珀莱雅在抖音“杀疯了”，怎么玩流量的？要警惕什么？|| 镁经

珀莱雅在抖音“杀疯了”，怎么玩流量的？要警惕什么？|| 镁经 抖音商城开学季营销启示：好内容撬动流量、好货品带来爆发， 

珀莱雅在抖音“杀疯了”，怎么玩流量的？要警惕什么？|| 镁经

来源：无冕财经

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从被调侃为“假洋牌”到“国产美妆一哥”，珀莱雅成功逆袭，力压国际大牌拔得头筹，它押对了哪些宝？

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否则，我们跟孤单的瓢虫，有什么差别？

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聚焦新消费，关注美好，关注商业。

本文经授权转载自“镁经”

作者：潘钰雯

刚结束不久的“618大促”中，美妆护肤行业颓势明显。

“星图数据”显示，今年618期间，全网美容护肤品成交额为261亿元，较去年的300亿元下滑了13%。

行业下滑的情况下，曾被调侃为“假洋牌”的国货美妆品牌珀莱雅，却来势汹汹。

在抖音平台上，它力压兰蔻、欧莱雅等一众一线国际品牌，成为“销冠”。

能在美妆品牌必争之地拔得头筹，珀莱雅的打法有其独到之处，但也有潜在风险。

九成营收靠线上，珀莱雅押对宝了

2017年上市以来，珀莱雅（603605.SH）的发展势头便越来越猛。

2017年-2023年，珀莱雅的营收和净利润每年都保持着20%-30%的增速。2023年，珀莱雅以89.05亿元的营收，超越了老对手上海家化（600315.SH），后者2023年的营收为65.98亿元。

珀莱雅整体业绩的增长主要靠线上渠道推动，其超九成的营收来自线上渠道。据财报，2023年珀莱雅线上渠道营收为82.74亿元，占总营收的93.07%，而线下渠道营收仅为6.16亿元，占6.93%。

▲珀莱雅2017-2023年渠道营收，数据来自财报，镁经小组制图。

可以形成对比的是，韩束母公司上美股份（02145.HK）的线上营收占比为85.6%，上海家化的这一比例为42.66%。

上市那年，珀莱雅的线上营收占比为36.08%，但增速高达31.91%。2019年，珀莱雅线上渠道的营收便反超了线下渠道。

到了2020年，珀莱雅将“线下、线上渠道相结合”的销售模式，调整为“线上渠道为主、线下渠道并行”。此后线上营收一路高歌猛进，2023年达到82.74亿元，占比超九成。

珀莱雅的线上渠道，主要通过直营和分销两种模式运营。直营以天猫、抖音、京东、快手、拼多多等平台为主，分销包括淘宝、京东、唯品会等平台。

其中，珀莱雅特别关注天猫和抖音两个平台。珀莱雅及其旗下品牌悦芙媞、彩棠、INSBAHA、CORRECTORS等都着重天猫和抖音双平台发展。

根据“增长黑盒”报道，自珀莱雅2017年上市以来，天猫的销售额一路走高，占据其线上营收的半壁江山。但“增长黑盒”从相关专家处也了解到，珀莱雅在天猫平台的销售势头逐渐减弱，其他线上渠道的销售额总和逼近整个线上营收的一半。

从增速来看，珀莱雅在抖音渠道的表现突出。珀莱雅官方披露，2023年“双11”，珀莱雅天猫旗舰店的GMV为18亿元，抖音的为4.7亿元。虽然抖音上的GMV总额不敌天猫平台，但同比增长200%，远超天猫平台40%的增速。

财报显示，2023年度，珀莱雅成交金额在抖音美妆排名第3，国货排名第2；去年“双11”期间，珀莱雅品牌成交金额在抖音美妆排名第1。

2024年，珀莱雅在抖音的GMV增速依旧在“狂飙”。据“青眼”消息，2024年5月珀莱雅在抖音上的GMV超4亿元，同比增长115.55%。

今年618，珀莱雅更是在抖音“杀疯了”。

据抖音平台披露的数据，在2014年抖音电商“618大促”中，珀莱雅拿下大众/国货护肤品牌榜第一。据招商新消费研究的数据，今年618期间，珀莱雅GMV在抖音同比增长超110%。

▲抖音年中大促大众/国货护肤品牌榜，图片来自化妆品报。

那么，珀莱雅为何能够在抖音平台狂飙，并力压一众国际大牌？

成为“流量高手”，打法如下

从珀莱雅的打法来看，它就像个“流量高手”。从产品策略到营销打法，都能看出它对热点和流量非常敏感。

在产品方面，珀莱雅采取大单品策略。2020年以来，珀莱雅先后上线红宝石精华、双抗精华等超级大单品，同时不断更新迭代，推出红宝石系列、双抗系列和源力系列产品等。

那么，珀莱雅是如何精准挖掘超级大单品？极致零售研究院吴琳琳分析认为，数据是支撑珀莱雅选品成功的关键。

在珀莱雅的用户数据库中，包含了消费者在线上电商平台的交易数据、KOL投放的数据和内容趋势数据。有了数据支撑，珀莱雅比较容易捕捉热点概念。

以双抗精华为例，抗糖概念兴起的时候，珀莱雅结合消费者熟知的抗氧化概念，抢先押注“双抗”概念，推出双抗精华。同样的，在察觉到“早C晚A”概念在骆王宇等达人视频和直播间中爆火后，珀莱雅便迅速推出相关产品。

结合大单品策略，珀莱雅建立了品牌直播账号矩阵。在抖音上，珀莱雅开设了13个品牌直营号，每个账号侧重不同产品的推广。其中，珀莱雅的大单品双抗精华和红宝石精华皆开设了单独账号，其他账号则是不同品类的护肤品账号。

▲珀莱雅抖音矩阵号，图片来自抖音。

从营销打法来看，珀莱雅很擅长搞流量。作为较早布局抖音的品牌，珀莱雅先后抓住了短视频、直播和短剧的风口。

2018年，以抖音为代表的短视频快速崛起，珀莱雅没有错过这波红利，先后在抖音投放广告、设立抖音小店等。次年，珀莱雅借助“KOL种草+主播带货”收获第一个爆款单品——黑海盐泡泡面膜。该产品推出当月销售额达5961万元，登上“抖音美容护肤榜”榜首。

珀莱雅还擅长利用明星效应造势，并进行流量转化。2022年“抖音超级品牌日”期间，珀莱雅邀请品牌大使章若楠拍摄手势变装短视频，并发起#有被这个手势变装拽到#话题。随后撬动抖音头部主播翻拍传播，推高话题热度。

数据显示，该话题登上抖音热榜TOP5，播放量高达3500万，整体活动曝光量超5亿。同时，活动期间，珀莱雅GMV超7000万元，不仅刷新品牌纪录，并且突破了抖音超品日美妆类的纪录。

近一两年很火的短剧，珀莱雅也没落下。去年，珀莱雅在“双11”期间赞助了短剧《全职主夫培养计划》，播出后迅速占领抖音短剧最热榜TOP1。

与其他电商平台不同，抖音是兴趣电商策略，即由短视频和KOL种草后，在直播间完成交易。短剧的兴起，带来了流量转化的新途径，珀莱雅在短剧中设计了变现的闭环链路，譬如，在短剧视频底部点击进入“#全职主夫培养计划”话题页面，下拉即可进入珀莱雅的官方直播间。

承接住抖音达人、KOL、明星及短剧产生的流量后，珀莱雅如何在直播间进行流量转化？

珀莱雅品牌并没有过度依赖达播，而是不断提高自播和店播比例。据蝉魔方数据，2024年1-2月珀莱雅自播占比为50.54%，超过达播。

在直播时间上，珀莱雅采取的是错峰开播。区别于常见的“24小时日不落”直播方式，珀莱雅官方账号选择避开直播高峰期。据果集数据，珀莱雅官方账号开播时间集中在6点、7点、9点、13点、17点、19点，平均开播时长在4-5个小时。

在货品方面，珀莱雅集中力量主推套装产品，同时附带赠品，与天猫平台销售形成差异。与天猫相比，抖音平台的部分产品折扣力度较大，但实际成交价格与天猫并没有太大差异，能够在快速起量的同时达成较高的GMV。

另外，在“转化逼单”环节，珀莱雅除了在直播间推出优惠券、满减等方式，还采取锚点商品作为参照物。在“双12”促销活动中，珀莱雅主推价格为709元的红宝石水乳霜套装产品，而价格399元的双抗套装产品则作为主推产品的对照物，促进用户下单。

同时，珀莱雅通过运营抖音小店会员加码公域流量沉淀。在珀莱雅抖音直播间及商品详情页可以发现珀莱雅的会员入口，通过入会礼包及会员专属福利等多种方式，吸引公域用户。

目前来看，珀莱雅的这种流量打法确实有效，但长远来看，这种打法也存在隐患。

流量把“双刃剑”，弊端已经显现

在抖音等电商平台屡登榜首背后，少不了珀莱雅对线上营销的大力投入。

财报显示，2023年珀莱雅的销售费用为39.72亿元，同比增长42.59%，占营收的比例为44.61%，上年同期为43.63%。其中，公司形象宣传推广费为35.34亿元，同比增长46.04%，占营业收入的比例为39.69%，上年同期为37.9%。

报表显示，过去5年，珀莱雅的销售费用增速均超过营收增速。2019年-2023年，珀莱雅销售费用分别为12.23亿元、14.97亿元、19.92亿元、27.86亿元、39.72亿元，增速分别为38.03%、22.41%、33.03%、39.88%、42.59%。

▲珀莱雅2019—2023年销售及研发费用，数据来自财报，镁经小组制图。

虽然珀莱雅并没有披露各个平台的销售费用投入，但从它跟明星主播合作的频率来看，投入应该不少。飞瓜数据显示，2023年初，珀莱雅抖音带货主播就已经多达1943位；其中标注为“美妆”标签的主播最多，有115位；标注为“明星”的主播有9位，包括贾乃亮、曹颖、朱梓骁等。

销售费用高企，为保证公司盈利，品牌便不得不缩减研发费用。2020年，珀莱雅的研发费用仅为7220万元，研发费用率为1.92%，而到了2023年研发费用增长至1.74亿元，仅占营收的1.95%，远低于行业平均水平3%。

研发投入不足，便很容易在产品质量上出问题，珀莱雅已经在这方面栽过跟头了。

2022年4月，珀莱雅旗下“大单品”之一的羽感防晒产品被质疑防晒力不足、违规更改配方含量、虚标高倍数防晒等问题。之后，珀莱雅官方发表了致歉声明，该产品也在旗舰店下架，大量消费者退货。

还有2023年5月份，珀莱雅旗下子公司还因涉嫌虚假宣传被杭州市西湖区市场监管局罚款20万元。起因是，珀莱雅旗下的浙江美丽谷电子商务有限公司因宣传“珀莱雅双抗精华2.0”产品含有2%麦角硫因、1%脱羧肌肽等内容，但实际分别只含0.001%、0.1%。

这些风险事件，不仅凸显了珀莱雅研发投入不足对产品质量的影响，更对珀莱雅辛苦维护的品牌形象也造成了损害。

珀莱雅确实是搞流量的高手，但流量是把“双刃剑”。如果产品和服务跟不上，它很容易被巨大的线上流量“反噬”。

截至6月24日，在“黑猫投诉”平台上有关珀莱雅的投诉达2648条，主要集中在产品质量、虚假宣传以及售后服务不佳等问题。

▲消费者对珀莱雅的投诉，图片来自黑猫投诉平台。

对于品牌而言，要走得更远，核心还是产品要过硬，而这需要持续的研发投入。所以，对于珀莱雅而言，在取得一定的营收规模后，或许该重新考虑一下，如何平衡营销和研发的投入？

如果只是依赖营销来博取流量和销量，它又能赢多久？

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?本文转载自公众号“镁经”（ID：mgjing001），原标题为《珀莱雅在抖音“杀疯了”，怎么玩流量的？要警惕什么？》原文发布于2024年6月25日。无冕财经已获得转载授权，并稍作编辑。

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抖音商城开学季营销启示：好内容撬动流量、好货品带来爆发

??深响原创 · 作者｜何文

新学期、新气象。

开学前后添置新装备向来是学生和家长的“头等大事”。而随着时代的变迁，大家的“备货”清单也发生了变化：除了最基本的文具和服装，耳机、电脑、手表、翻译笔、学习机等电子产品逐渐成为开学「必选品」。

新趋势之下，是新的商业机会和挑战——机会在于越来越多的消费者意识到了电子产品在教育学习过程中的价值，需求市场被逐步打开；挑战在于开学季的时间窗口不长，但电子教育产品有着相对较高的客单价，这往往意味着更长的决策周期，同时，产品软硬件细节差异大，需要更多的内容以解释说明、详尽展现，如何集中力量高效承接需求，把趋势机会转化为实际的增长？

这个开学季，我们注意到抖音商城发起的「开学新风尚」活动，品牌商家们通过“内容+货架”的双重玩法直击生意痛点，拿下品效双爆发。据悉，在8月23日到9月4日期间，商品及搜索GMV爆发75%，活动商品卡爆发80%；参与活动的102+品牌爆发超100%，其中电脑数码类目爆发135%，手机类目爆发83%。

增长数据背后，是与平台同频共振的方法论，是品牌商家们既结合节点特色又善用平台资源的组合拳。这也给我们带来更多的启示——找准时机窗口，洞悉规律方法，从而真正实现“品效双收”。

抖音商城「开学新风尚」活动主页

热点+直播：好内容带来好流量

其实属于“开学装备”的天时地利并不多，加之当下营销门槛越来越高，想要拿到好流量、做出新增长的难题越发难解。在开学季这样的“商家必争之地”破局，“好内容”是可以让生意乘风而起的关键助力。

这里的“内容”价值有两个：一是热点内容与兴趣内容吸引广泛注意力，触达海量消费群体，为节点营销积累人群资产，这是“量”上的蓄力；二是多角度、高信息密度的优质内容，能清楚地传递产品信息和品牌故事，辅助消费者做出正确的购买决策，这是“质”上的蓄力。

在抖音商城的这次「开学新风尚」活动中，热点内容与直播内容可以说是双管齐下。

热点方面，开学本身就是一个热点源，不管是学生、家长，还是老师，都可以围绕这个热点话题滔滔不绝。开学季前后，#这波开学装备已在next level 、#被小孩子的开学装备震撼到了、#开学时髦Efit轻松拿捏 就以开学装备、开学穿搭为灵感，让大家在话题下畅所欲言。

这些内容既有创意、又能激发大家的分享欲，话题热度像滚雪球一般，直接斩获8个抖音热榜，相关热点vv（访问次数）达1.2亿，引发全域用户的关注。

抖音热榜话题

热点话题充分造势之后，平台匹配的小蓝词、阿拉丁等资源又顺势将流量承接转化。我们看到这波热点话题下的不少达人视频评论区里，都设置了“开学新装备”的小蓝词，引导用户点击搜索或者跳转到商城、品牌直播间界面，从内容到货架丝滑衔接。

这给我们的启示在于，抖音的内容并非“孤立”的内容，内容推动着流量增长，也推动了电商生意快速增长。热点转瞬即逝，只有把热点内容沉淀下来，才能让流量具备“交易价值”。

“开学新装备”小蓝词承接流量转化

再进一步，达人端的直播内容则以充分的获得感、惊喜感、表达力、感染力，为品牌产品带来了更多丰富的创意、更大范围的影响力扩散和信任背书。

8月29日，抖音达人琦儿开启“开学新风尚”主题直播。在直播前，琦儿直播的海报就出现在开屏广告中，用户跳转便能领取开学必备好物商城券；琦儿还发布攻略预告短视频，介绍直播间亮相的产品、透露神秘嘉宾身份，引发好奇；等到直播中，“神秘嘉宾”跳水奥运冠军吴敏霞惊喜亮相，分享育儿与开学心得，把直播推向高潮；而在直播后，直播间的所有商品都打上了“琦儿专属”的标签，增加可信赖感。

与此同时，@刘媛媛、@彩虹夫妇、@遇见图图妈、@张忻然 等达人又为学而思、小度学习机、阿尔法蛋、小猿等不同的电子教育品牌开启直播专场，矩阵式直播玩法直接将声量扩散到最大。

这种头部达人+垂类达人的“1+N”直播模式形成了一个完整的内容场，把效率最大化。数据显示，过去一年，抖音电商达人带货总销售额同比增长43%，总直播时长同比增长40%；新增带货达人528万人，同比增长74%。

在抖音，“好内容”已经成为了生意增长的第一生产力。

琦儿直播间

优质供给撬动商城增量：好货品带来好爆发

内容精彩纷呈，但就像上文中我们提到的，光有内容还不够，在“好内容”充分释放影响力和全面种草消费者后，如何进一步落地到生意转化？

我们知道抖音电商拥有内容和货架两大核心场景，内容和货架的协同，让种草和转化得以顺畅进行。因此品牌商家们不光要布局内容、布局货架，更要思考两者之间的联通关系。这一点对于高客单价、长决策周期的电子教育品类来说格外重要。

具体来看这次活动中的一些可行的转化路径：

一是搜索。作为平台唯一的查询与检索通道，搜索场域是海量内容的中心枢纽。而搜索也向来是高潜力消费者的汇集地。

我们发现，这个开学季，消费者在购前进行的搜索动作能够匹配上一些核心关联词，以触发、跳转的形式获得优惠券。比如你搜索“开学”，便会自动触发“开学新装备”、“开学新风尚”的关键词，直接跳转到抖音商城发放的开学必备好物商城券界面，最高补贴可达400元。

而如果我们搜索具体产品，则会在首页上出现“开学新风尚”商品卡，这意味着平台靠简单的样式就直接承接了用户的搜索意图，快速完成转化，大幅提升转化效率，带动销量增长。加上平台提供了阿拉丁、奇异果等站内核心曝光资源，活动期间，商城&搜索爆发75%，商品卡增量爆发77%。而在2023年，抖音商品搜索GMV增长了143.8%，用好搜索的价值一目了然。

搜索场景大幅提升转化效率

二是品类专场。如果说搜索给“人找货”打开了空间，那么品类专场就是让“货找人”更加高效。我们身处一个货品大爆发的时代，这么多琳琅满目的货品，消费者怎么入手？

这一次，抖音商城就联合“超值购”频道打造了一个“开学季”品类专场，把开学季的爆品、超值好物推荐聚合到一起，优选好货品的同时，让好货能有一个“舞台”详细展示其产品特点与价格优势，既省去了消费者毫无头绪的“迷茫时间”，又让优质的货品供给有了一个撬动商城高增长的机会。

再配合万人团、行业五折桶等超值福利，活动期间，超值购爆发系数达121%，其中笔记本电脑爆发286倍，学习机爆发18倍。

超值购

不难发现，抖音商城的“货架场”其实是与“内容场”时空重叠的。这不同于常规营销层层递进但也层层流失的“漏斗”。「开学新风尚」活动的每个入口、每个内容都有对应的承接链路——开屏/话题页等资源触达人群、优质内容建立信任与兴趣、小蓝词承接进一步影响心智、引流阿拉丁搜索……用户不管是刷热点话题还是观看达人视频，都能一键跳转到品牌直播间与商品界面，不浪费每一个商机。

这些动作本质上就是在为品牌商家们把“对的货品”卖给“对的人”，减少无效冗余，拿到增长的杠杆。

品牌商家乘势发力：开学新风尚带来「品效双收」

开学季短短几天，时间紧、机会多、任务重。抖音商城「开学新风尚」正是在这样一个难得又关键的节点充分聚拢平台资源，链接商家与消费者，让释放的消费需求得到满足。而品牌商家们也在这样的契机中找到了自己的节奏和章法。

科大讯飞的做法是旗舰新品首发，福利机制拉满！

除了抖音商城发布的惊喜优惠券之外，品牌方也给出了新品首发优惠包含打印机、保护套、错题集等礼品福利，做实“优质好物”。同时以矩阵短视频、直播对货品特点及产品优势进行细致的介绍，他们梳理出学习机的关键卖点，以及家长学生们格外关注的护眼屏、AI答疑辅导、AI提优课、AI同步精准学等功能，用详实的内容一一解读，还搭配了孩子的学习痛点+场景，有效帮助家长理解产品的使用、理性种草。

网易有道则在内容上注重名人名师带来的信任背书，张雪峰代言、新东方名师、学霸父母视频出镜，从他们的角度来剖析产品的功能和特性。

这样一来，观看内容的潜力消费者不只是能收获产品信息，还能收获学习规划、方法指导等其他有价值的参考，跳出了“叫卖式直播”的桎梏，将心比心，与用户成为长期的良师益友。

希沃在开学季首发新品T2学习机，明确“打爆新品”，以有趣的场景来自然融入产品——家长辅导作业崩溃瞬间、插班生的课间十分钟、生僻字挑战、小朋友如何用学习机“打地鼠”、古希腊掌管性价比的神……这些内容设计轻松欢乐，且容易跟消费者产生情感共鸣，一下子打开了大家的需求盲点。

科大讯飞、网易有道、希沃

虽然大家早已经把抖音电商作为了日常经营的重要阵地，但平时的积累更偏向“单打独斗”。抖音商城「开学新风尚」这样的平台活动相当于把流量和资源集中释放，在恰当的时间点一鼓作气。

在此次活动中，有102家参与品牌爆发超100%。他们各有特色的内容，加上充分验证的优质货品和转化链路，在内容货架的联动中实现了「品效双收」。不光是参与的品牌商家得到了品与效的双提升，整个电子教育产品行业的价值水位也得到了提高。这对于所有人来说都是更加长效、更可持续的信号。

开学季转眼就过了，但我们相信，「开学新风尚」所代表的节点营销模式在未来仍可持续复用，成为更多品牌商家赢得用户、获取增长的可靠思路。[db:内容]