直播电商操盘手：新职业亟待新规范 江小白对线东方甄选，直播卖

直播电商操盘手：新职业亟待新规范 江小白对线东方甄选，直播卖酒该“卷”专业了， 

直播电商操盘手：新职业亟待新规范

多位头部主播被点名 直播电商近四成商品检测不达标

文/马亮

近些年来，特别是新冠疫情以来，直播带货日益成为电商的主战场，并创造了大量商机和就业机会。在淘宝、京东等电商平台和抖音、快手等短视频平台，直播电商所催生的“造富神话”，吸引越来越多的人涌入这个新兴业态，并推动该行业的升级迭代和专业细分。

随着直播电商的迅猛发展，直播带货的专业化程度越来越高，细分职业日益增多。2020年人大国发院课题组发布的《灵工时代：抖音平台促进就业研究报告》就显示，除了人们所熟知的互联网营销师，还包括策划师、场控人员、数据分析师、直播运营师、直播助理、选品师、场景包装师等职业。

直播电商操盘手，就是直播带货催生的一种新职业。台前的带货主播要想成功，离不开幕后的团队支持，特别是操盘手的通盘操控和运筹帷幄。实际上操盘手并非全新的职行，一开始被称为场控或投手。随着直播带货走向深入和细分，操盘手的职业形象日益清晰，到2021年才成为这一职业的新标签。

操盘手之于直播带货，就像导演之于电影，指挥之于交响乐团，是决定直播带货能否取得成功的灵魂人物。直播间的策划和准备，直播进行时的动态调控，直播后的复盘和改进，这些都离不开操盘手的指挥协调。因此，发掘和培养优秀的操盘手，就成为直播带货从野蛮生长走向规范发展的关键所在。

很多主播的自身定位不够，选品的匹配度欠佳，对直播间的动态调控不足，通常很难取得理想的带货成绩。在优秀操盘手的加持下，主播带货能够更好地调整策略和优化行为，并取得更好的销售额和市场影响。顶尖操盘手可以让一些原本业绩平平的主播“妙手回春”，单场直播带货的销售额可以轻松突破百万，往往将其带货业绩放大十倍以上。

操盘手的进入门槛并不高，一般不需要从业者有高学历，也不需要有系统的工作经验，只要热爱直播电商并愿意辛勤付出即可。对于许多无法通过高考改变命运的人来说，对于很多因为职业选择而事业失意的人而言，直播带货特别是操盘手作为新兴业态，意味着重新选择人生赛道的无限可能。

操盘手作为直播带货的新兴职业，也吸引越来越多的年轻人一展身手，很多人因此而改变了人生。快手主推的电商职业操盘手姚福包，就是这方面的佼佼者。他之前干过工地小工、服装批发等许多工作，直到疫情期间入行直播电商，才找到了理想的职业定位。通过个人的不懈努力和平台的强大支持，他帮助很多带货主播实现了销售额和粉丝量的创纪录提升，而个人的每月收入也超过了100万元。

虽然操盘手这一新兴职业令人艳羡，但是要想成为合格的操盘手，需要有极强的应变力、控制力、抗压力和统筹力。操盘手在入行前通常需要对直播电商有深入的思考，并能够娴熟地协调人货场等各方面的关系。和带货主播的两极分化一样，头部操盘手赚得盆满钵满，但是业绩不佳的操盘手则惨淡经营并无人问津。

从一开始得不到认可，到成为人人争抢的“香饽饽”，电商直播操盘手往往经历了常人所难以想象的历练和磨砺。目前，电商直播操盘手的培养还处于探索阶段，职业化培训还远没有成熟。业内成功的操盘手往往是身经百战的结果，主要靠个人的摸爬滚打和师徒传帮带，还没有形成系统化和规范化的职业培训体系。比如，姚福包就是靠反复研究成功直播的实战经验，才总结出了自己的一套操盘方法论，并通过不断试错而取得骄人成绩。

2021年10月，人力资源社会保障部、中央网信办、国家广播电视总局共同制定了互联网营销师的国家职业技能标准，明确了职业技能等级等方面的要求。未来应考虑推动直播电商操盘手等直播带货细分领域的职业化培育，建立符合业态要求的职业标准，避免该领域良莠不齐的无序发展。

作为新兴职业，操盘手需要一套取得行业共识的职业发展体系。但是，新兴职业的一大突出特点就是，传统的官方职业培训和认证往往会慢半拍和跟不上，职业技术学校的专业方向和课程设置也难以及时调整和因应。相对来说，企业往往是先知先觉的，能够较为灵活和敏捷地对新兴职业进行认可和培养。

目前已有多家直播平台发现、培养和认证操盘手，并带动操盘手这一职业为人熟知和逐步规范化。2021年9月，快手向达到要求的电商服务商颁发直播电商操盘手的职业资格证书，期望通过搞活操盘手来拉动直播带货的爆发式发展。2021年底，快手电商发布《C.T.C跨越周期——操盘手工作手册》，指导直播电商提升专业化运营能力。

由于缺乏政府部门的官方认可，主流直播平台还没有形成操盘手的职业化发展体系。与此同时，平台之间的激烈竞争，也意味着难以有效推动跨平台的协同推进。因此，尽管操盘手是直播带货的关键细分职业之一，但是却还难以进入良性发展正轨。

政府部门应拓展职业技能培训的合作机构，吸引直播平台等业内企业参与，共同加快推进操盘手的职业培训和认证。比如，可以将职业技能培训的政策和资金用于直播电商操盘手等新兴职业的孵化和培育，吸引更多优秀人才投身这一富有前景的职业，并通过职业操盘手来提升直播电商的进一步发展。这也有利于通过引入竞争机制而盘活职业技能培训资金，推动职业技能培训政策创新，并带动职业技术学校的转型升级。

职业操盘手等直播电商的新兴职业，也可以为返乡农民工和大学生的创业带来契机。在脱贫攻坚取得阶段性胜利以后，乡村振兴和共同富裕是推进城乡一体化和缩小城乡差距的重要战略举措。对于大量农民工和大学生而言，职业操盘手不仅为他们的创业就业提供了新契机，而且有利于带动更多农特产品直播销售，通过短视频和直播发展乡村旅游和特色产业，振兴县域经济并推动农村居民从脱贫走向致富。

（作者马亮为中国人民大学国家发展与战略研究院研究员、公共管理学院教授，研究方向为政府创新、数字治理与绩效管理，出版有《目标治国：官员问责、绩效差距与政府行为》《公共治理的向度》等著作。）


江小白对线东方甄选，直播卖酒该“卷”专业了

文 | 酒讯 子煜

编辑 | 方圆

当明星达人、头部主播在直播间卖酒状况频出后，市场开始旗帜鲜明地呼唤专业性的到来。

近日，东方甄选主播天权直播间带货白酒，头顶“中国白酒三级品酒师”和“清酒唎酒师”的两大头衔，却拉踩江小白，称按照白酒新国标，江小白的包装上没有“白酒”这两个字，因为“不被允许”。

一石激起千层浪。江小白发声维权，主播天权和东方甄选先后道歉，江小白拒不接受……一来二回，双方矛盾继续升级。

图片来源：江小白公众号

这次事件将风口上的直播卖酒推向舆论中心，而不断快速扩张的主播生态中，直播卖酒的专业性再度成为整个行业思考的问题。

01 翻车百出

如今直播卖酒行业越来越卷，头部主播的流量反噬现象也变得愈发严重。过去一段时间，东方甄选、小杨哥、罗永浩等超头主播频频遭遇舆论风波，有的是因为言语不当，有的则是由于产品问题。天权为了推销产品的“随口一说”成了卖酒翻车主播的“后继人”。

实际上，但凡了解白酒新国标和白酒酿造情况的人都很清楚，江小白旗下的白酒产品是符合白酒新国标的，这也和江小白声明内容一致，更遑论“中国白酒三级品酒师”和“清酒唎酒师”。

延续东方甄选一贯知识型带货路线，主播天权的科普思路并无问题，但是随后的拉踩以及对品牌产品认知的不清晰则显示出了“不专业”。

事件发生后，主播天权在其个人微博上发表声明，承认在直播中提及“江小白”指的是该品牌的果味酒而非白酒，并向江小白和消费者道歉。东方甄选也在随后发表致歉声明，表示对因主播失误给江小白品牌带来的困扰表示诚挚的歉意，并承认其主播对白酒品类的了解不够专业和全面。

图片来源：天权个人微博截图

截至发稿时，事件进度停留在江小白以天权“道歉的态度是不诚恳的，并试图掩盖直播中恶意拉踩、诋毁品牌的明显事实”为由拒不接受道歉，并称“将进一步通过向国家有关部门进行投诉和正常的法律诉讼维护自身正当权益”。

跳开东方甄选此次事件，直播带货场还有不少因为“不专业”而导致的“翻车”事故。东方甄选“翻车”是言行不专业，而还有一些翻车则是选品不专业。在很多直播间，贴牌酒、杂牌酒等都是直播大戏的“主角”。

比如李国庆曾上架整箱茅台，售价894元一箱，实则为茅台贴牌酒；罗永浩直播间卖的五粮液梅兰竹菊、一尊天下、百鸟朝凤等系列被酒友直接指出“贴牌酒不值钱”。

还有一些假酒风波更是显示出主播选品中主观或客观的不专业性。6月，疯狂小杨哥直播间出现了假茅台风波，最后三只羊集团全额退还了款项，主动提出只退款不退货。2022年，潘长江在卖假“虎茅”时的知名言论“我和茅台董事长认识十几年”也一度引发热议。

图片来源：三只羊网络微博截图

先入局者赚得盆满钵满，但一旦专业不足，流量反噬也说来就来。自掏腰包、补贴、福利、主播上头等各种层出不穷的噱头抛给观众，真真假假虚虚实实，只要产品卖出去，专业性全都抛之脑后。

02 吆喝之外

2023年全年，抖音酒水销售规模超400亿元。飞瓜数据显示，去年全年抖音国产白酒销售量同比增长99.8%。在直播间这个掘金胜地，除了套路和吆喝，主播们还能怎样卖酒？

在追求保真的酒水消费市场，酒企亲自下场，其号召力和影响力不容小觑。飞瓜数据显示，2023年，茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒等白酒知名品牌位列抖音销售额前茅。

图片来源：酒讯制图

酒讯进入部分酒企抖音直播间发现，主播主要介绍优惠机制，对比不同规模产品、价格、赠品，以及产品风味、储存方式、饮用场景等。虽然酒企粉丝数相较于头部主播并不够高，但在大品牌效应的加持下，不少产品销量可观，部分大单品销量过万。

酒类分析师肖竹青认为，直播电商现在处于红利期，因为直播电商拥有着付费流量，所以在围绕网红打造方面花费的心血很大，但是网红对白酒行业的认知是缺乏深度和广度的，对国家的相关法律法规和国家标准也缺乏足够的认知。以哗众取宠、吸引眼球为目的的叫卖对行业造成了很大的伤害。相对应的，一些酒企培养了自己的直播公司和团队对白酒行业非常熟悉，信任成本更低。

在一些非酒企类主播直播间，“福利”是永不过时的筹码。不出意外，各大直播间基本可以听到主播们讲到这些话术：如“晚八点开播先炸一波福利”，如“今天自掏腰包补贴给大家”，如“五点就要下播了，最后两单，还没拍的家人快去拍”，紧接着，在接下来数小时的直播中，“给粉丝们福利”“拍完就没有了”之类的话术时常出现，反复刺激着用户的下单热情。

图片来源：酒讯制图

但“福利”不应该是直播卖酒的最终手段。北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，直播卖酒，是电商升级的产物，是新业态的电商。不同于传统电商的低价策略，直播电商有内容输出的空间，因此对直播电商的主播，提出了内容输出的要求。

酒讯注意到，一些主播在短视频内容生产上，除了宠粉，还会配合产品展示以及部分剧情内容。比如某品牌酒业旗舰店账号里，倒酒花、酒厂群访、品酒等内容获得了不错的流量。部分酒水直播则将直播场景放在仓库、酒池等场景，提高用户下单欲望。

图片来源：抖音App截图

03 专业输出

直播卖酒最终将以何种姿态出现在消费者面前？这是品牌、平台、从业者都必须直面的问题。

通过直播带货，让一些品牌被消费者熟悉，一些产品被盘活，一些消费者产生新的消费路径，这无疑对主播的专业能力和选品能力提出了要求。在快手，@李宣卓 深耕酒水赛道多年，积累了大量专业知识，进行了上百个酒水品牌的溯源，成为快手平台唯一一个单场破亿的酒水主播。在淘宝，酒妹妹凭借对酒水行业的深刻理解和精准的选品能力，团队会为其搭配最符合人设属性的优质货品，今年天猫618大促中，其直播间开播43分钟，GMV便突破1亿元。

图片来源：点淘App截图

程万松指出，直播电商的主播在讲解酒产品，是需要把酒的专业术语转化成通俗易懂的语言，因此，不仅要有扎实的专业酒知识，还要学会通俗化的表达。但事实上，现在直播电商多是叫卖式，偏离了直播电商之于传统电商的优势。而有内容输出的直播电商主播，酒知识匮乏是普遍现象。当然也不乏专业人士的直播讲解，但流量并不尽如人意。

尽管东方甄选此次直播翻车，但曾几何时，这个直播行业的黑马也给酒行业直播带货做了一个讲故事的好示范。2022年11月20日，东方甄选新开账号“将进酒”，首次开播便在三个半小时内创造了270万元GMV、观看人次超56万的成绩。在直播间的产品展示台上，各类美食让“餐酒搭配”成了带货的有力抓点。内容型带货为消费者提供情绪价值和信任基础。“山西行”“四川行”等则为汾酒、泸州老窖、郎酒带来巨大流量。

图片来源：东方甄选将进酒抖音直播间截图

流量是互联网时代的砝码，也是主播们的核心竞争力，与流量相伴而来的是舆论。主播在直播的产业链上扮演的是专业性的把关人，为消费者带来专业的知识、选品和讲解，一旦专业性崩盘，注定会受到更多的舆论影响。

近日，网络主播正式认定为国家新职业，网络主播的职业身份在“国家确定职业分类”上首次得以确立。职业“转正”也意味着专业化、规范化的行业要求。

“互联网卖酒将进入有规则、有底线时代。”肖竹青提到，酒业正发挥专业运营团队的优势和行业认知优势，推动行业由混沌进入有序发展阶段。[db:内容]