视频号春晚，抖音们的珍珠港时刻？ 低成本高流量吸引客户群 微

视频号春晚，抖音们的珍珠港时刻？ 低成本高流量吸引客户群 微信视频号直播首发成绩单， 

视频号春晚，抖音们的珍珠港时刻？

作者｜古廿

编辑｜伊页

2月1日，微信发布2022除夕数据报告，新年俗记录了中国老百姓的幸福时光。

报告显示，除夕当天（1月31日0时-24时），全国共有6.88亿人参与抢红包，最高峰则出现在2月1日0时03分。同时，各式红包封面的上线，也让年味更加浓厚起来。

今年春节，在常规封面之外，微信还首次上线了限量款“异形”红包封面。数据显示，除夕跨年当晚（1月31日18时-2月1日6时），超1.4亿人领取了用异形红包封面发送的红包。

从2015年的春节红包奇袭支付宝，到7年后的红包封面闹新春，微信每逢春节从不克制。

红包之外，今年还有一个亮点同样成功引爆了移动端屏幕。春晚8点正式开场前，就有累计超过195万人在视频号上预约了直播。

除夕当晚，在四个多小时的直播中，超过1.2亿人在微信视频号“竖屏看春晚”，春晚视频号直播间点赞数超过3.5亿次，总评论数超过919万次，总转发数超过551万次。

视频号＋春晚，微信能否复刻当年的奇袭支付宝，再次上演一场短视频后时代的偷袭珍珠港？

01微信春节不克制

迎新春，换新装。作为辞旧迎新的基本仪式感，人人要添新衣，App也要换“年装”，微信的新气象又最为特殊。

互联网App的主流“年装”，主要是指2015年支付宝最早发起的集福卡瓜分数亿现金红包的春节活动。在这之后，百度、快手、抖音等超级App集体跟进，在春节前集体换装“瓜分XX亿”的新图标，成为每年假期前的压轴表演。

总结来看，多元化红包玩法＋以“XX亿现金”为主的UI图标，是互联网大厂App穿上新年装的主要两步。

同样作为国民App，微信的新年装并不一样。首先不换图标，是微信在外观上的最大区别，熟悉微信发展历史的人喜欢将其称为克制。

不过这种图标美学上的克制，并没有延续到微信“新年装”的内在。对于微信来说，“新年装”的核心是春节前后频繁发布的产品更新。

在知乎上有人整理并统计微信产品版本的发布时间，其中每年春节前的12月份是更新的高峰时段。

为什么在12月份频繁更新？有评论认为：一方面是打补丁，保证春节期间产品的稳定性；另一方面是在农历新年到来的前一个月，完成新功能的基础技术建设，使其在春节期间推出的新功能给到对手较短的反应时间。

前者是为了确保春节期间运行稳定的常规更新，后者则是微信“新年装”的核心竞争逻辑。

对于微信来说，春节前后将近一个月的时间，就是其每年探索产品边界的试验窗口期。

以微信今年重点押注的视频号为例，进入12月份以来，更新迭代频率可以说是前所未有。

据新榜统计，从2020年10月至2021年12月，公众号互通视频号，共完成了17次小迭代。其中仅在2021年12月以来就进行了至少5次更新，比如上线小程序购物车、推出“带货中心”、公众号可插入视频号活动、视频号抢占公众号黄金流量位、进入订阅号消息Timeline以及视频号直播预约推广新功能等。

此外，视频号现象级事件的打造上也在春节前开始“加速”。

2021年12月，视频号接连举办了西城男孩Westlife线上音乐会和五月天的跨年演唱会，不仅分别实现了2700万和1300万的在线观看数据，也成功刷屏朋友圈抢占C位。前者代表视频号公域流量，后者代表朋友圈私域流量。一定程度上象征着，视频号公域和私域流量循环闭环的形成。

紧跟着1月份，视频号＋春晚成为最大的亮点。视频号成为中央广播电视总台竖屏看春晚独家合作平台，微信为此次春晚竖屏直播提供了送祝福、发红包、发朋友圈、发状态等产品需求设计，甚至在春晚当天将“发现页”的“直播”一栏向全部微信用户曝光。

最终在抖音、快手均成为春晚内容版权合作商的情况下，通过不同于短视频平台的横屏内容观看体验和更方便的社交分享体验，视频号成为最大的春晚内容赢家。

总结来看，视频号赶在春节前，一方面在产品设计上，上线产品新功能，亦或将多种功能从内测扩大为公测，实现多项流量入口的引导和发现。另一方面在视频号上的运营上，着手投入强资源，打造现象级出圈事件，实现内容组件公域入口和社交私域流量的循环导流。

不管是从微信的历史更新节奏，还是此次春节押注的视频号表现，“克制”这个人们津津乐道的微信产品基因，在春节期间几乎不存在。微信春节不克制的产品更新背后，是微信流量的重新分配。

02社交流量的再分配

不管是产品更新，带来更多的视频号入口，还是投入资源强运营，带来的更多视频号曝光度。

不克制的“春节版”微信，本质上是对于11亿社交流量的再分配。而再分配的实现，是微信能否再次上演短视频时代珍珠港事件的关键。

微信流量的再分配取决于两个点，一个是微信流量的控制能力，另一个微信组件功能的冷启动。

先看微信流量的控制能力，众所周知，作为DAU近11亿的国民应用，微信拥有中国互联网最大的流量。但是流量大并不代表微信做什么都能成，比如微信圈子、曾经重推的微视等等，都曾折戟沉沙。

其中的主要原因是，对于微信来说，近11亿的社交流量，愿意流向微信的哪个角落，微信只有产品设计的引导权，并无直接导流权。

以微视为例，即使通过微信产品设计挂在第一大流量入口朋友圈做推广，最终导流依然不可持续。主要在于微视内容流量和微信的社交流量，并不能进行循环促进，且体验割裂。导流的最终结果就是在社交场景下，微视成为一个牛皮癣广告，被用户所诟病。

不过如果换一个场景，即使作为对手，微视的相关推广出现在抖音平台，也不会使用户产生违和感。不同场景下的体验差异背后是，微信与抖音等短视频内容平台，对于流量控制能力的不同。

短视频内容平台，以内容分发为核心，平台具有较强的流量控制能力。对于以聊天为基本功能的微信来说，其核心依然是一个聊天工具，其他的功能均围绕社交场景所实现，对于社交场景下产生的微信流量，平台本身并不具备流量强控制能力。

以图文内容组件公众号为例，一篇10万＋爆款文章的产生，内容是核心，好内容撬动社交分享，最终实现私域流量的分享转发。

在这个内容流量的产生中，作为平台微信往往能做的只有产品设计上的引导，比如转发朋友圈功能的推出。

根据微信公开课公布的数据显示，2018年末，微信朋友圈DAU为7.5亿，朋友圈单用户日均使用时长稳定在30分钟，使用频次在10+次，每天朋友圈的进入总量达到100亿人次；朋友圈是微信重要的社交分发场所。

而进入成熟期的图文组件公众号，流量主要来源由社交分发演化为订阅为主，根据微小宝数据，2020 年1月，公众号阅读流量58%来自公众号会话（关注流）、19%来源于朋友圈、11%来源于好友转发。

其次再看微信组件功能的冷启动。能否撬动近11亿用户的社交流量，是微信新增组件功能能否成功的关键因素。

比如在微信近11亿社交流量中，同属于社交场景的朋友圈功能渗透率最高，拥有近72%的渗透率，2021年底DAU达到7.8亿。其他基于社交场景较为成功的组件功能，比如商业化组件小程序、内容组件公众号/视频号，渗透率均低于50%。

其中小程序渗透率的冷启动主要得益于具有分享娱乐性的小游戏和拼团购物的社交电商。在图文内容组件公众号，冷启动同样来自内容撬动分享。

当然这并不意味着微信没有其他分发模式，比如在公众号进入成熟期，微信推出的订阅号推荐功能，就是使用算法分发推荐长尾优质内容。

但是在微信社交场景下，算法分发是用来挖存量、保增长的，而社交分发则是用来冷启动，判断增量新功能用户需不需要的。不然对于牛皮癣功能，用户的选择依然是像广告一样关闭入口。

03不一样的春晚增长

最后还要看一看超级App选择春晚的增长逻辑。

以视频号为例，虽然今年的视频号＋春晚是微信最大的亮点。但是作为对比，2021年抖音作为央视总台春晚独家互动合作伙伴，当晚红包总互动次数达703亿次，累计12.21亿人次通过抖音直播观看央视春晚。

往前再看一年，2020年，快手“牵手”央视春晚，直播间累计观看人数高达7.8亿，观众通过快手参与春晚红包互动总量超639亿。

简单地从数据对比来看，微信超1.2亿人次观看的“竖屏春晚”似乎并不成功。不过差异较大的数据背后，实则是微信和抖音等其他平台，对于产品阶段和参与春晚逻辑的不同。

春节，作为国民最重要的节日。不管对于抖音、快手等短视频平台，还是淘宝、拼多多等电商购物平台来说，其主要作用是用来挖掘已有赛道的存量。

不管是抖快、还是阿里拼多多赞助春晚，联合春晚进行的互动方式，均围绕已有优势业务，进行存量市场的新用户开拓、老用户活跃。因此赞助春晚也几乎是大部分互联网企业增速的最后高光时刻。

但是对于微信来说，春晚往往是其偷袭已有优势企业，产品边界外拓的起点。这样选择的原因同样是因为，作为全民节日，春晚毫无疑问是撬动社交流量，实现微信流量再分配的最佳节点。

在这个节点里，微信流量再分配的实现，必然伴随着微信产品边界的新拓展。对于视频号来说，同样如此。

今年的“春晚＋”是微信视频号全面启动的起点，不管是相比短视频平台的前辈，还是相比已有的公众号、小程序等微信生态内的组件前辈们，视频号都还很年轻。

年轻的好处是上限很高，比如视频号中期对标朋友圈DAU目标7.8亿，长期对标微信DAU有望突破11亿。

年轻的坏处是下限很低，视频号作为微信生态的内容组件而非独立短视频应用，即使起点顺利，但是如果不能跑到终点，最终只会在微信众多失败功能上再添一笔。

对于老而不死的超级App，这也只不过是历史更新中的一段日志而已。

发布于：河南


低成本高流量吸引客户群 微信视频号直播首发成绩单

目前视频号直播最大优势在于公私域联动。对于微信视频号创作者而言，私域将成为创作者可持续运营的长期资产，这也是微信视频号区别于其他平台的最大特点。

2021年年末较2021年年初整体销售额增长超15倍，私域成交占比超过50%，平均客单价超过200元，整体复购率超60%，这是2022年1月6日微信公开课PRO上，视频号直播业务公布的最新成绩单。

长久以来，虽坐拥庞大流量池，但微信一直谨慎对待生态内的广告与营销数量。随着短视频行业的发展，流量随之发生迁移，微信视频号也开始加快直播电商业务速度。

小步快跑

接受第一财经记者专访时，微信视频号直播相关负责人表示，站在视频号的角度来讲，短视频和直播都是两个非常重要的点。先从短视频入手，其后推出直播，在团队层面从策划、运营、研发等方面迅速搭建起一支小团队，其后又加入来自微信开放平台、微信支付等团队的人员。

行业层面，目前抖音磁力引擎、快手巨量引擎均为商家提供丰富的工具体系支持。2021年12月，快手电商负责人笑古表示，经过第一阶段爆发增长和原始积累，快手电商2021年已进入专业化、系统化、精细化运营时代。2022年快手电商战略将新增“大搞产业带”，扶持更多产业带商家和依托于产业带的新兴品牌。

微信视频号直播相关负责人对第一财经记者表示，目前视频号直播最大优势在于公私域联动。对于微信视频号创作者而言，私域将成为创作者可持续运营的长期资产，这也是微信视频号区别于其他平台的最大特点。

具体到如何鼓励商家将其私域用户激活进视频号直播间，该负责人称，一方面是直播红包能力，通过直播间红包，可以同时触达最多20个微信群。其次是直播预约能力，通过提供预约提醒，视频号直播带货预约的看播率超过50%。第三是直播分享能力，视频号直播提供了分享带参能力帮助商家进行业绩归因，未来也会进一步开放归因数据，来满足不同商家个性化的业绩归因诉求。

此外，该负责人称，视频号直播平台鼓励商家将平台的公域流量沉淀到自己的私域，提供添加企业微信群、添加企业微信好友、公众号开播等能力，商家可以根据自身需求将直播间用户沉淀到不同的私域场景。

不同平台差异性

第一财经记者体验发现，在快手粉条中，下单100元可以实现直播观看数769至1429人的效果；在抖音直播中，下单200元预计将带来267至502人的直播观看观众。对于商业化产品进展，微信视频号直播相关负责人对第一财经记者表示，视频号直播团队目前为止暂时没有更多的商业化打算，核心重心放在如何提升用户转化效率上。

谈到直播平台选择倾向上，泡泡玛特用户增长与私域运营团队负责人周树颖对第一财经记者表示，泡泡玛特自2018年便开始通过小程序搭建自研电商平台，2021年开始上线视频号直播定期触达粉丝。周树颖称，泡泡玛特结合自身潮流玩具的粉丝圈层、兴趣驱动的品类属性，最终还是选择了视频号直播。

谈到不同直播平台之间的差异性，周树颖对第一财经记者表示，视频号直播可以利用公众号、搜一搜、社群、小程序等微信生态内的矩阵工具，更好地为直播做预约，即在直播开播的那一刻，微信老粉丝能够第一时间获得较强的推送与告知，泡泡玛特也是在视频号最近半年的流量政策里感受到，视频号具备一些公域流量的反哺跟扶持。

但不可否认的是，视频号电商属性还在慢慢培育过程中，周树颖称，因为用户惯于将微信视为社交浏览的工具，所以对比淘宝直播，视频号直播在店播与自播方面是有流量优势的，而淘宝自播会在电商工具、营销产品等这方面会更接近于电商环境一些。

而抖音直播在周树颖看来是介于视频号直播与淘宝直播的平台，一方面商家可以在其平台上获得较大的公域流量反馈——不论是通过付费投放的形式还是算法反哺的形式，另一方面抖音也在加大电商工具的投入，包括优惠券裂变能力、偏电商转化工具的能力等。因此对比下来，视频号直播电商属性目前虽然稍弱，但私域属性最强。

作为客户群体，周树颖认为淘宝直播与抖音直播对品牌的挑战，在于流量费用投入与电商转化折扣投入之间的综合平衡，放在当下的环境来看，并非每一个品牌都准备好为直播场景的交易额或商品转化付出高昂的流量成本，而这恰恰是目前阶段，视频号直播的机会所在。

至于视频号直播低成本的流量扶持会持续多长时间，达到何等规模后会逐渐加大商业化工具的投入，微信视频号直播相关负责人表示，目前视频号直播希望这项激励是可持续的，以及长期存在的。

发布于：上海[db:内容]