独家大厂环伺小红书，抖音淘宝之后，网易也来了 我在小红书玩泥

独家大厂环伺小红书，抖音淘宝之后，网易也来了 我在小红书玩泥 半年涨粉100万+， 

独家大厂环伺小红书，抖音淘宝之后，网易也来了

来源 | Tech星球

文 | 王琳、陈桥辉、习睿

互联网领域的明星公司，或多或少都有一两个举足轻重的“友商”，比如拼多多、京东之于淘宝天猫，快手之于抖音，饿了么之于美团。

但小红书是一个神奇的存在，在抖音和快手的围剿中，居然还能做到日活6000万，且没有直接竞品。

去年11月，小红书完成新一轮融资，融资额达5亿美元，投后估值超过200亿美金，由淡马锡和腾讯、阿里领投。在同类社区平台中，小红书的估值是最高的——是微博市值的4倍，知乎市值的20倍，是B站的2倍还多。

2018年开始，小红书的用户增长进入了快车道，仅仅一年，其用户数增加了2亿多，相当于过去多年的用户总和3倍还多。这让更多人意识到，这家有点佛系的互联网公司的商业价值，跟随者蜂拥而至。

据Tech星球不完全统计，从2018年至今，互联网大厂们至少有15次尝试打造另一个小红书。最新的消息来自网易，它研发了一款名为“彼应”的App，产品的自我介绍是：一款年轻人的情绪视频互动社区。

互联网大厂的学习模仿的脚步从未停止，围剿之下，能撼动小红书的地位吗？

大厂环伺，前赴后继

很久没消息的网易，最近有了新动作。

Tech星球独家获悉，网易于近日上线了一款名为“彼应”的社区产品，据官方的介绍，“彼应”是一款年轻人的情绪视频互动社区。但Tech星球体验后发现，“彼应”是一款注重生活分享的社区产品，更像是视频版的“小红书”。

整个App成熟度比较高，底部导航栏囊括了“彼应”的主要功能，从左依次向右为“首页”、“发现”、“发心声”、“消息”和“个人中心”等。

在首页中，用户的“心声”（主要是指用户发布的来源于现实生活中的情绪）会以卡片的形式进行滑动展示，如对该用户的心声感兴趣，可以进一步的点击该卡片，通过对方展示的视频内容，进行文字回应。

此外，“彼应”支持用户发布“心声”，创作的内容围绕着用户在生活中的所见所闻。个人中心内会保留有用户的创作笔记和收藏的笔记内容，方便日后浏览。

由于“彼应”的玩法是以情绪驱动社交，情绪来源于生活，所以每个情绪的背后都有着生活的气息，更容易让用户找到更适合的社交话题。

在发现页，主要展示生活类短视频内容。用户可以在“彼应”内分享星座占卜、学习成长、极限运动、生活美食、时事新闻、科技数码、旅游攻略、潮流穿搭等视频内容。其他用户可以对这些短视频内容进行点赞、转发以及评论等操作。据官方介绍，每天都有上千万人在这里分享经验。

相比于其他同类型的产品，“彼应”在玩法设计上有了不同，比如以来源于日常生活中的“心声情绪”，让大家找到共同的聊天话题，并获得生活上的经验分享，巩固了产品的社交氛围。

事实上，网易对于种草社区已经不是首次发力。网易在2011年推出轻博客产品LOFTER，有LOFTER离职员工向Tech星球表示，早在2015年，网易就曾对LOFTER进行改版，模仿部分小红书功能，但效果没有达到预期便停止。

2016年，网易上线了一块名为“网易美学”的社区APP。一位网易员工告诉Tech星球，这款产品当时被称为网易内部的“战略级”产品。和小红书一样，网易美学以美妆内容切入。当时的网易美学产品负责人王诗沐曾将网易美学做成美妆界的COSME。但2019年3月，网易美学APP停更，其负责人王诗沐也离开网易。

不止网易，据Tech星球不完全统计，从2018年至今，互联网大厂们至少有15次尝试打造另一个小红书。

2018年，字节跳动推出了一款名为“新草”的图文分享App，它以单列形式呈现，忽视了用户“逛”的需求，而且对达人以及用户没有力度较大的补贴，最终铩羽而归。

不过，字节跳动对种草的热情并没有缩减。去年10月，在抖音App左侧的一级入口，就测试了与小红书类似的图文种草展示页面。今年，首页左上角的“同城”一级入口，已经变成了“种草”。同时，用户也可以自主选择将“种草”切换成“同城”“直播”“热点”等频道。

小红书的D轮投资方阿里巴巴在2019年以家居这一垂类切入，推出家装种草社区“躺平”，以UGC内容为主。两年后，阿里创新事业群以美食为切入点，推出新产品“吃货笔记”，类似“小红书+大众点评”的综合体。近期，淘宝又推出了种草兴趣社群App“友啥”，定位是一个潮流有趣的好物研究所。

除阿里之外，京东、拼多多、美团、知乎等，也都推出了自己的种草社区。他们前赴后继，不断尝试打造各自版本的小红书。

最强劲的两个对手

在小红书的众多追随者中，淘宝和抖音是其中两个最值得关注的对手。

起初，小红书并没有受到抖音的高度关注。情况在2021年发生了改变。

2020年，定位潮流社区的小红书只用了一年的时间便从2000多万增长至4000万左右。它的注册用户在2020年8月就达到了4.5亿。

一位知情人士向Tech星球透露，小红书这两年大做增长，在抖音投放的费用很高。抖音内部发现，当用户被引流到了小红书后的留存和活跃数据，甚至比在抖音上要好。

这一现象得到北京字节跳动CEO张楠（英文名：Kelly）的重视。上述知情人士透露，Kelly是小红书的忠实用户，在使用小红书的过程中发现，小红书搜索推荐精准度越来越高，甚至远高于抖音，对抖音搜索推荐方面不满意，提出关注小红书。

Tech星球获悉，2021年年底，抖音平台策略负责人黄循律带队，成立了一个专门研究小红书的团队，内部代号为“L”。黄循律汇报给抖音运营负责人支颖，支颖汇报给张楠。目前该团队人员规模50+，同时有研发、数据、战略等团队均有支持。

小红书起初是一个女性用户偏多的潮流社区，根据第三方统计数据，小红书1亿月活中18-34岁用户占八成，女性用户占比为90.41%。

为了获取男性用户，去年上半年小红书推出了“男性内容激励计划”，明确对数码、潮流、运动和汽车等男性用户更喜好的内容提供20亿流量扶持。

上述知情人士补充道，2022年小红书的增长目标是在保持高线不下沉的情况继续提高，侧重定位从高线女性到高线男性。这个目标和抖音是完全对标的状态，所以也让抖音加大了重视程度。

Tech星球了解到，目前抖音的目标是赶超“小红书”，先赶后超。除了在抖音App内上线图文发布公能外，还计划推出一款生活类的社区产品，目前仍在研发阶段。

此外，Tech星球还了解到，抖音的生活服务团队也在大力加强种草相关的保障服务，于今年年初上线了“抖音生活服务机构平台”。据悉，该机构主要是为了帮助机构达人更好的管理直播、带货、短视频创作等，类似于一个后台管理平台。

在阿里的众多种草社区中，最为关键也是阿里最为重视的产品便是淘宝逛逛。

2020年底，淘宝逛逛上线，并占据首页一级入口，成为以图文、短视频形式为用户提供种草信息的内容聚合平台。

正式上线不到一年时间，淘宝逛逛的月活已经超2.5亿，日活破5000万。去年双11期间，淘宝逛逛上浏览种草内容的用户达2.5亿。目前，淘宝1/3订单来自逛逛社区的种草。

不到一年时间实现超2.5亿月活，逛逛的成绩单是“耀眼”的。这背后离不开阿里灌溉式的资源扶持。逛逛目前依然稳定在淘宝首页的一级入口位，这意味着淘宝超8亿用户向其完全开放。

相比其他种草社区，逛逛在内容生态建设上也能依靠淘宝多年的积累。无论是消费者还是商家，都能成为逛逛的潜在创作者。淘宝也已经将买家秀评论都导入逛逛中，把其成为逛逛的原生UGC内容。

目前，逛逛上的内容与“消费”高度相关，以彩妆、穿搭、美食、文创等内容为主。而这些都是小红书一直以来的强势内容。尽管早在去年5月，逛逛就已经提出将重点孵化100个年收入超过100万的“头部创作者”，把“变现”作为关键，但逛逛上还未孵化出较为出圈的原生KOL。

但内容调性、用户心智是需要时间去累积，这些都无法实现快速复制。逛逛也依然在摸索中。值得注意的是，在内容多元化的构建上，逛逛也在模仿小红书早年做法，推出多个逛逛官方账号，输出不同类型的内容，譬如“逛逛出品-淘出明星同款”、“逛逛出品-潮向”。

曾有品牌服务商告诉Tech星球，“逛逛会去灌水，毕竟是淘宝的内容平台，但作用不大，重点还是在小红书上。”

小红书的挑战与隐忧

成立于2013年的小红书，开始的切入点是海外购物，随后不断朝着生活方式的社区去延展。它的扩张之路从2018年开始，先是扩品类，从美妆、时尚进一步到旅行、美食、家居等，这些都是女性所喜爱的事物；后是扩人群，从高线女性到高线男性。

在用户增长方面，小红书取得了不错的成绩。据QuestMobile发布的2021年中国移动互联网年度大报告显示，在亿量级APP中，小红书的月活增长速度仅次于抖音极速版、快手极速版，超过了哔哩哔哩抖音主App。

一位长期研究小红书的业内人士向Tech星球表示，时尚、旅游、美妆是小红书垂类中高于字节的地方，其他部分垂类、图文的重合度并不高。

让所有互联网大厂非常在意的另一个数据是用户时长。截至2021年12月，小红书人均单日使用时长达到了55分钟，在所有内容平台中位列第五。

“在随着小红书DAU不断增长的情况下，时长仍然上涨。虽然，投稿率、社交关系沉淀还不够高，但趋势处于上涨趋势”，上述人士表示，这意味着小红书还有较大的增长潜力。

一位小红书内部员工告诉Tech星球，小红书也会研究抖音，希望学习抖音的打法来增加用户。但目前的状态是谁都学不会谁。

相比于抖音，图文对于种草和经验的分享，对用户的创作门槛要求更低，而用户的消费效率更高。

同时，突出“有用”是小红书内容的最大特点，比如用户分享的生活妙招、装修经验、旅游攻略等。这让小红书很像是一本生活方式的百科全书，它也更兼具工具属性而非娱乐属性，沉淀在小红书的内容价值，也不会随着时间而逐渐减少。

任何一家互联网大厂，想要建立起这样的内容社区都需要很长的时间。一位小红书员工说，小红书的用户群体很稳定，大家都习惯在小红书了，“你可以理解为，很多人都希望做出一个超越微信的即时沟通工具，但后来发现，大家凑过热闹后，又回到了微信。”

不过，小红书也有自己的隐忧，比如商业模式的过度单一。据晚点LatePost报道，小红书2020年营收7.5亿至10亿美元，广告业务营收占比约为80%，实现三倍增长；而电商仅占总营收的约20%。

另一个问题，任何社区在高速扩张的过程中都需要面临的问题是：社区氛围不被破坏。过去一年，关于小红书虚假滤镜的问题就曾被多次诟病。

巨头环伺下，这或许是小红书最应该考虑的问题。

发布于：吉林


我在小红书玩泥 半年涨粉100万+

今年，小红书涨粉榜出现了一位常客。

上半年涨粉 116 万， 7月又涨粉 23 万， 8 月继续涨粉 21 万。截至目前，小红书博主 @肚肚小盆友的粉丝量已突破 247 万。与其相关的情侣账号@爱肚肚的皮皮 今年涨粉数也已超过 130 万。

与一般情侣博主不同，这两位博主的视频没有恋爱日常，也不聊情感问题，只“玩泥”。他们玩的“泥”正是在 00后 中流行的解压玩具史莱姆。

运营社观察到，从史莱姆到捏捏，这类能不断揉捏、拉伸的软泥类解压玩具正在社交媒体上风靡。博主拆箱、测评视频轻松获得上万点赞；商品供不应求，个人卖家月销上千单。

那么， @肚肚小盆友 和 @爱肚肚的皮皮 是如何靠“玩泥”持续涨粉的？解压玩具是门好生意吗？今天运营社就带大家来分析一下。

01

“玩泥”博主疯狂涨粉百万

史莱姆是英文 Slime 的谐音，它的意思是黏液、黏土或者软泥。玩史莱姆也被称作“玩泥”，这是一种类似果冻的 DIY 玩具。用户可以通过拉伸、揉捏它来缓解压力，还能加入亮片等物品解锁更多玩法。

在 7 月的一条视频笔记里， @肚肚小盆友 把融化的蜡浇在摊平的绿色史莱姆上，等蜡冷却凝固后就做出了一个叫“蜡皮冰山”的史莱姆。接着用手指把表面的“蜡皮”全部戳破，再添加猕猴桃形状的软陶切片，然后不断拉伸、揉捏史莱姆，使其发出“噗叽噗叽”的声音。目前这条笔记已经获得了 17.4 万点赞和 6.9 万收藏。

在最近的一条视频中，@肚肚小盆友 又试着把冰沙质地的红色史莱姆和大量剃须泡沫混合在一起，体验了如同玩棉花般的手感。

在 @肚肚小盆友 和 @爱肚肚的皮皮 的账号主页里，类似的内容很常见，他们会在视频中制作各种各样的史莱姆，并且尝试用不同的方式来玩史莱姆。不同的是，@肚肚小盆友 的视频主要是肚肚一个人玩史莱姆，而 @爱肚肚的皮皮 的视频主要是情侣两人一起玩。

从后台粉丝画像看，这两个账号的女性粉丝占比都在九成左右，但由于账号风格和情感氛围不同，粉丝年龄分布有一定区别。其中，@肚肚小盆友 的深受 18 岁以下“学生党”粉丝的喜爱，@爱肚肚的皮皮 则在18 岁-34 岁女性用户中更受欢迎。

@肚肚小盆友 粉丝年龄分布 图源：千瓜数据

@爱肚肚的皮皮 粉丝年龄分布 图源：千瓜数据

运营社观察发现，这两位博主之所以能迅速吸引大量女性粉丝关注，是因为他们在视频内容和话术互动上都有不少亮点。

1）触觉、视觉和听觉刺激，让人沉迷的解压视频

在时长约一分钟的视频中，@肚肚小盆友 和 @爱肚肚的皮皮 对各类史莱姆进行拉伸、折叠与揉捏，通过给予观众触觉、视觉与声觉上的刺激，使观众的身心得到放松。

以玩猕猴桃麻薯史莱姆的视频为例，@肚肚小盆友 把类似硅胶质地的绿色史莱姆与少量透明史莱姆相混合，从而得到了一团浅绿色、类似麻薯点心的史莱姆。接着对其不断地拉伸、折叠，用力揉捏出大气泡。然后把网格按压在摊平的史莱姆上再向上提起，这样既能让麻薯史莱姆出现拉丝效果，也能让它产生更多泡泡，享受捏泡泡带来的快乐。

在这一连串操作过程中，画面中大面积晃动的绿色缓解了观众的视觉疲劳。史莱姆发出的 “噗叽噗叽” 声与 “啪啪” 声，令人头皮发麻、脊椎放松。伴随着这些声音，看着史莱姆被不断地 “捏扁搓圆”，观看视频的人也能在脑海中想象自己玩史莱姆的感觉，这种对物品的掌控感会让人在心理上获得满足，进而起到解压的效果。

此外，与普通玩家不同， @肚肚小盆友 和 @爱肚肚的皮皮 玩的史莱姆规格都很大，像四斤重的假水史莱姆、两斤重的硅胶史莱姆、两斤装的亮片都曾在视频中出现，这进一步增强了视频的解压效果。

2）玩粉丝想玩的，强互动内容增强粉丝粘性

史莱姆的解压属性为他们吸引来了第一批粉丝，而在粉丝互动方面的巧妙心思则是 @肚肚小盆友 和 @爱肚肚的皮皮 能够持续吸粉的关键所在。

在 @肚肚小盆友 和 @爱肚肚的皮皮 的视频当中，按照粉丝的要求去 “玩泥” 是最为常见的主题。像 “有宝贝想看……”“这个宝问能不能玩……” 之类的开场白经常出现。粉丝们也会在评论区积极发言，告知博主他们想要看的史莱姆玩具以及想要尝试的新奇玩法。博主仿佛成了粉丝的 “电子替身”，去尝试粉丝想玩的东西，将粉丝的愿望变为现实。

例如，8 月 19 日，@肚肚小盆友 根据一位粉丝的要求发布了一个在水中玩史莱姆的视频，该视频累计获得的点赞数量超过了 14 万。

在这种互动模式下，博主积极听取粉丝的意见，使得粉丝从单纯的观看者转变为内容创作的参与者。这样既保证了博主的视频内容是粉丝真正想看到的，又增强了粉丝的参与感和情感连接，进而形成忠实的粉丝群体。

3）花式撩粉，强化与粉丝的情感互动

尽管 @肚肚小盆友 和 @爱肚肚的皮皮 是短视频博主，但他们也会精心设计许多话术来与粉丝互动，引导粉丝关注和点赞。

正如博主在账号简介中所写的 “现在关注，以后就是我的老粉啦” 以及 “关注我的宝子们都很好看”，称呼粉丝为 “宝贝”“美女”是他们的常规操作。在读粉丝建议时， @肚肚小盆友 和 @爱肚肚的皮皮 会特意强调，被选中留言的都是关注了自己的粉丝，以此来拉近与粉丝的距离，并吸引其他用户关注账号。

从视频开始到结束，博主还会在意想不到之处调动观众的情绪，提醒大家关注与点赞。例如，以 “欸，美女上来就点赞啊” 作为开场白；在揉捏史莱姆的过程中说：“宝，怎么这么客气，每次都给我点赞了”；在史莱姆即将成型时说：“我就知道这个小宝贝会给我点赞的”。

这种提前预设粉丝会给自己点赞的表达方式，不仅能营造出友好的视频氛围，还能让观众感受到被关注与被期待，从而促使粉丝积极地进行点赞。

02

解压“捏捏”成为博主们流量密码

社会和生活压力下，心理健康问题逐渐被重视，追求精神疗愈的年轻人，带火“解压经济”，解压相关的内容和产品也成为社交媒体上的流量密码。

其中，小红书 #解压玩具 话题的浏览量已经超过 40 亿次。运营社浏览发现，该话题下许多笔记都与一种名为“捏捏”的解压玩具相关。

这种由硅胶材料做成食物、动物造型，能够随意捏变形的解压小玩具，凭借精致可爱的外观和柔软的手感吸引了大批年轻的女性玩家，在小红书掀起了一股“捏捏”流量潮。

小红书 300 万粉丝博主 @宋黛cony 今年已经发布了 20 多条捏捏相关的笔记，包括捏捏拆箱、捏捏收纳、捏捏测评等内容，大多数笔记的点赞数都已过万，其中《1000 元在日本能买多少捏捏乐》的笔记数据表现最好，点赞数有 7.7 万，有 3.3 万人收藏。

一些腰部博主也抓住了捏捏的风口，尝试内容转型，迎来涨粉期。手工博主 @陈胖快乐日记是一个夫妻账号，从 2023 年 7 月开始在小红书更新，更新过粘土手工、扭扭棒手工、剪纸等内容。

今年 3 月 26日， @陈胖快乐日记 发布了第一条捏捏相关的笔记，收获了 1.1 万点赞，突破了账号此前的笔记点赞量， 4 月 1 日发布的第二条捏捏相关笔记更是直接收获 11 万点赞，此后该账号开始围绕“老公给我做捏捏”主题持续更新多篇笔记。千瓜数据显示， @陈胖快乐日记 近 180 天新增粉丝 18.62 万，粉丝量从 3 月中旬的 4 万增长至 22 万。

运营社注意到，素人博主 @白梅拉 也借助捏捏的流量热度，在两个月内迅速实现起号，收获 3026 粉丝和 4 万点赞和收藏。今年 7 月 13日， @白梅拉 开始更新小红书笔记，一条《是谁玩捏捏不会换袋子？》视频笔记就爆了。根据 @白梅拉 的分享，这条教玩家给捏捏换包装袋的笔记在一周内有超过 17 万人看过，点赞数也有 2144 。

运营社分析认为，捏捏已经成为小红书的流量密码，相关内容之所能够成为爆款笔记，除了捏捏本身自带话题流量，能够迅速吸引兴趣玩家关注外，也是赶上小红书视频创作的红利期。

根据小红书《2024 创作者趋势报告》的内容，视频笔记阅读量的占比，比视频笔记发布量高出约 22%。也就是说，目前小红书上视频笔记的发布数量相对较少，但用户对这类笔记的阅读需求却相当旺盛。

而为了更好地展示捏捏的手感和回弹效果，大多数创作者在分享捏捏相关内容时，都更倾向于使用视频或直播的形式。这恰好与小红书平台的创作趋势和用户流量偏好相契合。

03

解压玩具是不是门好生意？

消费者解压需求攀升，史莱姆、捏捏等解压玩具风靡社交媒体，也催热了解压玩具的生意。就史莱姆、捏捏这类解压玩具而言，商家大致可分为玩具品牌、连锁零售商、工厂以及个人卖家四类。

整体来看，由于史莱姆、捏捏这类产品相关监管宽松，普通人也能很容易地购买到原材料，自行设计制作，个人卖家也能轻松进入这一赛道，甚至成为主要玩家。

运营社观察到，这些个人卖家会在小红书、抖音等社交媒体通过短视频、直播等方式吸引粉丝关注，在账号关联的小店/橱窗直接销售，或进一步引流私域社群、淘宝、微店等完成交易。商家也会拿出优惠福利，鼓励消费者在社交媒体分享优质买家秀，借助 UGC 内容提高店铺知名度。

前文提到的百万博主 @肚肚小盆友 就是用这种模式进行流量变现。其账号关联小红书店铺的史莱姆定价在 9.9-39.9 元之间不等，销量最高的葡萄麻薯史莱姆套盒，显示已售出 1.1 万件，单品销售额达到 20 万+。在批发网站 1688 上，类似的史莱姆玩具拿货价一般在 1-12 元之间。按照这样的价格来计算，商家平均毛利率大概在 40% 左右。

相比基础款史莱姆，加工做成蛋糕、面包、吐司等造型的捏捏还会有更大的溢价空间。

这类手工捏捏普遍售价在10 -300 元之间，且由于制作周期长，商家常常会采用分批预售等方式限购限量。热门款式上新几分钟内就能售出上千单，瑕疵品也不愁卖。

以头部商家 PALM 为例，运营社观察到，其淘宝店铺在 7 月 30 日进行了一次上新预售，按照商品页面的销量估算，销售额已经超过 250 万，目前店铺在售的一些瑕疵商品也已经售出了 5000 多单。

根据美妆博主 @拍马屁的屁 的分享，在毫无经验和粉丝基础的情况下，她在小红书起号销售手工捏捏，几个预售链接就卖出了15 万 GMV，扣除原材料、快递等成本后，毛利大概有 60%。由此可见，手工捏捏商家的利润相当可观。

此外，由于手工制品的独特性和稀缺性，一些设计款捏捏甚至能卖到上千元。据 小红书用户 @不潮不用花钱 分享，她通过拍卖的形式，以 5582 元的价格购买了 @花臂山药 制作的一款油画手绘图案捏捏。

当然，个人卖家盛行也意味着史莱姆和捏捏类似手工制品，某种程度上可以看成是“三无产品”。这些产品也饱受安全性质疑，比如史莱姆中硼砂原料的毒性，硅胶材料捏捏的甲醛风险等，为了规避风险，一些商家也开始推出无硼砂配方的史莱姆、食品级硅胶材质的捏捏。

整体来看，类似史莱姆、捏捏这样的解压玩具，用户需求旺盛、行业门槛低、利润可观，有流量能变现，算得上是一门好生意。

注：文/王亚茹，文章来源：运营研究社(公众号ID：U_quan)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。