借势+造势，小红书营销IP帮助品牌撬动趋势 “生活家俱乐部”

借势+造势，小红书营销IP帮助品牌撬动趋势 “生活家俱乐部”IP首次品牌合作收官，小红书联合东芝用心分享匠人生活， 

借势+造势，小红书营销IP帮助品牌撬动趋势

提到小红书，大家自然会联想到“种草”。

从去年到今年，小红书深耕“种草”的万种生活方式，更多营销IP也在这片土壤生根发芽。在这其中，“让品牌的种草，种出好生意”成为值得重点探讨的命题。

基于这个背景，小红书为品牌商家提供哪些解题思路，又有哪些成功案例值得借鉴参考，小红书商业娱乐营销负责人科林在「内容好生意」2024新榜大会现场进行了相关演讲。

以下内容整理自科林的现场演讲，内容经本人确认。

人与人的共鸣是内容营销的重要桥梁，除了这些桥梁，也需要生活的灵感和创意。所以，今天给大家分享的主题是《2024，继续打开生活的万种想象》。

提到小红书，大家可能自然而然地会联想到一个词语，那就是“种草”。从去年到今年，小红书在“种草”的万种生活方式上做了更多的深耕，也有更多的营销IP在这片土壤生根发芽。

很多人把营销人称为讲故事的人，那么博主就是我们故事里的“阿拉丁”和“辛巴达”。去年，小红书和300多个品牌产品共创着“一千零一夜”。随着一个个营销IP落地完成，我们感知到那些奇思妙想的营销创意都不再是“天方夜谭”。

今天，当我们说起小红书种草，又有了一层新的视角：“让品牌的种草，种出好生意”。那么，如何让好品牌通过小红书传递给用户呢？

如果要回答这个命题，我觉得除了要用真诚生活的方式和最接近的用户语言，还需要做好三个点：找到精准的TA人群、放大每一个细分场景、借势或造势以形成趋势。

借明星东风，挖掘娱乐营销趋势

在《三国演义》中，诸葛亮借东风助周瑜赢得漂亮一战，现在的“东风”就是“趋势”，小红书的娱乐东风会是什么呢？

在小红书的社区内容生态里，关于各种影视剧以及演唱会的讨论热度很高。通过结合这些高讨论的话题和广受小红书用户欢迎的生活场景，衍生更多一些创意互动玩法，促使讨论度在小红书持续发酵。

明星和头部KOL在小红书发布的内容是有别于大多数其他平台的，他们的笔记内容更生活化，甚至当成朋友圈进行更新发布。这种真诚且生活化的分享，让用户和他们的距离更近，他们就是社区的一份子。因为真诚的分享，带来真实的生活样貌，最终也提升品牌的种草转化。

借势营销一直是娱乐营销的一个抓手，我们通过洞察站内外的热点，为品牌借力打力。我们会结合音乐节热点、热门影视综、当下有讨论度的明星等话题借势营销。

比如封神质子团与金典的营销合作，同时借势封神电影以及亚运会热点，完成了草原骑马以及亚运会网球项目的两个场景借势营销，吸引用户打卡金典的有机生活，种草健康的生活方式。

或者“跟着明星出去玩儿”的营销IP，以搜罗Get明星同款、打卡旅游地为主。蒲熠星在小红书主打最爱探究的文化明星形象，他通过带领用户打卡景德镇，实现线上与线下人文联动，带火更多当地本地生活产业链，让品牌的营销效果四两拨千斤。

我们都知道，小红书是内容的社区，社区的核心是平台上的每一个人。“人”，是我们营销的出发点也是终点。 从一个人，到小众派对，我们关注更精准的人群洞察。

在小红书“明星同款”以及星粉IP的营销链路中，粉丝不仅仅是话题的参与者，更是品牌的种草官，他们将明星推荐的产品，用笔记形式分享给更多用户，传递真实的种草心得。

通过将粉丝团全面转化为品牌koc种草团，将“买同款”和“晒使用心得笔记”的动作打造为小红书的星粉互动特色营销立意点，用户和明星一起共同打造美好生活。所以，我们能在小红书看到更多明星在真实生活中所散发的奇思妙想。

从大众用户，到社群，再到品牌粉丝，我们针对不同目标的品牌需求，提供充满“人情味”且具备种草力的营销解决方案。

在互联网环境中讨论营销，绕不开的话题便是”品效合一“ 。在小红书做娱乐营销，好玩是一个比较重要的前提，但也不只是绣花枕头，空图个外面的热闹。

我们更关注“特长类”明星，也就是那些在垂类行业或赛道输出独特内容、有所建树的明星。通过对他们长期的运营，收拢并长线培育明星的个人标签形象，使之成为垂类领域的意见领袖，逐步在行业内形成小红书明星营销合作的新名片。

最终通过人群渗透、小红书商业产品赋能，为品牌提高用户种草效率。比如，去年我们为极狐考拉汽车做的全链路娱乐营销，从新车上市期到销售热卖期的全路径营销赋能，都取得了不错的效果。既解答了垂类受众生活方式的痛点，也传递出更多的生活向往感。

放大生活中的小灵感，避免自嗨式营销

做营销的时候，我们最担心的是品牌与平台的自嗨，所以我们必须需要一些来源于生活的小灵感。

去年，我们接到了卡萨帝的品牌诉求，卡萨帝新推出一款含有矿物质锶的热水器，怎样帮助品牌将这个卖点透传给用户呢？

我们了解到，因为温泉同样含有“锶”这种矿物质，所以大家在泡完温泉会感受到身体的丝滑。没错，锶加丝滑，于是我们玩了一次谐音梗，与品牌打造出“小私汤”的产品记忆点，向用户传递洗出牛奶肌的概念。

当用户忙碌一天后，能够在家里体验到生活的乐趣与小创意，也让品牌连同生活方式一起，以用户可接受的语言走进用户心中。

疫情后时代，我们发现用户的满足感都在变小。同时，品牌的赛道也在变小，走向更细分的趋势，创造更细分的品类，解决用户更细分的需求。也因此，这其中出现了更多为生活放大“小美”的空间。

那么，什么是小美？每个人可能都有不同的解读，是生活中闪光点？还是在生活中那些散发自信的瞬间？我们感觉都对！

这些小而美的变化和美美与共的小红书社区，一起帮助小美在平台上不断地生长，所以我们一起孵化了“小美说”这个价值符号。

通过和社区伙伴、明星、人文学者、品牌一起捕捉小美，我们发现了生活中那些不经意的瞬间与感动。比如重庆在内的四座城市一起放大小美，让小美在更多用户的生活中被发现、被放大，吸引超10万名用户参与线下，共同打卡彼此对于小美的分享。

过程中，我们惊喜地看到很多用户与我们共鸣，以及很多品牌自发地进行话题参与，诞生出16.9万篇真诚分享小美时刻的笔记，真正地让每一种触手可及的小美好在温暖的社区平台里持续放大生长。

小红书“造节”进行时

年轻人喜欢过节，小红书越来越成为他们过节的“仪式感”指南，或者说是百科全书。

大家常常听到小红书在“造势”，但其实我们也非常会“造节”。去年到今年，我们造了几个响当当的、别出心裁的节，和全世界最爱玩的一群人玩在了一起。

比如去年10月的“外人节”，我们携手品牌走出固有圈层，走向山河自然。外人节落地松赞，希望从生活中走到旷野里，就像它的slogan“自然的入口是生活的出口”一样，基于兴趣的圈层让品牌和用户玩起来。

除了奔赴自然和旷野，我们也关注垂类兴趣圈层，我们打造出小红书首个“玩车节”。

玩车无格式，一切只为热爱。我们邀请了全国热爱汽车文化的人，开着最有特色的改装车，共赴武汉。我们将玩车生活和音乐盛宴结合，点燃武汉的夜晚，同时也联动了武汉东湖高新区的相关政府部门，为用户提供实实在在的购车补贴。希望每个人都能在已经或即将与车相伴的日子里，找到释放热爱的伙伴。

上周，我刚从吉林松花湖回来，在那里我们打造了一场属于滑雪人的“雪人节”。

基于小红书的内容趋势，我们为所有热爱雪、热爱滑雪、热爱冬天的人打造一场人人皆可参与的不受限定的快乐party，让喜欢滑雪的明星、博主、用户在这里齐聚，构建大家一起以雪会友的兴趣朋友圈。

2023年是小红书十周年。8月份发起的“马路生活节”以“生活不在别处”为主题，将小红书线上社区“搬”到城市的马路上，进行集中、具象、真实的呈现，鼓励用户用一个新视角重新发现城市，找到具体的、附近的、当下的力量。

在这个契机下，我们也带着品牌走出货架、走上马路，让产品体验和种草自然地融入到线下社区生活中，共建一场“遛遛生活节”，让用户走出去citywalk，吸引他们一边逛、一边玩、一边种草。

我们不仅联合金典在上海吴界打造城市中的有机场景，也联合麦当劳在上海总部打造不加油运动市集，还在上海陕康里呈现出一场集齐吃喝玩乐于一体的遛遛市集。

最后这是一个覆盖全年的roadmap ，365天，这些小红书的营销IP将会与我们的用户、明星、博主、品牌一起继续在小红书这块土壤里，打开生活的万种想象。

? 作为数据驱动的互联网内容科技公司，新榜提供新媒体内容营销和企业服务系列产品，助力中国企业数字化内容资产获取与管理，服务于内容产业，以内容服务产业。

? 我们的客户既包括腾讯、字节跳动、阿里巴巴、中国平安、比亚迪、京东、通威、贝壳、宝洁、欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛、迪士尼等头部品牌，也包括正在蓬勃成长的中小企业、新兴品牌和MCN机构。面向企业的内容化组织建设，新榜提供从公域流量募集分发到私域内容运营建设的各项所需。

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发布于：上海


“生活家俱乐部”IP首次品牌合作收官，小红书联合东芝用心分享匠人生活

“把平淡日常,变成诗和远方”,这是当代年轻人在快节奏的生活中,不断探索的人生课题。

热爱分享生活的人,往往拥有在平淡生活中发现乐趣的能力。通过社交网络,他们把这种让生活变美好的能力传递给更多人,也不断构筑自己理想生活的模样,而线上社区则日益成为年轻人分享生活体验的主阵地。

面对全新的市场变化,家电品牌该如何把握年轻人重视生活方式的新趋势,完成一次出圈的品牌营销?针对这一问题,小红书人气生活方式IP「生活家俱乐部」携手东芝给出了自己的答案。在2022年12月28日至2023年1月27日发起的#做生活的匠人 活动聚焦“匠人生活”理念,以原生话题运营、明星KOL联动等方式成功抓住平台用户的眼球,收获了2.4亿总曝光,活动总互动达160万+,实现了“传播+种草”的多重营销效果,也为所有关注生活方式营销的品牌们提供了参考范例。

立足原生内容生态 构建品牌专属传播场域

作为生活方式分享平台,小红书自上线以来便得到了大量年轻用户的喜爱。在小红书上,每天都会产生许多有关家居家装、流行穿搭、健康饮食等源自不同生活需求的热门话题,引发用户们的积极讨论,也为聚焦生活方式的家电品牌营销传播提供了绝佳的沟通环境。

在本次活动中,东芝延续其用心致物的品牌理念,聚焦过去147年来沉淀的匠心精神,结合小红书以具体生活需求为内容种草出发点的传播语境,衍生出了符合平台用户视角的“匠人生活”理念。

为了将“匠人生活”的理念传递给更多平台用户、吸引大家参与活动,小红书与东芝结合平台以社交分享为核心的内容生态,选择了更具有号召力的#做生活的匠人 作为活动话题词。透过这种富有原生感的品牌沟通方式,东芝在吸引平台用户围绕“什么是匠人生活”、“如何实现匠人生活”展开讨论的同时,也构建了品牌专属的传播场域。

明星宣传片引领生活方式 博主分享加持助推话题出圈

为了让“匠人生活”的理念能够被平台用户快速理解,小红书和东芝特别邀请到了演员曾黎与珠宝设计师孙何方出镜本次活动主题宣传片。而曾黎和孙何方,也分别结合自己的生活和职业经历,以深度对话的形式,从不同角度诠释“匠人生活”的内涵。

宣传片中,因优雅气质而备受大众关注的曾黎介绍了自己保持从容松弛生活状态的秘诀,就是坚持淡然平和、不骄不躁的“匠人生活”。就像她在茶道中所获得的感悟:从茶叶、茶具的选择到煮茶时的温度、湿度和心境,都会影响到茶的味道,因此喝茶是一件急不得的事,而由许许多多细节组成的生活也是如此。

孙何方则结合自己在珠宝设计工作中习得的“匠心”感悟告诉人们,“像匠人一样打磨自己的生活”所追求的,其实是以兼具美观与实用性为标准,实现对生活品质的提升。此外,美食博主@江寻千 也以视频的形式,亲自示范如何制作纯天然何首乌洗发皂,并讲述自己对匠心与格物精神的理解的笔记。除了将“做生活的匠人”的活动理念传递给用户外,东芝的多款产品也跟随对话场景和话题的转变,逐个出现在宣传片中,由此为产品曝光和话题出圈奠定了流量基础。

在明星和KOL联动效应的带动下,#做生活的匠人 活动一经上线就引发了平台用户的高度关注和积极参与。截至目前,小红书站内累计产生了超过1万篇活动笔记,话题总浏览量达1747万。

在平台用户产出的大量UGC内容中,也不乏一些得到大家好评的优质内容。比如@超级小包子 分享了自己用心打造的兼具温馨氛围和舒适性家居布置,让其他用户仿佛看到了幻想中家的样子;@宅家阿籽 用一段记录生活的vlog,鼓励大家从对生活的热爱里得到快乐和力量;@是春天呐 分享的“健康一人食”,则成为了不少用户的健康生活指南。

这些原生优质内容,在推动话题持续升温的同时,也让东芝从活动话题扩散至平台用户的粉丝圈层,最终实现了品牌出圈。

理性消费时代的小红书出圈指南

正如前文所说,重视生活方式,并将内容社区作为沟通、交流生活经验的主要渠道,是当下年轻消费者们已经表现出的行为变化。而在这一现象背后,实际反映的是当代年轻群体越来越倾向于理性消费的市场背景。

因为变得更加理性,年轻消费者们不再轻易被硬广和低价折扣所吸引。相反,当产生消费需求时,他们会先通过内容平台了解和分析什么样的产品更能解决自己的需求,再通过实际的消费渠道进行购买。以此来看,年轻消费群体对生活品质的追求,虽然为家电品牌提供了良好的市场背景,但理性消费的趋势,也对品牌营销提出了更高的要求。

在小红书联手东芝发起的#做生活的匠人 活动中,小红书不只是纯粹的媒介渠道,而是借助其多元化的内容生态,以组织者和参与者的身份与品牌联合发起活动,将原生话题感最大化,用内容引发用户共鸣和交流,让用户看到了理想生活的样子,更为用户提供了颇具参考价值的“匠人生活指南”。

在本次「生活家俱乐部」中,小红书与东芝一同发起话题活动,用户首先通过主题宣传片理解了“什么是匠人生活”,又在话题主阵地里通过浏览大家分享的活动笔记里掌握了“匠人生活”的具体方法。对用户来说,#做生活的匠人 和其他原生话题一样,让人们接触到新的生活理念,而基于实际生活需求和生活体验分享的内容,则带来了更为真实而具有实际价值的活动体验。

同时,在有奖互动的吸引下,用户形成了“内容种草-话题互动-获取积分-兑换东芝匠人好礼”的一整套参与流程,也为本次活动曝光构建了流量闭环,持续推高话题热度,最终让品牌实现了露出+种草的双重目标。

东芝合作小红书“生活家俱乐部”项目中,小红书用户们的多元表达,让“匠人生活”的抽象理念有了具象的形式,帮助品牌快速抢占用户心智。小红书的内容平台属性、丰富的内容生态为品牌的生活方式营销提供了良好的沟通渠道,又赋予了品牌通过长效运营沉淀品牌资产、产生长期价值的能力,使其在小红书的内容生态中构建自己的传播阵地和用户关系,实现不间断地品牌传播和价值输出。

对于重视生活方式的用户而言,每个人的生活方式或许不尽相同,但对生活品质的追求是人们乐此不疲的生活目标。以匠心融入生活,投入更多时间和精力去打磨生活的细节,这种探索生活的无限可能和原本趣味的过程,本身也就是生活的意义。

(来源：新视线)