小红书主播生意经：兜售情绪，顺便卖货|李诞|买手|直播间|电

小红书主播生意经：兜售情绪，顺便卖货|李诞|买手|直播间|电商平台 直播客单价超500元，小红书电商能否借“生活方式”突围？， 

小红书主播生意经：兜售情绪，顺便卖货|李诞|买手|直播间|电商平台

“人人都在带货，与其刷那些不停输出焦虑的直播，我还不如来这听脱口秀看故事会。”

赵月第一次点开李诞直播间时，他正笑眯眯躺在货品床垫上，右上角的公告上写着“全自动小卖部”“老顾客帮忙卖卖”，嘴里说的不是那些“上链接”“下播就再也没有这么好的福利了”的话术，而是跟情感导师一样，不停念着粉丝来信。

老公结婚后开始吃猪饲料，还和有夫之妇谈恋爱？入职后和领导一起拜访客户，结果对面负责市场部的是初恋？看到首页推送，随手点开直播间的赵月，本想看一眼李诞怎么带货，不知不觉跟着吃上了一个小时的瓜，还动手下单了69 元的风干牛脆片。

“逃过了李佳琦，逃过了董宇辉，这次没逃过李诞……”“追更”半个月后，她复盘起了自己沉迷于李诞直播间的原因。李佳琦，目的性很强，你知道他要追着你卖化妆品，介绍内容也多围绕产品卖点，没需求完全可以避开；董宇辉，用知识卖货、用情怀打动人，是更高级的带货形式，但未必能拿走打工人的钱包。

可李诞不一样，脱口秀演员摇身一变成了电子男闺蜜，天南海北的人讲着五花八门的抓马故事，离婚男李诞就这样松弛又随意地坐在镜头前，然后对着粉丝投稿给出恰到好处的情绪反馈，唠唠嗑聊聊天，卖货反而成了非必选项。

赵月深知李诞只是在用隐蔽的方式带货，可还是抗拒不了下班后金句爆梗高密度的情绪价值。她会一边痛骂电子姐妹们的渣男前男友，一边在弹幕里疯狂发送“哈哈哈”，甚至后来，她主动加入了李诞的粉丝群，就为了直播结束后继续听大家秘而不宣的情感故事。

“反正零食总是要吃的，在哪儿都是买。万一赚不到钱，诞总不播了，我上哪去听这么多现实题材的段子。”刷到这条感叹李诞直播间的微博时，赵月点了个赞，又刷回来留下评论：“人人都在带货，与其刷那些不停输出焦虑的直播，我还不如来这听脱口秀看故事会。”

1 “卖情绪式带货”

沉寂两年后，互联网头部视频平台们重新拾起了脱口秀这块大饼。 爱奇艺《喜剧之王单口季》、腾讯视频《脱口秀和Ta的朋友们》纷纷8月回归，却不见曾经的脱口秀领军人物——李诞的身影。

李诞去哪儿了？答案藏在小红书直播间里。今年五月初，李诞在小红书直播间开启“小卖部”卖货，主打情绪陪伴式带货路线，不反复推销、不激情喊口号、不强迫观众消费，甚至也不直接cue货品，主打随心购物。

选品也很亲民化——从牛肉脆片到阳光西梅，大多是鸭架饼干之类的零嘴、或者是一些咖啡酒饮，没有刻意植入，只有聊天时随口吃上一吃，透过屏幕传达感染力，直观呈现购买后的愉悦生活状态。

可就是这样的直播间却火了。8月22日晚，脱口秀明星徐志胜和呼兰，作为神秘嘉宾出现在李诞的直播间，累计吸引超过90万人观看，在线峰值人数达到万，这一数据超越了董洁直播时的在线人数，后者上一场直播的在线峰值人数约万。

新红数据显示，过去八月的前七场带货直播中，李诞直播场均观看人次近60万，场均销售额超50万，周末晚上，常有 6、7 千人同时在线，而直播间频频登上买手榜 TOP 1。

同样投身小红书直播浪潮的名人还有洪晃。她被称为“中国设计师的时尚教母”，曾出版主编了国内第一本专注中国原创本土设计的《世界都市 iLOOK》，成了不少人的时尚启蒙。

与李诞的共同点是，她也是个“金句女王”，早在十几年前就凭借那些犀利发言屡屡爆火，一句“忠贞不渝并不比睡5个男人更高尚”被奉为独立女性圣经，时尚、生活化、幽默气质相当契合平台调性。

最近，她在小红书把15年前开的原创设计师品牌集合店——“薄荷糯米葱”复活了，目标和李诞一样，不止是简单带货卖货，还要聊设计穿搭、品牌文化、生活方式等，把时尚潮流背后的故事一网打尽。

“选择衣服和一个艺术家选择自己的风格是一样的，穿衣服最好的是要穿到你觉得是你自己的衣服。”洪晃自己定义，她的直播是一场漫谈式的直播，就像播客节目的视频化呈现，输出的是有意思的时尚观点。

洪晃用编辑策展式思维串联起服饰、书籍等选品，形成一个完整的主题脉络。在3号的直播中，4组品牌主理人嘉宾现身直播间，比如新锐珠宝品牌 Yin隐的主理人讲述了自家金饰的设计和搭配；请 Azure Pepper 主理人夫妇细讲衬衫上的一颗陶瓷扣的来历……

从情感烦恼到干货知识，小红书新主播们把直播这件事玩出了花。

当然，吐槽之声也不少。“晃姐时尚观点讲得很好，但是镜头感没有专业主播好，也不是很懂怎么推销商品。”有网友直白指出，洪晃更适合播客，直播很难发挥出功力。就像也有网友觉得李诞“不讲专场跑来扯家长里短太屈才”，但总体上，小红书观众们对洪晃的直播还是接纳度比较高，尤其爱听她说些大实话。

除了这两位“新晋顶流”外，已有不少明星打着情怀牌、毒舌牌“下了小红书的海”。言语犀利的《奇葩说》辩手、“赛博男闺蜜”姜思达，把直播间改装成买手店的李菲儿，和观众谈心交心的章小蕙，都打破了“成分党和性价比党”的传统直播逻辑，“卖的不是商品，是聊天券和握手券”。

直播电商迎来下半场，煽动性直播已未必再适用。为情绪买单，胜过为货品买单，小红书直播间的共性，能否成为未来升级趋势？

2 重构电商人货场

这两年，直播电商的潮水慢慢褪去，以前是一群人一哄而上，大浪淘沙过后，只有头部主播真正吃到了螃蟹。“连你妈都知道直播带货能发财，说明这个行业已经赚不到什么钱了。”

最明显的就是头部主播集体“隐退”，像李佳琦、辛巴、小杨哥等都逐渐收缩直播带货的场次，淡出直播间。更别提上述三个主播，都不约而同因为价格问题深陷舆论危机。李佳琦是79元花西子眉笔，而辛巴和小杨哥为大闸蟹低价打得热火朝天，牵连出一系列“幕后花絮”。

这其中很重要的原因是，头部主播失去了“低价”这个之前最有杀伤力的武器。

李佳琦早期就曾坦言，他之所以能拿到“全网最低价”，是因为商家想快速冲销量，获得平台推广，所以选择用广告费进行价格补贴。但这样的销售推广方式注定不可持续。

而且，随着这两年各大电商平台都卷低价，价格成为平台流量分配的核心要素，使最低价逐渐回到了平台手中。

更别提还有品牌方自主开设的“店播”抢占市场，自有货源、主导定价、确保一手渠道，分走了达播的蛋糕（网红、明星、KOL等的直播）。艾瑞咨询《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，2023年店播市场规模占比超五成。

某头部主播团队工作人员透露，“之前的直播就跟大卖场一样，观众一开始可能还觉得新鲜，几年过去了都司空见惯了，不会觉得主播是真的在给你分享好产品，都知道是在赚你的佣金。这段时间我最大的感受就是，观众回归理智了，已经没有什么能打动他们了。”

过去的常规直播带货模式，以低价、促销为导向的直播，消费者冲动消费的结果是高退货率、低复购率和低客单价。消费者理解不了“为什么买你的衣服会比其他家衣服更好”，所以很难长期留存，一旦看到更符合心意的价格和款式就会立马“转粉”“出坑”，难以产生复购。

而低客单价的产品款式上往往千篇一律，只能卷低价，最终陷入逃不出的循环。

去年有一个判断在电商圈中广为流传，“2024年最值得投入的电商平台，一是视频号，另一个是小红书。”

去年8月下旬，小红书在首次举办的电商伙伴大会上提出“买手电商”的概念，给了电商这盘大棋下一步新走法。

何为买手？小红书给出了官方定义：是在小红书链接“货”和“用户”，创造购买场景的人。他们通过品味和审美对商品进行挑选和组织，分享给粉丝。

也就是说，有没有低价、能不能拿到货源不是主要因素，和种草KOL的逻辑本质是一样的，因为有观点、生活方式和态度上的认同，所以才会唤起对他们所使用的商品的购买欲。“跟着买”而非“要你买”，信任在其中培育生长。

交换链路的闭环，就是商品从“种草-拔草”的过程，小红书站内大量的图文、视频笔记，其实都在聚焦于种草一件事，分享真实感受、讲述购买后的故事，可草种了，拔草环节却被其他平台瓜分走了流量。

所以开启买手直播，可以完成从单纯种草到“种拔一体”的完整链路，也能帮助客源不稳定的品牌精准定位领域消费者，一系列操作全在平台内完成。

小红书找直播差异性，其实就是在“人-货-场”的传统电商逻辑上下功夫。人是消费者和买手，讲求的是高品质、个性化调性，靠信任链接。从互动中诞生的内容，不仅能让账号进行粉丝积累，还能进一步沉淀创作者个人 IP。

“货”是符合买手生活方式和气质的产品，注重的是价值和设计感。

“场”则是平台本身，既种草又拔草，资源要素合理流动，三方都能找到“存在感”。

3 商业闭环仍待探索

据小红书提出买手电商概念已一年，想法很丰满，也实实在在做出了点新成效，但要将泼天的流量转化为实实在在的消费力，还有一段路要走。

现阶段，小红书单场带货能超过千万的主播还不多，还是大家之前熟知的董洁、章小蕙、伊能静等，最近新上榜的千万买手只有时尚博主豆豆本豆。新晋爆火的李诞，则荣登小红书电商8月《买手商业价值榜》美食垂类的第一名。

此外，小红书本身体量较小，也成了天然限制因素。中国电商市场已经有阿里、京东、拼多多、抖音、快手5个GMV超过万亿的平台，其中快手、抖音的内容流量和使用黏性更大，在电商转化上路径更顺畅。小红书作为新兴平台，还是略显小众和轻量化。

而对个人来说，在小红书直播带货，可以在垂类赛道上做精品，但不可避免会遇到规模上的天花板。走垂直，前期“起号”很快，就像“一万小时定律”一样，肯花心思就能在一个领域里获得一定收益。

或许也只是“一定”。人外有人、天外有天，一个领域最后留存下来的往往只有三两个“顶流”和每个垂直赛道中唯一的“幸存者”。且关注这个领域的人总是有限的，流量天花板像达摩克利斯之剑一样悬在头顶。

对小红书来说，如今头部达人比较少，想要持续把规模做大，还需要更多中腰部乃至头部的买手。

但若想让每个买手和选品都有自己的独特性，需要持续让选品池更丰富，才能避免连董洁也会遇到的“选品同质化”的问题。

不管是李诞还是小红书的商业闭环，都需要在未来持续探索，让小红书跑出更多李诞，让越来越多的李诞打破天花板，走出职业“中年危机”。

来源 | 螺旋实验室（ID：spiral_lab）

作者 | 螺旋君 ；编辑 | 呼呼大睡

内容仅代表作者独立观点，不代表早读课立场


直播客单价超500元，小红书电商能否借“生活方式”突围？

一直在探索自身定位的小红书电商第一次为自己找到了合适的关键词——生活方式。

前不久，小红书COO柯南首次对外定义小红书电商是“生活方式电商”。而在近日举办的电商大会中，平台对外披露了一组数据，试图证明其潜力所在：过去一年，在小红书电商月销500万及以上的商家增长达3.5倍，购买用户数增长4.3倍。

这意味着，小红书电商正在进入爬坡期。

自2023年发力直播电商后，小红书平台的买手，也就是传统意义上的主播数量不断增长。在平台诸多政策的鼓励下，不少博主开启直播，甚至吸引外部平台的博主加入。而当有了更多销售额不错的直播间后，大量商家也参与其中。

但和很多竞争对手所不同，小红书电商很像一个“异类”：过去一年，小红书直播客单价稳定在500元以上，高于行业平均水平。据36氪援引知情人士消息称，抖音电商商城和搜索的客单价已从去年的100元至120元，降至目前的80多元，而去年视频号电商的这一数字则是200元以上。

从整体规模来看，小红书电商距离抖音等平台仍有不小的距离。如何在做大规模的同时把“购买生活方式”的故事讲好、讲下去，将是小红书下一阶段最难攻克的关卡。

小红书的电商大会分为两场，一场面向“主理人”商家，另一场则面向“买手”，实质上是希望表现对两方的重视，进而吸引他们加入平台的电商生态。

短时间内要壮大这一生态并不容易，开直播显然是最直接有效的方式。为了表示“诚意”，小红书电商运营负责人银时表示，平台推出了“宝藏主理人计划”，将拿出千亿流量扶持商家成长。

一位家居赛道的小红书买手也感受到小红书在大力鼓励直播，称跟着平台推的板块走，会获得一些免费的流量。她观察到，家居板块有一些人每天做纯直播，涨粉的速度也比其他人快。

但小红书做电商不只有“主理人”、“买手”这些概念，更多的差异化表现在产品上，尤其是价格层面。

平台披露的数据显示，过去一年，小红书直播购买用户数增长了6.3倍，直播客单价稳定在500元以上。文玩品牌一诺本诺的主理人ENO表示，在其他平台，文玩直播的平均客单价是800元，但他的小红书直播客单价有4000元，原创设计款的客单价更高达15000元。

甚至于，低价产品在小红书反而不“叫座”。服装品牌CHOWKI主理人周琪透露，低价在小红书卖不动。如果商家的一盘货品整体都是高标准，而直播间粉丝的消费水准、认知水准及消费力处于相应层级，他们并不会为低价而买单。

形成这样的电商生态和小红书的用户画像紧密相关。这家诞生于境外购物攻略的平台从一开始就拥有高消费力的人群，即使近两年努力破圈，其核心用户仍聚集在一二线城市。目前，小红书月活用户超过3亿，核心用户中90后占比高达72%，16到34岁的用户群体占比超过80%。

在多位商家口中，小红书直播间的用户是一群讲究生活品质的人群。

或是基于上述总结，小红书也顺势而为，将自己和“生活方式”绑定到一起。在这样的定位中，平台想要对外传递的信息是，用户在该平台买到的不仅是好产品，也是一种向往的生活。

“生活方式电商就是商家把商品放在不同生活场景当中，告诉用户为什么这个品和另一个品搭配时这个场景可以变得更好，让用户看到他们没看到的生活。”小红书电商运营负责人银时指出，最关键的是，“这种生活方式可以直接被买到”。

确立了差异化的定位之后，做大规模成为小红书电商当下最紧迫的课题。

今年618期间，小红书已经从店播入手，吸引更多商家和买手开播。据界面新闻了解，目前也有一些抖音头部主播正在考虑在小红书开播。

但对于大体量的博主来说，销售额是更现实的顾虑。在小红书的买手群体中，头部也曾实现单场破亿，但垂类博主单场200万以上的销售额已经算是不错的成绩。相比之下，一位抖音头部美妆博主的单场销售额则可达到千万级别。

选品的丰富度是另一重要考量因素。一位母婴类买手表示，目前小红书的选品池还不够大，在挑选货品的过程中，她需要引进海外尖货，引入商家入驻小红书。

而规模和生态往往相辅相成，小红书也为此投入颇多。从2023年发力直播开始，小红书做过几次组织架构的调整；今年上半年，小红书电商将买手与商家运营业务合并，组成电商运营部，列为电商二级部门，业务划分上更为清晰。广告基础建设也在补齐中，小红书表示，针对商家的营销推广平台“乘风”即将向商家开放。

ENO从去年2月开始做小红书直播。他认为，当时的生态还不是非常成熟，就文玩类目而言，目前商家和用户体量有了较大的增长。

多位受访商家将小红书作为直播的第一站。对于这部分商家来说，小红书的确提供了一个增量，且当下具有“极高的性价比”。

一位买手团队人员告诉界面新闻，目前他们做过的小红书直播几乎都没有投放商业流量，规模不大，但投入也不大。这和小红书直播目前的主力群体及所处阶段有关：一方面，小红书买手中很大一部分群体不签约MCN机构，对于个人创作者来说大量投流并不现实；另一方面，诸多新晋买手仍处于起步期，即使是MCN机构，也是摸着石头过河。

事实上，小红书直播在过去几年经历过多番尝试，即使去年有了董洁、章小蕙等出圈案例，平台仍不断释放出“不拼低价”、“不叫卖”的信号，一定程度上导致了潜在入局者的迟疑。

而如今电商格局生变，巨头掉转方向，意识到“拼低价”不是长久之计。例如，抖音电商将对其比价系统进行调整，不再追求绝对低价。618之后，淘天集团在一场面向商家的闭门会议中明确了下半年的变化，其中包括弱化绝对低价的策略，重新回到GMV（商品交易总额）的流量分配逻辑。

小红书电商的探索刚好卡在了这一时间点。这样的趋势似乎印证了其坚守战略的正确性，但同样让它和其他平台站到更接近的起跑线上。在确立“生活方式电商”的定位后，小红书能否用这样的故事突围，仍是一个未知数。