视频号的第三个618，仍在寻找直播电商最优解 低成本高流量吸

视频号的第三个618，仍在寻找直播电商最优解 低成本高流量吸引客户群 微信视频号直播首发成绩单， 

视频号的第三个618，仍在寻找直播电商最优解

文|正见TrueView 七月

编辑|TV

借618大促“练兵”的第三年，正在打造电商闭环的视频号加速打地基、补短板。

大促前夕，先是明星钟丽缇宣布将在6月18日开始直播带货，相关的招商工作进行中。紧接着微信发布内部公告，称微信视频号直播电商团队并入微信开放平台团队，原微信视频号直播电商团队负责人不再担任该团队的管理工作，转由微信开放平台负责人负责。动作背后都是视频号为加快建立完善的直播电商生态排兵布阵。

现阶段，视频号电商业务增速快，但在规模和声量上还难与其他电商平台匹敌，目前也尚未成长为品牌的核心渠道。不过视频号的优势在于能够打通公域、私域流量，为抓住视频号这波流量红利，品牌商家蠢蠢欲动、提前布局抢位。但尚未完善的视频号运营规则又为品牌方出了难题，很多商家表示不知该如何发力，尤其是如何直播带货。

且直播电商已进入下半场，对平台精细化运营能力和供应链能力有着更高要求。视频号无论是在内容池还是推荐算法等基础能力上，与成熟的电商平台相比尚有欠缺。更重要的是，视频号45岁以上的用户群体占比较大，直播消费习惯与消费能力相对其他用户群体较弱。

微信生态与电商生态是否融合也是一大挑战。微信讲求即用即走，但视频号直播带货却需要抢占用户时长，用户停留得越久，成交率越高。微信重产品、轻运营的风格也与直播带货重运营的方式有所出入。如何在用户体验和商业化上保持平衡，如何用现有的资源换取高增长，对于这个问题，视频号仍在寻求最优解。

01 视频号不需要超头？

今年618期间，占据电商头条的是仍保持一天预售期的李佳琦、深圳带货1个多亿的董宇辉，以及卡点道歉、赶在快手大促前解封的辛巴，各大电商平台的超级头部主播依然为平台贡献着话题度、流量和GMV。

但现在的视频号显然还没有超头，甚至没有头部。目前从视频号成长起来的原生态主播是郭亿易和乔教主等达人，视频号不显示达人具体的粉丝数，但从带货能力来看，去年618乔教主完成5000万元GMV，但李佳琦在618预售当天就卖出近50亿元。郭亿易单场GMV最好成绩也在5000万左右，这在抖音、淘宝平台中只能算是中腰部。

这也根源于视频号对超头的需求并不强烈。有报道称，去年东方甄选曾和微信商议入驻视频号一事，但微信并没有积极争取，反而是淘宝派了小20人团队邀请东方甄选加入，最终东方甄选入驻淘宝，成为淘系主播的一员。

张小龙很早就说过，视频号是普惠大众的平台，不是头部玩家的专属，不邀请明星入驻，不花钱买内容。在运营上，为削弱头部效应，视频号不显示具体场观和粉丝数。

视频号延续了微信去中心化的价值观，不做定向扶持，要求主播从内部赛马中产生，这与短视频行业的通用做法相背。短视频行业大多通过补贴MCN来扩大内容池，扶持起头部主播。

头部的培养讲究天时地利，核心是用户对主播的信任度，但这种信任度的建立很难找出一条可复制的方法论。无论是李佳琦、辛巴还是董宇辉，都是可遇不可求。

李佳琦断播期间，没有后续主播能接住他的流量；快手苦辛巴久矣，但只能不断上演封禁、解封的抓马戏码，却不能完全摆脱辛巴；东方甄选培养不出董宇辉的替代品，所以抖音给予“与辉同行”更多的平台资源支持。

视频号想要长出一个原生头部，且想让这件事情在没有平台的助力下自然发生，目前没有可仿照的案例，只能慢慢等，时间需要多久，同样未可知。

视频号显然不想成为抖音，但目前没人能预测在去中心化的逻辑下，视频号能否复制微信在图文时代的成功，成为不同于抖快的新型短视频平台。

02 不打价格战，如何建立护城河？

相较淘天、京东和抖快等第一梯队的电商平台，视频号并没有建立起自己的大促价格优势。

一方面，头部主播的缺乏导致品牌招商能力弱，议价权不够。头部直播间代表低价已经是行业共识，尽管各种低价协议的爆出让品牌和主播之间关系变得紧张，但品牌让利主播以换取在直播间露出机会的现状并未被打破，头部主播依旧对品牌有强大的号召力。例如在与辉同行深圳专场期间，几乎不和达人合作的大疆也出现在了直播间，上线了全球缺货的大疆Osmo Pocket3，超头影响力可见一斑。

另一方面，视频号目前不是品牌方的优先选择渠道，品牌会把优质货品优先给到淘天、抖音等平台。同时优质货源不足也导致视频号难以建立价格优势，从而获得更多用户。

价格优势不明显，视频号便没有在价格上过度做文章，反而强调品牌力。视频号官方制定了品牌力分级准入标准，包括品牌上市上榜情况、微信指数、公众号粉丝等评估维度。据悉，视频号品牌商家的入驻门槛部分类目甚至高出淘天、抖快等平台。

强调品牌力本质上是为了保证视频号用户的体验和电商生态的良性发展，但对于刚起步、人手不够的视频号来说，过高的准入门槛在审核人力有限的情况下就会导致将很多优秀的品牌拒之门外，影响电商规模化、导致发展速度变慢。

视频号明显不想走淘宝、拼多多的老路，不想先通过引入低价白牌商家吸引用户，进而撬动品牌商家，而是从一开始就强调品牌力，提高商家的准入门槛。

在当下用拼多多的方式打一切的商业思路下，视频号克制谨慎的打法能否走出一条新路？市场又能留给视频号多长时间？

03 待完善的顶层设计

视频号在整个腾讯体系里的重要性毋庸置疑，从马化腾公开宣称视频号是“全公司的希望”开始，视频号就负起了成为营收新增长源的重任。

但视频号获得的资源支持却与名号并不匹配。各种报道显示，视频号目前能跟调动的资源有限，与小程序、企业微信也没有完全打通，视频号的顶层设计不够完善，在具体操作和实践中也显得左右摇摆。

首先是视频号团队仍在变动中。618大练兵前夕，微信视频号直播电商团队架构进行调整，外界认为此举意在帮助视频号直播电商业务更好地融入到微信生态内。

从去年开始，腾讯就在进一步扩大视频号电商业务的队伍，让微信支付参与到视频号电商的基建中，种种举措能看出整个微信生态都试图为视频号服务，但到底该如何融合，视频号能否快速打通和微信生态里其他产品的连接仍是个问号。

其次，视频号的运营思路也在不断变化。从品牌入驻规则来看，在视频号建立起品牌力分级准入标准之前，商家是需要提供淘系、京东、拼多多等外部平台的资质证明。但随着视频号的要求变化，商家为适应规则只能不断调整，前期所做皆成无用功。

几次征战电商，视频号是腾讯最接近成功的一次。目前看来，视频号增长快、势头猛、优势明显，外界看好居多。但视频号的电商基建尚显不足，顶层设计有待完善，一切愿景都仍缺实践验证，

这一次，视频号能帮腾讯赚到电商的钱么？


低成本高流量吸引客户群 微信视频号直播首发成绩单

目前视频号直播最大优势在于公私域联动。对于微信视频号创作者而言，私域将成为创作者可持续运营的长期资产，这也是微信视频号区别于其他平台的最大特点。

2021年年末较2021年年初整体销售额增长超15倍，私域成交占比超过50%，平均客单价超过200元，整体复购率超60%，这是2022年1月6日微信公开课PRO上，视频号直播业务公布的最新成绩单。

长久以来，虽坐拥庞大流量池，但微信一直谨慎对待生态内的广告与营销数量。随着短视频行业的发展，流量随之发生迁移，微信视频号也开始加快直播电商业务速度。

小步快跑

接受第一财经记者专访时，微信视频号直播相关负责人表示，站在视频号的角度来讲，短视频和直播都是两个非常重要的点。先从短视频入手，其后推出直播，在团队层面从策划、运营、研发等方面迅速搭建起一支小团队，其后又加入来自微信开放平台、微信支付等团队的人员。

行业层面，目前抖音磁力引擎、快手巨量引擎均为商家提供丰富的工具体系支持。2021年12月，快手电商负责人笑古表示，经过第一阶段爆发增长和原始积累，快手电商2021年已进入专业化、系统化、精细化运营时代。2022年快手电商战略将新增“大搞产业带”，扶持更多产业带商家和依托于产业带的新兴品牌。

微信视频号直播相关负责人对第一财经记者表示，目前视频号直播最大优势在于公私域联动。对于微信视频号创作者而言，私域将成为创作者可持续运营的长期资产，这也是微信视频号区别于其他平台的最大特点。

具体到如何鼓励商家将其私域用户激活进视频号直播间，该负责人称，一方面是直播红包能力，通过直播间红包，可以同时触达最多20个微信群。其次是直播预约能力，通过提供预约提醒，视频号直播带货预约的看播率超过50%。第三是直播分享能力，视频号直播提供了分享带参能力帮助商家进行业绩归因，未来也会进一步开放归因数据，来满足不同商家个性化的业绩归因诉求。

此外，该负责人称，视频号直播平台鼓励商家将平台的公域流量沉淀到自己的私域，提供添加企业微信群、添加企业微信好友、公众号开播等能力，商家可以根据自身需求将直播间用户沉淀到不同的私域场景。

不同平台差异性

第一财经记者体验发现，在快手粉条中，下单100元可以实现直播观看数769至1429人的效果；在抖音直播中，下单200元预计将带来267至502人的直播观看观众。对于商业化产品进展，微信视频号直播相关负责人对第一财经记者表示，视频号直播团队目前为止暂时没有更多的商业化打算，核心重心放在如何提升用户转化效率上。

谈到直播平台选择倾向上，泡泡玛特用户增长与私域运营团队负责人周树颖对第一财经记者表示，泡泡玛特自2018年便开始通过小程序搭建自研电商平台，2021年开始上线视频号直播定期触达粉丝。周树颖称，泡泡玛特结合自身潮流玩具的粉丝圈层、兴趣驱动的品类属性，最终还是选择了视频号直播。

谈到不同直播平台之间的差异性，周树颖对第一财经记者表示，视频号直播可以利用公众号、搜一搜、社群、小程序等微信生态内的矩阵工具，更好地为直播做预约，即在直播开播的那一刻，微信老粉丝能够第一时间获得较强的推送与告知，泡泡玛特也是在视频号最近半年的流量政策里感受到，视频号具备一些公域流量的反哺跟扶持。

但不可否认的是，视频号电商属性还在慢慢培育过程中，周树颖称，因为用户惯于将微信视为社交浏览的工具，所以对比淘宝直播，视频号直播在店播与自播方面是有流量优势的，而淘宝自播会在电商工具、营销产品等这方面会更接近于电商环境一些。

而抖音直播在周树颖看来是介于视频号直播与淘宝直播的平台，一方面商家可以在其平台上获得较大的公域流量反馈——不论是通过付费投放的形式还是算法反哺的形式，另一方面抖音也在加大电商工具的投入，包括优惠券裂变能力、偏电商转化工具的能力等。因此对比下来，视频号直播电商属性目前虽然稍弱，但私域属性最强。

作为客户群体，周树颖认为淘宝直播与抖音直播对品牌的挑战，在于流量费用投入与电商转化折扣投入之间的综合平衡，放在当下的环境来看，并非每一个品牌都准备好为直播场景的交易额或商品转化付出高昂的流量成本，而这恰恰是目前阶段，视频号直播的机会所在。

至于视频号直播低成本的流量扶持会持续多长时间，达到何等规模后会逐渐加大商业化工具的投入，微信视频号直播相关负责人表示，目前视频号直播希望这项激励是可持续的，以及长期存在的。

发布于：上海