轮到抖音解决“产品天问”了 抖音电商暗战“618”

轮到抖音解决“产品天问”了 抖音电商暗战“618”， 

轮到抖音解决“产品天问”了

原标题：轮到抖音解决“产品天问”了

超级APP的进阶之路上，往往会遭遇一个无法逃避的矛盾：出于用户需求和自身发展，功能越来越多，但这样就导致产品越来越臃肿，严重妨碍了用户体验。

多年前，张小龙看到很多产品越做越复杂，因此在饭否上发出天问式地吐槽：“一个产品，要加多少功能，才能成为一个垃圾产品啊！”

张小龙后来解释，他当年那句话不是说加功能会让产品不好，而是加了不必要的功能，或者加功能的方式不对。

微信自己后来也从小变大，网友的抱怨越来越多，微信官方想出了一个解决之道：将新功能附加在“发现页”和“九宫格”，而不是直接放在一级界面，避免了生推硬导伤害用户体验。

如今，正向超级APP进发的抖音，也要针对“张小龙吐槽”这个难题给出自己的解法。

抖音的解法，是在特定位置搞“试验田”，各种新功能都先放在试验田里测试。

据亿邦动力网报道，在即将上线的新版APP中，抖音商城将取代目前抖音首页左上角的“扫一扫”，获得一级入口。

此前，该位置的功能为直播，后又迭代为集合了直播、电商、音乐、小程序在内的发现页。

抖音的产品试验田不止这一块。近日，字母榜发现，部分抖音用户的同城页面新增加了“热点”频道，如今该页面已经从最初的“同城”扩展为“同城”、“学习”、“发现”、“热点”四个频道。

热点频道除了设有实时热点专题“关注东航”、“疫情播报”外，还增添了抖音非常重视的舆论场功能——抖音热榜。

同城页面成为新品试验田始于去年年初。2月，抖音内测优惠团购，原本纯内容向的同城页面开始有了商业化功能。

年底以来，抖音加快了对这一一级入口的改造速度。先是于11月，测试将抖音商城与原同城频道并列（抖音商城的位置后调至“我”页面），于12月上线“学习”频道，后于今年1月测试增加“种草”频道。

近日，部分抖音用户的同城页面里的种草已更名为“发现”，并增加了热点频道。

有趣的是，同城、学习、发现、热点，正代表着抖音试图开拓的四类业务——本地生活、中长视频、种草、舆论广场，而这四类业务分别指向四个强大竞争对手——美团、B站、小红书、微博。

字节向来有A/B测试文化，在为抖音增加新功能这件事上，自然更不会例外，显然，抖音正在持续的测试中，寻找商业效率的最优解。

字节在抖音里开辟出产品试验田并不令人意外。

在抖音成为超级APP之前，字节系的业务一贯是由今日头条承担的，表现为头条不断增加新频道，并裂变出众多新APP，悟空问答、西瓜视频便是如此。当抖音逐渐取代今日头条，成为字节体内体量最大的APP，业务拓展的使命也就交给了抖音。

在移动互联网尚有增长空间的年代，字节被外界视作“APP工厂”，拓展新业务的方式是不断推新APP，尽管这一战略如今字节仍在贯彻，新的APP依旧在出现，但对手握抖音的字节而言，一个性价比更高、收效更高的方式，可能是直接将新功能内嵌到抖音这个超级APP中。

腾讯在短视频方面的尝试已经证明了这条道路的正确性——腾讯十几路纵队闯入短视频战场折腾了几年，不如直接在微信里做视频号一年的效果更好。

问题是，抖音要将产品试验田建在哪里？

抖音启动主界面的三个频道中，推荐频道已经不堪其重，这里是抖音的流量重地、变现重地，相对成熟，其内容除了原本的常规广告，还加入了带货短视频、带货直播、本地生活团购等商业化内容，不少用户因此抱怨，抖音广告和商业化内容过多。

关注页面则为用户已经构建的稳固社交关系链，关注人的直播消息也会在此频道显示，同样很难作为新产品试验田。

相较之下，同城页面可能是最合适的选择。同城功能素来是短视频平台、直播平台的标配，这里是平台重要的流量池，以及陌生人社交的培养皿。

去年年中，抖音曾内测过同城社区功能抖音同城圈子，以让同城用户在特定的兴趣圈子中进行交流、交友。

但同城不止具有流量属性，它同样是一个适宜发展商业化、适宜产生交易的场域，在官方上线优惠团购等本地生活业务之前，已经有商家利用同城地理位置优势进行商业宣传，当抖音官方决定亲自下场做优惠团购，同城页面也就从最初的纯内容向页面，变为糅杂了内容与商业化的频道。

如今，抖音同城页面也已经从最早的双列展示，改为单列展示，内容包括推荐本地生活团购的短视频、本地生活产品的直播带货、电商直播带货、基于地理位置的生活化内容推荐、同城租房等。

本地生活是抖音近年启动的新业务，如何实现商业效率最大化，抖音仍在尝试中，于是，其它同样仍在测试中的新功能，被汇聚在一处，以找到最优解。

当然，除了同城页面，抖音也在同时寻找新的试验田。去年4月，抖音曾测试将左上角的“直播”改为“发现”页，为直播、电商和音乐等提供独立入口，最近消息是，这一位置将成为电商的独立入口；目前“我”页面也有“抖音商城”“开放服务”等频道入口。

不同于抖音电商即将拥有的一级入口功能明确，同城页面同时承担着增加ad load和增加变现方式的双重使命，最新测试的“热点”便承担着增加平台流量、增加ad load的功能。

抖音想代替、或者说成为与微博同等量级的舆论广场，并非新鲜事。2018年7月，抖音上线“热搜榜单”功能，以至于在当时，抖音被认为与微博愈发相似。

2020年流传的一份未经证实的《字节跳动专家会20201104》中有这样几段话，“抖音现阶段ad load 10-11%，明年（2021年）光靠信息流增长没有太大增长空间，理论上库存量是一天30-32条广告露出，现阶段基本售出20条，明年（2021年）合理售出值在8成左右”。

抖音似乎确实碰到了广告营收的天花板，据上海证券报去年11月报道，过去半年，字节跳动的国内广告收入停止增长，抖音收入停止增长。

不过几天前，有报道称字节跳动2021年广告收入2800亿，超全国电视台总和，字节跳动其后回应称：该谣言称“2800亿系路透社报道”。实际上，路透社从未发布字节跳动广告收入超2800亿新闻。

陈睿接受晚点LatePost采访时曾指出，抖音的算法是为播放量优化的，算法是为关注数优化的——抖音模型是流量产生收入，收入购买内容，内容产生流量。是一个纯流量模型，一定是为VV（video view）优化的，VV越高用户使用时长越长，广告越多。

目前的热点频道的内容主要为即时热点，比如疫情新闻。频道下的每条视频都有“查看热榜”的跳转按钮，引导用户浏览热榜上的新闻。

尽管目前热点频道里鲜有广告内容，但热点新闻和热榜作为分发效率较高的内容，正可以汇集和产生流量，而流量的增加便可以带来新的广告。

学习频道也是类似的。字节一直想要做视频行业的多面手，攻下中长视频山头的任务此前主要西瓜视频来完成，但显然，西瓜视频没能完成这个任务。

从抖音内测学习频道来看，字节将拓展知识视频、中视频的任务又交给了抖音，对抖音自身来讲，做中视频也能提高用户时长。

学习频道下，就不乏众多时长在1分钟以上，乃至15分钟的视频，其中有部分内容来自西瓜视频。当然，热点频道和学习频道对抖音的另一价值是，中和平台的娱乐向内容。

在做“种草”社区产品上，字节同样曾寄希望于独立APP，在2018年曾陆续过泡芙社区、新草，但未能做出下一个小红书。

但字节并未放弃这一赛道。据虎嗅报道，一位业内人士表示，“‘新草’铩羽而归后内部并未气馁，一直在等待合适契机杀回来。2020年抖音电商搞得风生水起，基本构建了电商直播闭环，从兴趣电商打造增量业务场景会更容易，‘种草’便成了顺便做掉的业务。”

抖音作为一个流量型产品，始终缺失的一块是便是社区产品。一个社区产品往往拥有更高的用户活跃度、更高的用户黏性，种草型社区产品，又往往意味着可以带来来自品牌方的交易，乃至电商营收。

几路新业务齐头挺进，抖音的产品试验田初步建成。不过此前让人困惑的是，电商业务作为抖音的重点项目，其入口却未被置于新品试验田中。

如今，这一问题也有了答案。在开通几路新业务的同时，抖音建设了多块产品试验田。

亿邦动力网报道，有用户发现，抖音APP首页下方的“朋友”页变成了“商城”页。在“商城”页面，顶部为搜索栏，下方为“百货超市”等通道入口，还分布有“直播精选”“品牌馆”“百亿补贴”等卡片和商品feeds流；另外，也有用户在3月初发现“同城”“商城”“关注”“推荐”并排出现在了抖音APP的首页。

图源：亿邦动力

显然，抖音正在密集测试中，以寻找到商业效率最大的功能排列方式。

尽管皆是在一个数亿级DAU的超级APP中增加新功能，抖音的九宫格仍显著区别于微信。

微信发现页的朋友圈、视频号、直播、看一看、搜一搜等产品功能皆是腾讯自己的业务，但在九宫格页面，有不少是其盟友的产品业务，比如交通出行中的酒店、购物消费中的京东购物、美团外卖。

与微信做业务常常广交朋友不同，字节更习惯于亲自下场，开放服务中，同样不乏字节系产品，比如今日头条小程序、或为本地生活业务服务的第三方服务商。

在增加了众多新功能、新业务之后，字节在超级消费媒体这条路上愈走愈远，一手握着流量阀门，一手促成交易达成。

但现在看，这种模式的弊端同样突出。即便是超级APP，它的系统承载力也是有限的，如何在创造收入的同时，不影响用户体验、不致用户流失，是摆在抖音面前的难题。

当平台商业化属性渐浓，抖音便不得不设置内容与商业化之间的防火墙，一方面为保护内容生态，另一方面则为提高交易场的变现效率。抖音仍未放弃做独立APP，便可算作这一议题下的产物。

但在2022年，走独立APP的难度和成功率可想而知，最终，抖音还是要在APP体内孵化新的商业形态。

从近期抖音不断内测新功能的动作看，抖音仍在经历一场战略摇摆，如何平衡商业化与用户体验，解决“张小龙吐槽”这道超级APP必须解决的难题，字节仍在寻找答案。


抖音电商暗战“618”

“6·18”前夕，抖音电商举办了两年内的第三场消费者权益保护相关开放日活动。庞大的用户体量和流量基本盘，是抖音得以“奇袭”电商格局的关键所在，但内容的“狂飙”也衍生了直播间虚假玩法、商品货不对板等问题。在“价格力”回归电商行业主线的背景之下，不断被提及的用户体验，或许也证明了抖音电商的“野心”，不只在低价。

再提“极速退”

5月13日的“用户体验开放日”上，抖音电商分享了过去一年平台在售后体验、客服体验以及平台治理三方面的举措。以平台治理为例，抖音电商平台治理负责人马磊介绍，为了保障用户放心看、放心买，过去一年，抖音电商升级了多项平台规则。

例如在内容治理上，扶持优质、打击劣质，在商品治理方面，提高品控标准、质检手段，同时完善商品价格管理规范，保障价格真实等。

客服是电商至关重要的一部分，直接关系着转化率。为了提高问题解决的效率，抖音电商持续完善“平台客服”“商家客服”“达人客服”三个消费者求助渠道的服务能力，努力让消费者寻求帮助时“只联系一次”。

抖音电商客服体验中心胡少锋介绍，仅客服体验保障部分，过去一年抖音电商的投入就超过了10亿元。

除了客服体验外，发货物流和售后也是优化用户体验的另一个发力点。据悉，在物流上，抖音电商一方面通过升级规则提升物流效率、加强商家预售发货管理等，将整体发货时长缩短了11个小时，另一方面，提供“当日达”“选日达”等特色物流服务。

现场，抖音电商售后体验中心吴天宇介绍称，售后上，抖音电商“极速退”服务已覆盖88%的售后订单，退款时长大幅缩短。用户购买生鲜、鲜花等，可享受“坏了包退”服务。

求解内容电商顽疾

看得放心与买得放心，是内容电商安身立命的支柱，也是其一路狂奔后暴露的痛点所在。

近日，中消协发布2024年第一季度全国消协组织受理投诉情况分析，其中明确提及新型电商平台问题日益凸显。

中消协表示，随着社交、直播等新型网络平台用户量的不断积累，此类平台电商业务作为新的电商模式迅速发展壮大，并成为消费者网购方式的新选择。相关领域消费者反映的主要问题包括平台对商品质量把关不严、平台售后服务存在短板、平台内商家诱导消费者至平台外场所交易，一旦出现纠纷，消费者面临举证难问题等。

在接受北京商报记者采访时，调皮电商创始人冯华魁提到，目前外界对于抖音电商的诟病主要集中在价格虚高、夸张宣传等方面，比如直播时承诺过多，但不符合商品实际情况等，这也是内容电商整体的顽疾。

“这种情况虽然不会影响抖音电商整体的发展，但预计打消消费者对于商品价格虚高的担忧，会成为抖音电商下一步发力的重点之一”，冯华魁称。

在活动现场，马磊也提到，抖音电商重点打击直播间虚假玩法、商品货不对板等问题，比如长时间不上架商品、诱导用户互动停留、快速过款诱导用户冲动下单，都是治理重点。同时，抖音电商加强了“价格治理”，明确了商品价格管理的场景、规则，坚决打击低价引流、虚假比价、价格虚假宣传的问题。

此外，抖音电商也持续加强打击虚假营销人设带货等行为。据介绍，2023年抖音电商累计治理相关违规账号超8000个，清退账号超1200个。

电商平台的预售模式也曾被中消协点名，比如“尾款”涨价不诚信、预售商品不价保等问题。在回答北京商报记者的提问时，吴天宇提到，在大促期间，平台更多鼓励官方直降等方式。

而在日常情况下，抖音电商对于可以预售及不可预售的商品作出了明确的管理规定，对于可以预售的商品，也要求尽可能缩短预售周期，并以严格的手段治理预售后不保价等情况。

“内容+价格力”之外

凭借着数量大、黏性高的流量池，又乘上了直播带货的东风，抖音也完成了从流量到销量的转化。2023年5月，抖音电商总裁魏雯雯曾提到，近一年抖音电商GMV（成交额）增幅超80%。

如今“6·18”将至，新一轮电商竞赛即将开始。根据公开消息，本月初，“抖音商城618好物节”招商大会召开，流量补贴和低价成为其中的关键词。

但近年来，“内容+价格力”似乎已经成为电商标配，抖音电商能否突破“老电商”们的重围成为讨论焦点。

对此，冯华魁提到，抖音的日活大约可以达到淘宝、京东和拼多多的总和，虽然抖音的日活不完全等同于抖音电商的日活，但这意味着抖音电商有自己的流量池，转化不是什么大问题，而这也是其他平台都没有的优势。

此外，抖音的GMV增幅超过80%，相比起来老牌电商存有优势。

在冯华魁看来，目前电商格局已经处于相对稳定的状态。按增速来看，抖音电商和拼多多位列第一梯队，快手第二梯队，淘宝、京东第三梯队。从规模上看，淘宝和拼多多位列第一梯队，京东、抖音电商第二梯队，快手第三梯队。

“但可能两三年后，这种格局也会出现些调整，比如拼多多和抖音电商整体体量上升，拼多多与淘宝可能都会维持在6万亿元左右，抖音电商和京东则都保持在4、5万亿元左右”，冯华魁称。

北京商报记者 杨月涵[db:内容]