小红书主播生意经：兜售情绪，顺便卖货 小红书磨刀向员工

小红书主播生意经：兜售情绪，顺便卖货 小红书磨刀向员工， 

小红书主播生意经：兜售情绪，顺便卖货

作者丨牧歌

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

赵月第一次点开李诞直播间时，他正笑眯眯躺在货品床垫上，右上角的公告上写着“全自动小卖部”“老顾客帮忙卖卖”，嘴里说的不是那些“上链接”“下播就再也没有这么好的福利了”的话术，而是跟情感导师一样，不停念着粉丝来信。

老公结婚后开始吃猪饲料，还和有夫之妇谈恋爱？入职后和领导一起拜访客户，结果对面负责市场部的是初恋？看到首页推送，随手点开直播间的赵月，本想看一眼李诞怎么带货，不知不觉跟着吃上了一个小时的瓜，还动手下单了69 元的风干牛脆片。

“逃过了李佳琦，逃过了董宇辉，这次没逃过李诞……”“追更”半个月后，她复盘起了自己沉迷于李诞直播间的原因。李佳琦，目的性很强，你知道他要追着你卖化妆品，介绍内容也多围绕产品卖点，没需求完全可以避开；董宇辉，用知识卖货、用情怀打动人，是更高级的带货形式，但未必能拿走打工人的钱包。

可李诞不一样，脱口秀演员摇身一变成了电子男闺蜜，天南海北的人讲着五花八门的抓马故事，离婚男李诞就这样松弛又随意地坐在镜头前，然后对着粉丝投稿给出恰到好处的情绪反馈，唠唠嗑聊聊天，卖货反而成了非必选项。

赵月深知李诞只是在用隐蔽的方式带货，可还是抗拒不了下班后金句爆梗高密度的情绪价值。她会一边痛骂电子姐妹们的渣男前男友，一边在弹幕里疯狂发送“哈哈哈”，甚至后来，她主动加入了李诞的粉丝群，就为了直播结束后继续听大家秘而不宣的情感故事。

“反正零食总是要吃的，在哪儿都是买。万一赚不到钱，诞总不播了，我上哪去听这么多现实题材的段子。”刷到这条感叹李诞直播间的微博时，赵月点了个赞，又刷回来留下评论：“人人都在带货，与其刷那些不停输出焦虑的直播，我还不如来这听脱口秀看故事会。”

1

“卖情绪式带货”

沉寂两年后，互联网头部视频平台们重新拾起了脱口秀这块大饼。爱奇艺《喜剧之王单口季》、腾讯视频《脱口秀和Ta的朋友们》纷纷8月回归，却不见曾经的脱口秀领军人物——李诞的身影。

李诞去哪儿了？答案藏在小红书直播间里。今年五月初，李诞在小红书直播间开启“小卖部”卖货，主打情绪陪伴式带货路线，不反复推销、不激情喊口号、不强迫观众消费，甚至也不直接cue货品，主打随心购物。

选品也很亲民化——从牛肉脆片到阳光西梅，大多是鸭架饼干之类的零嘴、或者是一些咖啡酒饮，没有刻意植入，只有聊天时随口吃上一吃，透过屏幕传达感染力，直观呈现购买后的愉悦生活状态。

可就是这样的直播间却火了。8月22日晚，脱口秀明星徐志胜和呼兰，作为神秘嘉宾出现在李诞的直播间，累计吸引超过90万人观看，在线峰值人数达到3.76万，这一数据超越了董洁直播时的在线人数，后者上一场直播的在线峰值人数约1.93万。

新红数据显示，过去八月的前七场带货直播中，李诞直播场均观看人次近60万，场均销售额超50万，周末晚上，常有 6、7 千人同时在线，而直播间频频登上买手榜 TOP 1。

同样投身小红书直播浪潮的名人还有洪晃。她被称为“中国设计师的时尚教母”，曾出版主编了国内第一本专注中国原创本土设计的《世界都市 iLOOK》，成了不少人的时尚启蒙。

与李诞的共同点是，她也是个“金句女王”，早在十几年前就凭借那些犀利发言屡屡爆火，一句“忠贞不渝并不比睡5个男人更高尚”被奉为独立女性圣经，时尚、生活化、幽默气质相当契合平台调性。

最近，她在小红书把15年前开的原创设计师品牌集合店——“薄荷糯米葱”复活了，目标和李诞一样，不止是简单带货卖货，还要聊设计穿搭、品牌文化、生活方式等，把时尚潮流背后的故事一网打尽。

“选择衣服和一个艺术家选择自己的风格是一样的，穿衣服最好的是要穿到你觉得是你自己的衣服。”洪晃自己定义，她的直播是一场漫谈式的直播，就像播客节目的视频化呈现，输出的是有意思的时尚观点。

洪晃用编辑策展式思维串联起服饰、书籍等选品，形成一个完整的主题脉络。在3号的直播中，4组品牌主理人嘉宾现身直播间，比如新锐珠宝品牌 Yin隐的主理人讲述了自家金饰的设计和搭配；请 Azure Pepper 主理人夫妇细讲衬衫上的一颗陶瓷扣的来历……

从情感烦恼到干货知识，小红书新主播们把直播这件事玩出了花。

当然，吐槽之声也不少。“晃姐时尚观点讲得很好，但是镜头感没有专业主播好，也不是很懂怎么推销商品。”有网友直白指出，洪晃更适合播客，直播很难发挥出功力。就像也有网友觉得李诞“不讲专场跑来扯家长里短太屈才”，但总体上，小红书观众们对洪晃的直播还是接纳度比较高，尤其爱听她说些大实话。

除了这两位“新晋顶流”外，已有不少明星打着情怀牌、毒舌牌“下了小红书的海”。言语犀利的《奇葩说》辩手、“赛博男闺蜜”姜思达，把直播间改装成买手店的李菲儿，和观众谈心交心的章小蕙，都打破了“成分党和性价比党”的传统直播逻辑，“卖的不是商品，是聊天券和握手券”。

直播电商迎来下半场，煽动性直播已未必再适用。为情绪买单，胜过为货品买单，小红书直播间的共性，能否成为未来升级趋势？

2

重构电商人货场

这两年，直播电商的潮水慢慢褪去，以前是一群人一哄而上，大浪淘沙过后，只有头部主播真正吃到了螃蟹。“连你妈都知道直播带货能发财，说明这个行业已经赚不到什么钱了。”

最明显的就是头部主播集体“隐退”，像李佳琦、辛巴、小杨哥等都逐渐收缩直播带货的场次，淡出直播间。更别提上述三个主播，都不约而同因为价格问题深陷舆论危机。李佳琦是79元花西子眉笔，而辛巴和小杨哥为大闸蟹低价打得热火朝天，牵连出一系列“幕后花絮”。

这其中很重要的原因是，头部主播失去了“低价”这个之前最有杀伤力的武器。

李佳琦早期就曾坦言，他之所以能拿到“全网最低价”，是因为商家想快速冲销量，获得平台推广，所以选择用广告费进行价格补贴。但这样的销售推广方式注定不可持续。

而且，随着这两年各大电商平台都卷低价，价格成为平台流量分配的核心要素，使最低价逐渐回到了平台手中。

更别提还有品牌方自主开设的“店播”抢占市场，自有货源、主导定价、确保一手渠道，分走了达播的蛋糕（网红、明星、KOL等的直播）。艾瑞咨询《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，2023年店播市场规模占比超五成。

某头部主播团队工作人员透露，“之前的直播就跟大卖场一样，观众一开始可能还觉得新鲜，几年过去了都司空见惯了，不会觉得主播是真的在给你分享好产品，都知道是在赚你的佣金。这段时间我最大的感受就是，观众回归理智了，已经没有什么能打动他们了。”

过去的常规直播带货模式，以低价、促销为导向的直播，消费者冲动消费的结果是高退货率、低复购率和低客单价。消费者理解不了“为什么买你的衣服会比其他家衣服更好”，所以很难长期留存，一旦看到更符合心意的价格和款式就会立马“转粉”“出坑”，难以产生复购。

而低客单价的产品款式上往往千篇一律，只能卷低价，最终陷入逃不出的循环。

去年有一个判断在电商圈中广为流传，“2024年最值得投入的电商平台，一是视频号，另一个是小红书。”

去年8月下旬，小红书在首次举办的电商伙伴大会上提出“买手电商”的概念，给了电商这盘大棋下一步新走法。

何为买手？小红书给出了官方定义：是在小红书链接“货”和“用户”，创造购买场景的人。他们通过品味和审美对商品进行挑选和组织，分享给粉丝。

也就是说，有没有低价、能不能拿到货源不是主要因素，和种草KOL的逻辑本质是一样的，因为有观点、生活方式和态度上的认同，所以才会唤起对他们所使用的商品的购买欲。“跟着买”而非“要你买”，信任在其中培育生长。

交换链路的闭环，就是商品从“种草-拔草”的过程，小红书站内大量的图文、视频笔记，其实都在聚焦于种草一件事，分享真实感受、讲述购买后的故事，可草种了，拔草环节却被其他平台瓜分走了流量。

所以开启买手直播，可以完成从单纯种草到“种拔一体”的完整链路，也能帮助客源不稳定的品牌精准定位领域消费者，一系列操作全在平台内完成。

小红书找直播差异性，其实就是在“人-货-场”的传统电商逻辑上下功夫。人是消费者和买手，讲求的是高品质、个性化调性，靠信任链接。从互动中诞生的内容，不仅能让账号进行粉丝积累，还能进一步沉淀创作者个人 IP。

“货”是符合买手生活方式和气质的产品，注重的是价值和设计感。

“场”则是平台本身，既种草又拔草，资源要素合理流动，三方都能找到“存在感”。

3

商业闭环仍待探索

据小红书提出买手电商概念已一年，想法很丰满，也实实在在做出了点新成效，但要将泼天的流量转化为实实在在的消费力，还有一段路要走。

现阶段，小红书单场带货能超过千万的主播还不多，还是大家之前熟知的董洁、章小蕙、伊能静等，最近新上榜的千万买手只有时尚博主豆豆本豆。新晋爆火的李诞，则荣登小红书电商8月《买手商业价值榜》美食垂类的第一名。

此外，小红书本身体量较小，也成了天然限制因素。中国电商市场已经有阿里、京东、拼多多、抖音、快手5个GMV超过万亿的平台，其中快手、抖音的内容流量和使用黏性更大，在电商转化上路径更顺畅。小红书作为新兴平台，还是略显小众和轻量化。

而对个人来说，在小红书直播带货，可以在垂类赛道上做精品，但不可避免会遇到规模上的天花板。走垂直，前期“起号”很快，就像“一万小时定律”一样，肯花心思就能在一个领域里获得一定收益。

或许也只是“一定”。人外有人、天外有天，一个领域最后留存下来的往往只有三两个“顶流”和每个垂直赛道中唯一的“幸存者”。且关注这个领域的人总是有限的，流量天花板像达摩克利斯之剑一样悬在头顶。

对小红书来说，如今头部达人比较少，想要持续把规模做大，还需要更多中腰部乃至头部的买手。

但若想让每个买手和选品都有自己的独特性，需要持续让选品池更丰富，才能避免连董洁也会遇到的“选品同质化”的问题。

不管是李诞还是小红书的商业闭环，都需要在未来持续探索，让小红书跑出更多李诞，让越来越多的李诞打破天花板，走出职业“中年危机”。

声明：个人原创，仅供参考


小红书磨刀向员工

小红书被曝正在裁员20%？相关运营企业：实为正常人员汰换

欢迎关注“新浪科技”的微信订阅号：techsina

文/李唐 编辑/胡展嘉

来源：零态LT（ID：LingTai_LT）

对于小红书来说，现阶段裁员的裁员消息，无疑为上市估值蒙上阴影。

“小红书在没有经济困难的情况下，选择在此时大规模裁员，断绝员工经济来源，增加社会动荡不安隐私，实属不仁不智不义。” 这段文字来源于被裁员工撰写的《致小红书领导层的一封信》，在社交平台传播。

近期，在上海疫情最为困难的时期，小红书悄无声息展开了裁员优化。根据36氪等多家媒体报道，4月中旬的这次裁员优化比例在10%～20%不等，涉及到所有主要业务部门。裁员优化或分两次进行，下一次在6月底。

2022年以来，小红书的大规模扩招虽然在持续，招聘网站仍然挂着数百个岗位。但是根据多位猎头向零态LT透露，很多岗位一直在招聘但少有人入职。这次裁员背后，小红书的内忧外患也暴露出来——商业化蹒跚，虚假种草多次被点名，还有字节跳动等巨头争抢种草生意。

值得玩味的是，在这一波裁员后，小红书随即宣布取消大小周，不得不说有稳定军心的作用。至少，留下的员工们可以减轻一些压力。当下，降本增效似乎是各个互联网大厂的“统一操作”，但对于尚未上市的小红书来说，一系列负面新闻，毫无疑问会影响二级市场的估值和信心。

01

边裁边招

毫无征兆。是大部分被裁员工的真实心声。

因为在此之前，小红书还有上百个职位挂在官网和各大招聘平台上，诸多猎头公司和小红书签订了合约，大范围推荐人才，很多岗位的薪资也不断被推高。然而，事实却并非如此。

多位猎头对零态LT表示，从去年12月到现在，他们与小红书的合作非常不顺利。“我们负责了很多岗位的招聘，但除了少数几位技术岗位，运营、市场等很多岗位已经超过3个月没有推荐人选入职。” 一位猎头表示。

有猎头认为，小红书存在发放offer依旧挂人的情况。“小红书真是没有契约精神，在发放offer后加面一轮，然后把候选者挂掉。这个候选人当时已经从原本单位辞职了。” 上述猎头表示。

有招聘网站从业者也怀疑，小红书放出很多岗位，更像在释放烟雾弹，让大众认为在扩张。也有多位脉脉用户表示，小红书所谓的招聘只是为了了解行业情况，“当时，一个部门主管很明显是在跟我套方案。”

“小红书HR天天跟我打电话问业务情况。” 一位知名直播电商机构中层表示。这样“别扭”的招聘持续了几个月后，在全行业降本增效的大环境下，小红书裁员潮也随之而来。

根据36氪等媒体报道，小红书多位员工表示在居家办公期间，收到裁员通知，并要在线上办理离职手续，部分裁员比例在10～20%不等。

其中，被优化的员工中，试用期员工、校招应届生居多，也有部分年龄较大的老员工，以80后为主。根据多位采访对象表示，管理层想通过裁员把小红书的平均工作年龄降下来。同时，据多位脉脉网友表示，其中有持有期权即将满两年，快要获得归属的员工，被告知裁员后期权直接作废。

此后，小红书通过“上海网络辟谣”公开回应称，此次人员缩减是正常的年度绩效盘点和人员汰换，整体比例在10%以内。另外，小红书给到的补偿措施是，当即离职可以拿到1个半月的薪资作为赔偿，或者继续工作一个月，不拿补偿。同时，所有现在被裁的成员，都拿不到2021年的年终奖（15薪），这本应在4月底发放，前后仅差一周多时间。

据零态LT了解，这次裁员涉及到的“重灾区”是商业化、社区运营、国际化和直播等重要部门。目前在这次裁员的维权群中，已经接近500人。裁员之外，很多部门也锁掉了招聘HC，诸多在经历过多轮面试，等待offer的候选人，包括已经拿到offer，在等待入职的候选人，都表示很难在短时间内得到回复。

在上海疫情最为严重的时期裁员，小红书的做法被各界抨击，认为“残忍”。相对比下，美团虽然也为“降本增效”大幅裁员，但也考虑到上海疫情，没有对上海团队“动手”。

02

商业化窘境

在裁员事件前，小红书正在加速扩张，尤其是社区、商业化等重点业务部门。

2021年是小红书表现亮眼的一年，其身价高速暴涨。从2020年3月E轮融资的50亿美元，到现在，小红书的估值到达100亿美元。这主要取决于小红书的成绩——用户快速增长，月活用户数量实现翻倍，达到1.6亿。这在各平台增速减缓的当下，实属不易。

也正因如此，小红书在很多领域进行扩招，比如垂直领域运营，商业化广告等，既能够更好服务于新增用户，也更好地进行流量变现。但是，小红书并不被业界普遍看好，很多人依然认为估值偏高，因为其还未证明盈利能力。有多位内部人士曾表示，小红书已经定下目标，2022年要比2021年的营收数据翻3倍。

根据小红书此前发布的招股书，小红书的主要营收来源是信息流广告和品牌合作，两者都面临着巨大的挑战。

一方面，品牌广告“不走平台”的情况屡见不鲜。

▲图：小红书上的达人

去年12月16日，有用户发现，多芬、露得清、半亩花田等29个品牌的内容在小红书的内容被屏蔽无法搜索，显示为“该品牌涉嫌虚假营销，相关内容不予展示”。此后小红书回应称，这是平台正在展开新一轮的“虚假营销”专项整治。整治背后，小红书要把社区内部的交易链条握在自己手中，要求品牌走平台途径，付费推广。

早在2020年，小红书就发布规定，要求所有品牌合作的内容都需要通过蒲公英平台进行交易。根据多家媒体报道，小红书作为平台会向品牌方收取10%的平台服务费，与KOL结算时再收取10%，双向抽佣。小红书的抽佣比例，比抖音等平台的水平都要高，行业一般在5%左右。

正因如此，很多品牌在小红书进行投放时，依旧会选择绕过平台，和公会、红人进行合作，直接在小红书发布推广内容；而很多中腰部博主会绕开平台的接单系统，来接私活。

与此同时，经常有用户投诉虚假笔记，虚假种草严重，影响平台调性。2021年，小红书正式启动“啄木鸟”计划，针对虚假推广内容进行“多维度算法模型+人工审核”双重排查，就在上个月，啄木鸟计划刚刚上线了「笔记品牌识别新模型」，该模型通过对品牌和推广笔记的关联关系进行监控，识别和打击社区虚假推广行为。

但小红书面临的难题也不仅来自内部，还有外部大环境。

过去两年的新消费热潮中，小红书是重要的“孵化平台”和受益者。通过种草，完美日记、橘朵等国产品牌迅速在各大平台走红。其后续也会持续投入费用买量、宣传，这也为小红书带来了源源不断的收益。

而进入2022年，新消费趋势减缓，很多初创品牌烧掉融资后，被迫退出市场；而头部品牌纷纷减少了市场营销投入，对于小红书来说，也丧失了一大笔收入。同时，相比字节系，小红书也缺乏一个像巨量引擎一样强有力的广告工具，这意味着信息流广告投放效率相对较低，无法带来理想的转化。

现在，反而是中介、教培等平台投入的信息流广告，在小红书上随处可见，也被更多用户吐槽，拉低平台的调性。

03

巨头开抢“种草”生意

裁员背后，小红书迟迟不上市，让很多一二级市场的投资人、券商担忧。同时，随着种草、带货火遍全网，更多主流平台也纷纷瓜分小红书的市场。

一个征兆是很多小红书捧红的达人，纷纷转战抖音直播带货。以小红书“捧红”的穿搭博主LUMENG为例，她在小红书有70万粉丝，主打法式风情的女装穿搭，推荐带货的品牌也集中在海外的小众品牌，单价大多在千元以上。

她从2020年就在小红书开播，2021年也多次开播，大多为品牌直接合作。因此，她可以在品牌方拿到不错的折扣和货源，她曾经在直播中表示，“b.fleur（品牌名）全国的货应该都在我直播间上架了。”

然而，就在她的粉丝认为她的风格调性只适合小红书时，她已经在抖音上开设了账号，并在年初开启了直播带货。相比小红书一次直播只有两三千人关注不同，LUMENG 在抖音首次开播的人数就超过百万，但具体有多高的转化率，平台并没有公布。

▲图：小红书宣传语

近期，抖音也加强了平台图文内容的推广，强调图文和视频内容的统一性。LUMENG也作为图文博主，和美食博主晓桑、时尚摄影师李航、飞行员“燃烧的陀螺”等达人一起，成为重点宣传对象。

众所周知，品牌合作之外，直播带货是小红书达人变现的最重要一步。而在抖音，不仅有更大的用户群体，还有更为完善的商铺、支付体系。对于小红书来说，现阶段还无法在电商业务上投入太多，毕竟搭建供应链，交易闭环都是巨大的消耗，目前只在美妆、母婴等品牌试水，成交量很难和电商平台抗衡。直播平台则更为尴尬，在线人数和转化率都难及预期。

除了挖掘小红书红人，抖音在近期也盯上了“种草”业务，主要聚焦在本地生活业务侧。比如部分北京用户在登陆抖音APP时发现，首页左上角的“同城”一级入口，已经变成了“种草”。用户也可以自主选择将“种草”切换成“同城”“直播”“热点”等频道。

“种草”频道主要聚焦在当地的景点、网红店、美食等，不局限于视频内容，更多是图片和文字，一定程度上与小红书的本地种草贴有相似之处。与抖音常见的视频呈现方式不同，“种草”采用了双瀑布流的展示方式，也和小红书相似。

腹背受敌之下，小红书能否保持快速增长，稳步上市，并在上市前交出一份不错的商业化答卷，2022年或许能够见分晓。