晚点独家淘宝、抖音电商之后，拼多多也将 GMV 放回第一目标

晚点独家淘宝、抖音电商之后，拼多多也将 GMV 放回第一目标 拼多多的第四次突围， 

晚点独家淘宝、抖音电商之后，拼多多也将 GMV 放回第一目标

来源：晚点LatePost

抢夺市场份额仍然是电商目前的竞争重点。

文丨沈方伟

编辑丨管艺雯

拼多多是公认人效最高的互联网公司之一，但这家公司的核心管理层近期在内部强调，国内业务仍需进一步提高人效。

我们了解到，拼多多在今年二季度调整了业务重点，从追求商业化、提升利润，转向将 GMV 放回第一目标。面对激烈的竞争，拼多多需要巩固国内业务基本盘，维持自身优势。

自 2022 年，拼多多从早期追求 GMV 和用户规模，逐渐转向商业化、提高货币化率。2023 年四季度，拼多多股价超越阿里，并在今年一季度创下历史利润新高，经营利润率甚至超过奢侈品巨头 LVMH。

今年上半年，阿里、京东、抖音电商都转向低价竞争，它们投入大量补贴、牺牲利润，在已经不怎么增长的市场里抢夺份额。

拼多多国内业务的增长不及预期，我们了解到，其主站电商上半年每个季度的 GMV 增速都在 30% 以下，618 等大促期间竞争对手们强势投入，拼多多二季度的 GMV 增速低于一季度，而此前，拼多多长期保持了 40% 以上的 GMV 增速。

拼多多在国内的另一业务 —— 多多买菜，此前重点是减少亏损和提升经营效率，目前已实现全国盈利。我们了解到，今年 6 月以来，和国内主站类似，多多买菜也将业务重点从追求利润重新转向增长。

拼多多方面对此回复：文中关于拼多多和多多买菜的所有数据严重不实，含 GMV 增速、补贴率、日均单量、净利润率、人数等。

调整目标，把 GMV 放在第一优先级的不止拼多多一家。抖音电商近期调整经营目标优先级，“价格力” 不再位于首位， GMV 增长成为下半年的重点；淘天在 618 后淡化价格力战略，不再对标拼多多，GMV 成为业务最关注的指标。

目前，阿里中国零售 GMV 在 8 万亿元左右，占有四成市场；拼多多 4 万亿量级，京东 3 万亿量级，抖音电商 2.6 万亿。新冠疫情暴发前，拼多多 GMV 只有阿里的 1/6、抖音还没开始自己做电商。各家公司转而追求 GMV，表明这些平台回到了零售业最根本也是最残酷的竞争，继续抢市场。

拼多多主站：从追求货币化率回到 GMV 增长

拼多多的国内电商业务现在面临的局面是：向上，它需要拓展更多品牌，提高商品丰富度；向下，得维持自己优势的低价竞争力。

为应对竞争，今年拼多多已推出了一系列应对措施，比如在招商谈判上发力、与更多品牌签署对赌和包销协议、对百亿补贴加大投入等。我们此前曾写过，拼多多百亿补贴的预算及实际花费已连续两年降低，但今年二季度，百亿补贴的预算被调高至百亿元以上。

百亿补贴的商品按补贴方式可分为三类：第一类纯商家自补，第二类平台与商家共补，第三类纯平台官方补贴。早年百亿补贴的商品多数由拼多多出钱补贴，如今只有戴森、苹果等极少数商品由平台补贴自补或共同补贴，其余都由商家承担补贴成本。

百亿补贴的预算调高后，拼多多增加了后两类商品的补贴力度，在竞争对手重点补贴的 3C 数码、美妆等品类，拼多多也提高了补贴率，在此前 5 - 8 个点的基础上增加 20% - 40% 不等。同时，拼多多对部分商家纯自补商品也开始给予额外补贴。

拼多多也在大促中投入更多资源。今年 6 月底开启的秋季大促报名，针对特定品类，商家商品即使不是 “全网最低价”，也可以报名参与活动。此外，大促的优惠券成本由平台和商家各承担 50%；相比之下，淘宝今年 618 大促的满减优惠由商家自行承担，包括 88 VIP 的满减大额券等在内的品类优惠券则由平台承担。

极低的经营门槛，吸引来大量商家，这造就了拼多多的低价优势。2023 年以来，竞争对手通过降佣金、放低入驻门槛、优化流量分配规则等方式抢夺拼多多平台的中小商家和产业带商家。据我们了解，去年三季度至今年一季度，约 110 万拼多多商家流向淘宝，这些商家目前在多个平台同时开店。

应对商家流出，拼多多的策略包括加大产业带招商，给细分头部品牌、国内一线知名品牌、国际知名品牌更多流量、补贴支持，扶持大牌平替和产业带厂商，持续简化各种运营工具降低经营难度，用新的广告产品提高推广效率。

5 月拼多多推出的 “自动跟价” 工具，到了 6 月下旬再次升级。此前开通该功能意味着商家授权平台直接改变活动商品价格。升级后，平台可改商家店铺所有商品的定价。

为鼓励商家主动竞争，618 大促后拼多多还效仿抖音推出 “抢单神器” 工具，商家开通该功能后可对近期咨询、收藏、浏览过同行同款商品的消费者定向推送本店商品，在消费者搜索同行商品、浏览商品详情页等多个场景露出，抢夺同行流量。

对愿意给出最低价的商家，平台除了给予更多流量支持，还不再展示单款产品的历史销量，而是呈现该商品在全网累计销量的标签，以帮助其提升销量。

在广告产品上，拼多多此前使用 “全站推广”“标准推广” 两种产品， 前者于 2022 年拼多多加快商业化进程时推出，可通过简单操作将商品推荐至平台的所有页面；后者则由更早推出的搜索广告和活动资源位广告合并而成，提供给中高客单价产品的商家使用。

过去，“全站推广” 可能导致不同品牌、白牌商品在同一场景下冲突，影响广告效果，“标准推广” 则存在部分品类投入产出比不高的情况。平台希望改进广告工具，确保商家广告费用得到更高效的利用。

2023 年末，拼多多测试新的广告产品 “商品推广”，继承 “全站推广” 功能的基础上增加精准度，该产品已于今年 7 月 29 日全面取代上述的两款广告产品。一位拼多多人士说，相较过去两种广告产品，“商品推广” 更注重将商品与消费者精准匹配，进一步提高转化率。

上述人士判断，虽然拼多多为追求 GMV ，愿意在部分品类适当增加免费流量的比例，但平台并不考虑直接降低商家推广成本，而是希望让商家付费推广的效率更高，以保证拼多多商业收入增长。

我们还了解到，拼多多考虑将 Temu 的业务经验复用到国内业务，在部分品类上尝试 “全托管” 模式，即商家负责供货，平台决定零售价，更极致得实现低价。

多多买菜：盈利后重回增长路线

社区团购因其高投入和低回报的业务特质，拼多多管理层一度将其视为 “差生意”。过去几年，拼多多一直在尝试让这个业务变得更轻。

我们此前曾写过，多多买菜和美团优选在去年四季度意识到市场不再大幅增长后，都从追求规模转向减亏，调整商品结构，涨价提毛利，持续削减补贴，把每一个订单都做成赚钱的生意。

减亏一度让多多买菜在 2024 年一二季度的日均件单量下滑超过 20%，但其利润表现也大幅改善。到今年 6 月，在大多数仍与美团优选激烈竞争的市场，多多买菜净利润约 5 %，在北京等美团优选已退出的城市，多多买菜可以做到 10% - 15% 的净利润。

多多买菜在减亏的进展上领先于美团，一方面得益于其更高效、灵活的组织，能根据各地市场的复杂性快速迭代；另一方面，拼多多对内大幅降本，过去两年多多买菜骨干员工多次被抽调转往 Temu，今年 2 月 Temu 发力半托管业务之后，多多买菜员工数量再次减少。

除去维系仓储物流系统运营的外包员工，拼多多目前直接雇佣的支持多多买菜业务的员工人数仅剩 700 - 800 人 —— 同期美团优选仍有约 1.2 万人。

此前在减少亏损和提升经营效率的业务重点之下，内部的态度是为实现盈利，可接受一定程度的市场份额下滑。从去年四季度到今年二季度近半年的减亏，让多多买菜目前实现了全国盈利。

我们了解到，今年 6 月以来，和国内主站类似，多多买菜也将业务重点从追求利润重新转向增长。接近多多买菜的人士称，目前买菜业务的底线是守住盈利，所有的利润都可以用于 GMV 增长和市场占有率的提升。

本次经营方向调整后，多多买菜自 6 月起开始主动降价、发放补贴，其单量已迅速回升至 2023 年底减亏前水平，即日均件单量 4000 万 - 4500 万单。

多多买菜的业务转向让美团措手不及。美团此前曾制定计划，在 2024 年对优选业务大幅度减亏约 80 亿 - 100 亿元，全年亏损额控制在 100 亿 - 120 亿元。

“美团最担心的事情还是发生了。” 在一位美团人士看来，多多买菜和美团优选双方都减亏后，市场原本将进入僵持阶段，但多多买菜率先盈利，并迅速回到追求市占率、加大投入，这意味着美团优选仍在进行的减亏计划的节奏被打乱。

还在狂奔的组织：拼多多要继续提人效

按 2023 年营收和员工数量计算人效，美团人均贡献 241 万元营收，阿里人均贡献 429 万元，腾讯人均贡献 577 万，字节人均贡献约 600 万元，拼多多人均贡献 1456 万元。

这种计算方式不能充分体现公司的效率差别。相比其他公司，拼多多的业务最少、最聚焦，且高度强调人员、资源复用。字节跳动这样的内容平台有大量的审核员；阿里拥有 21 万员工，其中包括了 8.6 万名大润发这样的线下零售业务工作人员。

如果对比阿里和拼多多在中国的零售业务人效，阿里的核心电商业务淘天仅 2.68 万人（淘宝、天猫、天猫超市、天猫国际、闲鱼），截至 2024 年 3 月底的一年，人均贡献 1623 万元；汇丰曾估算 2023 年 Temu 贡献了拼多多总收入的 23%，据此，拼多多国内业务（主站电商 + 多多买菜）人均贡献超过 1800 万元。

拼多多财报披露，截至 2023 年 12 月 31 日共有 17403 名员工。据我们了解，多多买菜和 Temu 海外本地化业务的员工近 7000 人，拼多多国内电商主体雇佣正式员工 1 万人左右，其中近 3000 人的产研团队还同时支持 Temu 的研发。

我们了解到，拼多多核心管理层近期在内部强调，国内业务仍需进一步提高人效。

在电商主站、买菜业务，大多数员工依然保持着早年的 11 - 11 - 6 的标准工作节奏，偶尔还需要加班。在 Temu ，一线员工的工作时间更长，一些招商、买手员工经常在深夜 2 - 3 点下班。

维持这个超级组织的运转离不开激励。今年一季度，拼多多在 2023 年末 12 亿元激励的基础上，增发超过 10 亿元激励奖励员工。

不是所有人都感受到了这种激励，尽管每年两次的加薪机会还在，但一些员工明显的感受到回报的减少。一位拼多多人士的观察是，公司早年奉行 2 - 7 - 1 绩效评价标准，即前 20% 获得更多涨薪，70% 获得基础涨薪，10% 不加薪，过去两年获得涨薪的员工人数变少了，涨薪幅度也不如从前。一些多多买菜员工在转岗到 Temu 后被告知，他们此前从主站转往买菜时享受的租房补贴已取消。

2018 年到 2020 年拼多多快速扩张时，员工的薪资溢价往往是主流互联网公司的 1.5 - 2 倍甚至更高。今年，一些同时收到拼多多、阿里、字节 offer 的员工发现，拼多多对他们开出的薪资只高出少许。

今年 3 月，一些拼多多主站员工接到业务主管和 HR 通知，要求他们每个人都要认领招人名额，内推人员面试，否则年终绩效可能受到影响。

多位参与了多多买菜或 Temu 招聘的应届生告诉我们，他们在拼多多的面试中被问得最多的问题是：能不能接受长期加班？工作和生活有冲突能否适应？这些问题筛掉了不少人。

题图来源：视觉中国


拼多多的第四次突围

来源：锦缎

2024年中报季落下帷幕。滞水之中的波澜，仍属于电商板块：作为社会总需求晴雨表，竞争与进化永不眠。

诚如我们《第五消费时代》报告中提到的那样，2018年至今的这个周期之中，拼多多与视频电商的先后崛起，牵引着电商的战争主线：从质疑到模仿拼多多，战役不断演进。

直至今天，透过电商巨头间枕戈待旦的蛛丝马迹可以看到，最新一场战役即将打响：这将是近6年以来第四轮电商战役；某种意义上，也将是拼多多不得不直面的第四次突围战役。

好戏即将开场。这次，是新质供给争夺战。

01

“目标”拼多多

一如塔勒布所言：“从古罗马的老加图开始，人们一直通过斥责下一代人的“浅薄”、赞扬上一代人的“价值”来表现自己的成熟”。历史上，旧时代那个最晚入局的搅局者，总是会被视为公敌。

这既是拼多多的宿命，也是追踪接下来这个时期电商竞争趋势的线索。

理解这一时局的意义，以及洞悉趋势演进的前提，还需要对拼多多崛起至今几轮电商战役有一番复盘：

第一场：二选一

2018年拼多多完成IPO，时值拼多多三周年庆。彼时，拼多多主会场品牌商家突遭“强制二选一”，导致拼多多大批品牌商家被迫提出退出活动、下架商品，甚至要求关闭旗舰店。

拼多多公开控诉这一“二选一”行为，并贴出了九张商家对话截图予以证明。

而仅仅在一年前，两大头部电商间便曾发生了同样的战争。以彼时拼多多体量与在商家阵营影响力来看，面对“二选一”，几乎没有还击的空间。

较为幸运的是，随着反垄断监管趋严，这一轮被冠以不正当竞争之嫌的战事，最终偃旗息鼓。

第二场：五环外

2019年至2020年间，面对拼多多五环外攻势，两大头部电商先后启动极具针对性的低线市场战略。

2019年，京东便率先推出“京喜”品牌，并于2020年升级为独立事业群；2020年初，阿里则推出淘宝特价版——淘特，并重启聚划算。

事与愿违的是，无论是淘特还是京喜，迄今未能对拼多多造成实质性冲击。

第三场：贴身战

时间节点来到2023年末。淘宝和京东，几乎同时推出“仅退款”政策。

同时，京东开始大力推广用户端补贴，抬高Plus用户的权限；淘宝则进行了组织架构调整，推出五星价格力的评价体系等等

有趣的是，这一过程中，三家的界面UI一度难分彼此。

图：三家电商百亿补贴界面UI（左拼、中京、右淘），来源：电商平台APP截图

不过，因为三家电商平台资源禀赋存在巨大差异，故而资本市场似乎对大张旗鼓的低价策略很是忌惮：以一年期计算，阿里市值下滑了5.6%，京东集团下滑了19.4%。

随着京东、阿里相继调整仅退款政策，第三轮电商战役虎头蛇尾般收场。

02

第四次战役：供给侧

“仅退款”战役的浅尝辄止，其实更孕育着新一轮战役的萌芽。

仍如我们《第五消费时代》报告中阐释的那样：经过不断反复与反思，头部电商在当前均出现回归自身禀赋、大刀阔斧改革的新局面。

从跟随到回归，这一次，一场围绕“新质供给”的战事已然蓄势待发：

（1）战略层面，供给改革成为共识

我们直接来看业绩会上，阿里、京东的预期指引：

京东：CEO许冉主要探讨了三个方面，第一是业绩阐释；第二是重提年初以来的价格竞争力，二季度无论是1P还是3P价格竞争力都有所提升；第三点着重提了平台生态建设成果，并表明了未来要做的工作：为商家带来更好的投资回报。

首席财务官单甦也着重强调了供给侧建设：过去一段时间京东对商家的支持措施（包括降低佣金）的影响逐渐消退，进一步优化了流量分配效率，本季度广告收入同比保持健康增长，增速快于 GMV。

淘天：作为二季度阿里较为“拉跨”的业务（菜鸟和阿里云表现映衬下，老大哥淘天不及预期），淘天在电话会中出镜并不多，涉及的重点就是淘天CMR（客户管理收入）和GMV的增速差（CMR增速远低于GMV）。

CEO吴泳铭和CFO徐志强，均着重提到：淘天随着订单和 GMV 的增长，下一阶段工作的重点将会是货币化率的提升。分析师提问的核心，也是围绕着GMV和CMR之间展开，0.6%技术服务费再次被提及。

蒋凡在接受回答时说的比较委婉，预计技术服务费模式会提升商家的接受率。但有媒体测算，技术服务费改革，会直接影响淘天大几十亿到百亿左右的新增收入。

同时，阿里推出了全新的营销工具全站推，预计会将GMV的增长逐步变现。因此虽然现阶段表现并不算好，但电话会展现出来对于未来CMR增速较为乐观的态势。

结合以上指引、财报内容以及各家最新近举措，总结而言：

业绩层面，京东淘天的纯业绩增速均不及预期，但取得了不俗的增速，考虑到营收增长，三家的利润导向控费效果都不错，向成本端要利润似乎成为共识。

预期上，从电话会来看，京东与淘天对于下半年增速的预期更乐观。

策略来看，京东与淘天均花了较大的笔墨阐释了下半年的重点在商家侧。

从成本和市场导向出发，我们便不难理解，为什么京东和阿里都会把目光转向供给侧：

第三轮战役之后，大家已然意识到，现阶段利用资本开支进行单向补贴形成的“低价”体系，很难持续奏效。

图：三家电商销售费率趋势，来源：Choice金融客户端

就营销费率趋势来看，京东、阿里自去年以来通过加大补贴，构建了低价体系，直接导致今年二季度营销费率较低点上涨1pct及2pct。反倒是拼多多自去年以来，保持了相对较低的费控开支（相对营收增长，并且拼多多的业务更单一显得绝对比率较高）。

在一季度以前，京东和淘天的收入正增速较为明显，成本开支增长虽然未能带动实际利润高速增长，但是能够带动业务规模的正相关增长。

但到了二季度，二者业绩增速基本都与去年同期持平，营销开支却迈上了高点。这样的基本事实，直接证明了依赖成本开支驱动的增长有限，并不会形成长期稳定的增量空间。

这一过程中，电商平台逐渐有了新的权衡，开始从需求侧纯靠补贴的低价政策，转向了供给侧变革：一方面供给侧作为电商平台最大的收入来源直接决定了电商平台的账面业绩表现，另一方面供给侧的规模也一定程度上决定了需求侧C端商品价格竞争力。

这便预示着，三大电商地第四次战役的战略主线，就是：新质供给。

（2）战术层面：强补贴与广开源

围绕场新质供给叙事，头部电商当期逻辑可以总结为6个字：强补贴，广开源。

首先，针对供给门槛上各家都进入了强补贴时代。

淘天最典型的动作，就是这一轮技术服务费代替年费，按销售额抽点而不是一次性收取费用。对于商家而言，这无疑在感官上拉低了沉没成本。

目前，更改后天猫的退费政策，针对的是年成交金额≤12万的商家（全额退费）；并从2024年9月1日至12月31日针，对成交金额介于12万与100万之间的商家，发放基础服务费50%金额的阿里妈妈优惠券。

一增一减，对于年成交额较小的商家是绝对的利好。以服饰类目为例，0-60万以内的商家所承担的软件服务费均有所下滑。

另一个侧面而言，60万年营业额以下的中小商家，本来也不是营收贡献的核心主力，直接减免既会促进淘天平台对中小商户、个人商户的吸引力，也会抬升平台自身的长尾供应。

京东方面，则于日前宣布“春晓计划”进行新一轮升级，以流量扶持、AI提效、轻资产运营等相关政策，推动抬高平台对于新商家的吸引力。

其次，淘天和京东也在及时纠偏，虽然放低了供给门槛，但同时在高频供给端也开始积极开源，用来确保自己的业绩稳定性。

京东从去年开始扩容供给，理想的状态下，通过让利（对3P商家降低佣金，取消平台使用费）形成规模（第三方商家数环比提升46%），在加剧竞争的情况下以广告和流量分配形式弥补抽佣差，形成正循环。

从结果看，京东实现了超预期效果：2024年二季度，广告增速高于GMV增速，这是对take rate的一次显性修复。市场也相对认可京东及时的变道，即便自营收入零增长，市值依然保持稳定。

淘天的规则改变则更为明显：虽然降低了中小商家的入驻门槛，但0.6%的抽佣，根据第三方研究机构测算，对于腰头部商家而言，意味着近百亿的抽佣。并且，新推广工具的推出，也可以在未来逐渐抹平此前在追求订单扩张中损失的资本开支。

当然，为了维护平台核心商家的利益，淘天在运营端做了不小的让步，松绑仅退款的政策就是体现之一。

阿里电话会也隐约透露了未来CMR增速持续向好的趋势，在降低入驻门槛的同时，三季度客户管理高增速几乎是确定性的， 自调整政策公布一个月以来，股价涨幅达到10%以上，获得投资者显著认可。

图：阿里政策调整单月市值表现、京东电话会后市值表现，来源：Choice金融客户端

一系列举策无不意味着，京东阿里的目标就是在供给扩容的同时，寻求更多业绩确定性。

总结而言，无论是阿里还是京东，这一轮围绕供给开启的战略战术，都选择了在保证业务稳定的前提下，期望通过更复杂的计算和商业模型，搅动市场格局并扩张供给份额。

经历过此消彼长的周期之后，毫无疑问，增长压力这次来到了拼多多这一边。

03

拼多多如何应对？

面对供给侧的新战事，这一次，拼多多选择了舍弃短期利润，用最直接的补贴手段扩容供给池，直面新战役。

拼多多在二季度业绩会中CEO陈磊表示，盈利相关数据会从Q3开始下降，在供给侧会加大投入，为支持创新和持续提升质量的商家减免费用，这一举措第一年会投入100亿（类似商家版百亿补贴）。

陈磊同时表示：拼多多已经做好在未来一段时间内牺牲短期利润的准备，管理层对此已经达成共识，在未来几年不会进行回购或分红。

很少有正处于连续翻倍增长期的企业，会在电话会中用“利润下滑不可避免、牺牲短期利润、竞争激烈”的字眼形容自身，压低外界预期的主要目的就是集中精力，重注下一阶段的策略。

于是，我们可以看到拼多多针对供给侧的补贴快速落地：

8月13日，拼多多向报名参与站内资源位活动的商家，推出了技术服务费可退权益，凡是参与百亿补贴、秒杀、平台大促、9块9特卖、潮流好价、多人团等站内活动产生的商品订单，用户发起退款后，平台即按比例退回先用后付订单1%的基础技术服务费，其他订单0.6%的基础技术服务费。

随后，拼多多又对“技术服务费退返权益”进行升级，商家参与资源位活动产生的订单在享受服务费退返权益之外，先用后付技术服务费的费率由1%降至0.6%。

8月底，拼多多向商家推出的“推广服务费退返权益”也已正式生效，消费者在发货前进行全额退款的订单，平台会自动返还商家推广软件服务费对应金额的推广红包，且无需商家发起申诉。

9月5日，拼多多最新的商家通知显示，商家店铺基础保证金从1000元下降至500元，新入驻店铺保证金也同时下调至500元，覆盖70个类目，直接影响了百万商家，进一步拓宽了供给半径。

图：拼多多下调商家保证金公告，来源：36氪

一系列的政策向市场证明，拼多多供给侧改革的决心，确保了拼多多对于商家具备足够的吸引力。我们从商家运营成本视角出发，大致拆解了三家平台的相应数据后，即可见一般：

首先需要说明的是，京东的优势来自于自营品类的规模经济性，商家入门门槛相对较高，核心原因是商业模式与另外两家有较大区别，故而以下数据仅供参考。

入住门槛：

天猫：持商标注册受理通知书的店铺保证金为人民币10万元，持注册商标的店铺保证金为人民币5万元，卖场型旗舰店保证金为15万元。

淘宝：个人、企业均可入驻，需要缴纳1000元的消费者保障金。

京东：以POP商家为例，根据顺企网的数据，美妆护肤类R商标和TM商标保证金分别为5万、10万；医疗美容类超一线城市2万，其余城市1万；酒类、3C保证金20万，其他类目1-10万左右。

拼多多：最新的商铺保证金下调至500元，个人店铺和企业店铺有价差，整体差距不大。

交易成本：

淘天佣金、信用卡、天猫积分组成的基础综合服务费占总收入约6%，技术服务费0.6%（现阶段有部分中小商家退费的政策）。

京东POP商家：交易佣金5%左右。

拼多多百亿补贴抽佣1-3%，处方药、珠宝等特殊类目抽佣1-5%，取消了技术服务费。

运营成本：

淘天：类目相对完善，因此商家扩营收需要依赖流量推广，淘天有很多流量工具，整体的营销投入在10%-30%。

京东POP商家：营销开支10%左右，含履约三方物流的综合成本在25%左右。

拼多多：自然流量（价格、关键词）无需付费，直播技术服务费0.4%-3.4%。

总结而言，入驻门槛拼多多更低，营运端拼多多的自然流量较多，整体的综合成本当前仍低于其他平台。

无论是抽佣，还是入驻门槛降低势，必会影响拼多多的货币化率，也会带来市值的波动（业绩发布后下跌了近三成）。但拼多多同时向外界释放的信号就是：不要跟我比供给规模，我可以极致压缩环节费用，来带动供给甚至可以牺牲短期利益倒贴，从而依赖供给规模形成价格竞争力。

大概率在三季度，我们会看到头部电商抉择差带来的显著影响：京东大概率会取得不俗的业绩增速；淘天几乎可以确定CMR将迎来夸张的增长（技术服务费带来的新增收入）；而拼多多大概率CMR的收入会低于整体的业绩增速，从而导致利润增速放缓甚至出现下降。

但长周期来看，拼多多大概率会形成供给侧商家规模化的增长，从而建立供给侧优势，进而有望化解来自产业内外的炮火。

04

结语

总结而言，面向新供给，各大电商间因循自身禀赋与当前不同境遇，做出了初期的不同抉择：老牌平台们，选择了“守”供给侧利润算法逻辑，在现有规模基础上寻求利润最大化的平衡点；而后起之秀，这回则选择了牺牲中短期利润，“攻”绝对的供给规模。

所有的选择，在特定时代下永远具有恰逢时代和自身特征的理由，我们无法简单的从单一维度去“预测”各大企业决策的合理性。

但如果拉高视角来看，最符合长期发展的产业竞争模式，一定是能够与社会前进脚步并轨的模式。我们不能妄议经济周期的表象特征，但埋在表征下的社会矛盾不会轻易改变，即：

化解人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，仍将是未来所有电商平台共同的历史使命。

对此，新战事之中，市场与消费者将做出怎样的抉择，我们不妨拭目以待。

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