直播江湖开年生变！辛巴小杨哥们开始“隐身”，渠道正加速分化

直播江湖开年生变！辛巴小杨哥们开始“隐身”，渠道正加速分化 快手辛巴怒骂抖音小杨哥，流量比大闸蟹值钱， 

直播江湖开年生变！辛巴小杨哥们开始“隐身”，渠道正加速分化

转自：鲸平台

直播带货似乎进入了新一轮调整……

在头部主播风起云涌的时代后，2024年的直播带货行业除董宇辉与东方甄选的风波外，似乎渐趋平稳甚至有些沉寂，这其中最具标志性的变化就在于——头部主播的隐身。

01

辛巴学AI，小杨哥搞文娱…

大主播“淡出”直播间

疯狂小杨哥似乎已经很久不“疯狂”了。

在抖音直播2月达人带货榜中，疯狂小杨哥首次掉出前20名，而去年8月他还在前5行列。至于排名掉出榜单的原因，蓝鲸记者查询发现，整个2月小杨哥都未开直播。

同样的还有主播辛巴。

近日，在直播带货时辛巴透露自己有退出直播带货的想法，并希望能够换一个赛道学习。“我想沉淀两年，出去学学看看人家的人工智能怎么做的。”

业界一直将辛巴与小杨哥做同类对比，如今二者几乎同时“淡出直播带货圈”，某种程度上也与他们的模式有关。

辛选集团以师徒制著称，除他本人外他的徒弟“蛋蛋”、“猫妹妹”、“时大漂亮”、“赵梦澈”等人也都是千万粉丝级主播，带货能力在快手名列前茅，辛选2022年成交总额达到500亿元。2023年小杨哥也开始“疯狂收徒”模式。大小杨哥有五位销售量位居前列的网红徒弟，分别是大徒弟小黄，二徒弟七老板，三徒弟乔妹，四徒弟嘴哥，五徒弟卓仕琳。

强有力的师徒制主播矩阵使得辛选集团和三只羊的销量有相应的保障。即便辛巴和小杨哥退网影响也不会危及大盘。

除此之外，没有徒弟的大主播们也出现了降低直播频率的现象。

蓝鲸记者查询发现，2024年以来头部主播广东夫妇、贾乃亮等人也降低了直播带货的频率，其中广东夫妇除1月直播14场外，2月至今尚未开始直播。贾乃亮的相关账号今年以来也仅直播15场。

为什么大主播们都不爱直播了？

02

“去头部”成达摩克利斯之剑，

品牌方热情不再

在头部主播的业绩和收入成为全社会围观的“造富神话”后，“头部主播”变成了一个非常敏感的存在。

大众拿着显微镜审视他们的一举一动， 董宇辉反感热搜却因此上了好几天的热搜，而直播平台早已将“去头部化”视为共识，头部主播虽然能够为平台带来巨大流量，但相应地也带来了风险，一荣俱荣一损俱损。

因此近两年来，各个平台都在扶持腰部主播，去年淘宝直播曾明确“现在是垂类主播成长的红利期”。而抖音也推出铁粉算法，使得头部达人的流量被逐渐锁定，取而代之的是由腰部和尾部达人获得这部分流量的扶持。

在这种整体氛围下，头部主播降低存在感似乎才是“良策”。

另一面，曾经为头部主播买单的人热情也在渐渐消退。

由于曾经头部主播在消费领域一呼百应的号召力，薇诺娜、花西子、逐本等国货美妆品牌国货新兴品牌都曾通过头部主播直播间打造爆品，“爆单”一度是所有新兴品牌的目标。

但“爆单”的性价比正在越来越低。

多位品牌方接受蓝鲸记者采访时均表示，头部主播直播间的吸引力虽然还在但性价比已经不高了。资深电商人Justin告诉蓝鲸记者，“大主播你能拉销量，但八成都要亏钱，品牌自播其实已经是线上销售的主要出口了。”大主播对于销量的带动依然可观，但却存在一定风险。

某国货护肤品主理人佳伟表示，“大品牌才能在大主播处获得相对好的条件，小品牌有的时候也要看单品和直播间或者这种推法的适配度，还是有一定风险的。而且现在头部主播的格局也在发生变化，以前的传统大主播其实现在已经没有那么大了，只不过之前的基础比较好。”

另一位生活用品类的从业者慧慧告诉蓝鲸记者，自己公司的商品曾在两三年前上过几次头部主播直播间，效果只能说勉强打平，最多小赚，但她表示这背后原因复杂，除了性价比不高外，和品牌策略背道而驰也有关系，“单品单点推爆跟我们的运营模式也不太一样，如果这种模式从直播间购买的客户，认准的其实是主播，而不是我们品牌，一般这种一锤子买卖，客户也不会品牌复购。”

03

渠道分化，

头部主播不再是唯一选择

除了头部主播自身的特质与带来的问题，整个行业玩法的变化也在潜移默化地产生影响。

头部主播的反面是品牌自播，近两年各大品牌均配置了抖音/淘宝直播间，在平台的流量倾斜下效果相对显著。

淘宝数据显示，2023年双十一期间，天猫平台58个破亿直播间中，店铺直播有38个，占比超过6成；还有451个店播成交破千万，预售期4小时内首次出现成交破亿的品牌直播间。抖音方面，据蝉妈妈数据显示，今年双十一有17个品牌自播GMV破亿，品牌自播榜前10名中，雅诗兰黛、韩束、赫莲娜分别为第三、第四、第五。

除了传统的抖音与淘宝直播外，其他平台也在分割消费者流量。

慧慧表示，自己所在公司的品牌布局抖音已经比较晚，一直没有太好的效果，“淘宝相对比较稳一点，其他渠道就是起起落落，不过现在可选择的选项倒是多了。这几年我们做拼多多的精力更多，也有品牌在深耕小红书，各个渠道的逻辑都不一样，看品牌的目标是什么吧。”

小红书通过董洁、章小蕙、吴昕等女明星打开了“买手直播”的市场，小红书直播负责人银时公布的数据显示，截至2023年11月3日，美护买手章小蕙、时尚买手董洁单场销售额相继破亿，同时还成长出大量单场超过千万元的买手。

佳伟近两年开始关注视频号直播，综合多家媒体报道，2023年视频号电商GMV约为3000亿元，视频号正在闷声发大财。但同时佳伟也对此依然持保留观点，“视频号我们有一些合作，但平台数据监测比较费劲，不太透明。”

虽然从2020年开始，市面上就已经出现各种关于“直播带货下半场”的论断，但现在看来，直播带货依然是一团迷局……


快手辛巴怒骂抖音小杨哥，流量比大闸蟹值钱

一只大闸蟹的价格卖得不一样，抖音和快手的“一哥”们坐不住了。9月3日，辛巴回应小杨哥一事冲上微博热搜。双方不仅互掐大闸蟹的价格，辛巴还直指小杨哥的业务和商业模式存在不负责、故意模仿等问题。明面上，超级主播因价格战撕破脸面。背地里，主播和平台均能在冲突戏码中赚足噱头和转化。到头来，主播们的口水战总会归于平静，但流量的缠斗不会。

大开骂战，依旧赚钱

抖音和快手的超级主播隔着屏幕掐起架来。北京商报记者了解到，辛巴怒斥小杨哥源于近日双方都直播带货了蟹太太的大闸蟹，二者销售价格与产品规格均有不同。辛巴认为自己的商品价格比小杨哥更便宜，并直指小杨哥直播间存在无售后、无质检、无担责的问题。除了质疑对方的业务能力，辛巴也对三只羊的商业模式提出质疑。

紧接着，三只羊创始人兼董事卢文庆在直播中回应称，辛巴此举意在蹭流量，指责辛巴为蹭流量没有底线。结果，这一行为引发辛巴再一次喊话，表示自己不缺流量，直播人气一直比三只羊高。

大闸蟹向来是中秋节消费的爆款。近日李佳琦、交个朋友直播间均陆续上架苏状元等大闸蟹品牌产品。辛巴与小杨哥在大闸蟹上大打价格战，也为产品销售带来一波流量。在“疯狂小杨哥”账号的橱窗里，一款7166型蟹太太大闸蟹蟹卡已经卖出了6.6万件。

至于辛巴为何抓着小杨哥喊话，一位接近辛选集团的知情人士李振（化名）向北京商报记者透露，事实上此前辛巴也怼过小杨哥，“因为小杨哥是从快手出去的，一些网友会把小杨哥和辛巴拿来拉踩，这让辛巴很不爽”。

据创业邦报道，2017年，“疯狂小杨哥”已经在快手上积累了300万粉丝，彼时有点名气的辛巴也才刚创立了辛选集团。一方面，“疯狂小杨哥”和头部账号存在差距；另一方面，抖音的流量又在加速上涨，这推动了小杨哥在2018年转战了抖音。

这一定程度上解释了为何小杨哥的短视频内容、直播带货风格与快手如此相似，比如小杨哥带货时常常喊粉丝“兄弟们”，并以夸张且带有娱乐效果的直播画面吸引用户下单。

一组抖音的巨量星图数据显示，“疯狂小杨哥”的男性用户占比62%，用户年龄集中在24—40岁，超六成的用户来自二线到五线城市。和辛巴集中在东北的用户群相比，小杨哥的粉丝主要来自南方，包括广东、江苏、浙江等地。

无论是带货品类，还是直播的演绎方式，小杨哥和辛巴都有相似的部分。然而，当双方的生意盘子越来越大，难免会磕碰到竞争对手。近年来，头部主播互捧或互踩，例如辛巴为李佳琦发声、罗永浩点评东方甄选等，背后或多或少都是打的流量算盘，这些“表演”既能吸引更多用户围观，强化直播间的可看性，还能促进订单成交。

头部主播的撕扯也与流量困境有关系。“直播电商行业的竞争越来越激烈，如今的流量不是这么好拿的。”电商行业专家鲁振旺直言。

针对辛巴、卢文庆为何在直播中说出上述言论的原因，辛选相关负责人向北京商报记者表示暂不回应。截至发稿，三只羊相关负责人也未就该问题作出回复。

“师徒”情因流量崩盘

主播之间的分分合合，皆因为流量。

若是将时间回拨到2016年，正是初代“超头主播”抓住电商流量红利的起步期。彼时，辛巴入驻快手开始直播带货。另一边，淘宝上线了“淘宝直播”，并拉着美腕、欧莱雅一起挖掘出了李佳琦。而忙于经营淘宝店的薇娅也在同年收到了淘宝小二的直播邀请。

命运的齿轮开始转动。在随后的数年中，辛巴、李佳琦和薇娅在直播行业迅速做大，一度在“双11”节点创造出惊人的销售成绩。相比于投身直播的前辈们，投身抖音做短视频内容的大小杨哥直到2018年才踩上了转折点，因短视频爆火，“疯狂小杨哥”抖音账号粉丝一路猛涨，并在2022年突破1亿人关注。

在流量喷涌的三年间，小杨哥的变现策略十分迅速：2020年，他开始在抖音直播带货；2021年，他与大杨哥成立了合肥三只羊网络科技有限公司；2022年，他注册了自有品牌“小杨臻选”的商标，三只羊仅是直播带货的产值就超过了100亿元，经营服务收入达8.6亿元。同时，三只羊还将触手延伸到直播切片、跨境电商、直播培训等赛道。

2023年时，大小杨哥和辛巴的关系似乎很友好。曾在一次直播连麦中，小杨哥亲切称辛巴为“巴哥”，表示有时间来找辛巴交流。辛巴也面带笑容，祝福大小杨哥越来越好。在双方的粉丝眼中，两人私下关系很好，辛巴如同小杨哥的“人生导师”。

结果双方的温馨互动在一年后就分崩离析。针对辛巴与小杨哥、卢文庆的口水战，电商研究专家姜蓉认为，辛巴的攻击力更强，更高调，说明他在流量上更为焦虑，需要靠曝光引发公众关注。

辛巴的焦虑在今年更为明显。今年4月，辛巴在直播时指责快手是“垃圾平台”被快手封禁。“这次骂快手有点过了，所以平台没手软。”对于辛巴的失控行为，李振表示，今年一季度，辛选的直播业绩没有达到预期，同时，快手又在力捧太原老葛这类情感主播转型直播带货，后者抢走了辛选的流量和用户，这让辛巴十分焦虑流量和销售额。“辛巴需要养活几千人的公司，肯定是想要销售增长的，结果销售业绩还倒退了。”他说道。

暗藏平台利益之争

头部主播制造的每一次热点，既能为自己造势，身处的平台也能获益。据不完全统计，2020—2023年，辛巴曾被快手封禁四次，但每次解禁后，辛巴和快手的流量不降反增。某种程度上来说，主播与平台之间的合作和冲突如同一场精心编排的戏码，双方的博弈始终围绕着利益平衡展开。

特别是当平台着力争抢资源和流量，而流量“蛋糕”很难再变大时，头部主播既是平台吸流的抓手，也容易成为竞对平台的眼中钉。“下沉市场是快手的腹地，当抖音发起攻势时，快手的压力肯定很大。”姜蓉认为，二者在战略布局层面重合，意味着平台所争抢的潜在客群有所重合。超级主播互撕，一定程度上也反映出平台对流量的焦虑。

抖音仍在持续挖掘下沉市场用户。只要用户打开抖音商城，“低价秒杀”“超值购”等主打价格力的板块就会映入眼帘。2023年，抖音电商已覆盖全国684个特色产业带，源头商品销量增长66%。

今年，快手的业务压力有增无减。财报数据显示，快手二季度电商业务收入同比增长21.3%，而上一季度的增速为47.6%。与此同时，GMV电商增幅也由一季度的28%降至二季度的15%。平均月活用户数量由一季度的6.97亿下跌至6.92亿，月活大盘出现了萎缩的迹象。

不过，正在焦虑的又何止抖音、快手两家平台。2023年开始，淘宝直播押宝内容，引入更多娱乐主播及其内容，今年初，淘宝直播也上线了全托管模式，招揽更多名人明星。京东也提出在今年8月后每月投入10亿元现金和流量扶持直播。“电商市场流量见顶的情况下，平台也在尽可能优化自身的流量结构。”姜蓉认为，电商平台想要稳住自身的流量，应当优化平台生态，从全品类商品和商家运营上找到新的抓手。

“毕竟，和淘宝、京东、拼多多等传统电商巨头相比，抖音和快手发力货架电商的时间还不算太长。”姜蓉表示，想要抢夺更多流量，用扎实的供应链及平台产品争夺用户，才是电商竞争的底层逻辑。

北京商报记者 何倩 乔心怡[db:内容]