抖音小红书头部一栗小莎子，为何来淘宝直播带货？ 争夺“总裁直

抖音小红书头部一栗小莎子，为何来淘宝直播带货？ 争夺“总裁直播间”，淘宝直播618造势：想要打造新“超头”？， 

抖音小红书头部一栗小莎子，为何来淘宝直播带货？

站外吸粉，淘宝直播带货，已经成为网红致富的新路径。

昨日18点，拥有千万粉丝的抖音头部网红“一栗小莎子”开启淘宝直播首秀，场观255W，涨粉5W+。

“到直播最后半小时，大家都跟打了鸡血一样在卖货，有评论说小莎子是谁，我说小莎子是谁不重要，重要的是时间不多了，赶在便宜的时候，快点下单。”谈起首次带货，一栗小莎子对昨晚直播的心路过程历历在目：

刚开始无比紧张到脚趾扣地，语速很快，后来讲到自己擅长的卷发用品时，渐入佳境。不仅因为带货的是自己喜欢的产品，还在于直播间友好、舒适的氛围，站外来的老粉都在疯狂下单，新粉则在夸“好漂亮的小姐姐”。

刚看直播的新粉可能对一栗小莎子有些陌生。

但一栗小莎子在抖音可谓是无人不知无人不晓，凭借一条“蓝色战袍”一夜涨粉数百万，还被网友称为“蓝衣女神”。

选择涉足直播之外，大众更好奇的是，这次做直播带货，一栗小莎子没有选择自身内容生态IP做的风生水起的平台，而是来淘宝试水。

不止一栗小莎子，小红书美妆达人程十安、千万级母婴博主年糕妈妈等站外头部网红，纷纷把自己的电商直播放在淘宝，这是为何?

1、蓝衣战袍背后，一栗小莎子的“种草效应”

一栗小莎子带货的产品涉及服装、零食，美妆、苹果手机等多品类，大牌爆款美妆和性价比套组最受欢迎。

其中，她讲到一款卷发棒时，评论区的调性突然转变由“小姐姐好漂亮”转化为“种草这么久，终于买到了!”

“我在头发倾注的精力很多，从大二开始没再烫过，都是自己卷。苦恼的是，卷发的照片经常被很多理发店拿来全网宣传，说是他们烫的，结果用户好多翻车。”小莎子在直播中给大家澄清，发型是她用夹板自己夹的，想给推荐自己日常卷发的工具，不要被割韭菜。她还在现场给大家展示如何卷出“小莎子”同款发型。

从直播间用户互动可以看出，一栗小莎子具备强种草能力。娱乐资本论认为，这绕不开她在各平台的“同款”和“爆款”效应。

2021年4月5日，“一栗小莎子”，发布了一条卡点舞视频，视频里的她穿着蓝色针织连衣裙，搭配魔性洗脑的BGM和曼妙的舞姿，一夜收获300W+的赞，随即火爆全网。

同时间，视频里令她流量暴涨的蓝色针织连衣裙一度断货，在抖音、小红书等平台还引起许多内容、带货网红的挑战、模仿、测评，甚至现在在淘宝搜“小莎子同款”，排在首位的还是蓝色针织连衣裙。

“蓝衣战袍”的爆款效应为小莎子带来了可复制的内容模式。不仅在抖音，小莎子同步在小红书、B站更新自己的图文版的OOTD(每日穿搭)、开箱视频以及VLOG(生活日常)，特别是小红书内容评论区的粉丝大部分大部分都在问好物链接，安利她的同款。

随着粉丝体量不断上升，需求旺盛，一栗小莎子IP遇到新的成长困境。

目前，内容达人变现的方式无非两种：一是接商务广告，二是带货。小莎子目前面临的情况是，在短视频内容端“一栗小莎子”的IP已经成熟，但在抖音1000万粉丝的博主并不在少数，如果博主粉丝没有进一步大幅度提高，可能也很难获得在品牌商务层面更大的增值空间。

这就意味着，在已有的内容形式当中，直播带货对小莎子的价值将远高于其他内容表现形式。

想做好直播带货并不容易。短视频里呈现出来的笑容美好都是小莎子擅长的内容，面对直播带货这个新领域，小莎子不仅要走出舒适圈，挑战自己，同时要考虑在一个专业的电商场域快速融入进去，适应电商达人的新身份。

2、站外吸粉，淘宝带货，成网红跨平台发展最优选

服饰和美妆是小莎子全平台种草的强项。按理来说，小莎子应该会在抖音做电商，毕竟她最大的用户流量在抖音。

一栗小莎子的思路非常清晰。首先，基于对用户的了解，筛选出一批有消费意愿和消费能力的用户沉淀在自己电商私域。

在内容向的平台，小莎子粉丝年龄多数都是18-24岁，但性别差异较大，抖音、B站男粉多，小红书女粉多。而她想要带货的目标人群是，平时会在评论里求链接，追求变美的女性。

小红书也做电商，具有极强的私域属性，不过，在她看来，电商和内容融合没有那么紧密，销售体量短期难以提升，更多主播会把种草放在小红书，把销售主力放在其他平台。

比如，如涵旗下的小红书博主莉贝琳，在小红书只分享穿搭，不挂店铺，然后在淘宝做变现。

其次，基于对本来内容价值的维护。特别是出于对“一栗小莎子”抖音内容的考虑，在抖音，小莎子的内容更偏娱乐化，如果转型带货，可能会流失一批粉丝，效果难以预估。与此同时，也会影响到原来的内容生态，导致内容价值感下降。

最重要的是，小莎子对直播带货的理解是，真实的分享好物和生活方式，不管是日常使用还是新品，使用过满意才会推荐。

这意味着在选品方面更加繁琐，需要强货品链路，寻找到对应的商家并谈下合适的价格，对涉足直播未深的她是很大的挑战。

对她来说，淘宝这个既成熟又具成长性的平台是时机恰好的最优选。一次偶然，小莎子和MCN智苑文化合作过逛逛的短视频商务项目，对淘内种草极为看好，便同步在点淘、逛逛短视频分享日常穿搭和美妆，增粉和种草极为可观。

她也了解到，淘宝背靠阿里20多年的货品积累，站内拥有丰富的SKU，美妆和服装也是淘宝直播沉淀最成熟的领域，因此，选择把直播带货签在智苑文化。

随着直播带货进入下半场，用户直播间购物的痛点不再只是最低价，也更关注产品和用户体验。

淘宝今年为扶持新达人，把“货”放在C位，主打“直播严选”的心智，即品质和性价比，希望更多消费者买到高精尖的产品。

小莎子也是看中了这一点。首场直播前，她经历了一个月的细致选品，从试用到三轮过筛，她提到，MCN和平台都会帮她进行规模化集中谈判和兜底，提高她和其他主播的货盘差异。

用户体验则需要主播的更强专业度和与区别其他主播的独特性。后者从小莎子的种草能力就可以看出，但前者需要刚进入陌生直播带货新领域的小莎子，急需系统化的学习。

与之前多项官方扶持政策相比，小莎子参与的淘宝“超级新咖计划”，特别针对之前没有带货经验的站外流量主播有一系列的成长规划，帮助他们沉淀站内粉丝，培育他们具备稳定流量运营能力。此次，小莎子首场直播就获得涨粉5W+的佳绩。

一栗小莎子认为，在抖音已经遇到了一定的瓶颈，淘宝直播是正在进行的过程，多平台结合，才是立体多面的自己。

一栗小莎子不是个例。

淘宝正在成为站外头部网红尝试直播带货的首选。从站外头部达人程十安、年糕妈妈，再到之后的将到来的明星蔡国庆、郎永淳、都选择淘宝直播作为带货转型的首站。特别是做母婴垂类直播的年糕妈妈，首场直播暴涨粉近70万。

3、淘宝直播：“真金白银的激励+流量补充加码”

“上个季度，我们是第一次真金白银的拿现金和流量帮助MCN给平台引入主播，建立主播成长的明确路径。单机构预估最高获奖金额190万，获奖机构的比例40%。今年，这个政策不会变，已经完全落地，预算也同步到位。”淘宝直播负责人道放在2022淘宝直播MCN季度会上提到。

从去年开始，淘宝直播就在推行直播新生态战略，在这个过程中，新生态主播的发掘和扶持，成为重要切入点。

特别是近期，淘宝陆续引入的一些外站大咖，通过站内、站外多场景预热联动，结合前台营销体感强化和新咖专属营销矩阵，推出2022年淘宝直播IP项目--超级新咖主播天团，帮助站外头部达人和主播顺利登陆淘宝直播，迅速完成全网粉丝的关注转化与流量变现。

回到小莎子这样具有全网种草心智影响力的IP入淘，淘宝给小莎子提供了淘内多渠道发展支持(淘宝直播+点淘+逛逛)，包括淘内的顶级资源包，大额流量，官方1v1组货服务及整合营销方案等，并且在淘内多渠道都能看到小莎子首播的热点话题。

淘宝直播的布局在于对淘宝电商生态的考虑。

与一些内容平台相比，在流量控制上，淘宝直播电商生态相对稳定，达人和商家拥有流量控制权，带货也拥有极高的转化率。

在人货场的“货”和“场”上，电商涉及涉及消费者、商家、品牌等错综复杂的利益纠葛，

并非只要有钱，就能在短时间建立。淘宝的体系足够稳定，很多在其他平台品宣的品牌商家，都会在淘宝沉淀用户私域，用户也习惯在其他平台种草后，直接跳转到淘宝下单。

目前足够成熟的货场体系需要更多人来丰富直播内容。

一栗小莎子、程十安、年糕妈妈等各垂类的代表达人入淘，成为最大的受益者。她们在站外都有极强品牌心智，在点淘、逛逛短视频种草内容，同时召回站外种草的粉丝，在直播中拔草，可以形成完整闭环。

站外达人和淘宝是互相雪中送炭的关系。对于小莎子IP现阶段遇到的瓶颈，淘系能尽快帮助她做好货场匹配，在专业的电商领域快速实现做专业电商达人的路径，完成转型，实现品牌和IP商业价值的双方面增值。反过来，小莎子又能淘内用户提供更多的生活方式和购物选择，也带来新的活力。

淘宝直播超级新咖合作伙伴招募：

重点招募对象为服饰供应链、垂类大咖、知名IP、体育明星等。

(来源：温州视线)


争夺“总裁直播间”，淘宝直播618造势：想要打造新“超头”？

每经记者 陈婷 每经编辑 刘雪梅

淘宝直播已经不满足于做一个直播平台。

6月5日，淘宝面向企业家推出了一项直播全托管服务。《每日经济新闻》记者获悉，只要是有意为自家企业代言的CEO，不管有没有直播经验，都可以0门槛上淘宝开播，淘宝直播将提供从货盘到直播间运营的一站式“保姆”服务。

就在不久之前，钟薛高创始人林盛入驻淘宝直播，宣布以直播带货的形式还债，引发了不少话题。据记者了解，为了让林盛顺利开播，淘宝直播通过全托管模式，为其提供了站内资源支持。

自今年2月宣布成立直播电商公司以来，淘宝直播已经真正下场“既当裁判又当选手”，据记者了解，百位明星在天猫618期间扎堆入淘，大部分都以全托管的模式“拎包入住”。

如今，面向企业家推出全托管服务，进一步显露出了淘宝直播的新谋划。

百联咨询创始人庄帅接受《每日经济新闻》记者采访时表示，目前来看淘宝的全托管运营服务已经比较明确，对部分明星、企业家等在前期进入淘宝做直播时加以扶持，淘宝直播试图一方面降低入淘门槛，吸引更多知名品牌、明星、达人和企业家入局淘宝直播，另一方面也可以推动淘宝直播业务的发展。

长期来看，这能给淘宝直播带来新增量吗？企业家们愿意成为淘宝主播吗？

进一步推进全托管，为了什么？

淘宝为新主播提供全托管服务一事可以追溯到今年2月。

当时，淘宝宣布，成立直播电商公司，为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。记者获悉，这项服务主要面向“新手玩家”，为其提供精细化的托管运营服务，帮助其快速上手，适应淘系生态玩法。

据了解，当时淘宝方面表示，成立公司的主要目的，是为刚入淘的主播提供为期半年的服务，“新手养成期”过后，主播、机构适应平台规则玩法，即可自己组建团队，或者签约其他MCN机构。

此外，据记者了解，全托管的门槛并不高。该公司负责人元戈介绍，托管模式相当于是一个新主播孵化营，帮助新主播和机构降低前期运营费用，减少投入风险，在半年的扶持期内，主播可以随时撤出，半年后自动解约回归市场。

截至目前，淘宝能给出的其全托管“养成”的代表主播就是钟薛高创始人林盛。虽说其首场直播只吸引了超过84万人，点赞9.4万。

据记者了解，雪姨王琳、金莎与男友孙丞潇、李菲儿、杨恭如、李彩桦、洪欣等百位明星在618期间入淘，大部分也采取了全托管的模式。

4个月之后，淘宝的直播全托管又盯上了企业家，大有继续扩大规模的意向。

对于淘宝推出直播全托管服务的初衷，互联网分析师张书乐告诉《每日经济新闻》记者，全托管主要是为了方便孵化更多的直播带货主播以及企业家主播，同时通过平台来撮合网红主播和商家的合作，从而掌控直播带货的节奏。

“可以看做是亲自下场做MCN机构，但更多地是一个新手教程，目的是做大基本盘，注入更多竞争力来激活创新力。”张书乐说。

除此之外，淘宝或许还看中了企业家的IP价值。

近两年，不少CEO直播的事件引发了广泛关注。

2023年1月，经历“破产”传言的天府可乐在天猫旗舰店直播，天府可乐董事长蒋林现身直播间，向网友澄清天府可乐“破产”一事。随后其天猫旗舰店销量暴涨，不仅没破产，还再度翻红，多次登上微博热搜。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对《每日经济新闻》记者表示，从平台的诉求来看，无论是在产品还是在品牌上，目前淘宝存在被抖音、快手、小红书乃至视频号等多方势力分流的情况。

“企业家做直播算得上是一个风口，对于淘宝来说，能够解决CEO上台直播就意味着有机会留住老品牌、产品，吸引新品牌和产品。”张毅说，“试想一下，如果CEO都在淘宝直播了，企业的资源又怎么会不倾斜到淘宝上呢？”

对于淘宝而言，面向企业家推出直播全托管服务，或还有进一步打造自身内容生态的考虑。

张毅还表示，通过CEO等非专业主播的全方位亮相、登台和支持淘宝，有望吸引更多的用户参与，还能通过积累这些新兴的IP来丰富平台的内容生态，延长用户留住时间，增强用户粘性，同时也增强品牌在淘宝的首选性。

这的确也契合了淘宝在直播业务上的发展方向。3月28日，2024淘宝内容电商盛典宣布，今年将新增百亿现金、千亿流量，真金白银在内容电商加大投入。

当时，在接受包括《每日经济新闻》记者等媒体采访时，程道放表示，基于真实人设的内容是很容易与电商产生链接的，“只要人在那儿，人就有消费有展示，就一定是有电商属性的。”他还注意到，没有人设的内容，会有时间的留存，“但基本带不来回访”。

能打造出新“超头”主播吗？

企业家做主播一事，已经创造出不少故事乃至带货纪录。

罗永浩的“真还传”已经广为人知。2020年4月，罗永浩直播带货首秀的数据显示，整场直播持续3小时，支付交易总额超1.1亿元，累计观看人数超4800万人。

2022年，罗永浩入驻淘宝直播，当年双11淘宝直播间粉丝突破1000万，随后两年时间里，交个朋友在淘宝直播间卖过商用卫星，也卖过全球第一批“飞行汽车”。

2023年8月，东方甄选也由俞敏洪带队入淘直播，交出10小时销售额破亿的成绩。

4月16日，刘强东AI数字人在京东App开启直播首秀，40分钟的时间内，刘强东AI数字人收获了10万个订单，2000万人次观看以及整体5000万元成交。

企业家的影响力可见一斑。与企业家们直播创造的高话题度相比，此前的超头主播存在感似乎正在减退。

据报道，5月20日，罗永浩现身“交个朋友”淘宝直播间；直至5月24日晚，罗永浩才出现在“交个朋友”抖音直播间。自5月24日抖音启动618以来，截至6月2日，董宇辉仅有四天出现在直播间，累计直播时长为10个小时。

在此大背景下，淘宝面向企业家发力直播全托管服务，是否在为了打造下一个超头主播作准备？

有观点表示，以前大部分总裁进店铺直播间是特殊节点的营销和沟通动作，实际上更多是为大促造势，而选择全托管，则意味着CEO们把直播作为一项需要长期坚持的事业来尝试和经营。

对此，张书乐认为，全托管模式会助推形成鲶鱼效应，避免顶流主播一家独大带来的风险，增大主播圈“腰围”，即让腰部主播们真正成为平台的流量核心。在他看来，由于时间有限，企业家是天然的腰部主播。

即便打造不出头部主播，在业内看来，对于淘宝而言，增加更多腰部主播也有利于其生态建设。

“平台和头部主播之间是一种博弈，互相成就，但又希望不要被对方牵制。”张书乐表示，事实上，羁绊太深，也很难割裂，“淘宝对头部主播的孵化能力不如抖音，抖音可以控场、控流，无惧头部主播串台，而淘宝则需要和头部主播博弈”。

有观点认为，企业家做主播一事，未必具备长期的可行性。

透镜咨询创始人况玉清向《每日经济新闻》记者分析，企业家确实有个人IP影响力，但如果他们都是给自家产品带货，可能就丧失了客观公允性，“这跟网红、明星带货不同，要获得消费者信任，我觉得有两个东西很关键：一是产品品质，二是产品价格”。

此外，况玉清认为，企业家并不一定都是好的营销员。另外还有一个关键的问题是：“企业家成天忙着带货，怎么管好企业呢？”

随着直播带货进入下半场竞争，各大平台的主播格局很可能发生变化，市场也在呼吁新兴角色打破现有格局。从经验来看，平台孵化主播的能力高低也已经成为影响其能否在行业竞争中拔得头筹的关键。

封面图片来源：每经记者 叶晓丹 摄[db:内容]