房地产抖音起号，这次说透了 腾讯：视频号变身摇钱树，股王优雅

房地产抖音起号，这次说透了 腾讯：视频号变身摇钱树，股王优雅起跳， 

房地产抖音起号，这次说透了

ALL in 线上的时代，顺势而为，随风起舞。

第一篇章：认知共识。

Q1、一个人、一部手机能不能把抖音做起来？

能做，核心聚焦两个点：说本地方言、做本地房产。这个过程是粉丝和账号主理人的彼此双向选择的过程。

Q2、抖音粉丝越多越好吗？粉丝垂直度和粉丝数量，我们应该追求哪一个？

不要因为走的太远，而忘记当初为什么出发。做抖音不是为了成为网红，而是为了助力自己的工作，所以不要盲目的追求所谓的成为网红、以及需要大量的粉丝的这种“理想”。

Q3、当下再入驻抖音是晚了吗？

当下是抖音的黄金时代。做抖音要解放思想，不要纠结于技能上，很多作品都是随手一拍反而是很火，想法＞技术。哪怕五毛钱的特效，也能够收获属于自己的春天。

Q4：爆款是不是只有特别有网感的人才能做出来？

火的视频，人人都能做出来。3个典型视频的案例解析：

①分享自己的买房经历——还房贷。主要是等额本金和等额本息的区别，对于很多不明真相的群众，会让其大为震惊，主打专业的信息差。

②奋斗了3年，今年终于买了别墅（爸爸给了190万，老丈人给了40万，不逼他们一把，永远不知道他们多有钱）模仿此类视频，获取了大量的播放量，抖音是支持拍同款的。

③有一位业主，反馈了设计不合理的诉求，获得了大量的赞，主打真实，贴进观众。明源AI创意工场，帮你告别内容焦虑，轻松生成爆款脚本

Q5、做抖音哪个数据最重要？

完播率。如何提升完播率：目前网络上有很多实操办法，可自主查阅。

Q6、抖音流量和垂直流量的区别是什么？如何在抖音成交客户？

一个案例：如果你的视频被别人刷到，别人没有关注你，但是评论了你，那么你后期的视频也会再次被刷到，抖音不是以粉丝论为主的。核心是以内容质量为主，如果你不在抖音上消费，那么起码要保证你的作品可以吸引更多的人停留，要为抖音创造“用户效益”。

Q7、变现能力比较强的房产博主，都会选择哪种做视频的方式？

口播为主：比如泉哥说房产、大胡子说房、猫哥说房、地产酵母。

而且都是聚焦于本地，不离开房产行业。

①知识博主，就是输出知识，不要输出情景类的段子，那些不是我们擅长的。

②流量只是手段，不是目的，简单-粗暴-有效，即可。

③口播博主在保持更新的前提下，探盘可以后续再做。

效率第一，一切都是为了变现。

第二篇章：房产抖音起号攻略。

1、起号路径：确定人设、包装账号、完善设备、内容生产。

2、什么是人设？

招人喜欢，有记忆点，契合自身的性格差异。打造人设之前，要了解自己：我是谁、我的能力要点等等，都是我们的差异标签。

2.1、地产常用的四种人设：

①品牌官方人设：内容质量要求高，出品成本高。

②业态专家人设：比如豪宅、商铺等业态，聚焦吸引目标业态客户。

③区域研究人设：大多数人卖房子都是以聚焦服务本地人为主，同城客户居多，这对账号后期的转化有好处。

④优势特征人设：走专家路线、探盘路线、说话犀利的评测路线等等。

2.2、懂得强化自己的人设：

①人设名称要好记：风格保持一致。

②定一句好的slogan：个性越鲜明，越有辨识度。

我是***，一位专门保护韭菜的房产博主、记录1000个买房故事；

我是选房小王子，每天带你了解房产干货；

丽丽带路，买房不迷路，我是小丽，一个爱美食的房产人...

③文风要保持一致：有明显的视觉风格和特征。

④人物性格明显：如果不知道自己是什么风格特性，可以模仿别人，试拍后，确定了就不要再改了，最好输出的风格是符合个人风格的，比如活泼的人，不要尝试着做沉稳路线，长期坚持会很容易变形。

人设是长期的，最终的目的，就是树立起你在粉丝心中的形象。

3、如何展示，让看到我们的人有认知？——账号五件套：头图、头像、昵称、签名、封面。

3.1、昵称：

一看名字就知道你是做什么的。慎用生僻字、各类符号，能直观体现你的身份及价值就可以了。如果深耕行业多年，可以实名，更容易获得信赖感；突出个人优势，傍大款：比如姓李、叫地产李白；或者结合个人外形做定义等等；

3.2、头图：

体现自己的Slogan，即：关注你的理由；展示账号关键信息，所在的项目相关图片+引导话术；

3.3、头像：

海马体照片，或者是昵称打成字。

3.4、个签：

自己给自己的背书和简介，用精炼的语言，展示：我是谁、我能提供什么价值等。

案例：小帅的房产指南

①15年地产营销经验、地产韭菜保护爱好者；

②解读XX市场动态、分享买房干货；

③购置大宗商品消费、需要用专业知识武装自己的头脑；

④有问必回，私信咨询。

3.5、视频封面：

标题颜色+大小+风格统一。具备索引、查找、预告的作用，有效帮助主页转粉率的提升。

4、起号初期，需要完善系统设置。

4.1、手动给账号打上房产标签。

打开手机抖音首页，抖音创作者中心-小铅笔的位置-开通数据看板能力（立即开通）。

4.2、增加同城客户刷到的概率。

打开同城流量，在抖音隐私设置中打开“同城展示”，后续多结合同城话题。

5、内容制造，雷区和要点分别是什么？

5.1、抖音不是视频号。

切忌做成营销号，不要一个团队转发同一个视频，平台会限流。

5.2、抖音不是朋友圈。

不要让账号的标签乱掉，转化会变差。

5.3、适合发的内容：721结构（适合房地产的结构）

7条强垂直（房产知识、项目实拍，强化标签作用）

2条泛流量（城市动态、热门话题、吸引基础人气）

1条立人设（打造个人亮点，个人特征）

新人上手捷径，改编别人100万播放的作品。核心聚焦5个要点：

①找：找到近期关键词视频的高赞榜；

②筛：选一分钟以上的视频；

③截：选开头、复刻高赞评论做结构；

④改：格式转文本，二次编辑；

⑤存：存住30个钩子开头。

5.4、围绕视频关键点制作内容。

关键点：点赞率、评论率、完播率、关注率、转发比。

①关注黄金开场5秒：5秒完播率40%以上，才能进入更大的流量池。如果拍产品，最大的亮点要前置；如果讲知识，制造痛点、爆点、争议点。视频标题及首页一目了然，标题要一句话说明视频重点。

②中间结尾加引导词：引导潜在客户进主页，会让数据更好看。

5.5、拍摄能动勿静，打造视觉钩子。

躺着、跑着、走着，都比坐着出圈。要么人动、要么表情动、要么画面动。

5.6、剪辑的注意事项。

①封面标题、字幕及配图，降低观看理解难度；

②必须要配置标题和字幕，并对字幕重点内容进行加粗、加亮提示；

③对重要信息及细节，如户型图等，可以将图片或视频剪辑进去进行说明，让客户一目了然；

④字幕不要过长，不要出框，不要被其他文字遮挡。

⑤语速略快，切忌铺垫过长，1.3倍语速。

5.7、做合集，提升搜索权重。

当客户在搜索某个关键词的时候，合集将比单条视频更优先推荐。

①拆分：拆分价值点拍摄，多条视频覆盖全部价值点，即可以作为单个价值点的说明，又可以让客户通过查看所有视频，了解项目的完整价值，更有益于提升账号权重；

②整合：将与板块房产、区域房产、房价、房产政策等子主题的视频制作成合集，当客户搜索相关话题时，能优先搜索到你的视频。

5.8、刷别人视频时要时刻问自己的四个问题。

①他的作品，开头如何设计的？——开头戳中痛点有无共性。

②是什么吸引到你，把后面完整的看完了？——内容的可复制价值。

③你点赞的原因是什么？——认同、获得感、共鸣。

④你关注他，是产生了什么冲动？——主页高质量内容展示。

第三篇章：爆款内容创作攻略。

1、五大用户互动指标是内容创作脚本的核心着力点。

1.1、点赞率：学会以用户视角自检视频，监测视频是否有价值：审美、娱乐、信息、学习。

1.2、评论率：在视频描述里，设置一些互动问题或者埋一些槽点，引导用户留言评论，提升评论量；通过回复用户评论，提炼视频核心观点，引导更多用户参与到话题的讨论中，注意：要提前准备爆款评论。

1.3、关注比：播放量和粉丝增长之间的关系，粉丝增长越快，关注比越高，上下条，设钩子，引导关注。

1.4、完播率：完播率是北极星指标，开头不要拖泥带水，快速切入，用户可能只会用3秒来判断是否要继续观看，比如在视频开头说：“一定要看到最后你才明白”等小技巧来提升完播率。

1.5、转发率：在所有动作都做对的情况下，自然会提升转化率。

补充认知：房产做账号，必须要提供信息、学习的价值；抖音秘诀：持续输出，内容为王：不要为了流量去发和房产无关的视频；泛流量获得的粉丝没有任何粘度，后期转化获客都难。

2、口播视频脚本三步走。

2.1、口播选题来源：

①市场热点话题，事件等；

②账号私信，评论区私信；

③抖音“创作者中心-学创作-我的收藏（灵感宝库）”来持续学习。

2.2、口播八类选题方向：

政策解读、热点剖析、置业引导、热盘解读、区域价值、市场走向、买房技巧、避坑指南。

2.3、口播万能选题：

房价会迭吗/公寓能买吗/什么样的房子不能读书/一楼的房子能买吗/顶楼的房子能买吗/哪个板块有发展/买二手房还是买新房/买贷款房还是全款好/购房公积金怎么查询/买房子能不能加小孩的名字/现在买期房还有保障吗/买新房该不该找中介/什么户型是好户型/工抵房有什么猫腻吗/买房怎么选择开发商...点击了解AI创意工场，房地产内容库

2.4、口播内容制造：

01-热点跟进类

①本地类：代入购房者视角，找到他们的关注点做解读（比如本地房价降了还能买房吗等）

②外地类：以解读政策，猜测是否会落地本地来吸引客户关注

③政策类：本地、外地均可，购房资格、首付、限购贷款，购房流程...

02-热门板块、楼盘梳理类

①本地买房哪些地方称得上优质板块？（对比各区域的房价涨幅）

②2024年本地哪些楼盘，一定要尽快入手？（烘托房源紧张、从房企深耕的角度去阐述）

03-置业风险类建议

风险板块、风险楼盘、买房避雷等（哪些人买房时容易吃大亏？接下来买房哪些才是最安全的选择？买房是不是要关注物业？...）

04-内容钩子类

贷款利率计算、户型图、购房政策梳理、买房资格咨询、符合用户所需，流量、转化效果均更好（2024年最新买房政策，比如契税、各银行购房利率等，快速收藏）。

爆款脚本=标题党+黄金5s开头+主体内容（楼市热点、政策等）+结尾转化钩子（30-60s提供用户最佳视听的无尿点的内容）

01-标题党该如何写？

①巧用数字：避免全部汉字，可以适度用数字；

②渲染恐慌：渲染恐慌类的情绪，聚焦客户痛点，让客户产生共情。

02-黄金5秒开头怎么写？

①开门见山式：热门楼盘介绍，买房知识无需铺垫，直接切入正题；（比如：5大真相告诉你一楼值不值得买。）

②疑问悬念式：学区房真的要凉凉了吗？

③埋设伏笔式：我知道有人会说我吹牛，但是你看完视频再说！

④故事人设式：更接地气，打造自己的人设；比如：前两天有粉丝问我...。

03-结尾转化钩子怎么写？

①劝评论：这个楼盘你会买吗？评论区说说你的看法；这个项目你爱了吗？

分享结束。

发布于：广东


腾讯：视频号变身摇钱树，股王优雅起跳

北京时间5月14日港股盘后，腾讯一季报出炉。不同于上季度游戏承压，以及广告等业务高基数下即将增长放缓的预期，实际一季度业绩不错，尤其是利润意外加速。

整体上，收入基本inline，亮点在广告显著超出市场预期，我们预计视频号起到不少加成，说明Q1视频号电商表现很不错，Q2电商旺季有望继续保持高增长。

最终在高毛利的广告、小游戏、视频号佣金收入的带动下，以及裁员优化带来的费用减少下，Non-IFRS归母净利润在高基数上再次狂飙55%。

当期业绩已是过去式，除了广告表现隐含视频号进展顺利外，从未来中长期角度，海豚君还关心三个问题：游戏、提效、大股东抛售/回购，目前都或多或少有缓解和向好的趋势。

具体来看：

1. 广告：视频号加成超预期

由于去年Q1是高基数，因此市场按照趋势对增速进行了下调，只有18%左右。实际上，一季度广告收入同比增长26%，显著超出市场预期。

结合调研，海豚君认为广告的超预期主要来自于视频号的拉动。一方面，视频号流量池在不断扩张，Q1用户时长同比增长80%。并且信息流广告上，视频号提高了公域内容的透出，进而加大库存和转化效率。另一方面，视频号电商推进顺利，除了刚起步的自然增长外，加大了电商内容流量占比，使得电商推进顺利，成交额翻倍，自然会带动商家广告投放增加。按照这个逻辑，在电商旺季的二季度，电商对广告的拉动也会更加显著，从而支撑广告继续保持高增长。

除了视频号，公司也提及生成式AI对广告的推动。海豚君认为，对于广告主来说，整体投放预算是相对固定的，除非终端消费能力再上一个台阶。而当龙头渠道都开始用上了AI来提高广告转化后，各家就又回到了竞争起点——拼流量硬实力的时候。

2. 游戏：有好转迹象

一季度游戏收入同比下滑0.4%，略超市场预期。预期差主要来自于国内收入表现，扛住了去年的高基数，实际下滑幅度（-1.8%）没有那么原先指引（-5%）的那么多。

游戏问题已经体现在多个季度财报中，因此市场也会更关心后续表现。结合前瞻性数据，海豚君认为，腾讯在上季度电话会上提到了游戏业务整顿、优化，目前已经能看到一些成效。

一方面，Q1短期递延收入环比增长23%，虽然其中也包含了腾讯音乐、腾讯视频、阅文的会员付费递延，但趋势上能够预示着下季度的游戏收入增长会有一定支撑。

另一方面，公司也明白市场比较关心游戏业务，特地在财报开头重点披露了游戏业务优化进展。1）强调了《王者荣耀》、《和平精英》商业化提升效果显著，三月已经回归正增长。2）海外游戏中受到Supercell旗下一款老游戏《荒野乱斗》改版后焕发新春，日活是去年同期两倍，流水同比翻两番。因此二季度在《DNF手游》等新游密集上线的带动下，游戏业务回暖速度很可能比我们原先预期的更快。

当然中长期下还需要持续的优质新品，以及对老游戏的运营创新。这都是过去几年腾讯表现欠佳的能力，尤其是前者。因此建议继续持续关注公司对游戏业务进一步调整和优化的动作。

3. 金科企服：支付放缓，视频号佣金贡献净增

金融科技与企业服务一季度同比增长7.4%，低于市场预期。主要是一季度春节期间，线下支付放缓导致。这不仅是体现在微信支付上，一季度整体社零表现都不好，再加上去年高基数，央行披露的第三方支付机构备付金同比也只有2.2%的增长。

不过公司披露腾讯云和视频号佣金合计收入，同比增速有双位数，剔除视频号佣金收入的8-10亿后（海豚君预测值），隐含云服务也有高个位数的增长，回暖趋势明显。

4. 提效：继续小步推进

一季度集团整体雇员人数继续优化，环比减少630人，同比下降1%。三项经营费用当季支出上都比较克制，拆出来看，重点也是优化的员工费用。其中销售人员薪酬、管理费用都同比下降，研发人员开支基本持平，使得整体费率同比下降1个点。因此无论是一季度传出的裁员消息，还是实际财报数据，都体现在集团整体效率的进一步提升

尽管已经降本增效一年多，但海豚君一直认为腾讯有很大的经营提效潜力。与同行对比，目前腾讯的组织架构和人员体量（10万人）仍然略显臃肿，躺赚的商业模式掩盖了实际人效比冗余的问题，或许腾讯作为龙头公司，本身有社会责任包袱，一次性优化到位负面影响较大，因此这种滚动式的小步优化也是目前最佳选择。

5. 抛售回购：大股东抛压略放缓，回购符合预期

一季度集团整体净现金（现金+存款-长短期有息债务）为925亿，相比上季度增加378亿，主要是经营盈利的增加和借款减少带来。

一季度回购节奏符合海豚君预期，即在交易日保持每天10亿港元的回购节奏，共计耗费148亿港元回购0.5亿股，回购股数均已注销，总股份环比减少0.6%。公司宣布，2024年将继续按照超千亿的回购目标来执行计划。

而大股东在3月20日至今两个月抛售了2100万股，相比上个周期平均月抛售节奏稍有放缓，从月均接近2000万降至1000多万，截至一季度末，大股东持股比例为24.44%

6. 财报详细数据一览

海豚君观点

腾讯自宣布千亿回购以来，不足两个月的时间，股价已经上涨了近30%。如果说第一段股价从285港元涨至300港元，涨的是回购，那么第二段从300港元到现在，除了有全球资金市场配置变化的影响外，也有随着《DNF手游》定档，新品周期拉近下，游戏回暖预期的打入。

而Q1财报超出目前预期的，则是视频号的超预期、存量游戏变现优化带来的收入增长和毛利率提升，以及人员缩编重新推进，共同带来盈利水平踏上新的台阶，这无疑会进一步打开市场对腾讯长远期盈利水平的预期。

海豚君认为，从降本增效上，腾讯可以调节的空间还很多，但具体推进节奏把握在公司自己手中。比如团队优化，腾讯也需要考量到社会舆论的影响。不过由于其更轻资产运营、现金流入前置、基础流量庞大的优秀商业模式，也使得腾讯不需要只依赖裁员，而通过别的方式来达到盈利提升的效果。

因此只要收入不过分拉胯，尤其是贡献利润、现金流的业务，游戏、广告、支付三座金矿缺一不可，否则难以支撑在个位数收入增长下，保持利润双位数增速的基本面。一季报游戏问题快速缓解和收入回暖，是腾讯作为游戏甚至是内容付费龙头，能够依赖经验总能从容应对的优势体现。核心在于腾讯是否有魄力去做变革，从传出的公开消息来看，“功劳簿”反省大会之后，公司确实对游戏业务做了较大的调整。

本质上股王能够轻松转身，得益于其“躺赚”的商业模式（能够比普通公司对大企业病的容忍度更高，也给了管理层更充分的时间来调整）。同样在这个原因下，市场预期的转变也可以很快。当下的市场交易情绪，配上这份财报，短期有望给腾讯继续上攻的动力。按照海豚君预期，目前3.6万亿港元市值对应25年Non-IFRS归母净利润为15-16倍，仍属于中性略低区间，短期可能继续借利好反弹至18x左右。但进一步上升会有压力，除非有宏观基本面带来的逆转。

与此同时，考虑到预期被不断拔高，而二季度虽然是腾讯的产品周期，但也同样是同行重磅大作密集扎堆的窗口期，要在一众强劲对手中跑出来，对产品质量的要求会比往常更高。因此海豚君建议，在下周《DNF手游》上线前后，需要重点关注边际风险，谨防游戏反馈一般或不及预期，引发市场偏好转变。

以下为详细分析

一、用户生态：微信稳增，QQ希望已不大

一季度微信用户13.59亿，环比净增1600万，保持稳定扩张。QQ则无视旺季加持，继续环比流失100万人。

微信流量稳定能够支撑微信生态商业化不断加深，但年轻圈层群体越来越少+挽留不住年轻用户，似乎定调了QQ难以改变的流失趋势。

增值服务付费用户数Q1也有反弹，环比净增加300万，除了本身是旺季，自然有拉动外，腾讯音乐的订阅会员数一季度增长也很不错，昨天的腾讯音乐财报点评已有详细分析。

不过一季度腾讯视频环比又流失了100万会员，看来一部《繁花》大热还不足够。目前整个行业长视频会员用户也就是2~3亿，其实最多也就是对应10亿网民，3口一家，也就是3亿多的潜在账户数。目前腾讯视频1.16亿，爱奇艺也是1亿左右，优酷+芒果预计也是1亿的会员，这样刚好三分天下，共同瓜分整个行业。

行业到顶，也是腾讯视频选择不断优化项目投入，专注ROI的方向转变的主要原因。近一年来腾讯媒体内容成本不断减少，一季度更是同比下降29%，也与前一年影视项目投资减少息息相关。

二、游戏：老游戏运营优化，新品周期临近

一季度网络游戏收入481亿，同比下滑0.4%，优于同比下滑2%的市场预期。2023年一季度基数很高，当时一方面有《金铲铲之战》等表现不错的新产品带来净增量，另一方面《王者荣耀》提高商业化，推出比往年明显更多款的高价皮肤售卖。但也很快看到了过度商业化带来的反噬，2023年二季度以及下半年，《王者荣耀》刻意调整策略，主要优化用户日活等经营性而非流水指标，但也带来的全年的游戏增长压力。

今年春节期间，为了进一步促进用户活跃，《王者荣耀》密集推出促销、免费皮肤体验活动，三月流水已经恢复正增长。《和平精英》同样通过版本更新、内容丰富来扭转了近一年持续不佳的流水表现，三月也恢复了增长。

由于流水指标更能代表真实需求的前瞻性指标，因此虽然Q1本土游戏下滑2%，仍然弱于行业，但因为流水表现恢复增长，说明前几个季度遗留的问题已经有一些改善。

海外市场上，Supercell的一款老游戏《Brawl Stars（荒野乱斗）》通过内容改版后，焕发新春，流水是去年同期的四倍，从而带动海外收入同比增长3%。当然，2、3月海外市场在去年低基数下，本身也有需求反弹，再加上行业中有几款新品表现不错，带动中国游戏企业出海收入增长。

展望今年Q2以及2024全年的游戏Pipeline，《DNF手游》、《极品飞车》、《全境封锁：曙光》、《无畏契约手游》以及端游的《三角洲行动》也将陆续上线。

流水预期上，今年主要还是靠DNF。虽然因为政策原因，延期太久，上线后表现不太能和几年前的预期相提并论，但IP价值非常高，海豚君预计首年TTM流水仍然有冲击50亿-100亿的能力。其他游戏多为10亿左右的流水范围。目前还未定档的另一款重磅是《王者荣耀：世界》，依托在王者荣耀这个全民级IP上，但可能氪金程度没有DNF重，因此我们预计上线后预计全年在30-50亿区间。

新品表现决定了游戏恢复增长的力度，因此在《DNF手游》下周上线后，需要重点跟踪实际表现，届时海豚君将会及时更新进展，敬请关注。

老游戏的运营优化效果，短期也可以从递延收入交叉验证。一季度递延收入1061亿，同比增长9.2%，环比大幅回暖+23%，与管理层所说的3月流水恢复正增长的说法比较吻合。递延收入是前瞻性指标，环比回暖预示着二季度游戏增长会有一定支撑。

三、广告再超预期，功臣是视频号

一季度腾讯的广告收入同比增速维持26%，高基数下，较去年四季度21%的增速反而进一步提高，是Q1收入端主要超预期的地方。

一季度实现的广告收入265亿，预计主要拉动是视频号。按照此前调研信息，视频号日均时长已经来到了60分钟，在宽口径5亿DAU的流量规模下，近期不断提高公域推荐，并且增加电商内容占比，推动直播电商发展。一季度视频号电商成交额翻倍增长，对电商广告的带动不可小觑。

海豚君粗略估算，剔除视频号的增量影响（外循环+电商广告合计50-60亿，同比增长170%），剩下的广告增速预计也有高个位数至双位数的增长，相较四季度继续回暖。我们认为，传统广告的增量应该主要来自于小游戏激励广告分成。

另外，媒体广告可能也延缓了下滑趋势，一季度腾讯音乐广告增长继续保持强势，腾讯视频也有《繁花》爆火，预计都会带来一定的贡献。

而同期整体互联网广告市场增速受整体消费虚弱影响，再次回落到4.6%，腾讯的逆势加速增长，尽显其独有的社交流量价值。

展望二季度，去年基数更高，因此主要增量就得看视频号借助电商节的催化，加深商业化。海豚君认为二季度腾讯广告增速多多少少会存在放缓，但环比还会有高于往常的季节性的增幅。对总营收和毛利率的贡献，仍然值得期待。

四、金科企服：支付放缓，云继续回暖，视频号佣金带来净增

一季度金科企服同比增长7.4%，低于市场预期。主要是一季度春节期间，线下支付放缓导致。这不仅是体现在微信支付上，一季度整体社零表现都不好，再加上去年高基数，央行披露的第三方支付机构备付金同比也只有2.2%的增长。

不过公司披露腾讯云和视频号佣金合计收入，同比增速有双位数，剔除视频号佣金收入的8-10亿后（海豚君预测值），隐含云服务也有高个位数的增长，回暖趋势明显。

五、投资利得：联营公司盈利增加，处置收益增加

一季度腾讯主业以外的其他收益（按照原定义，包含投资收益）17.22亿，其中资产处置收益相比过去一年有明显增加。从不同的投资性资产当期变动来看，处置/划拨（视同处置）的规模同比都有明显扩张，正如我们此前预期，要保证新项目投资规模不继续萎缩下，实现超千亿的回购+分红，需要对存量投资性资产进行甩卖。而公司的表示更明确：投资组合所需资金基本内部解决，不会再去动用投资业务之外的资金。

一季度分占联营/合营公司盈利22亿，表明被投公司盈利能力进一步向好，比如拼多多、快手等。但如果单独看投资性资产自身增值带来的收益，保持略微正收益的状态，主要来自处置加快的动作，而非公允价值增加。Q1资本市场表现不佳，因此腾讯的投资性资产也处于减值缩水中。反之，结合4月以来的走势，预计二季度会有一些反弹。

截至一季度末，公司联合/合营资产规模合计2589.7亿，结合当期分占盈利22亿，计算得Q1投资收益率为0.8%，和上季度差不多。

六、经营提效小步迈进

一季度收入还有承压，但利润端再次加速增长55%，显著超出市场预期。一方面，源于业务结构变化带来的毛利率超预期改善，另一方面则是员工优化导致薪酬开支继续同比下降，减少内容投资后摊销下降，以及办公室租金和差旅费的压缩，不过服务器折旧的优化周期已经尾声。

总的来说，腾讯是以一种不只依赖于裁员的方案来“降本增效”，这相比于其他需要重投入、重资产运营的公司来说，伤筋动骨的感觉会轻一些，这得益于腾讯更占优的商业模式和独一无二的社交流量基石。

不过尽管盈利改善超预期，但海豚君认为，优秀的商业模式掩盖了腾讯也存在的组织臃肿、人效比不高的问题。或许腾讯在裁员问题上，会权衡社会舆论影响，使得没法像别的公司一样一裁到底，但目前这种滚动式的小幅优化，如果运营得好，也能带来盈利持续提升的稳稳幸福，比如能够支撑收入在个位数增长下，利润能保持双位数增长的中长期趋势。当然，前提假设是收入三支柱，游戏、广告、支付，不能出大问题。

不过有一点需要特别更正一下，上季度海豚君提到了腾讯《元梦之星》和网易《蛋仔派对》春节期间十亿商战的问题，默认将这笔资金确认到了营销费用中。从管理层电话会解释，以及实际一季度营销推广费用来看，后续的十亿营销，其中有一些是内容激励的方式发放，因此不涉及到实际的费用支出。

Q1腾讯营销推广费用50亿，同比增长17%，显然没有我们原先预期的那么夸张。另外，由于《元梦之星》后续表现不佳，至少与当初的资源投入所对应的预期不符，因此集团已经迅速收缩资源投放，目前游戏宣发的重心在《DNF手游》，但相较于《元梦之星》，DNF自带IP和情怀，因此核心玩家群体比较确定，腾讯可以定向推广，不需要像《元梦之星》这样的推广力度，预计二季度销售费用环比有一定增加，但整体可控，不会像去年四季度一样飙升。

同时在销售人员薪酬同比大幅下降下，也使得整体销售费用反而也在同步优化中。

从环比上看，员工人数一季度减少630人，但平均福利同比也在下滑。从细分费用来看，主要优化的是销售人员和行政人员，研发人员薪酬费用同比保持稳定。

从集团目前的战略方向来看，也很难再出现往年那种大水漫灌式的投入，一方面监管有限制（反垄断等），另一方面则是源于集团本身对利润波动有更严格的节奏控制，基于对稳态经营、对股东负责的态度，仍然会在业务扩张时，保持经营效率的提升。

最终一季度实现Non-IFRS归母净利润503亿，同比继续加速增长55%，超出市场预期（preview之后有下调）。而海豚君同时也比较关注主营业务的经营利润情况，一季度同比增长41%，也是加速增长的状态。

七、抛压与回购：大股东甩货放缓，千亿回购稳步进行

从每日回购量来看，一季度腾讯继续加大回购。四季度回购了0.51亿股，耗用148亿港元，购回的股份已被注销，总股份环比4Q23减少0.6%。公司宣布，2024年将继续按照超千亿的回购目标来执行计划。

相比我们在3月的统计，大股东Prosus 在5月14日至今2个月期间抛了2140万股，相比上个周期有一定放缓（单月2000万股降至1000万股），目前持股比例降至24.44%。

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