亚马逊喊停 亚马逊可能从降息中受益

亚马逊喊停 亚马逊可能从降息中受益， 

亚马逊喊停

即便进入2022年，深圳跨境大卖家陈昌旺的心也无法彻底放下。

“很久没睡好觉了。”见到亿邦动力的那天，陈昌旺也是带着黑眼圈的。

两个月前，他在几个跨境电商卖家群里听到风声：“亚马逊可能会在2021年底集中查一批账号”、“4年内的刷单刷评行为都可能会受关联”、“一些没有销售记录的号会被重新审核”……

自2021年第二季度亚马逊大规模封号事件后，陈昌旺就下定决心要彻底转型“白帽”玩法，但这不是一蹴而就的。当听到新一波封号潮可能会来临，且过往刷单刷评历史也会被揪出来时，小陈慌了。

“走钢丝一样的熬过了2021年的最后一个月，总算没出事。虽然时不时听到有同行今天链接挂了、明天收到警告邮件的消息。”陈昌旺说道，“但谁知道哪天又被翻旧账呢？”

像小陈一样没有安全感的卖家不在少数。只要你注意观察就会发现，卖家圈子里几乎天天都有“叫惨声”。

“过去那些‘大水漫灌’的不均衡增长方式已经消失。加之，亚马逊大规模封号带来的深刻影响，以及Facebook等流量渠道的不稳定性所导致的ROI降低，这些外在的因素把矛盾一并激化。这对原来那些在‘有订单无用户’状态中生长的卖家提出了生死性的挑战。”一位资深跨境电商从业者直言。

01 风声鹤唳！亚马逊新一轮“扫号”就在眼前？

“不知道其他人怎么样，我一觉醒来好多个号都挂了！”正值2021年12月的跨境电商旺季，卖家Mark在一个交流群中哭诉道。

“我们也挂了几个。”有卖家闻声应和。

“我收到了亚马逊的邮件通知，说触犯了亚马逊商业解决方案协议第3节。停了我的账户、删除了商品、冻结了资金。”另一位卖家则表示，听说近期很多新号都触发了平台的二审机制。“可能也是平台在有意控制新号数量。”他补充道。

据了解，“亚马逊商业解决方案第3条”是一项关于“期限与终止”的规定。如果卖家触犯了以下情况，就会直接被封号：

1、账号可能存在欺诈、虚假或非法活动，例如提供的注册、二审资料造假、商标侵权等；

2、账号的某些行为可能损害了其他卖家、买家或亚马逊的利益，例如违规合并评论、操控评论、虚假发货等。

几个“挂店”“账号停用”的声音一出，随即引起业内的围观和猜测：亚马逊新一波封号行动要来了？

有业内人士向亿邦动力指出，这可能是亚马逊为了淘汰长期不出单的店铺或者清理那些故意屯号的卖家。“因为这次封号的对象似乎大部分都是新号，新号并不一定是刚刚注册下来的账号，也包括了没有销售记录的账号。”

另一位服务商则表示：“封号风声也可能和前段时间的外媒报道有关。有外媒曝光了一家亚马逊测评公司的事情，指责亚马逊风控不严，似乎给了亚马逊很大的压力。”

据了解，外媒报道称，在2018年年中时，亚马逊风险情报团队曾发现了一家名为“AMZReview”的中国第三方服务公司在进行着出售卖家信息给刷单公司的违规行为。这家公司利用亚马逊内部数据库，获取了约480万亚马逊用户信息。但当时亚马逊仅仅是限制了AMZReview公司的数据获取权限。

“虽是旧事重提，但不排除亚马逊会迫于外界压力重查与AMZReview有关的刷单行为，加上近期确有一些新注册的账号出问题，比如要求视频认证、二审没通过等情况，难免会引起大家的恐慌。”上述人士表示，“毕竟2021年4月底开始发酵的那次大规模封号事件还余音绕梁。”

最近一段时间，亚马逊也确实面对着来自多方的压力，主要集中在亚马逊的数据管理和用户隐私安全方面。包括Reveal、WIRED在内的多家外媒都报道称，亚马逊内部的数据权限管理非常松散，一些基础员工就可以随意窥探名人的购物清单，甚至还有员工收受贿赂，帮助部分卖家进行刷单等违规行为。

早在2021年7月，亚马逊就因“用户数据保护不力”，被卢森堡国家数据保护委员会处以了7.46亿欧元（约57.2亿元人民币）的罚款。

另外，还有一份来自调查机构的文件指出，在亚马逊调查的第三方开发商中，有超过一半违反了其服务条款，而亚马逊对这些公司违规行为的处理措施仅仅是切断它们的数据访问权限。

除此之外，亚马逊还面临多个国家的反垄断制裁，在12月已经收到了2份罚单，包括意大利反垄断监管机构对亚马逊处以11.28亿欧元（约81亿元人民币）罚款，以及印度竞争委员会对亚马逊处以20.2亿卢比（约1.68亿元人民币）的罚款。

“种种压力都有可能迫使亚马逊转移矛盾，对平台上的违规行为进行大规模的自检和惩处。所以卖家间流传的‘第二波封号潮要来了’，也并非空穴来风。”主要负责跨境电商合规化相关案件的律师向亿邦动力指出。

02 “黑帽”难摘！要做好第一年不赚钱的打算

“第二波封号潮是不是要来了我不知道，但我知道已经有很多人在尝试转型‘白帽’玩法了。”亚马逊卖家刘明说道，“不过，合规化运营需要时间去熬，而且‘黑帽’玩法也不是说戒就能戒的。”

所谓“黑帽”，是跨境电商卖家圈的一种行业黑话。部分卖家通过违规运营动作、或者通过“黑技术”刷单获利，是亚马逊主要的打击对象。随着去年关店潮的袭击，“黑帽”也泛指一些采用大面积铺货、多账号运营策略的卖家。

“大到上市公司，小到边缘玩家，谁不是这么玩的？‘卖家’两个字都快跟‘黑帽’划上等号了。”陈昌旺抱怨道。

然而，在与亿邦动力的交流过程中，许多卖家都表示，与“黑帽”玩法相比，纯“白帽”运营方式确实是一个烧钱的行为。

刘明表示：“如果想走纯‘白帽’路线，公司老板首先就得对‘白帽’运营逻辑有清晰的认识，摆正心态，不能像过去那样图快钱了，还要提前准备资金，要做好第一年不挣钱甚至亏本的准备。”

在一家跨境电商公司做运营的Ken最近就遇到了烦心事。公司老板要求他在运营新账号时合规操作。“因为是新号，起量很慢。‘白帽’运营是需要依靠广告去推广的，但老板给到的预算又很少，还要求我尽快出单，这工作真难啊。”Ken感慨道。

老板们也有自己的苦恼。一方面是资金紧缺，物流、流量、人力成本都在不断上涨，利润越来越低，而供货商的账期也在压缩；另一方面则是优质运营人员难以寻觅，广告优化能力的欠缺使得预算投放出去了也没能带来什么效果。

“亚马逊封号事件后，运营人员的工资水平确实有一段时间下跌，但其实仔细甄别后会发现，部分运营习惯了依赖翻新、刷单、改品牌等‘黑帽’操作，‘白帽’运营所需要的广告优化等能力几乎没有，ROI非常低。这可以说是行业通病了。”一位跨境电商企业老板吐槽道。

另一位跨境电商从业者董林坦言：“我也知道‘白帽’运营才是长久之计，但在现在的环境下是很困难的。这不，前两天我这有2个‘白帽’运营的链接居然被人恶搞了。”

“不得不承认，刷单、测评确实是快速推新品的方法，但现在大家都想做白帽嘛，就得先去踏踏实实做好产品，才能经得住市场考验。然后再投入时间、精力去做广告投放和精细化运营。”主做移动电源的亚马逊卖家彭小姐表示，“能做好白帽运营的，一般都是做了很久的大卖，或者一些老老实实单干的小卖。”

03 “白帽”难转！流量内卷靠什么解？

“白帽”玩法的好处不言而喻。也有跨境电商卖家已通过转型尝到了甜头。

根据亚马逊数据服务商船长BI分享的案例，某跨境电商卖家在被封号之后，老板复盘发现过往运营中没有做开发能效数据化评估、不看日报、广告几乎不做A/B测试，于是公司开始进行精细化运营调整，提升广告ROI。经过2个多月的磨合，单位的人效指标、广告ROI和库存周转率都有了大幅提升。

这位老板反思说：“要不是品牌挂了，之前很多粗放经营的问题还没有这么明显的暴露出来，我都不知道原来有些钱真的是白白浪费了，精细化的价值在实践中会有非常强的体感。”

不过，一位从事亚马逊广告服务的业内人士也直言：“想放弃‘黑帽’玩法老老实实做生意，运营和盈利的周期肯定会拉长，而且大批卖家转型后，势必会加大站内广告的竞争，以后亚马逊流量的获取成本只会更高，想要消费者留评就会更难了。”

一个应景的事件是，日前，在社交媒体上发布的一张卖家的“卖惨式”索评卡片，引发热议。这位卖家在发给消费者的包括里面夹带了一张小卡片，上面写了些“女儿患病，需要顾客为产品留评支持自己的小生意，以挣钱来为女儿治病”的话术。有人不禁为此感叹：“现在让卖家留评就这么难吗？都开始乞讨式索评了！”

“大批卖家放弃刷单转投亚马逊站内广告后，促使成本不断上涨，而DTC独立站、社交电商的崛起也分走了消费者不少的注意力，合规化的引流越来越困难。”卖家Lee指出，“白帽”运营难转！

另外，除了周期长、投入大，许多卖家没想到的是，即便自己已在转型“白帽”运营了，还会受到一些亚马逊规则的限制。

彭小姐的公司在上新时主要依靠秒杀和折扣码先期带量，然后再结合广告跑销量。但她仍发现了一些绕不开的规则限制。她说：“用这种方法，的确可以迅速拉起排名，加快自然出单。但按照亚马逊的规则，大额折扣很有可能导致一些高权重的消费者账号无法留评，这其实也不利于长期的发展。”

更令人迷惑的事情还有。即使采用“白帽”运营方法也会收到亚马逊莫名其妙的警告。一位亚马逊运营人员在某论坛中表示，自己的店铺属于纯“白帽”运营，从开始经营到现在只有调整广告和投放优惠券，而且优惠券的折扣也没有超过30%，但他却收到了亚马逊指出他操控评论的警告。

“我们近期唯一的操作就是回复了两个消费者消息，表示可以退款或者免费给消费者再发一个产品，过程中也没有提到任何索要评论的单词。我挺懵的，想要申诉，但无从下手。”这位运营人员表示。

“原来的方式已经行不通了。”一位跨境电商服务商直言，“不管在产品认证、物流履约、财务税收，还是平台运营规则等方面，重视合规性都是最最最基础的。合不合规，它可能会决定你的生死，但它不决定你的生意能不能做好。卖家应该在合规性的基础上，更加重视效率。”

发布于：北京


亚马逊可能从降息中受益

美联储降息在即，而有外国分析师表示，亚马逊可能会从中受益。因为降息将为消费者和企业带来多重利好。

作者：Bill Maurer

所有人都预期美联储将在本周的会议上开始降息。降息过程预计将持续到2025年，这将为消费者和企业带来多重利好。而亚马逊可能会从这一过程中受益，该公司可能会继续其长期的上涨趋势。

回顾第二季度财报

当亚马逊在8月初报告其二季度业绩时，报告有点喜忧参半。一方面，公司报告收入同比增长略高于10%，但美元数字却少了近8亿美元。此外，当前季度的指引有点偏低。然而，公司确实粉碎了利润预期，并报告了超出预期的AWS收入增长。

在今年下半年的某个时候，AWS过去12个月的收入应该会超过1,000亿美元，而这部分业务现在已经成为一个利润怪兽。2024年第二季度的营业收入超过93亿美元，同比增长74%。此外，如下图所示，亚马逊的广告服务业务已经成为年收入超过500亿美元的巨头。

来源：亚马逊

该公司第二季度的整体净收入同比增长约一倍，达到近135亿美元。其中一小部分是由于现金流激增，根据亚马逊最近10-Q文件中的资产负债表，截至6月底，亚马逊的净现金头寸超过260亿美元。该公司拥有超过890亿美元的现金和有价证券，而短期债务略高于70亿美元，长期债务近550亿美元。这与一年前35亿美元的净债务状况形成鲜明对比。仅这一项就为2023年第二季度的利息收入带来了近8亿美元的收益。鉴于亚马逊现在每年投入数百亿美元现金，我们可能会看到收购来进一步提振销售，或者可能会重点关注股票回购。

美联储来了

虽然通胀率已经回落到更合理的水平，但还没有完全达到美联储2%的目标。然而，如果我们只看到一个适度的逐月增长水平，很可能在2025年初的某个时候达到这个水平。因此，预计美联储将开始降息，希望能进一步刺激经济增长，而经济增长可能因其大幅收紧政策而受到阻碍。

债券收益率已经从高点大幅下降。这对可能寻求再融资或以低于过去一两年来所见利率获得一些额外资本的企业来说是个好消息。同时，如下图所示，30年期抵押贷款利率从2023年底的高点下降了近两个百分点。

来源：CNBC

任何获得7%甚至更高利率抵押贷款的人目前可能都在寻求再融资，而且这种活动最近肯定有所增加。与此同时，能源价格已从高点大幅回落。在假日购物季，较低的汽油价格肯定对消费者有好处，今年冬季取暖费也可能会稍微低一些。如果亚马逊只有几个季度的零售额还算不错，再加上AWS、广告等业务的强劲增长，那么该公司未来肯定会获得可观的利润。

这里有两个风险要讨论。首先，美联储等待降息的时间过长，导致美国经济增长逐渐减弱，美国进入衰退。在这种情况下，消费者支出将明显放缓，亚马逊将无法实现目前预期的收入增长率。另一个风险是，通过降息，我们将看到2025年初通货膨胀的回归，届时我们可能会看到支出放缓，或者美联储不得不在更长时间内保持较高的利率(（甚至可能再次加息）。

当前估值分析

多年来，亚马逊的市盈率一直高得离谱。现在公司已经开始产生合理的利润，基于此的估值看起来合理得多。在下面的图表将亚马逊与其他五家科技巨头进行了比较——苹果、谷歌、Meta和微软。对于每个名字，估值是基于分析师对每个名字今年日历年和2026年的估计，这使得它们之间的比较平等，因为这些名字中的一些不使用日历财年。

来源：Seeking Alpha

上周五收盘时，亚马逊的市盈率略高于今年华尔街当前平均市盈率的39.5倍。这比其他四家公司高得多。然而，由于未来的盈利增长更为强劲，2026年25倍的估值溢价略高于14%，这要合理得多。如果亚马逊能达到这两种估值的中点，比如32倍的市盈率，而2026年的预期是两年后7.50美元（当前的华尔街平均预期是7.39美元），那就意味着亚马逊的目标股价为每股240美元。从现在开始会有50多美元的上涨空间。

总结

随着美联储设定降息，消费者和企业情绪应该会在未来几个季度开始改善。随着企业可以以较低的利率再融资，美国增长应该会回升，亚马逊似乎在零售和AWS方面都受益。公司似乎将继续其收入增长，但现在我们也开始看到一些不错的盈利能力。随着现金状况的改善，投资者可能会看到一些收购来进一步推动增长，或者可能会有一些股票回购。

如果我们展望2026年，亚马逊的股价不会像现在这样昂贵，而且我们将看到比一些其他大型科技巨头更好的增长。随着我们期待假日购物季的到来，如果亚马逊最终创下一些新的最高纪录，也不会令人感到惊讶。