抖音开“商城”：不拼直播带货？ 为了直播带货，淘宝要和抖音抢

抖音开“商城”：不拼直播带货？ 为了直播带货，淘宝要和抖音抢“企业家”了， 

抖音开“商城”：不拼直播带货？

本报记者 黎慧玲 北京报道

抖音正在发生变化。

一些用户最近在打开抖音时发现，熟悉的瀑布流短视频不见了，转而是一个有点儿像淘宝、拼多多的商城页面。也有一部分用户的主页面虽然仍是短视频推荐页，但底部导航栏第二个菜单，从原来的“朋友”变成了“商场”。

《中国经营报》记者获悉，这个正在灰度测试的功能目前只有国内部分区域可以看到。灰度测试，是指在某项产品或应用正式发布前，选择特定人群试用，再逐步扩大其试用者数量，以便及时发现和纠正其中的问题。

新版抖音将在底部导航栏新增一个“商场”按钮，从功能体验来看，抖音“商城”从选货到下单已经打通了操作流程。不过让外界意外的是，作为移动互联网新势力代表的抖音，它的“商场”看起来更像一个传统电商页面，商品页的数量要远超直播带货，而且在提交订单时，“抖音支付”一项赫然眼前。

作为全球用户量最大的短视频平台，这是抖音上线6年来最大的变化之一。自2020年字节跳动正式成立电商部门，作为主要承载的抖音电商，其业务突飞猛进，仅成立当年就实现5000亿GMV（电商交易总额），成为短视频直播平台龙头。

在直播带货最火的那段日子里，抖音电商却从来都不是靠带货达人发家的。相比快手、淘宝，抖音上真正知名的带货达人屈指可数，近年来唯一能稍微与辛巴、薇娅、李佳琪共称的，也只有一个罗永浩。

当所有人都沉迷于如何培养直播带货达人时，这家流量最大的短视频直播平台，却悄悄选择了另一条路，从这次产品升级来看，它似乎打算和阿里系、京东等传统电商平台“正面硬刚”。

抖音的拐点

坐拥全球最大短视频平台，在直播方面抖音却从来都不是强者。其后来在电商领域快速的弯道超车，很大程度上都是依赖于品牌方对流量的追逐。

抖音电商成立的2020年，是整个行业迎来拐点的一年。

2020年4月，在商务部电子商务司的支持下，湖北省网信办、商务厅、农业农村厅与抖音联合发起复工复产活动，抖音当时宣布将投入百亿流量，发起百场直播，助力当地复工复产。

这次抗疫行动，后来成为抖音电商业务进击的导火索。一个月后，抖音主动推出了产业带扶持计划，将触手伸向疫情中的中小企业，通过流量、资金、直播来带动他们恢复运转。

此后同样又过了一个月，字节跳动就宣布成立了电商一级部门，并宣布将电商业务作为平台战略方向。

如此快速的动作，背后是整个短视频行业的焦虑。国家版权局当年发布的《中国网络版权产业报告（2020）》显示，这一年网络短视频用户规模已达8.73亿。而人民网后来发布的《中国移动互联网报告（2021）》显示，2020年全国手机网民总计只有9.86亿。

换句话说，自2020年开始，短视频用户的数量就已经接近中国网民整体。这其中，抖音在2020年宣布日活破6亿，快手则在年底超过3亿，即便算上重合的部分，两家头部平台也几乎瓜分了整个市场。

一位某短视频平台内部人士告诉记者，从2019年开始，内部判断短视频在中国市场的用户增长就已经触达瓶颈期，此后几年，头部平台想尽办法，单用户成本不断升高，但增长率再也没能大幅突破。

行业趋于见顶，各家都在谋求新的出路。2020年11月，快手宣布将在香港上市。作为首家登陆资本市场的短视频平台，其招股书首次对外披露了短视频头部平台的商业模式——在此之前，短视频平台究竟如何盈利少有人知。

快手招股书显示，当年公司主要营收来源分为三类：直播打赏、商业化广告以及包含直播电商在内的其他收入。

这套模式曾被快手称为“三驾马车”。其中直播打赏是当时公司收入的大头。但在此后几年，快手不断宣称要提高商业化和电商给公司带来的效益。快手相关人士称，这一方面源于直播打赏是监管打击的重要对象，另一方面也是源于平台用户的增长见顶，这注定是一门没有太大前景的生意。

而与快手的“三驾马车”相比，直播一直是抖音的弱项，而商业化广告却是抖音领先于行业的制胜王牌。

凭借强大的算法和产品逻辑，抖音在广告业务上一直遥遥领先于行业。但面对行业见顶的压力，抖音也得继续找到能够持续增长的“第二条腿”。

这就可以理解为何其在2020年开始大刀阔斧地投入电商业务。在成立电商部门仅两个月后，抖音即上线首个平台级电商大促活动“抖音奇妙好物节”，开始打造自有品牌IP。随后到那一年“双11”，抖音也正式加入了中国电商大阵营的角逐，打造了“11·11抖音宠粉节”，正面加入竞争。

这迅猛的操作，也给厚积薄发的抖音带来了不错的效果。2020年，抖音宣布其GMV达到5000亿，超过快手和淘宝直播成为行业第一。

但这实际上只是表面荣光，与传统电商相比，直播电商行业直到目前仍处于“蓄水”状态，整体货币化率极低。

电商货币化率，即电商GMV转化成平台收入的比例，一般平台采取从商家销售额中抽成来获取收入。以快手为例，其2021年电商货币化率最高时也仅为1.4%，而在电商行业里，阿里的货币化率为6%，京东在9%，即便是最低的拼多多，也常年超过3%。

这源于短视频直播平台为了快速扩大电商规模而采用的低分佣策略。一位电商MCN人士告诉记者，直播电商此前的平台抽佣最高时也不到2%，很多时候为了争夺主播和品牌，快手和抖音还都有各种免抽佣甚至主动补贴的活动，正因为如此，直播带货主播们在过去几年才能赚得盆满钵满。

靠补贴来拉增长，背后核心依然是市场用户见顶，而新的赛道豪强林立。中国互联网信息中心此前发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，到2021年底，短视频用户规模为9.34亿，换句话说，整个行业在一年之间总共仅有不到7000万的用户增长，这就更不用说这里面还只有很少的比例愿意去直播间消费。

行业增长乏力，补贴无法持久，所有人都在想新办法。现在回头来看，2020年对行业见顶的预判，既是抖音下决心发力电商的拐点，也可能是其今天尝试探索新模式的原因。

货找人，还是人找货

如果说对行业增长见顶的焦虑，是抖音发力电商，甚至不惜在两年后大刀阔斧改版产品的原因。但作为短视频行业佼佼者，它为何不选择发力直播带货，而是看起来打算直面传统电商？

虽然中国的直播行业是靠着快手、抖音等短视频平台才崛起的，但最早布局直播电商的，却是阿里巴巴。早在2016年，淘宝就正式推出直播电商功能，当时快手还没有开放直播，而抖音才刚刚成立。

不过，早期的淘宝直播电商，只是阿里为了解决从商品到内容的顾客留存问题，在霸占中国电商市场多年之后，敏锐的阿里注意到，纯商品页面已经不具备吸引客户持续停留的能力，他们急需依靠内容来捕捉更多的停留时间。

作为中国电商的“新物种”，直播带货曾是过去几年来最热的红海，从快手辛巴，到淘宝李佳琦、薇娅，以及在抖音平台场均上亿的罗永浩。尽管市场份额不高，但夸张的GMV数字还是让业内咋舌，一时间无数人涌入这个行业掘金，培养一名电商主播在过去两年来几乎是每家MCN的必修课。

在直播带货的时代，主播是最核心的要素。一位MCN机构操盘手告诉记者，早期的直播带货就是货找人。要想做好，需要同时具备对内容的敏感、熟悉平台流量机制，以及拥有众多商家资源，但即便一家机构同时拥有了这些要素，没有一位人气足、控场优秀的主播，想要创造高GMV，还是痴人说梦。

以上海玉泽为例，虽然背靠上海家化，早在2009年就已推出的品牌，它获得破圈知名度还是在李佳琦“反反复复”地推荐以后。

此前有第三方机构数据显示，玉泽官方天猫旗舰店曾有85%的销售额来自李佳琦直播间。对于一个要做大市场的成熟品牌，这个比例恐怕不算健康。

靠主播的私域流量赚钱，几乎是这个行业公认的法门，以至于带货直播在过去几年来成为一种门槛最高的“低门槛职业”——想要加入很容易，想要真正赚钱却越来越难，这从很多明星带货翻车，很多草根网红却能屡屡创造奇迹上可见一斑。

随着品牌主日渐趋于理性，主播们靠流量和粉丝数收“坑位费”赚钱的时代早已过去。一家国内头部美妆品牌营销负责人告诉记者，现在品牌做直播投放，越来越多注重“品效合一”，尤其在新冠肺炎疫情之下，只有销量和利润才是唯一衡量带货主播价值的标准。

这也导致行业进一步分化，只拥有偏僻广告能力的中腰部MCN开始出现收入危机，就算迅速转入直播带货，既没有直播的经验，也没有货物上的优势。持续性的收入降低，MCN对主播个人账号内容的干预，账号所属权问题等，不断激化主播和MCN机构之间的矛盾。

这导致真正能“上位”的主播，都是拥有供应链整合能力的人。类似辛巴和李佳琦，他们早已不是单纯的替品牌卖货，而是通过自身的供应链能力，将不同品牌做整合和搭配，从而寻求优惠空间和利差，不仅让用户感受到福利和产品优势，也让商家的销量指标得以完成，自己还能赚到钱，而如果没有这样的能力，很快就会丧失内容的主导权。

但真正具备供应链整合能力的主播，在行业里几乎屈指可数。这也是类似快手、小红书在发力电商时遇到的瓶颈。一位带货主播告诉记者，现在为了完成品牌的销量任务，直播内容和节奏往往要与品牌方商议很久，最终定下来的内容，早已脱离了自己的内容主张，这就导致直播间精彩程度不够，货卖不出去，最终一拍两散。

而为了解决主播和品牌主之间的互相撕扯，近年来许多平台都在通过各种各样的活动鼓励品牌自播。甚至一些高端奢侈品牌，也开始相继加入直播行列，直播电商的逻辑已经渐渐从围绕主播，变成了围绕品牌，围绕货进行。

作为中国短视频流量最大的平台，抖音电商虽然起步很晚，但一直被外界寄予厚望。其根源也是抖音目前聚集了国内最优质的内容创作者和主播，它的流量也是最大的，过去有很多观点认为，一旦抖音将流量向电商倾斜，其背后可能的巨额收益势必会让更多优质主播选择在它这里赚钱。而平台只需要从中抽成，即可躺着赚钱。

行业变化之快前所未料。近年来，真正能够发展壮大的带货主播仍然屈指可数，而平台为了培育生态，还在承担极低的货币化率甚至主动花钱去补贴。

一位接近抖音的人士告诉记者，电商承载着抖音在国内二次起飞的目标，也是给TikTok做海外电商试水，因此无论是人与货，字节跳动都不会想让它陷入被动开拓市场的局面。

而从眼下抖音灰度测试的“商城”来看，这个背靠字节算法逻辑诞生的产品，似乎选择了传统电商的打法——即以“货”为核心，主播只是附属品。

事实上，早在2021年6月底的抖音“8·18”大促的招商会上，抖音电商官方就已经将抖音商城定义为抖音电商专属购物商城，宣布会在大促期间开设新品专区、提供榜单场景、发放优惠券，作为中心化的多频道曝光阵地，为商家、商品提供流量入口和曝光机会。而在抖音商城1月发布的《致合作伙伴的一封信》中官方表示，2022年，抖音商城在继续完善平台能力的同时，会加大“人找货”即搜索和商城的投入。

货与人孰轻孰重，由此可见一斑。只不过除了扶持商家与货之外，他们还有更大的野心。

抖音求变

今年以来，抖音电商还在不断丰富各业态矩阵的服务。2021年年末，抖音正式推出抖音盒子App，这一独立平台更加注重货架电商和逛街场景。2022年年初，抖音来客上线，为本地商家提供经营工具。

这种服务和矩阵的打造，以及“抖音支付”体系的搭建，已经显示出他们要打造一个围绕平台交易——服务的闭环。事实上，抖音电商一开始即将自己定位为兴趣电商。而现在，他们正在将电商的能力，融入到抖音自身产品的各种场景中，包括内容推荐、兴趣和搜索、非计划性和计划性消费、线上和线下等。

上述MCN机构人士认为，抖音商城上线，实际是“人找货”与“货找人”并存的模式。实际上，抖音电商过去一年来一直在尝试这种模式，这也是他们一直都没有培养出大牌主播，但GMV却仍在不断增长的主要原因。

根据抖音电商今年年初公布的数据，2021年，抖音电商有260多万产生动销的电商达人，超过860个商家累计GMV破亿，服务生态中有300多家品牌服务商，1.4万多个MCN机构。达人、商家、服务商的共同壮大，带来巨大协同效益，抖音电商去年电商相关月均短视频发布量达到1.8亿，月均直播场观超过498亿，月均内容互动量超1382亿，用户累计购买商品件数达117亿多件。

这可能是抖音开商场却不拼直播带货的真正底气。相对平衡的电商模式，这背后还有基于字节算法的优势，只不过相比已经步入红海的直播带货，抖音电商接下来要面对的恐怕不只增长焦虑，而是要和已经成熟的诸位电商巨头近身肉搏。

当然，直播带货近年来受到猛烈抨击，可能也是抖音宁可加入更激烈的竞争，也要主动放弃这种模式的间接原因。据记者不完全统计，仅今年全国两会期间，就有接近20位全国人大代表建议持续打击或规范直播带货。

毕竟，面对越来越严格的互联网监管趋势，今日头条曾是字节跳动在上一个十年的里程碑之作，而抖音和TikTok则还要在眼下这十年里继续征战沙场。


为了直播带货，淘宝要和抖音抢“企业家”了

文|侃科技

常年隐身幕后的老板们，可能想不到有一天自己也会变成预备主播。以前老板们不进直播间是因为恐惧镜头、不懂运营，但现在淘宝打算手把手的教。

类似服务网红明星的全托管模式，有意为自家企业代言的CEO，可以享受淘宝提供的从货盘到直播间运营一站式“保姆”服务。淘宝内部还给这个项目起了一个听起来更像综艺节目的代号——“勇往直前的CEO”。

有多少老板愿意去淘宝开播不知道，但的确有不少“勇往直前的CEO”已经在抖音带货很久了。

“失意企业家”在直播间灵活就业

在雷军以一己之力带动整个车圈老板走进直播间以前，企业家直播是带着一点悲情色彩的。

无论是身负6亿巨债的罗永浩，还是被迫转型的俞敏洪，又或者说自己“企业没了家也没了”的李国庆，这些活跃在抖音直播间的“失意企业家”，大多是本业失败才不得不去直播间灵活就业的。

这与今天在直播间春风得意、斗志昂扬的雷军、魏建军、李斌甚至周鸿祎有着本质的不同。如果笼统一点划分，甚至可以直接将这些老板们分为失意派和得意派。

那些在直播间灵活就业的企业家，身上都有着或多或少的相似性：本业失败但个人或企业IP已经成型、敢于扎根而非玩票，并且有足够强大的承受能力。

周鸿祎在成为“著名”企业家IP后，一度劝诫前来讨教经验和方法的人，没有足够强大的心理承受能力，就不要想着做企业家网红了。

罗永浩和俞敏洪虽然为“流浪到抖音的失意企业家”验证了直播带货这条路的可行性，但也并非人人都能炮制他们的成功。

今年3月陷入崩溃边缘的高合汽车，派工程项目总监杨悦卿开直播回应市面上的一些质疑和评论，因此颇有热度。随后高合趁热打铁，让杨悦卿以带货主播的身份继续出现，获得的收入则用来保障售后。

但高合显然低估了直播带货的难度，杨悦卿首秀虽然有超过140万人次观看，最终销售额却仅有10-25万左右。随后的几场直播仅有一场达到了50-75万，此后数据则一路走低，单场直播销售额在2.5-10万之间。从5月至今，高合汽车未继续直播。

另一场试图自救的直播则来自于老牌BBS社区天涯。为了筹措300万元支付欠款，天涯发起了一场“7天7夜，重启天涯”的直播义卖活动，但最终仅卖出三十余万元的货物，离目标相距甚远。

高合以及天涯，试图将直播带货当做一个杠杆，以为只需要出一点点力就能快速撬动大量财富。实际上，虽然同为失意企业家，但罗永浩和俞敏洪更像是二次创业，倾注的心血显然比玩票的高合和天涯更多。

类似的事情，梁建章和董明珠在疫情期间也干过。临危受命来到直播间COS各种角色，首秀1小时就为携程卖出1000万的酒店套餐，携程在当年第三季度也成功扭亏为盈；为了拯救因为疫情线下门店损失惨重的格力，董明珠也在数次走进直播间，不管“用直播反渠道”和培养接班人结局如何，至少董小姐也是实打实出了力的。

淘宝姗姗来迟

过去几年，鸿星尔克、天府可乐、中图网等企业一把手都曾在淘宝开播，但影响力远不如活跃在抖音直播间的董明珠、李斌、雷军。

一方面，明星企业家自带流量，熟悉互联网环境也善于制造话题，周鸿祎就用一张坐在车顶的照片搅动了整个北京车展的流量走向；另一方面，区别于淘宝直播卖货的用户认知，以内容见长的短视频平台主要职能仍是信息传播。换言之，企业家将抖音视为一个品牌营销工具。

如今的淘宝也像分一杯内容电商的羹。

在邀请企业家进驻直播间以前，淘宝已经宣布在内容电商加大投入，一出手就是百亿现金、千亿流量。与此同时，为了能让大量的明星网红源源不断地进入淘系直播，淘宝官方组建了直播公司，服务对象瞄准了那些有内容能力但缺少供应链能量的内容网红，比如一栗小莎子、李诞、盗月社食遇记、TVB等等。

目的自然是希望更多外部具备内容属性的人和机构、主播能加入淘宝直播，弥补自身在内容层面的短板，并用运营、货盘的强项打造兼顾内容属性和卖货属性的新方式。

这也是淘宝经过一段时间摸索才明白的道理。

淘宝去年全面拥抱内容化，开放了所有内容类型的测试。一段时间后发现资讯和影视剪辑的非人设内容效果有限，用户对纯内容虽然有留存，但带来不了回访。因此淘宝内容化最终收缩到 "有人设的内容社区" 定位，只有真实人设下的生活消费内容，才能带来有价值的电商属性。

于是在网红明星之后，淘宝又对企业家“下手”了。据第一财经报道，6月5日晚，淘宝发布CEO开播对接群后，一天内已有近70位用户加入群聊，关注该项目的报名门槛、流程和合作模式等。

而此前已经在淘宝开播的钟薛高创始人林盛或许就是一个样板工程。

5月28日，钟薛高创始人林盛在淘宝开启首播，为了突出企业家IP直播的话题性，林盛还将欠薪员工的数量放在了直播背景上，当时显示的数字是729。到了5月31日的第二次直播，欠薪员工数已经变成了726。在一场直播过后，林盛还清了3个员工的工资。

虽然林盛本人认为“还债一点都不是好故事”，但是对于淘宝直播来说，则是难得的话题。直播间背后的欠薪员工数，就像在观众心里埋了一个钩子，不仅吸引他们能回访直播间，也能最大化利用消费者的共情规避林盛作为“污点企业家”身上的负面舆论。

尾声

如今淘宝希望出现更多的“林盛”，从他们身上挖掘可以引发共情的故事。

一方面，“抓住”了CEO等于建立了无形壁垒，防止企业经营重心、产品、用户和粉丝等流向抖音、快手、小红书等竞品平台。另一方面，通过更懂企业故事和文化的CEO们，强化内容属性，再借助运营进一步弥补其与抖音等兴趣电商的内容生产差异。

不过对于淘宝来说，做企业家IP变现的全链路运营，挑战在于能否转变消费者的固有认知。

传统货架电商的直播受众，大多都以购买为出发点。换言之，产品质量、价格区间才是首要关注点，至于CEO的内容输出是不是有趣、能不能打动他们，并不是最关心的。

而对CEO们来说，走进直播间就需要莫大的勇气了。不是失意企业家的魏建军直言面对镜头就会紧张，甚至手心会冒汗。奇瑞董事长尹同跃说自己做直播是典型的“被绑架”，被行业绑架，也被手下的这些年轻人绑架。

除了这些，直播互动的即时性和不可控也是CEO们需要慎重考虑的问题。哪吒CEO张勇因为在直播时的坐姿问题被网友狂批，智己CEO刘涛则是在直播试驾时公然违反交规。掌控不好自己的言行，就可能对企业品牌形象乃至股价带来负面影响。