淘宝接连出招，电商平台开始卷营商环境了?文丨郭梦仪商家苦“内

淘宝接连出招，电商平台开始卷营商环境了?文丨郭梦仪商家苦“内卷”已久，电商平台终于出手了。过去一年多时间里，商家先后被卷入到各种竞争中：拼绝对低价、仅退款，在带... 2022年，关于直播电商的6大预测， 

淘宝接连出招，电商平台开始卷营商环境了?文丨郭梦仪商家苦“内卷”已久，电商平台终于出手了。过去一年多时间里，商家先后被卷入到各种竞争中：拼绝对低价、仅退款，在带...

来源：雪球App，作者： 商业数据派，（）

文丨郭梦仪

商家苦“内卷”已久，电商平台终于出手了。

过去一年多时间里，商家先后被卷入到各种竞争中：拼绝对低价、仅退款，在带给消费者性价比更高的产品的同时，也成为一部分人薅羊毛的工具。

在某些平台上长时间的无序竞争也让不少商家顶着破价压力亏本卖货，甚至不惜降低产品质量。而退货的压力又变相提升了经营成本，商家们陷入“经营难、成本高、利润低”的恶性循环中。

商家已经“卷不动”了。

当低价逐渐成为标品，商家越来越卷无可卷，商家还能卷什么？

转折点很快来了。7月，淘宝率先宣布松绑“仅退款”，打响优化商家营商环境第一枪；随后，淘宝又针对售后场景，推出为商家降本的“退货宝”。在淘宝之后，其他电商平台也纷纷跟进，包括京东、拼多多近期也都推出惠商政策。

当电商进入“后低价”时代后，平台开始积极调整策略，从卷低价、卷服务，到开始卷营商环境，力求在用户和商家之间找到新的平衡点。

01 用户需退款，商家成本高，怎么破？

在“拼低价”之后，退款是今年电商行业的热词。

“好几个商家朋友都跟我吐槽，退货率一升直接把利润干没了。”电商外包运营的工作人员王健（花名）向商业数据派表示，今年，他们合作的大部分商家退货率都在升高，其中有一个商家的退货率同比去年同期涨幅比例高了30%。这个悄无声息的指标变化也在蚕食着电商上下游的利益。

在电商发展初期，退款是电商平台为了保证用户体验采取的一种必要措施。但这个已经存在了十几年的事情，却在一些羊毛党的影响下，逐渐成为压倒商家的最后一根稻草。

可能许多人没想到，许多品类在电商的退款率都是如此之高。而这些品类的商家，“退款率”也是在计算商业模式时，必须要考虑的事情。

除了退货，没出多久的“仅退款”服务一直备受争议，原因就在于这个提高用户体验的功能，在一刀切的模式下非常容易被滥用。

一位零食商家曾向商业数据派吐槽，因为不是“凤爪”，泡椒凤爪遭遇“仅退款”，而且平台自动通过，这让他有理说不清。

有的专家说，这政策让卖家在交易里变得特别被动，自己的权益都保护不了。但也有专家觉得，这其实体现了电商平台对消费者的关怀，也说明电商行业在售后服务上是越来越用心了。

电商发展得这么快，服务政策也得跟上趟儿，但怎么平衡好卖家和买家的利益，还真是个技术活儿。

敏锐的电商平台，开始感觉到了不对劲。

7月26日，淘宝放松了“仅退款”的绑定，宣布8月9日开始，平台将依据新版体验分优化“仅退款”策略，提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。

面对不合理的仅退款，淘宝的做法是建立了一套更为完整的“体验分”体系，在不断优化升级的过程中，体验分逐渐成为消费者在淘宝天猫购物时筛选优质商家的重要依据。

但售后问题不仅仅只有“仅退款”，退货率的上升也是导致了商家经营成本激增的主要原因之一。

王健解释道，女装店铺为例，退货后的主要成本为运费和推广费用。

过去一单运费险的成本仅为元至元，而现在已经翻倍至每单元至5元。如果店铺销量高达1000单，每日的运费险成本就会上万元；而另一方面，推广费用也是退货成本的大头。

那么，如何在保证用户消费体验的同时，还能降低商家的成本呢？这是一个难题。

9月12日，淘宝面向所有淘宝天猫商家正式上线退货宝服务。

多个商家向商业数据派表示，开通退货宝后，每单运费成本可以降低10%-30%。根据平台测算，“退货宝”预计全年为商家降低20亿元的退换货运费成本。

据了解，对于这一功能，只要消费者下单购买带有“退货宝”服务标识的商品，在商家订单发货后 申请退换货（包括退货退换及换货等）且最终退换货成功的，消费者将获得退换货首重运费（不包含包装费用、货损费用等其他费用，最高26元）的保障。

“以前我运费险是在1元/单，现在开通只要元/单。我身边的朋友有的运费险能到元/单，现在只要元/单。” 王健向商业数据派表示。

本来王健对“90天保障期”有点意见，以为是“7天无理由退换货”改成了“90天无理由退换货”。后面研究了一下政策，王健发现理解错了。

“实际上，退货宝的90天保障期限是指消费者在购买带有退货宝标识的商品后，若在该时间段内申请退换货，且最终退换货成功的，退货宝将为其承担首重运费。这并不改变原有的7天无理由退换货规则，而是在此基础上为消费者提供额外的运费保障。”

无论如何，只要能降低成本，对王健来说就是好的。

淘宝率先转向，其他电商平台们意识到这种不平衡，也逐渐开始反思与调整策略，寻求商家和消费者利益之间的平衡。

如在淘宝松绑仅退款后，拼多多也在8月7日跟进启动了类似的新规，规定已发货订单的“仅退款”请求，商家将拥有36小时的自主处理权。

这些改变表明，在淘宝引领之下，电商平台们正在逐步意识到商家的重要性，并通过调整策略，提升商家的运营体验。

电商平台与商家之间本质上是互惠互利的关系。商家的销售额直接决定了平台的交易量，交易量的提升则为平台带来更多收益。

02 电商进入“后低价”时代

11386亿GMV的双十一，一种水果销量数百万斤，一个李佳琦卖出一个百货的销量......

从货架电商、社交电商到内容电商，商家创造过奇迹，这些电商平台也跟着创造过奇迹。

在电商快速发展的黄金二十年里，电商让零售行业销售效率得到了极大的提升，不仅成为新品牌层出不穷的高地，也一手助推了中国零售行业的升级。

但是，人无百日好，花无百日红。全行业增长放缓了，这是一个大家都需要接受的事实。

这两年无论是平台还是商家，提得最多的一个词就是“降本增效”。但在增长放缓之后，其实降本比增效更加重要。

商家卷不动了，平台想明白了，电商平台们显然也已经意识到了这一点。

除了上面提到的商家最为关切的退货退款问题，平台也在许多细节处着手，慢慢优化商家的营商环境。

近期，以淘宝为代表，平台们纷纷推出惠商举措。

在电商商家圈里，大家总结了今年夏天淘宝新规的“七大举措”。

除了优化“仅退款”政策、推出“退货宝”以外，还有提升客服质量、调整发货管理规范、引入微信支付能力、调整搜索权重的分配体系以及免除年费等。

最让商家关注的是取消年费。

此前，天猫不同类目商家每年需支付3-6万元年费。9月1日开始，除新入驻的商家外，对于2024年1-8月经营成交额达成全年目标的商家，天猫会全额返还年费。而淘宝直播则是免收商家一年的“直播技术服务费”（2024年9月1日至2025年8月31日）。

调整搜索权重分配体系也是商家关注的重点。

4月，淘宝五星价格力策略进行优化调整。此次优化调整主要涉及部分比价与品牌心智不强的商品，其价格权重有所弱化，平台对其考察维度将进一步综合商品品牌力、服务等多方面。

弱化原先的“五星价格力”战略，转而采用GMV作为权重分配的主要依据。这表明淘宝在策略上从追求低价销量向追求高质量服务和交易价值的转变。

在此之前，淘宝天猫已推出了一系列惠商动作：向所有品牌及商家提供包括AI经营提效工具、免费生意参谋、寄件物流补贴等近10项举措，降低经营成本，提升经营效率。

而京东也在上个月宣布升级“春晓计划”，千亿流量扶持、AI技术提效、超轻资产运营三大维度，共推出15项新举措，包括首页频道流量激励、三大星级规则升级、超亿元广告金补贴、新商家直播激励、万元工具服务礼包等。

拼多多作为低价电商的代表也终于开始跟进。9月5日，继服务费退免之后，拼多多也下调了商家店铺的保证金，从1000元下调到500元。

不难看出，在淘宝打响第一枪之后，电商平台也开始跟进对营商环境的优化，“反卷”有望成为电商行业的新浪潮。

03 低价开始“破卷”

用户重要，还是商家重要？

这是个饱受争议的话题，各大电商平台在不同阶段会得出不同的答案。

在追求用户规模和用户留存的时候抢用户，在追求精细化运营的时候重视商家，每一种决策都是根据当时环境得出来的最优解。

然而，重视商家或者重视消费者，并不意味着就要忽视另一方。保障双方利益，在任何时候都是一个健康电商生态所必备的。

尤其在当前大盘增长逐渐放缓的环境下，改善营商环境，建立更为健康的电商生态，更是至关重要。

比如今年3月，淘宝宣布生意参谋等重要经营服务向全平台商家免费提供。

4月份，阿里妈妈发布“全站推广”，全面接入了淘系搜索、推荐资源位，打通淘系自然和付费流量池壁垒，以付免联动的形式盘活淘系全局流量，帮助商家带动商品成交额全面提升。这个产品有助于为商家带来更多确定性增长。

在王健看来，平台如果不改变自己的生意的思维，很难面对未来的生意环境。而淘宝，显然为各家平台打了个样。

一个好的价格一直是消费者的需求，但低价跟优质之间的冲突，应该通过技术模式提升（如C2M模式、柔性供应链）去避免，让价廉和物美可以兼容，而不是盲目追求绝对低价。

平台和商家需要把更多的资源和竞争，放在能够“提效增收”的方向，向市场要增量，才是解决“内卷”的最优解。$阿里巴巴(BABA)$$阿里巴巴-W(09988)$$阿里巴巴-SWR(89988)$


2022年，关于直播电商的6大预测

《更新书堂》专栏·第250篇

《直播电商的逻辑》

楚燕来、薛元昊、杨静 主编

轮值主编 | 智勇责编&值班编辑 | 金木研

第 6674 篇深度好文：4011 字 | 10 分钟阅读

直播带货活跃了电商市场，成就了一门大生意，主播、网红、企业、品牌、商家、MCN机构、平台等参与者都享受到了直播带货爆发式发展所带来的红利。

直播带货能如此火爆，一方面靠的是强大IP引流，另一方面也需要完善的供应链和物美价廉的产品支撑。作为风头正盛的新万亿市场，最不缺的就是资本和玩家。

直播电商在2022年会继续发展，并成为品牌主无法忽略的带货方式。同时，随着直播业的崛起与头部主播高盈利的激励，直播业的竞争也会更激烈。

未来，直播电商行业将如何发展？

一、行业

直播电商将成为零售行业的基础设施，未来的竞争还是会逐步回归零售的本质。

在物理世界中，我们无时无刻不在处理着人与人、人与信息、人与物（商品）之间的关系，而技术，尤其是媒介技术在这一过程中扮演了至关重要的“连接器”的角色。

每当有新的、更高效的媒介产生，就会重塑原有的三类关系（加强原有的连接或者产生新的连接），进而催生出新的社会结构和商业形态。

随着这种新的媒介技术不断成熟、普及和成本下降，它就逐渐从少数人、少数场景的专用工具，变成多数人、多种场景的通用基础设施，甚至成为全行业的标配。

20年前的电商就经历了这样从专用到标配的过程，今天的直播电商也是类似的逻辑：

由于它对于零售行业的推动作用效果非常显著，必定会有越来越多的企业参与进来；

在行业发展的初期,谁能更好地掌握直播这一新工具，以及谁能更好地运用快手、抖音、淘宝直播这样的平台，谁就会在竞争中拔得头筹；

而当行业日渐成熟后，行业内的专有知识也将会随着人员和信息的流动而日渐平均化，届时早期玩家们所积累的“知识优势”将日渐式微，竞争的核心又会回归到零售行业的本质，即7-11创始人铃木敏文所总结的：

用商品和服务去满足消费者不断变化的需求。到下一次大的技术、媒介变革到来时，又会重复上述逻辑，进而不断循环往复。社会的效率和福祉也在这样一次次的循环中不断提升。

基于以上分析，我们认为直播电商将逐渐成为零售行业（甚至更多行业）的基础设施，而长期来看，行业玩家们的竞争也会逐步回归到好的商品和服务本身。

而且，当前短视频平台正在成为新的搜索热地。2021年2月抖音发布的搜索数据显示，其视频搜索月活用户已超5.5亿，甚至已经超过微信在2021年年初微信公开课上所公布的“搜一搜月活5亿”。

北京字节跳动CEO张楠表示：“过去几年，整个社会的表达、创作都在视频化。作为信息获取最直接的途径，搜索也在视频化。接下来一年抖音将加大对搜索的投入力度。”视频正成为人们及时了解并获得更多信息与知识的新选择。

相比于传统的货架式电商，直播电商更多的是满足了用户购物的不确定性需求，即用户不知道自己需要买什么，其通过观看短视频或者直播完成种草和转化，更多的是在“逛中买”而对于淘宝、京东等传统货架电商，用户购买的目的性更强，主要以搜索方式完成转化。

有目的的搜索行为是确定性需求的关键体现随着直播电商的普及与发展，用户已逐步养成在非电商平台购买商品的心智。

我们预测未来短视频平台将充分受益于视频搜索的提升，将从主要满足用户不确定需求逐步向提升确定性需求渗透转变。

二、供应链

1.各平台店铺自播比例预计将持续提升

从成本和供应链效率优化两个方面来看，我们认为未来店铺自播将成为主流的电商直播模式。

店铺自播是指由店铺和品牌主导的直播，以店铺账号作为载体进行开播，核心是销售店铺或品牌的商品。

店铺自播模式与达人直播模式不同，达人直播多数是基于招商模式，会对接多品牌或多供应商。

一方面，商家和品牌方布局店播有助于提升供给侧的毛利。在当前的供应链体系中，拥有流量的达人具有较高的议价权，并分走利润的大头。

例如，某一商品的毛利为40%，当前主流的相关方利益分配比例大致如下：平台5%,达人20%~30%，商家毛利仅剩5%?15%。

另一方面，商家和品牌方自播可以提升供应链效率。商家与达人间的供应链协作拥有较长的协作链条，包括商家推品、达人选品、商家寄样、达人确认、口播素材沟通、试播、直播销售、订单返回商家、商家发货，中间存在大量的反复沟通与确认环节,自主性较差，效率有极大优化空间。

除此之外，直播电商的供应链管理面临多方面的挑战，比如库存管理。直播电商具有强爆发的属性，头部达人的一场直播产生的销量可能会超出商家的最大供给。若无有效的信息沟通机制，容易给消费者侧造成不好的购物体验。

2.直播电商催生的供应链创新不断涌现

直播电商业态给供应链带来了新的机遇和挑战。随着商家自播增多、商家与主播的联系变得紧密乃至互相依附，我们预期生态中的供应链创新会不断涌现。

目前已经出现的案例给我们提供了一些未来供应链形态的线索。例如数家供应商合作构建联盟式的组织，而不再纯粹依赖平台或者中间商角色。例如以直播间（商家或者主播的）为中心触点，通过构建柔性供应链来提高需求匹配效率。

也许有一天，商品生产依赖的是位于“云端”的3D打印设备，它们能够基于直播间的用户反馈和下单情况调用足够的生产能力，保证用户快速得到自己想要的商品。

三、主播

1.平台内部马太效应：主播群体演化

各大直播电商平台均在尝试去马太效应，扶植中腰部主播,鼓励商家自播。这会减少平台对头部主播的依赖，增加主播群体的多样性。

一个更多样的主播群体可以满足更多消费者的需求,使得平台生态更加稳定，对于主播和消费者都更加有吸引力。

但从用户的角度，相比于垂类或者中腰部主播，头部主播能够带来更好的直播体验、更优惠的价格、更多样的品类、更加便捷高效的购物决策过程、更加有力的售后服务。

我们预期在未来，头部主播的统治地位会有所下降，垂类主播的影响力会增加，但是用户需求会继续催生头部主播。此外,在反垄断等监管措施更加完善的情况下，平台对于主播和用户的影响能力可能会有所下降。

2.正规军入场，主播逐渐依附各类机构，收益回到合理水平

随着更多的品牌、商家、MCN机构、内容创作者等进入直播电商行业，要想做好直播卖货，不能再依赖个体的单打独斗,而要依靠专业化和团队化的竞争。在这种背景下，我们预测主播依附机构的趋势会变得突出。

具有内容创作能力的个体在切入直播电商赛道时，选择依附机构能够帮助他们更快地集合各类能力，完成变现方式的转型和粉丝量的进一步提升。

具有直播能力的个体则可能依附于商家，成为商家的自有主播，真正让直播成为一份工作。头部主播也可能选择与大品牌强强联合、深度绑定，在流量和转化上实现互相促进。

在上述背景下，主播不再能够单独享受大比例佣金，而需要与团队共享这些收益，甚至所依附的机构会拥有收益的分配权并获得大部分的收益，主播的收益逐步回到一个更加合理的水平。

3.主播的自身定位越发明确、差异化

同样是在竞争加剧的背景下，我们预期主播打造自身差异化特点的意识会变得更强，因为更明确的定位能够帮助主播占领用户心智，积累粉丝。因此，我们推断主播的个人标签会变得越发明确，主播之间的差异化更加突出。

我们推断有几类主播会共存：

一类是依附于品牌的店铺主播，以品牌标签和少量的个人标签作为核心的定位；

一类是垂类主播，以在特定品类的专业性赢取用户信任，帮助用户决策，发挥类似于会员制电商的作用；

一类是人设型主播，以基于生活方式和价值观等建立的人际信任作为基础，发挥类似于社交电商导购的作用。

四、服务商

服务商是直播电商生态中的关键角色之一。

服务商，是指在电商领域具备一定软件或硬件能力，为品牌商提供线上店铺全部或部分的运营服务的第三方服务群体。直播电商生态中服务商的诞生和发展，是行业发展到一定规模后分工细化的必然产物。

目前，在直播电商行业中，服务商主要包括供应链服务商、数据运营服务商、仓储物流服务商、直播行业基地等，为直播行业的从业者提供直播带货运营、数据分析复盘、电商辅助工具等各类服务。

1.直播电商服务商迈向专业化

随着直播电商行业快速发展，品牌方转向直播电商，新商家入局直播等，对服务商的需求越发强烈。

直播电商生态独特的双向供给驱动方式，既要有商品的供给，也要有主播的供给。这种双驱动模式决定了行业需要更多的服务商，来帮助商家和主播向消费者提供更好的服务。

随着生态的不断完善，我们预期直播电商服务商将会变得越发专业。只有提供专业化、精细化服务，服务商才能够快速抢占市场。

快手在2021年电商服务商大会中，首次提出了服务商能力“五力模型”概念，即流量营销能力、主播孵化能力、服务履约能力、供应链能力和直播运营能力，如图8-4所示。

“五力模型”之下，是更专业的主播服务、更优质的履约和体验、更好的流量经营以及更极致的选品能力、更强大的供应链资源。

显然，在行业不断升级和规范的大背景之下，服务商将面临更加严格的准入标准以及平台入驻流程和审查考核标准。

在激烈的竞争中，服务商需要不断提升自身经营能力的专业化，如果原来是“游击队”，那么现在就得成为“正规军”这将是一个大浪淘沙的过程，在此基础上，具备雄厚实力的服务商将有机会成长为行业的头部企业。

2.代播服务商将迎来较大发展机遇

基于前一点趋势的判断，我们认为市场会进一步分工，专门服务于商家和品牌方的代播服务商会进一步受益。

代播服务商与达人直播的核心区别在于账号归属，代播服务商运营的账号归属于商家和品牌方。

此外，商家和品牌方可自主选择开播商品，且在活动策划、流程安排等方面具有一定的影响力。

电商平台的代播服务商发展较早。以淘宝直播为例，随着淘宝直播中店铺直播的增长，淘宝直播代播服务商从2019年6月的0家增长到2020年2月的200家。内容平台的代表抖音则在积极培育品牌服务商DP，由DP为品牌商提供内容运营以及商品销售服务。

3.本地化服务商/服务商本地化兴起

在众多类型的机构中，本地化服务商既能够自己搭建专业团队，构建内容创作、流量投放、供应链服务、主播孵化、直播运营等能力，为主播或者商家提供深度、高效的服务；也能够通过资源链接的方式，构建具有综合服务能力的基地。

相比于线上服务和单纯的货品服务，这类供应商更具有优势。因此，我们预期围绕商家或者主播的本地化服务商会越来越普遍。

其他类型的机构为了与本地化服务商进行竞争，可能也会主动或被动地建设自己的区域化运营中心。事实上，这种本地化的趋势已经在发生，并且有了一些成功的案例。

五、资本与产业

在直播电商领域，并购与投资呈现多元化的态势，并将保持多元化的趋势。

无论是在内容上开源引流还是在产品端追本溯源，无论是像字节跳动那样聚焦当下，还是像快手科技一样追逐未来，产业协同应是永恒的主题。

这是整个商业组织的核心逻辑，也是直播电商区别于传统零售行业的根本所在。

六、新形态

伴随着5G网络环境的优化和沉浸式技术的日趋成熟，各种新型内容呈现手段将会被运用到直播电商当中，并催生VR直播电商、云游戏电商等新形式。

直播电商的根本目的是触发购买行为。消费者购买行为的全过程分为6个阶段：知晓、了解、喜欢、偏好、确信、购买。

无论运用什么样的方法或技术手段，需要达成的目标都很明确，就是在每一个阶段中找到引导消费者向下一个阶段发展的密码。

这包括潜在用户触达、产品效用展示、产品好感建立、产品优势印象化、偏好强化和消费冲动激发。

能够满足消费者在各阶段和各层次上的需求是决定技术应用与发展方向的关键因素。

比如，从文本发展到图片，电商购物浏览率提高了94%，销售额增长了35%，购买意向增长了57%。这是对产品展示进行优化的结果，也是对消费者的视觉信息获取习惯和需求的顺应和满足。

由图片发展到视频后，流量转化率的提升也在各平台上得到验证。我们有理由相信，顺应产品展示效果优化要求的3D式、拟真化呈现方式将是接下来最佳的表现形式。

然而在这一发展过程中，必须时刻把握的一个重要问题就是对直播电商内容观看者参与度的控制，即对受众行动积极性的时刻调动。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

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