收入均同比提升9%。腾讯管理层表示，这主要得益于多款长青游戏用户参与度的提升，以及若干新游戏的成功发布。

二季度微信及WeChat合并月活跃账户数增至13.71亿，小程序、小游戏和视频号等产品增速明显。

此外，混元大模型目前已经在近700个腾讯内部业务和场景中落地，腾讯会议、企业微信等协作SaaS产品也全面接入混元大模型，直接推动云服务业务收入的持续增长。

DNF手游有望成新收入引擎

本季度，腾讯增值服务业务收入同比增长6%至788亿元，主要由于《无畏契约》的收入增长，以及《地下城与勇士：起源》（以下简称“DNF手游”）的成功发布。

《无畏契约》去年7月上线，至今已经一年多，单日最高在线量突破100万。而DNF手游发布后，连续29天位居苹果应用商店畅销榜首位。

Sensor Tower最新数据显示，DNF手游6月的单月收入已经超过2.5亿美元。腾讯管理层预计，DNF手游有望成为腾讯的下一款热门长青游戏。

本土游戏市场二季度收入为346亿元，两大旗舰产品《王者荣耀》与《和平精英》同时恢复流水同比增长。此外，《火影忍者》手游在今年5月达到月均日活跃账户数1000万的新纪录。

国际市场收入同比增长9%至139亿元，主要来自于《PUBG MOBILE》和《荒野乱斗》的收入贡献。

其中，《荒野乱斗》季度平均日活跃账户数创历史新高，按日活跃账户数计算，在国际手游市场中排名第三（数据来源Sensor Tower）。这款游戏的流水在二季度同比增长超过10倍，数据极其亮眼。

值得一提的是，该游戏发行商Supercell的新游戏《爆裂小队》也已开启国服测试，即将进入中国市场。如果《爆裂小队》国服运营成绩出色，或许会成为腾讯游戏矩阵中又一款提升公司营收表现的重头游戏。

视频号商业化加速

微信的几个“新芽”业务在二季度显露出明显增长势头。

这当中，小程序的总用户使用时长在二季度同比增长超过20%，通过小程序促成的交易额实现同比两位数百分比增长。

小游戏总流水同比增长超过30%，月活跃用户数达到5亿人，小游戏平台上已经累积接入超过40万人次的开发者，其中超过240款小游戏季度流水超千万。

视频号的用户使用时长同比增长明显，腾讯方面解释称，主要基于推荐算法的增长，以及更多本地化内容的填充。

该公司近期采取了不少措施来系统性加强交易能力，提升用户体验和商家的销售成绩。如在8月12日，腾讯官方发布公告宣布，将从8月25日起正式支持商家将视频号小店升级成微信小店。

微信小店将进一步简化商家入驻流程，升级品牌认证和店铺命名体系，降低入驻门槛及保证金，并支持店铺及商品信息在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转。

广告业务毛利率提升明显

腾讯网络广告业务二季度的收入同比增长19%至299亿元，最大的推动力来自于视频号和长视频的收入增长。这些高毛利业务也促使网络广告业务的毛利实现同比36%的增长，毛利率从去年同期的49%提升至56%。

在混元大模型等AI技术的帮助下，腾讯在上半年对广告技术平台进行了重点升级，以便于分析更长期的用户兴趣，同时更高频地处理用户信号。从今年的两份财报数据上看，对于AI相关技术的投入，也直接提升了广告主的投放意愿。

不过，由于部分互联网公司缩减了用于广告投放的预算，腾讯移动广告联盟的收入呈现出同比下降趋势。腾讯并未在财报中提及具体是哪些行业的客户进行了投放收缩。

二季度腾讯视频迎来了《庆余年》第二季和《与凤行》等热门电视剧，带动付费会员数同比增长13%至1.17亿，与去年三季度的数据相同。这两部电视剧都改编自阅文集团的网文IP，由新丽传媒制作。

长视频付费会员收入以及小游戏服务费的增加，也助推腾讯的社交网络收入同比增长2%至303亿元。但其音乐直播和游戏直播业务板块的收入依然处于下降趋势，相关直播业务边缘化的命运很难被改变。

而在腾讯视频热门剧集原声带的拉动下，腾讯音乐付费会员数同比增长18%至1.17亿。

金融科技业务收入增速放缓

在企业端业务板块上，腾讯最近几份财报都保持着平稳的增长姿态，没有明显的收入起伏。

金融科技及企业服务业务二季度收入同比增长4%至504亿元，其中，金融科技业务的收入表现有所下滑，收入增速已经放缓至个位数百分比。

对此，腾讯方面给出的理由是，消费支出增长缓慢导致商业支付收入增速进一步放缓，而风险管控措施的提升，也让消费贷款服务的收入持续下降。

该公司企业服务业务则保持了两位数百分比的增长率。得益于微信视频号的良好表现以及企业微信加大商业化力度，腾讯云服务业务收入和视频号商家技术服务费继续保持增长。

此外，腾讯云国际业务今年上半年也处在增长轨道上，目前的主力市场区域是东南亚、日本、中东和欧洲等地区。

在研发投入方面，二季度腾讯的研发开支达到172.77亿元。自2018年至今，其研发投入超过3026亿元。

发布于：北京