2021年电影背后的“抖音”叙事 抖音电商的增量密码：全面聚

2021年电影背后的“抖音”叙事 抖音电商的增量密码：全面聚焦用户体验， 

2021年电影背后的“抖音”叙事

作者| Mia

回望刚刚过去的2021年中国电影市场，希望、机遇与挑战并存。

一方面，中国市场总票房达472.58亿元人民币，是2020年票房总量的2.31倍，为疫情前2019年票房的74%，继2020年后再度登顶全球第一票仓，成为全球复苏速度最快最明显的电影市场。全国总银幕数突破8万块，连续五年成为全球第一大放映市场。国产电影全面崛起，总票房达到399.27亿元，占总票房的84.49%。《长津湖》以57.7亿登顶影史票房冠军，主旋律影片持续爆发。种种迹象表明，国产电影或将迎来“黄金时代”。

另一方面，观影人次从2019年的17.28亿下降至11.53亿，意味着如何吸引更多观众重回影院，将成为未来的重大挑战。在金鸡奖论坛上，几大电影公司掌门人也同样提到了这一问题。截至1月3日18时，今年元旦档观影人次为2313.56万人，去年同期为3419.94万人。

在过去的一年间，有304部电影选择在抖音上进行宣传，抖音共参与19部电影出品。全面推动各大档期爆发的抖音，为更多观众走进影院做了很多努力。

加码各大档期，2021年抖音在电影宣发中都做了哪些事？

2021年，抖音共参与出品了《唐人街探案3》、《盛夏未来》、《我和我的父辈》、《以年为单位的恋爱》等19部影片。

纵观这份片单，遍及青春、悬疑、动作、喜剧等多种类型，覆盖春节档、暑期档、国庆档、贺岁档等全年重要档期。相关数据显示，其年度总票房超过132.45亿元。

平台上的电影内容与网友的互动玩法联结，吸引更多网友走进影院。

跨界直播便是其花式玩法之一。张艺谋直播对谈抖音达人@布衣探案、@乌鸦电影、@高盖伦、@李叔凡律师，不断推动影响力破圈。

另外还有抖音衍生短剧模式探索，《唐人街探案3》主创陈思诚、王宝强、刘昊然等与抖音达人共同推出了“唐探新春剧场”，趣味玩法引发观众脑洞大开、积极互动，令电影前期核心宣传点“谁才是Q”深入人心，助推影片热度持续升温。最终主话题页相关视频播放量达92亿，热点累计上榜60余次。

值得一提的是，硬核福利直接提升了用户的观影欲。基于春节档的团圆气氛，平台特别策划了专题活动，送出电影票兑换券、代金券等电影福利，邀请大家一起组队看电影。

定制道具玩法则持续发酵电影热度，释放长尾效应。例如《你好，李焕英》的定制贴纸，吸引超过了400万人“变身”成电影中的同款造型，掀起角色互动热潮。

抖音的宣发能力，也获得了官方电影节的认可，去年，抖音作为北影节官方短视频合作平台，与10剧组共同打造“随光寻戏”大片，重新定义电影节短视频物料形式 。

复盘全年宣发案例，不难总结出抖音宣发特点。

一是根据每部影片受众及内容特点，量身定制营销玩法，精准击中目标人群，推动情感共鸣力量不断扩大，针对《以年为单位的恋爱》爱情片特点，邀请8对情侣达人和电影主创杨玏&毛晓彤共唱电影推广曲《以年爱》，拍摄烟花大片，浪漫甜蜜气氛被拉至满格。

二是档期专题活动。抖音接连打造了“五一观影计划”、“抖音夏日观影指南”、“国庆档在抖音”等电影专题活动，跨年档则注重打造仪式感，直播派送福利，爱情专场的抖音观影团，档期集聚效应明显，屡创新高，为全年总票房加码。

三是抖音以直播进行路演、首映、映后交流等环节，打破了时间、空间的桎梏。先是《你好，李焕英》带来首场电影云路演直播，贾玲、张小斐携手11位抖音达人“重回80年代”，官抖直播80分钟涨粉近10w，开创电影直播新形式；

《长津湖》云首映，吴京、易烊千玺等共同出席#长津湖抖音云首映礼，吸引超过600万+用户参与互动，共10个热点话题上榜；《我和我的父辈》四大导演在抖音同屏直播并连麦，超过1560万人观看直播欢乐过国庆，共9个热点话题上榜，强调沉浸感、互动性、参与感，符合当前主流用户的观影特征。

归根结底，上述宣发玩法均是为了“每部电影触达更多受众”而服务。

深入电影合作，抖音电影的进阶之路

时至今日，在宣发平台之外，抖音更多了一重出品方的身份，随着参与度日渐深入，抖音正在成为电影市场上无法忽视的“新力量”。

将时针拨回到2018年，成功推动《前任3：再见前任》《超时空同居》等黑马破圈后，行业首次认知到抖音宣发的重要力量：短视频宣发的沉浸感体验，得以实现电影内容与情感力量的共振，能够帮助影片直击增量市场，提高想看指数和购票转化率。

步入2019年，抖音逐渐成为影片的宣发标配，当年度票房TOP10影片全部在抖音上开设账号，抖音联手六大影视公司发布“视界计划”，助推春节档、国庆档电影票房转化。

行至2020年，抖音联合出品了《我和我的家乡》等四部影片，不限于宣发环节，更有定制化的植入内容，这一时期，宣发模式不断升级迭代，直播互动带来了强引流效果及高票房转化率，贴纸特效、明星直播、主题挑战、抢票任务等玩法日益成熟。

到了2021年，抖音参与19部电影的出品，与电影的合作不断深入，在6月举行的“2021抖音电影人之夜”上，抖音还宣布与中影集团、万达影视等签署深度合作协议。在综合运用上述玩法之外，推动更多口碑、票房双高的品质作品诞生，其品牌效应逐渐增强。

由此，其电影玩法更加丰富多元，并形成了良性内在循环：电影内容与平台“直播+短视频”形式深入交融，“电影达人+用户+创作者”内容共创，形成了浓厚的迷影社区氛围；平台与各大电影公司深入合作，从宣发到出品不断进阶，使得平台对内容理解更深刻，基础设施建设更成熟，推动更多优质作品产生。

抖音深入电影宣发、出品等环节，爆发出了多方面的内容价值。作为一个用户记录生活的内容平台，其创意丰富了电影内容创作、表达手法，同时也制造了更多营销记忆点和传播点。例如在抖音作为主出品方的《盛夏未来》当中，吴磊扮演的DJ便是一名抖音达人，多次相关抖音画面，使得人物形象更为立体多元，同时影片内外联动，角色号@DJXYZ 入驻当天便吸引了2039万人次讨论#差点以为是吴磊抖音小号。

平台对于Z世代年轻用户的深刻洞察，能够帮助电影了解年轻一代的电影受众。对于行业而言，抖音秉持的内容至上理念、内容长期主义，使得资源得到了更高效的聚合，并通过更精准的营销分发，增强其市场竞争力。

在抖音深度参与电影宣发之下，“短视频+电影”也有着更多的互动形式。电影为短视频提供了更多视听语言技法以及创作素材，短视频则为电影宣发注入了更多的生机活力，两者将互相融合，彼此促进和学习，从而完成双重内容进化。

今年春节档又有哪些可能？

事实上，抖音有着无法复制的差异化宣发优势。

日活6亿的庞大流量池，以及高用户活跃度和情感粘性，使得抖音能够帮助影片精准锁定目标群体，同时吸引更多的泛受众、不断破圈；艾媒数据显示，截至2020年3月，抖音一二线城市用户占比达44.2%，三线及以下城市占比55.8%，35岁以下年轻用户占比90%，中影营销的数据显示，中国35岁以下的年轻人构成80%的观影人群，超过半数（55%）来自于一二线城市，双方用户高度重合；

同为视频语言形式，短视频与电影能够有效地融入和切换，更有利于展现电影的视听魅力；抖音上汇聚了遍及各领域明星艺人，3000+明星在此发布“视频朋友圈”，与其影片宣传营业需求一站打通；丰富多样的趣味互动道具、玩法、挑战赛，有利于发挥创意。

上述优势决定了每一年的抖音电影宣发，都可能在过往基础上，拓展更大的进步空间。在2021年的宣发基础上，不妨对即将到来的2022年春节档进行展望。

在宣发层面，目前《长津湖之水门桥》、《奇迹·笨小孩》、《四海》、《这个杀手不太冷静》、《狙击手》、《熊出没·重返地球》、《小虎墩大英雄》、《喜羊羊与灰太狼之筐出未来》8部春节档电影均已开设“官抖”，以“短视频+直播”形式和各种创意玩法，吸引用户期待。

以《奇迹·笨小孩》为例，近日，电影《奇迹·笨小孩》易烊千玺角色号@好景手机维修 入驻抖音，发布上班打卡视频，拍摄新年温情全家福，仅仅9条视频便吸引粉丝155.7W，获赞914.3W，虚拟人物人格化带来了强烈的真实感、沉浸感。另外，刘德华与易烊千玺合唱的主题曲《还是笨小孩》广为传播，《奇迹·笨小孩》新春年会抖音直播，1个半小时的直播点赞数即破1.7亿，或将掀起又一波现实主义口碑制作的高潮。

不断地创新与探索，以及在电影合作方面不断深入的决心，也让行业对抖音产生了更多期待。未来电影宣发还能怎么玩？答案，或许就藏在下一部“抖音电影”当中。

发布于：北京


抖音电商的增量密码：全面聚焦用户体验

来源：锦缎

对2024年的中国电商从业者来说，回归用户体验从而促进增长的共识，正在变得越发清楚：

国家统计局数据显示，2024年上半年，全国网上零售额7.1万亿元，同比增长9.8%。

事实证明，大盘的增长还在，但只是各平台可选择的方向差异性更少了。

当各大电商平台的流量入口的信息落差不复存在，供应链能力也日益趋同，消费者在信息权威之间的决策也变得更理性的时候，对于今天的平台来说，增长的共识来自于用户体验。

将用户体验摆在C位，是一场回归正道的价值发现过程。服务好消费者，是一切的前提。

对于今天身处第四消费时代，后泡沫经济的消费者来说，物质和选择极大丰富之后，如何在电商平台中，进一步寻求新的意义和满足感，同样也是商业发展史中，用户第一原则始终有效的底层逻辑。

纵观零售赛道历史，每隔几十年，就会有一家公司，尝试着不断逼近用户体验的新边界。回归电商行业，贴近用户，倾听真实用户的声音，几乎是今天一个电商平台安身立命所必须具备的能力。

在用户体验第一这一问题上，行动最值得注目的，是更热衷贴近用户的抖音电商的持续动作：

刚过去的8月底，抖音电商邀请消费者实地走访重庆客户体验中心，通过与消费者面对面交流，倾听用户真实需求，进一步提升服务能力与质量。

在这场沟通会中，用户们从亲身经历出发，分享了在电商购物中关于售后、消费权益、客服、物流等需求与故事，让外界不难一窥今天电商消费者们的需求正在变得如何多样，以及离消费者最近的抖音电商，是如何持续完善平台消费者的用户体验。

01

直播间：人和人的天然温度

对于很多消费者来说，“去抖音买”已经成为他们生活的一部分。抖音电商最新对外的数据化显示，每天有38亿流量进入直播间，而且随着平台不断加大用户体验上的投入，售后满意度指标提升13%。

在本次用户体验开放日中，我们也关注到，许多消费者的生活与抖音直播间日益密切，而这种融合本身，被不少现场消费者的观点所印证：

首先，抖音这种内容电商的模式，让购物变得更为方便，比起茫茫多的货架寻找产品这种大海捞针的体验，内容电商让消费者更容易找到合适的商品和服务满足自己。

其次，抖音直播间的主播们，能够在直播间与用户积极互动，让人充满参与感，通过娓娓道来的直播间形式，让人产生更多的陪伴感。

包括抖音直播间所流行的带货农产品，让更多的人可以直接与农民朋友产生连接，增加了这种责任感消费的意义。

此外，图书类、知识类的直播间，很多作者会在抖音发新书，跟着作家和主播的解说买书也成了很多消费者消费的日常形态。

用消费者自己的话说，他们更喜欢“娓娓道来的直播间，有陪伴感”，更喜欢“会带农产品、帮助当地农民创收”的主播，“这种感觉非常有意义”。

这几乎是每一个成熟发达的消费市场的必经之路。

在描述第四消费时代的《孤独社会》这本书中，日本作家三浦展用大量的篇幅阐释了消费的含义，最核心想表达的观点是：

成熟市场的消费者追求的是过程满足，随着炫耀性消费的减少，和身份不确定性的发酵，今天的消费者通过直播间的消费，以及更重要的直播间陪伴和连接，获得了更多的身份认同，实现了自我价值，这一切，远远大于他可能在直播间购买行为本身的价值实现。

抖音电商通过这种直播间的丰富功能，为更多消费者赋予了新的消费身份和全新的价值：消费者将交际，购买，回馈社区等诸多原来的重线下行为，都搬到了抖音直播间中来实现。

这无疑也体现了消费者对于“好内容”的认可。正是伴随直播电商快速发展，“电商作者”成为了很多人认真投入的事业，让更多好内容贴近用户。

抖音电商最新数据显示，过去一年，平台上年轻电商作者超过200万个，新电商作者超过753万个，电商直播间日均开播时长同比增长33%，GMV破千万的电商作者同比增长52%。

消费者美好生活的一个重要部分，正是通过抖音电商了解商品、购买商品。这种云消费体验，正让越来越多消费者成为抖音直播间一代。这与抖音直播间所具备的天然温度是分不开的。

事实上，在新型人货物关系中收获全新生活方式不止消费者，还有电商以及电商作者，从某种意义上说，他们也是平台“用户”。

对那些商户来说，在改善消费者体验的过程中，也会因此投身到“人货物”之中，他们的销售行为再也不是坐在店里出货或者电脑前出单，而是有更丰富的销售场景，他们也将因此走向更大的世界。

02

平台客服的价值：专业和温度

消费者对客服中心的参观过程中，关于抖音电商的一个让我感到惊讶的数据是：

去年一年抖音平台客服服务消费者超过2亿次。

为更好地解决用户服务需求，抖音平台通过客服持续创新服务方式，在处理时效、赔付、特殊场景保障等方面，力求提供更主动、更精细的服务。

过去半年，抖音电商加强前置识别能力，给消费者提供更主动及时的服务。抖音电商还针对珠宝、母婴等行业提供了专业客服，这些客服人员中不乏领域专业人士。目前，专属客服团队增加超1000人，全年在消费者保障方面投入近4亿元，消费者满意度提升7.6%。

抖音电商还持续为商家和达人开发标准化、智能化的客服工具，帮助他们为消费者提供更高质量的服务。商家服务意识也大幅提升，平均响应时长缩短16.8%。

在平台客服专业度、服务精细度上持续加大投入，其底层逻辑其实不难理解:

要知道，一些基于智能技术对于消费者诉求同质化的回应，往往无法解决消费者更个性化专业化的问题，更无法让消费者得到他们所预期的有温度的回应。所以更主动、更精细化的客户服务设计变得重要。

一个女性消费者现场分享的案例让我十分印象深刻：在退换女性用品过程中，抖音电商的平台客服“没有太复杂流程就直接转人工”，第二天，平台客服打电话给到消费者，来坚持解决这个很可能会在线上成为无头公案的问题，这又让消费者觉得“官方客服很能共情我、理解我，说话也很温柔”。

与这个案例相同，大多数时候，这种需要平台判定和介入的案例，消费者并不是非常在意某笔花费的金额，而在意的是来自于平台和商家的额外情绪关照和关于某一单品的个性化需求。

与经历了几百年的线下商业的人对人的交流不同，今天互联网商业更像是一种巨大的虚拟现实空间，用户对于专业客服的负责任态度和有温度的回应，需求更强。

而平台客服的专业性，对产品理解的独到性，以及所能提供的关怀和温度，都是现在各大电商平台的短板所在，今天，各大平台人人都有的全网最低价，百亿补贴，不再是决定生与死的胜负手。

相反，抖音电商的对于直接面对客户的平台专业客服的投资，反而起到了以一敌万的提升用户体验的价值。

03

俘获用户“芳心”，售后服务时效与便捷度是核心

在电商消费领域，发货和退换货时效、售后便捷度，是电商消费者普遍最关心的问题。发货慢、不发货，预售周期过长等因素会严重影响消费者的下单意愿。

在本次用户交流中，这个问题得到了相当多的正面反馈：

“在抖音买水果海鲜的时候，看到“坏了包退”这类标识“保障感”会很强，也挺安心的。”一位热衷在抖音买生鲜的用户谈到，作为用户，他们希望看到平台提供更多丰富类型的服务权益。

实际上，除了解决好消费者进线客服咨询、保障好售后问题之外，为用户提供更多前置的优质“服务权益”，也很关键，可以让消费者买的更加放心，不必有那么多的后顾之忧。据了解，在商品选择、下单发货、售后服务等多个环节，以及不同品类上，抖音电商都在加强多项服务权益。

消费者对于提供服务保障的平台和商品，都表现出了更多的认可。“服务权益不只是说说而已。它就像是品牌给我们的一张保障卡，让我们知道他们真的在乎我们的感受。现在，我对那些真正把消费者权益当回事的品牌更有好感了，感觉他们更靠谱，购物也更放心。”现场用户说。

这些消费者所体验到的服务保障提升，发货和退换货速度加快，从一个侧面佐证了抖音电商在保障退换货方面的投入：

2023年，在保障用户退换货体验方面，“极速退”服务已覆盖88%的售后订单，退款时长平均缩短12小时，用户售后满意度提升13%。针对生鲜、鲜花等品类，平台还推出“坏了包退”品质无忧服务，若消费者收货后商品出现腐烂变质、货不对板、缺斤少两、破损等情形，可通过订单页面发起售后申请。

对于消费者关心的退换货便捷的需求，抖音电商持续完善了“极速退”服务。目前已经设计了全节点的极速退款服务，对于用户在发货前、包裹运输中、收到货后各个节点的合理退款退货诉求，能够申请后免审核、即刻到账。

平台也持续完善物流履约时效网络，为消费者提供次日达、送货上门、晚到必赔等服务。同时，如果消费者遇到物流在途异常状况，平台也会帮助消费者了解异常状况的具体信息，并提供极速退款、要求商家补发、优惠券补偿等保障方案。

无论是退换货，还是发货速度，抖音电商的保障感，都是一面鲜明的旗帜，这些抖音速度的确立，都让抖音在争夺消费者的过程中，取得了先机。

04结语

在这次开放日上，抖音电商相关负责人表示，在“全域兴趣电商”新阶段，平台始终将消费者体验放在最重要位置，“好体验能创造核心竞争力”。

这个表态的核心意义在于，今天电商平台的竞争力关键已经从全网低价和供应链无线竞争逐渐转向消费者的心智争夺。

抖音电商正在用行动证明，自己正在认真做电商，承担监管责任，实质上提升全域兴趣电商的格局稳定，这是整体生态发展的必然趋势，也是可能的新飞轮效应的诞生开始。

但我们更不难发现，抖音电商的专注消费者体验的投资，对电商全行业生态的真实价值：

与其他电商业态比较起来，抖音直播电商所具备独特内容和情绪价值，客服团队所具备的人文关怀温度，都构成较为显著的比较优势，而随着时间推移，用户体验全面提升，推动进步的商业新锐，也最终塑造了消费信心，最终会证明这笔性投资的颇具远见。

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