小红书，会种草，不会卖货！ 单场直播超300w，被忽视的她们

小红书，会种草，不会卖货！ 单场直播超300w，被忽视的她们在小红书事业再起航， 

小红书，会种草，不会卖货！

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1月25日，小红书发布了一个组织架构调整，把社区和电商两个部门合并为新的社区部门，归COO柯南管理。

对于这个合并，小红书给出的理由比较冠冕堂皇：

小红书的社区愿景是成为更多用户的多元生活方式聚集地，交易是社区生活的重要组成部分。用户的交易心智要在社区养成、商家的交易生态要在社区生长。此次合并社区和电商业务，系组织在实现共同愿景过程中的自然迭代。

类似这种“用户的交易心智要在社区养成、商家的交易生态要在社区生长。”就有点莫名其妙，如果社区和交易不用区分，当初又何必独立？无论是社区里孵化电商，如抖音孵化抖音电商，虎扑孵化得物；还是电商里孵化社区，如淘宝孵化逛逛，皆因独立才能做好，从未见过社区和电商能混在一起还能做好。

实际上，有人看到这个消息，一针见血地就指出了原委：

估计很多人都没有想到，小红书竟然还有电商业务，的确是有的，2013年成立的小红书，早在2015、2016年跨境电商火的时候，就做自营电商了，都已经做了六七年了呢，只不过，后来做又增加了开店业务，所以，小红书的电商理论上讲阿里京东一样，是既有自营又有第三方开店，还能种草的综合性零售平台。

只不过，把社区和电商合并这件事，很显然是因为小红书电商没有做好，要做好了，不可能合并，而合并之后，肯定不会做的更好。

记得几年前，业内流传抖音要做电商，我问一位抖音内部人士，你们到底有没有做电商的打算？

对方说，电商，我们一直都在做，只不过是在某个二级部门下面在做各种尝试，如果要真发力做的话，至少要升到一级部门的级别。

一年后抖音电商开始发力，果然升级到一级部门，又过了一段时间，宣布做闭环电商，成立独立的事业群。

这才是真正做电商的组织架构变化路径！

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只不过，小红书有两亿用户，是排名第三的著名的种草社区，前两年成就了好几个新消费品牌（虽然还都亏损中），很多平台也跟小红书合作引流，在上面种草的商家更是不计其数。

这么一个电商优质流量池，怎么自己做电商就如此波折？

研究了一番小红书之后，调皮电商发现了原因，小红书的问题是，会种草，但不会卖货。

按理说，种草本来就是卖货的关键环节之一，既然小红书善于种草，为何又不会卖货呢？

其实，小红书的种草社区逻辑和卖货的交易逻辑，还是不太匹配。

卖货是一个交易场景，我们回想下，最初级最简单的交易场景，菜市场，或者集市，消费者去菜市场，第一，有需求，而且是刚需；第二，有便利性，方便行动；第三到了菜市场，能对比菜的品相，能比价格，能看老板的热情和服务，有一个良好的交易场。这几点形成一个完整的交易过程。

小红书的种草社区场景下，这个交易过程是割裂的。

当消费者看到社区里有人推荐商品，产生了需求，她的下一个动作不是去小红书上购买，而是去了淘宝去搜索比价和咨询。

按理说，在小红书上对商品产生兴趣，难道不是直接在小红书平台上完成购买更便利吗？

但问题是，消费者在小红书的商城里做不了比价和对比，因为小红书上的商品太不接地气了。

不接地气的原因有两个：

一个是商品价格普遍较高，没有价格优势；

一个是商品种类太单一了，很多商品看起来都是孤品。

对于一个电商平台，这两个问题是很致命的。

为什么这么说呢？

3

小红书给大家的感觉是生活在滤镜里，各种炫富、各种拍片修片，精美的生活吸引了用户的关注，所以，小红书打造了一种明显高于现实的生活格调。

为了保持这种格调，也为了区别于其他电商巨头，小红书的选品走了格调路线，怎么来形容这种格调呢？

就是商品图片拍的像时尚大片但带货能力却不行的那种格调，这是早就被真正的电商人反复验证过的，真正创造爆款的图片，反而不是那种太过精修的。

这种调性带来的选品一般比较小众，品类也比较单一，没有丰富的选择性。

但消费者到一个交易场里，是更偏向于多方比较的，有没有更便宜的？有没有更靠谱的商家？有没有优惠券？有没有活动参加？有没有包邮？有没有平替品？

小红书的种草社区是营造了一种滤镜生活，但是真正到了让消费者付钱的时候，他们一摸自己的钱包，会一下子回到现实中来。

所以，平台创造了一种幻想中的生活，但商品运营不够接地气，这就是交易逻辑第一个断层的地方。

要让商品运营接地气，需要去打通又low又辛苦的供应链，抖音快手的电商业务都比小红书晚很多年，但是，当他们决定要做电商的时候，在供应链层面下的功夫是相当大的，他们挖掘了一个又一个适合直播的产业，甚至是很多冷门行业，都在他们的运营下火了起来。

反观小红书的电商，从来没有让任何品类火起来过，也完全没有任何产业链和供应链的运作，所有的选品都是从“仓库里选品”，而不是去工厂里、生产线上去抢商品，供应链扎根的深度，决定了商品受欢迎的程度，如果一个商品在仓库里永远有货，证明不是畅销品，很难做爆款，电商巨头们早就去承包品牌商的生产线了，早就去抢产能了，小红书还在格调里转悠，推出的商品，怎么可能有竞争力？

而且，任何一个电商平台的扩张过程，都不可能跳着格子去扩品类，都是一个品类一个品类稳扎稳打的进入，比如，京东从3C起家，后来扩展到图书，家电，再后来是快消、服装。

不能把一个品类打透，就很难组织到优质低价的商品和有实力的商家，同样是卖iPhone手机，你找国代和找省代在平台上开店带来的影响力是完全不同的。

小红书的品类扩展只看自己平台的热度，不看供应链的运作规律，平台上哪个商品有话题度，就组织商家进来，却不能将一个品类摸透，这种机会主义做法，是不可能做好电商平台的。

4

很多人说，小红书不是也成就了不少品牌吗？

小红书是一个营销场，不是一个交易场，至少是目前没有转化成交易场。

品牌们去小红书做投放之后，营造了一个网红品牌的感觉，创造了话题热度，然后拿着这种感觉和热度再去交易场——淘宝京东抖音——投放广告，带来渠道商和消费者。

但是，这种网红的感觉是找了几千上万个博主造出来的，不是真实的，如果是真的在小红书上火了，那应该能带来立竿见影的转化，所以是虚火，不是真火。

这是小红书作为交易场的第二个逻辑断层。

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小红书平台营造了滤镜生活，但选品不接地气；营造的话题是虚火，而不是真火；这两个逻辑断层，让小红书很难成为一个完整的交易场，其电商做不起来，也是情理之中。

当然，小红书的交易场绝不是没有价值，只是处在一个尴尬的境地，明明有流量有用户，但大多数用户不在这里下单。

历史上，所有电商新平台的崛起，都是靠价格战打起来的，但是，小红书的格调特色和商品运营逻辑，似乎都没打算走这条路，按说，如果不打价格战也可以，比如得物，靠炒鞋都能独树一帜，但是得物好歹也提供了服务，比如鉴定，虽然争议不少，但的确是靠这个做起来的。

小红书如果靠生活格调这个点，却在商品交易环节不能提供任何服务，不能建立任何优势，那要是能做起来，就太违背商业规律了。

不过，小红书似乎对于电商，也没有执念，能做就做不能做就拉倒，因为其电商业务，从未听说有高人加入，其营销活动也只是在科技圈吆喝，在品牌和商家的圈层里，完全是放养状态，如此佛系，还指望什么呢？

发布于：北京


单场直播超300w，被忽视的她们在小红书事业再起航

“如何呵护孩子的自尊心？”

“辅食需要精准到克重吗？”

“孩子的学习、专注能力如何培养……”

在成为家长的道路上，几乎每位父母都会被诸如此类的问题困扰。

父母，或许是世界上最难的一份工作。他们责任重大、不容出错，在子女教育上，大家都在殚精竭虑，为孩子规划更好的未来。

但在变化越来越快的当下，我们又很难仅凭一己之力获取全面、精准的知识，因此在小红书上“抱团育儿”，逐步成为了当下父母育儿新趋势。长此以往，小红书上的亲子买手类型也逐步细分成五大类型，从备孕、待产、哺乳、学前教育再到义务教育，几乎涵盖了孩子从诞生到成人的每个阶段。

本期显微故事就找到了这样一群亲子买手，她们之中：有些人从备孕、怀孕期间就致力于推荐大家好物的孕期营养买手，有些是婴幼儿尖货买手，还有专门帮孩子们找玩具、教具、时尚穿搭的买手，更有致力于孩子未来教育的儿童智育高知买手。

当越来越多的职场人愿意放下手里的一切，关注到孩子的教育上时，我们不仅看到了母婴行业的新趋势，也不禁期待这一代子女未来将会有怎样的光芒。

以下是关于她们的真实故事：

文 | 杨佳

编辑 | 卓然

每周二晚上十点，麦麦妈的直播间总是排满了想和她连线的家长们。这场持续几个小时的直播没有带货、没有植入广告，但也绝不会冷场。

从如何培养孩子的学习兴趣、到如何做阅读规划……镜头前的麦麦妈会仔细聆听连线的家长们的困惑，并给出自己的见解。

36岁的麦麦妈是一位拥有三重身份的妈妈。

在现实中，麦麦妈是汉语言文学教育方向毕业的硕士，她曾担任过大学语文老师、教育类杂志主编，还曾多次参与高考阅卷。

在小红书上，麦麦妈也是一名“因书结缘”的创作者。

2018年，麦麦妈在小红书上分享了自己给儿子挑选的绘本和读物，吸引许多困于“如何给孩子选启蒙读物”的妈妈的提问。

这让她意识到，原来有很多父母在为孩子选择教育读物上深感疑惑，因此启发了她在小红书上持续创作儿童教育类内容的想法。

在成为买手这件事上，麦麦妈也是被其他父母们“催促”出来的。

“大家不满足于只看我分享的内容，也希望我能告诉他们购买什么、如何购买”，麦麦妈表示，这期间，有个专注于分享亲子穿搭的买手朋友建议她也转型去做买手，这才让麦麦妈鼓起勇气，打算自己也尝试一次直播。

首次直播时，因不了解直播流程、选品方法，很多电商行业的从业者并不看好麦麦妈推荐的商品——在电商行业，绘本、教辅通常被认为是“最不好卖”的。

但现实往往是生活最好的编剧，麦麦妈的成绩出人意料。从最初的不被看好，到非遗研学单场销售额超过200万，麦麦妈多次打破行业内的认知。

作为儿童智育高知买手，面对粉丝的信任和下单，麦麦妈也主动承担起产品后续的效果，长期跟进用户评论，并根据反馈不断矫正自己的选品和导购方式。

无论是高达万元的《文史天梯》课程、数千元的短期课程，还是她自主研发的国学导师阅读类课程，都取得了不俗的成绩。

在某种程度上，如果了解麦麦妈，也自然会了解，她“颠覆”了多少电商从业者的认知。

“我相信吸引力法则”，麦麦妈说。

吸引力法则指的是当思想集中在某个领域时，与这个领域相关的人、事、物就会被吸引而来。

在做大学老师时，麦麦妈就践行雅思贝尔斯提出的吸引力法则，坚信“教育是一个灵魂唤醒另一个灵魂的过程”的观点，通过不断打磨教学内容、精进授课技巧，吸引学生真正投入知识的海洋。

做买手时，麦麦妈也坚持用理念”吸引力”法则来打动和自己理念相近的妈妈们。在她看来，“做买手和做老师一样”，被喜欢和接纳，一定是她和目标受众之间的双向奔赴。

“这一代父母和上一代父母不同”，这一代父母本身在物质上并不匮乏，对于她们来说，价格不再是唯一考虑的因素，“信任”和“吸引力”才是关键。

尽管父母们不再“害怕花钱”，焦虑却未曾减少，因为他们害怕“花错钱”。

就拿提升孩子专注力这件事来说，如今市场上已经有不少产品号称可以“提高孩子的专注力”，但每个孩子都有个体差异，如果没有选择最适合自己孩子的方式，很容易走入“一步错，步步错”的困境。

因此，这一代年轻父母也是最焦虑的父母：还在怀孕的时，准妈妈就在学习如何给孩子选择营养品；孩子出生后，他们又开始学习如何为孩子选购绘本等智育用品；孩子上学后，又研究起如何既保证快乐童年，又能显著提高学习成绩的方法……

在信息爆炸的年代，我们面临泛滥的资讯。搜索的方式变得更多元化，但与此同时，如何筛选有效、正确的信息也越来越难了。

麦麦妈坦言，她也经常遇到一些在各自领域里闪闪发光的家长，但碰到育儿时就手足无措，不知从何下手。

因此，育儿买手逐步走向专业化也是大势所趋。

如今想做亲子博主，再也不是简单拍几张晒娃照就合格了。“博主必须有干货输出，不然吸引不了新时代的父母”，麦麦妈说道。

在选品时，麦麦妈格外“挑剔”。“很多商家说我是小红书‘最难搞’的教育博主”，麦麦妈在选品上有自己的要求，“我不选流量品、不选商业味浓的课程、而是选择那些前瞻性的课程，和能满足孩子最本质好奇心的产品。

做买手以来，除了推荐，麦麦妈做得最多的事情就是“拒绝”。她拒绝那些“课程优势不明显、用处不大”的口才课，也拒绝了无法通过自己试用的教具产品。

因为洞悉到父母们害怕错付的心理，小红书平台上也出现了一大批专业人士，他们尽可能地通过科学、高效的方式来帮助父母们解决困难。

比如，前央视、美国福克斯英文频道财经主持人@脆脆Tracey。

在怀二胎时，@脆脆Tracey在家休养，期间她经常刷小红书，发现不少孕妈还在走她之前的老路——不懂孕期的不同阶段应该做什么、不懂如何给还未出生的孩子选择日常用品。

为了让这些妈妈不再重蹈覆辙，@脆脆Tracey决定发挥自己的外文优势，钻研大量外文文献资料，了解更多市面上的优质品牌，将自己的经验分享屏幕另一端的新手父母。

她从“亲子育儿、孕妈营养”这一细分领域出发，通过推荐孕期营养品、亲子好物分享累积了大量的垂直粉丝。在小红书的首播，@脆脆Tracey就取得了近150万的好成绩。

有着相似经历的还有@creamyisland。

@creamyisland是一个生了四个男孩的全职妈妈，拥有非常丰富的育儿经验。

今年4月14日，creamyisland在小红书首次开播，就取得了单场近60w的好成绩。

她的直播间像一个治愈的杂货铺，creamyisland就是其中的精致女主人，她讲解产品时声音温柔得像白噪音，通过分享生活趣事的方式代入货品讲解，被许多新手爸妈视为“育儿交流站”，并在其中流连忘返。

换句话说，拥有各行各业丰富经验的妈妈们扎堆在小红书做亲子买手，其实是在消费者决策链路改变下顺势而为的选择。

根据艾媒网的数据预测，2024年，我国母婴行业市场规模将达到7.75万亿元。

拥有庞大的市场想象力，也吸引了许多人打算成为赛道博主，但这条赛道已成“红海”，脱颖而出绝非想象中的简单。

“这其中最大的挑战往往不是金钱、时间，而是如何找到认可你的那群潜在用户”，麦麦妈表示，选择平台是最重要的一步。

“分享什么内容会吸引什么样的人一样，在哪里分享，也决定了自己将成为什么样的博主，又会遇见什么样的人。”小红书就是这样一个能帮助同频父母双向奔赴的平台。

麦麦妈谈及自己最初选小红书的原因。“我身边有很多人直接把小红书当搜索引擎来用”，麦麦妈说道，大家有什么疑问都第一时间看小红书有没有人发笔记、大家是如何解答的，如果回答的不对，还有用户会热心评论、解惑。

“在小红书分享，永远有人回应，不会孤单。”

因此，麦麦妈也很感谢自己的选择，成为买手后，小红书平台的良好讨论氛围也反向哺育了她，“他们给了我信心和勇气，愿意持续、长久地做下去”。

此外，“小红书平台的用户黏性很强”。出于对专业人士的信任，他们更在乎产品质量。在非价格决定论的情况下，买手们和商家不必陷入价格战的困境，可以更加专注于产品本身。

“尤其在智育类领域，好东西是要有初心的，是需要商家和买手们静下心来打磨的”，麦麦妈坦言，如果一味追求低价，产品无法保证品质，最终受伤的还是孩子，“作为老师和妈妈，我相信没有家长愿意冒这个险。”

更重要的是，小红书平台给予的支持，让素人和小团队能开启买手事业并存活下来。

麦麦妈在第一次直播前，不知道做一场直播有什么流程、需要多少人，还很反感市面上那种“1、2、3上链接”的叫卖方式。可以说，在做出直播这个决定时，她是个纯粹的新人。

“还好那时候小红书后台有课程，我们是跟着新手课程一步步探索的”，平台运营也主动帮助买手破冰，促进和品牌间的合作疏通日常运营难点，助力买手更好地、全身心投入到选品上。

直到现在，麦麦妈的团队也只有“2个半”人，即自己、小助理，以及偶尔帮忙选品的“工具人”老公。麦麦妈称只有维持如此小而美的团队，才能确保选品的标准和服务标准。

在小红书上，每一位买手，都有自己独特的选品心得。

对于creamyisland而言，如果不是小红书用户的喜欢、支持、鼓励，以及平台的帮助，作为一名从未工作过的妈妈，她想不到自己也能成为一名成功的创业者，得到那么多人的认可和信任，“但现在这些都有了，做妈妈也不再是一件被‘忽视’的事业”。

“所以你会看到，很多新手妈妈的第一站，都是小红书”，麦麦妈总结道，她也和老公曾定义过这份买手事业，“我们不仅是在赚钱，还是在传播知识”。

麦麦妈的买手事业也影响了麦麦。她曾和儿子发生过一段关于“赚钱”的对话，在视频中，麦麦妈问麦麦，“你怎么看待赚钱这件事，妈妈怎么才能赚到更多钱？”

6岁的麦麦认真回答她说：“你做好自己的事，自然会赚到很多钱”。

也正是如此，麦麦妈称自己最开心的时刻，不是产品卖爆了、客户找上门的时候，而是很多家长说，跟着她推荐的课程学习，孩子成绩提升了、获得表扬了。

她说：“这是我作为一名老师，最有成就感的时刻。”

毕竟人生在世，我们不断学习，不断分享，就是想留下点什么，能在某个瞬间影响他人，成为一个“有用”的人。

在小红书上，还有许多像是麦麦妈、脆脆Tracey、creamyisland这样专注于亲子某个领域的专业买手。

在7月19日，CBME X小红书亲子生活在上海举办了一次孕婴童展。在活动中，小红书还发起了一次以“小红书亲子生活买手的趋势与机遇”的圆桌沙龙。

圆桌沙龙公布了一系列有意思的数据，如今有8000+万的母婴人群在小红书活跃，此外近一年来亲子生活行业的GMV呈 3倍增长。

在小红书上，已经有近千位亲子垂类买手涌现，其中还逐步细分出五大买手，全方位覆盖妈妈孕期至孩子童成长的各个阶段：

比如以优质营养补剂为准妈妈的孕期保驾护航的孕期营养买手、为婴幼儿挑选全球优质用品的婴幼儿尖货买手、挖掘高质价比儿童好品的儿童宝藏好物买手、让孩子每天穿得不重样的儿童时尚穿搭买手、以及和麦麦妈一样推荐优质教育资源、激发孩子潜能的儿童智育高知买手……

这也标志着有买手特色的电商模式正加速进化，实现从内容种草到一键拔草的无缝连接。

本次活动上，小红书发布了亲子生活买手计划，并针对新晋买手妈妈，提供了丰富的扶持计划。

首播扶持政策中，小红书将根据销售额和开播场次，买手将获得梯度奖励。直播流量卡，助力直播间人气飙升；优质笔记曝光，让更多家庭看到买手们的育儿心经；此外，还有丰富的宠粉券发放，福利拉满同时为买手事业添砖加瓦。

这也意味着，小红书亲子生活赛道欢迎身份多样、爱分享的妈妈来做买手，任何有闪光点的妈妈，都可以在这里寻找到同频的人。

为了让更多妈妈聚在一起探讨亲子关系、儿童成长等话题，CBME X小红书亲子生活在上海举办孕婴童展上还策划了多项亲子活动。

最受大众期待的则是现场的儿童走秀环节，京若、男生女生、Lillelam、ROANJANE等品牌，携手透总、四个娃组合生活、天才老王、爱生活爱lala等亲子生活领域优质买手，将家中萌娃化身时尚小模特，共同呈现了一场别开生面的儿童时尚盛宴。

在这些活动中，我们看到了一种全新的、不同于传统语境中的亲子关系——这种关系中，孩子不再是家长的附属，而是自信走到了台前，同父母们平等对话、展现自己。

有人说当妈妈是苦修，其实不必如此害怕。

当妈妈是和孩子共同成长，在孩子成长的岁月里，重新养一遍自己。

这一次的，请好好和世界沟通自己的想法，好好养自己，好好善待自己，为自己的未来多多打算。小红书也期待更多妈妈加入这个大家庭，一起享受育儿的乐趣。

发布于：广东