抖音&快手：直播电商平台谁会赢？ 直播带货，正变得越来越不单

抖音&快手：直播电商平台谁会赢？ 直播带货，正变得越来越不单纯， 

抖音&快手：直播电商平台谁会赢？

导语：直播电商的机会，一定会在新崛起的短视频平台上。

文：haitun1099

来源：东哥解读电商

说到平台，就绕不开直播，直播会不会颠覆电商格局？直播电商真正的机会在哪些平台？

抖音快手，两大平台谁会赢呢？

短视频，是2019年以来，中国互联网的流量霸主。

公开数据显示，从2019Q3开始，用户使用即时通讯类app的时长百分比，连续5个季度下滑，而短视频的使用时长百分比则连续5个季度上升。

在2020年Q2，短视频的使用时长百分比，第一次超越了即时通讯，成为中国互联网top1。

短视频使用时长，现在依然还在持续增长趋势中。当互联网整体流量大盘增长趋缓，短视频的增长，就是从其他应用那里抢到了用户的注意力和时间，就是对其他内容的强势替代。

短视频top2平台之一的快手身上,就体现了这个趋势。具体到2021Q3季度，快手的流量方面表现优于上个季度。日活用户(DAU)达到3.20亿，同比增长17.9%，季度环比增速创下去年二季度以来的新高。月活用户(MAU)达到5.73亿，同比增长19.5%，为2020年二季度以来最大季度净增。

特别值得注意的是，快手日活用户的日均使用时长达到119分钟，同比增长35.0%，日均流量同比增长近60％。

说到直播电商格局，我们认为，直播的机会不会在淘宝、京东、拼多多这些电商平台上，这些平台的直播更像是支持平台发展的工具。

直播和内容、注意力直接相关，直播电商的机会，一定会在新崛起的短视频平台上。

我们认为，快手用户时长增长的主要动力之一，就是直播，包括传统的秀场直播、泛娱乐直播，新兴的电商直播带货。目前，直播内容在快手日活用户当中的渗透率达到78%，而半年前这个数字为66%，提升明显，其中，电商直播渗透率，有望进一步提升。

而电商直播带货渗透率的提升，意味着新兴的渠道，对传统电商渠道的替代。

过去10年间，中国最大的技术革新红利是移动互联网的普及，当短视频，直播成了互联网的入口和基础设施，直播电商高速增长。演讲披露了海豚智库的研究数据：2025年，直播电商会抢占25%的电商份额，年规模是4.25亿，年复合增长率是31%。

电商的商业逻辑已经发生了质变。PC互联网时代，传统货架电商的商业逻辑是以平台为核心，流量驱动的，即“商品+公域”模型。

直播电商的商业逻辑是以用户为核心，由内容和情感驱动，是“内容+私域”。直播电商时代，电商的展示方式从货架变成了内容，主播可以直接和消费者建立情感链接，根基从交易变成了关系。

在快手内容生态里，直播电商经营者，首先以自身鲜明的人设，和有观看价值的内容，抓住消费者的注意力和心智，让消费者对主播本人有兴趣，再对品牌和商品形成兴趣，即“种草”。种草之后，经过各种方式的链接，用户可以成为品牌的私域粉丝，产生了信任价值。下一次的成交，就是消费者和品牌之间关系，信任价值的二次发酵。

传统电商逻辑下，获取UV的渠道是公域。经营者想要GMV增长，首先要投放海量广告，第二要提高转化率，第三要提高客单价和毛利。

快手直播电商的公式里，UV绝大部分来自私域恒定的流量，另一部分是从公域花钱采购的新增流量。

有了流量之后的第二步，经营者需要做更多更有趣有用的内容，来提升曝光，提升内容观看价值，以短视频，撬动直播，让短视频用户进入直播。

第三步，通过品牌的IP化，有故事的、鲜明人设，商品的内容化，和粉丝建立情感链接和信任，提升复购。

总之，直播电商是完全不同的渠道，直播的加价率比传统电商低得多，一场直播有几千上万的人观看，就能带来规模化订单。

直播让达人、品牌和用户直接建立关系，以关系和私域为基础成交。

朵拉朵尚品牌，是快手直播电商新商业模型的成功先行者。

2020 年 4 月，朵拉朵尚品牌创始人李海珍决定自己打头阵allin直播，以账号“朵拉朵尚李海珍”入驻快手。

首先，这个账号就完全贴合“感性和理性层面，双维度人设”，感性层面足够“鲜明真实”，李海珍的简介“三个孩子的宝妈”，一下子拉近了她和品牌主要用户，女性群体的距离。理性层面，她是18年护肤经验的品牌创始人，在“美妆”这个垂直领域内，持续输出专业的知识分享，给粉丝新的信息增量，获取信任。

感性和理性层面都足够丰富的人设，让李海珍成功在快手站稳了脚跟，入驻快手后迅速迎来了粉丝和销量的一路猛涨，作为账号矩阵的第一个账号，李海珍个人IP“朵拉朵尚李海珍”账号在3个月内涨粉至68万，单场直播GMV达 5800 万。这些粉丝都是基于对李海珍IP的信任和喜爱，从路人到粉丝，再用购买支持他们喜欢的李海珍，进而支持朵拉朵尚品牌。

李海珍直播早期也没有考虑吸粉引流再直播，只有10多名粉丝就开始直播了，内容除了美妆，还有情感话题、创业心得，而在之后的直播带货中，偶尔会带一下其他品类的商品，但朵拉朵尚的产品一般占到了90%。

李海珍花大量的时间在直播间，周一至周五每天两场，分别是早上7:30和晚上19:30开播，一般每场持续3~4个小时，一天就要在直播间待上7、8个小时。

长时间对直播的坚持，创始人自己双维度人设的吸引力，持续回馈老粉和真爱粉，让李海珍的直播带货数据持续攀升，从2020年5月的200多万到6月翻了四倍达到800多万，7月突破1800多万。

此外，在调整做电商直播后，朵拉朵尚也在产品更匹配用户上花了不少的心思，在传统电商中，朵拉朵尚的用户群体主要以18-30岁用户为主，但在快手不同，为此，李海珍特意根据平台用户画像进行了针对性的产品升级，直播渠道重点布局25-40岁阶段的用户人群。

如今，账号@朵拉朵尚创始人-李海珍已经在快手坐拥2306.6万粉丝，量级相当于快手头部主播，而朵拉朵尚品牌也同样跃居成为快手美妆行业影响力排行榜TOP1。

说到快手，就不能不提到抖音。

从规模上看，去年抖音GMV8000亿，快手GMV6000亿。

抖音确实很强， 从成交的维度看，抖音的模型，是品牌+公域，再根据用户的兴趣，精准的智能推荐，有很高的转化率。

抖音天生适合和品牌合作。品牌，本身就是一个信号，降低了用户的决策成本，用户对品牌有信任就会直接下单。抖音日活超过6亿，公域流量池子里，大数据挖掘用户兴趣，直接推荐商品，达成转化。

但是，抖音是单次的roi，用户多数是一次性的消费，很少有人从抖音订单里，把店铺捞出来关注。

而快手的模型，是信任+私域，快手做的是复购，2021Q3，快手电商复购率70%。

快手基本盘是人货一体，达人生态+产业带品牌+私域流量。经营者在快手，以真实人设和粉丝建立信任，以极致性价比的产业带白牌为基础货品，以70%高复购，形成经营良性循环。

快手的生态，对品牌有机会。

在快手，品牌的新玩法是自下而上的，他们可以先把用户吸附过来，再拉出品牌影响力。如李海珍这样，以自身人设让粉丝信任、喜爱，进而让粉丝喜欢上品牌，让新的品牌孵化出来。

所谓产业带，是快手近两年来一直在做的，直播电商与产业带经济的深度融合。举例来说，2019年8月，快手做了珠宝产业带基地，在2019年就已基本完成了整个珠宝品类的基地覆盖，其中包括了翡翠、和田玉、彩宝等珠宝大品类，同时还包括了绿松石、岫玉等小品类。

2019年9月，快手服饰产业带落地山东临沂。在临沂，快手主播规模远超千人，而他们的带货实力同样不俗。在2020年4月28日，临沂快手主播徐小米直播5.5小时，卖出28万单，销售额1200万。据快手官方购物车服务商有赞的数据：2019年前三季度，临沂的有赞快手成交量可以挤入全国Top3。

2020年5月，山下湖珍珠快手电商直播基地正式成立，公开对外招募电商主播——浙江诸暨山下湖是全国最大的淡水珍珠交易中心，超7成的居民从事着与珍珠产业相关的工作，年前，珍珠产业销售额早早就达到百亿级。而2020年,山下湖镇淡水珍珠线上的销售额就达到了147亿元。未来我们预计整个珍珠产业的年销售额能达300亿。”山下湖珍珠快手电商直播基地负责人钱洪飞介绍说，直播电商还为当地创造了很多就业机会，基地内已成功入驻近一千家商户，其中山下湖本地商户占了20%。

这些产业带的商品都是有品牌的，也有品质，过往没有更合适的渠道走出去。

在快手，产业带的产品，是绝对性价比的白牌商品。叠加快手达人生态，白牌就有机会孵化出快手原生品牌出来。

来快手，想要做生意的经营者，都能做出新的增量。

发布于：内蒙古


直播带货，正变得越来越不单纯

图源电影《受益人》

作者：钱洛滢，新零售商业评论研究员

“对私域的深耕细作，才是品牌的重中之重。”

雪梨、薇娅被罚，税收政策“靴子落地”，商家、主播话语权转变……直播电商行业格局正在因此而重新洗牌。

实际上，从业者们都知道，直播行业的转变早已在潜移默化中开始，头部主播走下神坛只是时间问题。

近一年来，对于中小商家而言，他们一方面在电商直播上深陷“不做直播就没流量，做直播必须找头部，找了头部又回不了本”的恶性循环；

另一方面，在自播、种草等新兴领域，他们又面对诸多恶性流量之争，只能通过烧钱的方式在各种社交平台上维持曝光量，不然“酒香也怕巷子深”。

然而，越来越多的案例都表明，重营销、轻产品——这条本末倒置的路只会越走越窄……

如今，线上获客成本水涨船高已是互联网的共识，商家和平台都在努力寻找新的出路：或是在私域发力、挖掘存量用户的潜力，或是积极开拓线下渠道，让线上线下形成联动……

因此，无论是直播电商还是整个网红经济，都到了不得不跟着市场变化而改变自身商业逻辑的关键时刻。

政策落地，行业利好

对直播行业从业者而言，规范化措施的落地对整个行业来说是好事。

一是资本更愿意入场了。

“以前投资人会觉得这个行业不够规范，虽然看着好，但不敢入场。现在税收政策的靴子落地了，对投资人来说不确定性也消除了。”第三方直播服务机构微格CEO曹斐向新零售商业评论表示。

二是由于头部主播、达人受制度约束，话语权相对削弱，于是商家和机构、平台以及主播、达人之间的合作姿态更加平等，终于可以“在商言商”了。

此外，平台方也会有意识地分散头部主播的流量，从而避免寡头出现——头部主播的天价坑位费也将因此而成为过去式。

这同时意味着，商家对着头部主播孤注一掷、把库存压力都倾轧在某一场直播上赔钱赚吆喝的情况，会越来越少。

归根结底，虽然头部主播享受了诸多曝光和红利，但消费的最终话语权其实一直在用户手中。“国民认知在哪儿，流量出口在哪儿。”微格副总裁孙鑫说。这是商家们都明白的道理。

规范落地后，直播电商，或者说网红经济本末倒置的野蛮生长时代便走向终结。事实上，曹斐告诉新零售商业评论，在经历这一次“动荡”后，行业整体流量还在稳步上涨。

那么，网红经济的下一个时代会呈现出怎样的特征？其背后的商业逻辑又会发生哪些转变呢？

曹斐认为，声势浩大的公域流量将不再是主角，对私域的深耕细作才是品牌们的重中之重。也就是说，能为消费者提供更个性化的内容、服务，才是网红经济发力的重点。

对私域深耕细作

这样的转变，根本原因在于流量见顶。

中信建投数据显示，淘系和拼多多的获客成本在近一年来都在大幅上升，新增用户的成本到达了前所未有的高度。

某流量投放机构相关负责人告诉新零售商业评论，从2021年下半年开始，许多互联网大平台都不约而同地向他们下达了“重点做存量用户”的指令——企业愿意为激活一个沉睡用户或是维持老用户的活跃度而付出更多成本，“拉新”的任务反而被排到了次要位置。

大平台尚且如此，生长其中的商家们亦然。近一年来，平台、商家对私域的重视也催生、壮大了许多服务产品、工具和平台。

与耕耘私域流量相生相伴的一大趋势，是不同渠道的融合：电商平台、种草平台和线下不再是割裂的存在，而是变成了一个有机整体。

比如，用户通过种草平台种草了某样产品或者服务，可以通过电商直播购买优惠券，去线下消费时抵扣；。

这也是2021下半年到今年年初，抖音、快手等平台纷纷布局本地生活业务的重要原因——线上平台必须越来越靠近线下消费。

对私域的重视，其实质是提高品牌的产品、服务、内容、营销、供应链等多维度品质，为用户提供更好、更综合服务的过程。在消费者拥有越来越多选择的时候，这些服务细节都起到了关键作用。

对商家而言，目前可行的操作方法除了做好自身的会员体系和社群运营外，就是搭建自己的自播体系，以及更积极地做好“种草”这件事。

自播和种草，走向专业化

当头部主播光环散尽，自播成为了商家们新的发力点。

但曹斐认为，商家找主播带货和做自播，其实是不冲突的两条发展路径——商家并不会因为头部主播被罚而放弃主播带货的那部分流量，而自播也是目前品牌方不能放弃、身兼“客服+营销”两大重任的渠道。

至于把重心放在哪条渠道上，还是要看ROI（投资回报率）的表现。

不过，自播将会越来越受到企业重视，并成为营销的一部分——这已经是无法回避的趋势。

但到目前为止，大部分商家的自播体系仍然十分简陋，主要以基础的客服功能为主，还没有完全打通“内容-营销-服务”之间的壁垒。

今年双11期间，佰草集的《延禧宫》系列直播在网上走红，形象姣好的主播在连续剧般的剧情中“插播”带货的形式，受到了网友们的广泛好评，也为佰草集的自播带来了大量观众。

一时间，“靠内容做直播”“让自播成为新的营销手法”，成为了受商家追捧的自播新方法论。

不过，新零售商业评论认为，要在直播上做好内容并非易事。原因有二：

首先，自播要解决的问题是如何吸引流量，以及如何把流量沉淀成自己的用户？

其次，且不论大多数商家是否擅长做内容，单论其背后要耗费的人力、物力、财力，也不是传统客服式自播可以比拟的。

毫不夸张的说，想要达到像佰草集《延禧宫》那样的直播效果，需要天时、地利、人和等多重条件，可遇不可求。

除了自播，种草经济也在快速兴起。而新零售商业评论发现，越来越多的品牌会和测评博主、专业从业者（如医生、科研人员）合作，产出更深度的内容。

曹斐告诉新零售商业评论：“测评博主（专业人士）一方面对产品更了解，另一方面能够用消费者容易理解的表述方式对产品性能、特质进行介绍，这样的传播更有价值。”

而这背后的原因，是流量本身的质量正在变得越来越高——消费者对产品的认知在不断增加，促使种草这件事变得越来越“专业化”。

广受网友好评的专业测评博主“老爸评测”

“创作者水平越高，给用户输出的价值就越高，用户对内容的认同度会因此提高，这又对消费决策产生了更大的影响力。”曹斐说。

除此之外，另一个市场发展趋势也促进了种草专业化的进程——现在的新消费品都在积极开拓垂直细分市场，如功能性护肤、玻尿酸零食、婴幼儿辅食调味料等。这些细小赛道的产品，需要通过更专业的人士，做更深度的内容挖掘，从而找到更精准的人群。

第三方服务商的更多机会？

说完了平台和商家们的变化，再来说说他们背后的服务商——直播和种草如果走向专业化，MCN机构、第三方服务商们是否也会随之变得越来越重要？

对从业者来说，答案是肯定的——任何行业都需要更专业的人来做更专业的事。

但它们所扮演的角色或许并不具有主导性。

对明星、测评博主、专业从业者等特殊“网红”来说，他们要么是自带流量和渠道，要么是根本不在意流量，只专注于做科普——因此也并不需要第三方服务商的帮助。

而针对普通博主，快手诞生了一个新职业：“直播间操盘手”。就是直播行业富有经验的“老炮”帮助商家、主播根据他们不同的特点，把控整个直播间的运作流程：全面覆盖从主播孵化、直播运营、流量营销，到供应链、服务履约等环节，从而达到更好的传播、带货目的。

这看似是一个直播间走向正规化的不错路径，但新零售商业评论认为，“操盘手”这个职业显然无法快速兴起，也无法真正支撑起整个直播电商行业的专业化，甚至在快手的直播电商生态里可能都只是冰山一角的存在。

因为首先，有经验且能统揽大盘的操盘手在整个行业中都是极少数；其二，直播电商作为一种广义上的“内容产业”，其本身就很难标准化运作。

目前拥有操盘手的直播间，虽然也拥有了操盘手们的经验，但同样会受操盘手偏好的禁锢——在孙鑫看来，经验固然重要，但行业目前还处在不断发展变化的阶段，“有时候经验反而会变成一种束缚。”

总体而言，直播电商野蛮生长的时代已经落幕。整个网红经济的市场大环境正走向正规化、内容深度化。这对所有身在其中的从业者来说，意味着更多机遇和挑战，他们也在不断摸索着新的发展路径。

而从发展的眼光来看，从2014年发展至今的网红经济，如今仍在路上……

参考资料：

1. 《直播电商下一轮，该抢“操盘手”了》，开菠萝财经

2. 《中小商家，逃离直播电商》，财经天下

3. 《头部主播查税后，直播电商2022风往哪吹？》，深燃

发布于：上海[db:内容]