小红书，会种草，不会卖货！ 三四毛钱玩具包装出隐藏款，直播拆

小红书，会种草，不会卖货！ 三四毛钱玩具包装出隐藏款，直播拆盲盒“绑架”年轻人， 

小红书，会种草，不会卖货！

1

1月25日，小红书发布了一个组织架构调整，把社区和电商两个部门合并为新的社区部门，归COO柯南管理。

对于这个合并，小红书给出的理由比较冠冕堂皇：

小红书的社区愿景是成为更多用户的多元生活方式聚集地，交易是社区生活的重要组成部分。用户的交易心智要在社区养成、商家的交易生态要在社区生长。此次合并社区和电商业务，系组织在实现共同愿景过程中的自然迭代。

类似这种“用户的交易心智要在社区养成、商家的交易生态要在社区生长。”就有点莫名其妙，如果社区和交易不用区分，当初又何必独立？无论是社区里孵化电商，如抖音孵化抖音电商，虎扑孵化得物；还是电商里孵化社区，如淘宝孵化逛逛，皆因独立才能做好，从未见过社区和电商能混在一起还能做好。

实际上，有人看到这个消息，一针见血地就指出了原委：

估计很多人都没有想到，小红书竟然还有电商业务，的确是有的，2013年成立的小红书，早在2015、2016年跨境电商火的时候，就做自营电商了，都已经做了六七年了呢，只不过，后来做又增加了开店业务，所以，小红书的电商理论上讲阿里京东一样，是既有自营又有第三方开店，还能种草的综合性零售平台。

只不过，把社区和电商合并这件事，很显然是因为小红书电商没有做好，要做好了，不可能合并，而合并之后，肯定不会做的更好。

记得几年前，业内流传抖音要做电商，我问一位抖音内部人士，你们到底有没有做电商的打算？

对方说，电商，我们一直都在做，只不过是在某个二级部门下面在做各种尝试，如果要真发力做的话，至少要升到一级部门的级别。

一年后抖音电商开始发力，果然升级到一级部门，又过了一段时间，宣布做闭环电商，成立独立的事业群。

这才是真正做电商的组织架构变化路径！

2

只不过，小红书有两亿用户，是排名第三的著名的种草社区，前两年成就了好几个新消费品牌（虽然还都亏损中），很多平台也跟小红书合作引流，在上面种草的商家更是不计其数。

这么一个电商优质流量池，怎么自己做电商就如此波折？

研究了一番小红书之后，调皮电商发现了原因，小红书的问题是，会种草，但不会卖货。

按理说，种草本来就是卖货的关键环节之一，既然小红书善于种草，为何又不会卖货呢？

其实，小红书的种草社区逻辑和卖货的交易逻辑，还是不太匹配。

卖货是一个交易场景，我们回想下，最初级最简单的交易场景，菜市场，或者集市，消费者去菜市场，第一，有需求，而且是刚需；第二，有便利性，方便行动；第三到了菜市场，能对比菜的品相，能比价格，能看老板的热情和服务，有一个良好的交易场。这几点形成一个完整的交易过程。

小红书的种草社区场景下，这个交易过程是割裂的。

当消费者看到社区里有人推荐商品，产生了需求，她的下一个动作不是去小红书上购买，而是去了淘宝去搜索比价和咨询。

按理说，在小红书上对商品产生兴趣，难道不是直接在小红书平台上完成购买更便利吗？

但问题是，消费者在小红书的商城里做不了比价和对比，因为小红书上的商品太不接地气了。

不接地气的原因有两个：

一个是商品价格普遍较高，没有价格优势；

一个是商品种类太单一了，很多商品看起来都是孤品。

对于一个电商平台，这两个问题是很致命的。

为什么这么说呢？

3

小红书给大家的感觉是生活在滤镜里，各种炫富、各种拍片修片，精美的生活吸引了用户的关注，所以，小红书打造了一种明显高于现实的生活格调。

为了保持这种格调，也为了区别于其他电商巨头，小红书的选品走了格调路线，怎么来形容这种格调呢？

就是商品图片拍的像时尚大片但带货能力却不行的那种格调，这是早就被真正的电商人反复验证过的，真正创造爆款的图片，反而不是那种太过精修的。

这种调性带来的选品一般比较小众，品类也比较单一，没有丰富的选择性。

但消费者到一个交易场里，是更偏向于多方比较的，有没有更便宜的？有没有更靠谱的商家？有没有优惠券？有没有活动参加？有没有包邮？有没有平替品？

小红书的种草社区是营造了一种滤镜生活，但是真正到了让消费者付钱的时候，他们一摸自己的钱包，会一下子回到现实中来。

所以，平台创造了一种幻想中的生活，但商品运营不够接地气，这就是交易逻辑第一个断层的地方。

要让商品运营接地气，需要去打通又low又辛苦的供应链，抖音快手的电商业务都比小红书晚很多年，但是，当他们决定要做电商的时候，在供应链层面下的功夫是相当大的，他们挖掘了一个又一个适合直播的产业，甚至是很多冷门行业，都在他们的运营下火了起来。

反观小红书的电商，从来没有让任何品类火起来过，也完全没有任何产业链和供应链的运作，所有的选品都是从“仓库里选品”，而不是去工厂里、生产线上去抢商品，供应链扎根的深度，决定了商品受欢迎的程度，如果一个商品在仓库里永远有货，证明不是畅销品，很难做爆款，电商巨头们早就去承包品牌商的生产线了，早就去抢产能了，小红书还在格调里转悠，推出的商品，怎么可能有竞争力？

而且，任何一个电商平台的扩张过程，都不可能跳着格子去扩品类，都是一个品类一个品类稳扎稳打的进入，比如，京东从3C起家，后来扩展到图书，家电，再后来是快消、服装。

不能把一个品类打透，就很难组织到优质低价的商品和有实力的商家，同样是卖iPhone手机，你找国代和找省代在平台上开店带来的影响力是完全不同的。

小红书的品类扩展只看自己平台的热度，不看供应链的运作规律，平台上哪个商品有话题度，就组织商家进来，却不能将一个品类摸透，这种机会主义做法，是不可能做好电商平台的。

4

很多人说，小红书不是也成就了不少品牌吗？

小红书是一个营销场，不是一个交易场，至少是目前没有转化成交易场。

品牌们去小红书做投放之后，营造了一个网红品牌的感觉，创造了话题热度，然后拿着这种感觉和热度再去交易场——淘宝京东抖音——投放广告，带来渠道商和消费者。

但是，这种网红的感觉是找了几千上万个博主造出来的，不是真实的，如果是真的在小红书上火了，那应该能带来立竿见影的转化，所以是虚火，不是真火。

这是小红书作为交易场的第二个逻辑断层。

5

小红书平台营造了滤镜生活，但选品不接地气；营造的话题是虚火，而不是真火；这两个逻辑断层，让小红书很难成为一个完整的交易场，其电商做不起来，也是情理之中。

当然，小红书的交易场绝不是没有价值，只是处在一个尴尬的境地，明明有流量有用户，但大多数用户不在这里下单。

历史上，所有电商新平台的崛起，都是靠价格战打起来的，但是，小红书的格调特色和商品运营逻辑，似乎都没打算走这条路，按说，如果不打价格战也可以，比如得物，靠炒鞋都能独树一帜，但是得物好歹也提供了服务，比如鉴定，虽然争议不少，但的确是靠这个做起来的。

小红书如果靠生活格调这个点，却在商品交易环节不能提供任何服务，不能建立任何优势，那要是能做起来，就太违背商业规律了。

不过，小红书似乎对于电商，也没有执念，能做就做不能做就拉倒，因为其电商业务，从未听说有高人加入，其营销活动也只是在科技圈吆喝，在品牌和商家的圈层里，完全是放养状态，如此佛系，还指望什么呢？

发布于：北京


三四毛钱玩具包装出隐藏款，直播拆盲盒“绑架”年轻人

拆盲盒直播在抖音、快手、小红书等平台上涌现，不仅成为一种带货新方式，更演变为“万物皆可拆”。

直播间拆盲盒。截图

夜里10点，一个上百人的直播间里，紧紧盯着群主直播拆盲盒。

屏幕前的台子上摆放着一大堆盲盒，主播顺手从中拿出几包摆放在最前方，一边语气高亢地说着“祝老板中奖”，一边用剪刀快速划开盒子，并当众拿出其中商品展示在直播间所有人面前。

“恭喜老板！开出了我们家的隐藏款！”“再给老板送2盒！”随着主播将一个由树脂制成的小玩偶从密封纸盒中拿出来，现场气氛也瞬间达到顶点，网友不断刷出“吸欧气”的祝贺话语。

盲盒的诱惑，正在直播间被放大。新京报贝壳财经记者调查发现，拆盲盒直播在抖音、快手、小红书等平台上涌现，不仅成为一种带货新方式，更演变为“万物皆可拆”。

新京报贝壳财经记者注意到，直播间里，盲盒商品囊括潮玩手办、体育、动漫等领域的卡片以及咖啡、打火机等。而为了拉拢玩家，主播推出花式新玩法，包括拆到同色加拆1个，开出金色加送4个，抽中隐藏款加送3包。眼花缭乱的规则背后，无疑意在给直播间网友带来刺激，并在开出隐藏款的冲动中疯狂“砸单”。

“以小博大”的冲动欲望下，往往是买家为廉价商品买单。目前，直播间中，充斥着低至8.8元的玩具，进货价仅三四毛钱。尽管如此，盲盒式玩法让直播间多了不少赌的氛围，也使得个别大主播日赚数万元。

“极强的代入感和无处不在的情绪价值，吸引着众多玩家涌入拆盲盒直播间。”在浙江经营着一家MCN机构的杜斌表示，“而随着玩家的参与，不但推动着市场‘人满为患’，也让主播和厂商赚得盆满钵满。”

直播间的签球衣盲盒。截图

直播间很“上头”：这可是我们家镇宅的宝贝

深夜12点，一家直播间里，在看了几轮亲签球衣盲盒游戏后，刘磊终于忍不住下了单。

游戏规则很简单。主播每一轮都会拿出一件装有球员签名球衣的密封盒，并拆出10张囊括各家足球俱乐部以及国家队的卡片，同时在小黄车中挂出1至10号的链接。玩家看准心仪卡片后，以400多元的价格购买其对应的数字。如果盲盒里拆开的球衣正是所购买的卡片，那么这款正常价格近3000多元的球衣就能到手，如果失败则下一轮重新开始。

“这就是个运气游戏。虽然不可能轻松猜中，但一旦赌对就能以小博大。”主播随后所开出的球衣并非刘磊下单的编号，但他仍不气馁，随即开始新一轮下注。

另一家销售单颗咖啡的直播间里，工作台上摆放着十多个密封塑料袋，主播正热情地向每一位进入直播间的网友介绍着玩法。

“20元就能拆8个咖啡盲盒。”主播不停地从刚拆开的袋子里拿出五颜六色的咖啡，“如果拆到同色就加拆1个，如果同色的出现3次就加拆2个。直到没有相同颜色的则停止游戏。”

近段时间，抖音、快手、小红书等平台涌现出多个打着“现拍现开，有机会开到隐藏款”旗号的盲盒销售直播间。和早前玩家下单再自己拆盒不同，这些直播间里通常是玩家购买后，由主播现场拆开并展示其中物品。

“直播拆盲盒的刺激，远比自己拆盒要强烈得多。”已在直播间下过数十次单，花掉两三千元的00后玩家赵娜告诉贝壳财经记者，拆盒过程中主播夸张的语气以及弹幕里在场观众的喝彩，都让她格外‘上头’，“不管是自己下单还是围观他人开奖，当主播开盲盒的那瞬间，都有种‘单车变摩托’的期待。”

贝壳财经记者蹲守一个打火机拆盲盒直播间看到，主播忙碌地拆着大小不一的密封袋。随着网友涌入，现场氛围也被推向高峰。每当拆出一款样式和做工颇为精致的打火机时，主播都会激动地大喊：“大哥，这可是我们家镇宅的宝贝”“隐藏款居然被开出来了”。

留言栏中，不少观众疯狂刷出“恭喜”“吸欧气”等弹幕，以及被类似“情绪价值”所俘获而直接下单的提示消息。

贝壳财经记者了解到，正是凭借年轻人追捧，直播拆盲盒市场得以迅猛爆发，盲盒商品也不再局限于早前的潮玩手办，不但有覆盖体育、动漫等领域的卡片，还有包括文具、单颗咖啡、打火机在内的各类小商品，这些都被包装到密闭袋子里，以盲盒的方式出现在直播间。

“极强的代入感和无处不在的情绪价值，吸引着众多玩家涌入拆卡直播间。”在浙江经营着一家MCN机构的杜斌表示，“为了拉拢玩家，越来越多的主播研究起更多新的玩法，也让这一赛道彻底爆发。”

咖啡盲盒玩法

三四毛钱玩具也能以小博大，刺激玩法打开销路

“如今，拆盲盒已经成为直播间带货新方式，甚至几乎到了万物皆可拆的阶段。”经营着一家拆盲盒直播间的主播张丽坦言，借此势头，也让主播从中成功获利不少。

张丽告诉贝壳财经记者，自己和朋友在几个月前投入10万元搭建了直播间，所选择商品基本以义乌市场批发的各色塑料小玩具为主。

这些约为手指大小、进货价仅三四毛钱的玩具，经过一番包装放进直播间后，按照5个、8个和15个的数量分别被标以8.8元、12元和18元等不同档次。为了能吸引到更多玩家的关注，张丽特意开设了多个玩法和奖励，“开出金色加送4个，开出紫色加送3个。如果上述颜色都没开出也会多送1个。”

每天夜里，张丽都会播上五六个小时。直播间里的她情绪高昂，一边说着“祝大哥欧气满满”“这把必开出隐藏款”等话语带动全场氛围，一边接过助理递来的订单快速拆袋。她最乐见的是，网友在言语刺激以及以小博大的玩法下疯狂下单。尽管有人因为运气好连开中多个盲盒，但这无疑也为直播间增添了氛围。

张丽算过一笔账，顾客购买最多的档次为18元，平均每单所拆玩具的数量约为20个。这些玩具进价、人力成本加上运费，每单成本在10元左右。这意味着，每单能赚到8元。如果按照每天卖出去100单计算，日均收入能达到800元。即使扣去投流等费用，利润空间也可以稳定在30%上下，“我这还不算啥，有的大主播每天都能卖出数万元的货。”

据公开数据显示，当前出圈的一家拆盲盒店月销售额达到100万元至250万元左右，每场直播观看人数在50万量级，场均销售2.5万元至5万元。

这一新潮玩法催生出更多直播间，也让一众厂商开始重设销售渠道，以此招揽生意。

在浙江经营一家玩具厂的李可印象深刻，早前工厂玩具销量惨淡，近期公司对产品重新冠上“潮玩”旗号，对价格进行调整并将产品外壳套上不透明的塑料纸，再以拆盲盒的形态销售后，直播间每天几乎都能卖出数百单。

“特意将几个热度较高的款式包装成‘隐藏款’，每天安排开出一两个来提升直播间热度，果然不少消费者在冲动消费和赌博心态下不断下单。”李可说。

为了让网友随时保持新鲜感，李可除了现场拆盒外，还跟风设计了同花色就加拆1包的“对对碰”，玩家如果抽中隐藏款就加送3包的“考运气”等多种玩法，以此吸引到固定粉丝每天蹲守直播间。

于商家而言，这无疑是双赢。赠送的盲盒同样有开出隐藏款的可能，用户以购买一两盒的价格不断获得主播额外加拆的盲盒，实现了“以小博大”的乐趣。此举也将直播流量和下单量推至高潮。

“拆盲盒的核心不在商品，更多是给玩家提供的娱乐体验。”李可毫不讳言，如果开出隐藏款后会觉得自己“手气爆棚”继续追单，没开出的话则会产生“必须开出来”的执念，“如此一来就中了商家和主播设下的‘陷阱’。”

义乌商品同质化严重，玩家追风仍需理智

市场看似火爆，随着入行者增多，拆盲盒主播们发觉，这门生意越来越不好做了。

“现在最大的问题在于选品，如果没有特色商品或者一手资源很难做成功。”今年6月才进入这一领域的蒋华告诉贝壳财经记者，自己在开播几次后发现，现实并非想象那么热闹，经常出现直播几小时却只有不到10人观看的情况，“从入行至今只卖了不到20单，一共就百余元。”

贝壳财经记者在直播平台中浏览时注意到，拆盲盒的直播间尽管众多，但其中商品和玩法却很是相似，甚至大多渠道都来自于义乌、广州等地的批发市场。

“毕竟潮玩以新奇特著称，如果你直播间的商品随处可见，自然对玩家的吸引力大打折扣。”蒋华分析称，他曾尝试过降价销售，效果并不理想。毕竟潮玩风潮转瞬即逝，如果商品在几天内都没卖出去，基本很难再有人购买，“现在直播间都还囤着十多箱玩具，价格降到两三元钱一盒都没人下单。”

张丽也表示，在积累一定粉丝量后，她曾考虑对直播间商品升级。原本她计划如同大主播般选择动漫周边商品盲盒，不过，国产动漫IP商品拿货方便，但通常发行不限量，这意味着谁都能找到相似的货源。如果选择海外动漫商品的话，则会牵扯到代购资源、货运渠道等环节，以此确保货源的稳定性和第一时间拿到新的IP商品，“如此一来，成本自然会成倍增加。”

实际上，尽管直播间有着固定粉丝，越来越多玩家开始趋于理智，甚至选择离开。

“不少粉丝在购买过一两轮后便不会再有早前的热情，甚至很长时间都不会出现在直播间里。”张丽告诉贝壳财经记者，她曾在粉丝群中多番交流后得知，除了源于商品迟迟不更新而失去新鲜度，不乏有粉丝在体验后失去了兴趣。

赵娜告诉贝壳财经记者，自己每每看到类似直播都忍不住下手，但当买下的东西到手后却格外后悔，“现在家里一堆塑料玩具、卡片、过时的指甲贴片等物品，真正日常能用到的没有一样，基本都是直接丢在柜子里吃灰，甚至转手就丢进垃圾桶。”

多位玩家在接受记者采访时表示“上当”，下单时并没有考虑物品是否实用，只是因现场的热闹氛围而“上头”，冷静下来后往往会产生后悔念头。“尤其是收到商品后发现其品质极其低劣，感觉自己用几十元的价格买回这些原本只值几毛钱的东西，未免也太傻了。”一位玩家如是说。

越发感受到销售压力的蒋华开始意识到，这门生意显然不如想象中美好。思索良久后，他决定退出这一市场，“没好货就没人看和下单，导致前期货源压在手中，资金无法运转，更没有购买好货的本钱。感觉陷入恶性循环，最终只能以亏损惨重收场。”

新京报贝壳财经记者 覃澈 编辑 王进雨 校对 柳宝庆