月销5000万，香港月饼竟产自广州佛山？小杨哥带货再次“翻车

月销5000万，香港月饼竟产自广州佛山？小杨哥带货再次“翻车”，直播带货行业信任危机加剧 阑夕：直播带货渐入分野， 

月销5000万，香港月饼竟产自广州佛山？小杨哥带货再次“翻车”，直播带货行业信任危机加剧

近日，知名直播带货主播“疯狂小杨哥”及其团队因带货香港美诚品牌月饼陷入虚假宣传风波，引发广泛关注。据多家媒体报道，小杨哥在直播间宣称该月饼为“香港高端品牌”，但实际产地却为广州和佛山，且在香港并无门店和销售记录。这一事件不仅让小杨哥本人再次陷入信任危机，也引发了直播带货行业对于选品和宣传真实性的深刻反思。

9月14日，#老板买到15盒香港月饼哭诉不发了#冲上热搜，起因是某博主在“疯狂小杨哥”直播间购买了香港美诚月饼，却发现该月饼在香港根本买不到，且产地并非香港。这一发现迅速引发网友热议，质疑小杨哥存在虚假宣传行为。

经过查询香港最大网购平台HKTVmall，发现并未有“香港美诚”月饼在售。多位该月饼品牌代理商也证实，该公司在香港没有门店，产品主要在广州和佛山生产。同时，第三方数据平台显示，该月饼在短视频平台近30天的销售额已超过5000万元，与知名香港月饼品牌美心相当。

面对质疑，小杨哥及其团队并未直接回应虚假宣传的指控，但多位相关人士在直播中提及此事并开始采取补救措施。罗永浩在其直播间宣布，对于购买了美诚月饼的消费者，将提供“退一赔三”的补偿方案。

这一举措在一定程度上缓解了消费者的不满情绪，但同时也暴露出直播带货行业中存在的监管漏洞和质量问题。针对这一情况，广州市花都区市场监督管理局表示已经注意到相关信息，并且已经开始介入调查。同时，抖音平台的官方客服也表示，他们将对消费者反馈的小杨哥带货“香港美诚月饼”涉嫌虚假宣传的情况进行核实，如情况属实将会采取相应的处罚措施。

网友对此事反应强烈，纷纷表示对直播带货行业的信任度下降。有网友认为，主播在带货时应严格把关产品质量和宣传真实性，不应误导消费者。也有网友呼吁相关部门加强监管，严惩虚假宣传行为。

此次事件不仅对涉事主播的声誉造成了损害，也对整个直播带货行业的信任度提出了挑战。随着直播带货行业的快速发展，如何确保产品质量、维护消费者权益已成为行业亟待解决的问题。

对于直播带货平台而言，加强选品审核、提高主播的法律责任意识、建立完善的售后服务体系是提升行业整体信誉的关键。网红作为中间商，其推广行为本质上是一种代理行为，应在进行推广前进行必要的核实审查工作，以确保所推广产品的质量和真实性。

本文源自：金融界

作者：归林


阑夕：直播带货渐入分野

文 | 阑夕

去年，很多品牌患上了「主播/明星依赖症」。

这种症状带来的好处是，品牌方的销售总能呈脉冲式增长。同时这也成为了一种弊端——明星代言或者头部主播一带就灵，商品走出直播间或者没有明星代言的时候就销量大减。

要说品牌应该少找明星或头部主播其实并不准确；但在带货这个行当，卖场型和内容型的路线分歧确实越来越大，越来越多的品牌方都意识到，顶流主播固然是爆款制造机，但是永远只在他们的直播间里冲量，戒断反应也就更加严重。

西地那非可以吃，打铁还需自身硬。

和将直播间打造成卖场的模式不同，内容型的直播长期受困于慢热体质，因为没有大主播的人设和流量，也缺少「手快有手慢无」的氛围，商家总是在心有余而力不足的迟疑里打转。

这是一些商家害怕尝试内容型直播的原因，但也是兴趣电商的想象力所在：以内容激发用户兴趣，种草成功才接入交易——还能避免冲动消费引起的高退货率和低复购率。

理想美好却现实骨感，在卖场型的直播模式里，解决内容问题的是大主播，品牌只需要考核大主播有没有把产品卖点说准，然后盯着转化数据进行汇报就可以了，而内容型的直播模式，需要登台唱戏的却是商家自己，哪怕也是把达人请到了直播间里，也依然是需要作为主场的品牌方来考虑该播什么才有观众。

这当然是难为甲方爸爸们了，消费类的品牌多如牛毛，几代社交媒体玩下来，以发东西发得有趣著称的却是凤毛麟角。

而这又引发了一个灵魂拷问：唱戏的张口结舌，会不会是……台子没有搭好？

如果以卖货为生的电商平台天然就适合卖场型直播，那么由内容消费起家的视频平台——也就是以抖音、快手和B站为代表的三大势力——都不可能错过内容型直播的机会。

在这个万物凋零的冬天，抖音电商服饰行业跑到密苑云顶乐园搭的一座台子，开启了「抖in新风潮 | 全民冰雪季」，演示了内容型直播的新玩法，从冷启动到促成交，一切都围绕着让品牌方担当主角并成交生意的本质。

密苑云顶乐园也是冬奥会的举办场地，每年都吸引了大量的滑雪爱好者，抖in新风潮选在这里办了一场「白热冰雪嘉年华」，并以直播形式，和户外、冬装品牌连线卖货，让一件件雪季服饰在DJ打碟和雪橇掠过的BGM里被点进购物车里。

品牌方对此无疑是喜闻乐见的，因为直播间的流量都是自己的，平台也将活动内容的主题修缮好了，就像是在轮廓里填色，每个人都可以是画匠。

于是，不同的商家有着不同的思路，简单一点的，把直播间的布置做成冰雪风格，在银装素裹的环境里沉浸式带货，高阶一点的，干脆办了单板滑雪挑战赛，一边拍摄比赛的激烈性，一边展示产品的抗寒性。

活动期间，无数年轻人辗转于各个直播间里，既过足了眼瘾，手指也没停下来，他们的下单购买，为这场活动的核心直播品牌贡献了85%的新客占比，成交额平均增长超过70%。

搭台唱戏的理想效果，似乎就该如此，流量本身是带着兴趣进来的——而不是长期蹲守于直播间只为限时低价——而品牌方可以在维持合理利润的前提下，亲自创造销量高峰。

就像是在滑雪胜地里打造出了一档销售旺季，抖音电商服饰行业的这次尝试，是将传统零售业的「人货场」三要素作了重新分配：人，来自短视频及直播流的点击观看；货，来自商家提前准备的兴趣商品；场，来自雪地狂欢产生的内容氛围。

以前的场，讲究的是卖场选址，是不是在黄金地带，可以截获海量客流，而现在的场，追求的是话题场域，能不能引起用户关注，让他们乐在其中，消费内容，也消费商品。

这有点像在文艺创作里被称作是「在场感」的概念，麦克卢汉说「媒介即是人的延伸」，媒体产品的迭代，就是在无限的缩短用户体验「在场感」的延迟，而在直播时代，每个人的Ping值都无限接近于零。

内容型的直播，就是先让用户在场，然后再去卖货。

密苑云顶乐园的总承载能力是30万人次/雪季，全国各地一年到头能够举办的音乐节也不过百余场，这和数以亿计的热爱运动和电音文化的年轻人规模相比，都是供给不足的。

「爱情神话」的导演邵艺辉也说，他之所以选择拍一部中年人的爱情故事，是因为觉得当代年轻人压力都太大了，可能没有体验爱情的闲暇，过日子的力气都被用在「996」上面了，又能剩下多少给分给新的生活体验呢？

智能手机成了那张梯子，闪着微光的屏幕里面，是「生活在别处」的短期门票，可以解开一场午后的乏味与困意，尽管尖锐的人文批评者依旧认为，由5G网络传输的画面不能取代任何的真实，但是，如果只承认造访卢浮宫的游客才有资格欣赏蒙娜丽莎的美丽，那么艺术的市场恐怕也就所剩无几了。

何况，直播实现的「在场感」并不只是被观看，在抖音电商的语境下，还有无数用户愿意打开钱包为了「在场感」买单。

还是在抖in新风潮的全民冰雪季上，卡西欧在直播间里卖掉了几千块G-Shock运动手表，说服用户下单的是在零下二十度的极寒环境里，那款运动手表依然可以准确伴随选手们完成各项单板滑雪挑战，这种程度的安利，是主播念稿达不到的效果。

VANS和骆驼等品牌，则在滑雪场里和直播间的用户连麦蹦迪，将雪块捏成粉末撒向镜头，隔着屏幕传递冰消冻释的乐趣。别小看这个简单动作，年轻消费者其实非常买单。不信你看直播间里连续划过的弹幕——「这活儿整得可以。」

年轻人的沟通语言，就是能像这样和他们玩到一起，海上生明月，天涯共此时。

抖音电商不是没有头部主播，卖场型的直播也有它的价值，但要想获得更多的生意增量，品牌方必须摆脱过去的肌肉记忆，以用户热爱的方式来发出品牌的声音。明确一点后，也就能更好的去做内容型直播。

根据开源证券研究所的一份报告显示，抖音电商的年度GMV目标已经定到了一万亿人民币的量级，无论是将电商业务升级为一级业务部门，全年活动密集不断的各项招商计划，还是大力撬动品牌开设自播直播间，都指向了它在带货业务上陈以重兵的势头。

而兴趣电商，早就成为了抖音电商区别于其他电商平台的价值围栏。

用户前往电商购物平台，本身就带有极为明确的消费目的，所以吆喝声的大小，能够对购物决策起到至关重要的作用。但在以兴趣、内容为首的抖音电商，视频内容的获取始终是排在第一位的，而买东西，则是在内容消费的链条里，因为产生了足够的兴趣，所以才激发出了购买需求。

这种产品基因，是抖音电商兴趣电商的特点所在，也是品牌方想要最大化用好抖音超6亿日活、提升销量的前提。

别具一格的择优竞争机制，成就了抖音在短视频行业的领先地位，即使切换到电商直播间的场景，逻辑同样不会改变：商家要知道怎样通过好的内容激发出用户的兴趣，这样转化过来的粉丝，才是能够留在私域里长期运营的，而不是萍水相逢、后会无期。

吆喝式直播高效、好用但限制不小。在抖音电商这样一个兴趣平台，要想用低价获客的「一锤子买卖」，以及借大主播私域流量掘金的方式，长期占据出于兴趣聚集在一起的年轻用户注意力无疑是困难的。品牌需要思考的是如何借助兴趣型直播吸引关注，再自然引发转化，借助优质内容降低用户购买的决策成本，用「在场感」引发买单。

这么说吧，抖音电商的用户不是被「低价」、「剧本」所打动，而是在纯粹的审视着品牌与商品。

这次的全民冰雪季活动已经例证了，内容型直播在抖音电商有着极强的拉新效率，85%的消费者都是品牌新客户，他们曾是有潜在兴趣的、品牌却从未触达到的那波人。借助场景化、内容化的直播，品牌方走入他们的视线，激发他们的购物需求。得益于趣味内容，这些新客们被有趣的节目吸引，完成了为打动自己商品和品牌的第一次付费。

年轻人喜欢这样的模式，从直播里体验新的生活，也从直播里解决新的消费，最重要的是，这是站在年轻人身边的简便方法，品牌不再是悬浮于世外的那座孤岛，当年轻的观众在它的直播间里提出一个问题之后，不是由小编在第二天上班时选择话术回复，而是直接的就能对着镜头，平等而互相尊重的交流起来。

心智资产，心智两个字，皆由场域生。

在互联网进入信息流时代的过程里，「原生广告」（Native Ads）的概念从初次提出到广为接受，用了不少年的时间，让广告作为内容的原生形态进行推送，一度引起了诸多方面的争论，但它在事实上彻底变革了数字广告的生态，将横幅、弹窗等类型的广告打入了历史的尘土里。

抖音电商的模式给了市场上的内容型直播一个新思路，其实也相当于「原生带货」了，它能否也从此改写江湖格局，倒是很有看头的。

发布于：北京[db:内容]