美团刚抖音，可“傍”视频号？ “日益拥挤”的本地生活，还容得

美团刚抖音，可“傍”视频号？ “日益拥挤”的本地生活，还容得下小红书吗？， 

美团刚抖音，可“傍”视频号？

文|财经故事荟 王舒然

编辑|万天南

如果时间倒回到几年前，美团绝对想不到，自己的劲敌会是短视频平台——目前，在本地生活领域，抖音、快手、小红书等内容平台已尽数下场，成为威胁美团的“新势力”。

这其中，尤属抖音最为棘手，去年，抖音以“奇袭”之势，与美团展开正面交锋，一度给后者造成了不小的压迫感。

据海通国际报告，2023年抖音本地生活GTV（核销后总交易额）接近2000亿元，且绝大多数由到店业务贡献，而据交银证券研报预计，同期美团到店业务GTV为6000亿元左右——抖音本地生活交易额已近美团到店业务的1/3。

这是一场惊人的追赶，要知道，抖音2021年初才正式启动本地生活业务，至今只有3年多，而美团已在此深耕10多年。

美团对此的应对之策，主要是“修内功”——巩固货架基本盘，同时大补内容课。去年，直播和短视频入口齐齐登上美团App首页。

此外，美团也许可以考虑“拉外援”，与视频号结为“盟友”——在腾讯3月的财报电话会议中，腾讯总裁刘炽平表示，在本地生活领域，视频号可能会与美团等平台合作，帮助推广其本地服务。

言下之意，视频号本地生活业务似乎并不准备像抖音一样，亲自下场干“重”活儿，而是选择接入美团等平台的供给。

腾讯和美团一直关系匪浅，在美团以往的发展阶段中，腾讯曾给予过或资金或业务方面的支持，至今在微信“购物消费”的九宫格中，美团还占有外卖和特价团购两席。

如今，两者有望再度联手，或将给激烈的本地生活之战带来新的变数。

一、美团VS抖音：互为优势，各有短板

在过往的战役中，美团和对手是在同样的生意逻辑中比拼，但这一次截然不同，抖音和美团属于错位竞争，两者互为优势，也互有短板。这一点，与抖音和淘宝的电商之争颇有些相似。

首先，两者的流量起点已然不同。

易观千帆数据显示，去年4月，抖音月活用户数为7.6亿人，而QuestMobile数据显示，同期美团月活为5.3亿人。

诚然，抖音未必能将全量用户转化为本地生活用户，但如此庞大的泛流量池足以带来很多增量空间。

从数据上就能看出，抖音发布的《2023年度数据报告》显示，2023年抖音生活服务总交易额同比增长256%，其中，短视频交易额同比增长83%，直播交易额同比增长5.7倍。

其次，两者满足的需求场景不同。

抖音属于兴趣推荐，通过内容种草激发用户兴趣，进而产生消费，是“店找人”，能拉动非计划性消费；美团则是货架模式，搜索属性更强，是“人找店”，主要承接计划性消费。

两种模式互有优劣，兴趣消费会抢走一部分计划性消费，但短时间内，美团的基本盘不会被动摇。

这从其增长态势就能看出，财报显示，2023年美团核心本地商业的收入为2069亿元，同比增长28.7%，经营利润为387亿元，同比增长31%。

来源：美团财报

原因在于，一方面，抖音的商家供给和评价体系等基建不及美团，能满足的需求场景有限。

以商家供给为例，《2023年度数据报告》显示，去年底抖音生活服务合作门店有450万家，而美团财报显示，早在2022年底，美团年活跃商家数就高达930万。

另一方面，美团的商家基本盘是中小商家，国信证券去年研报显示，美团中小商家的数量占比为90%-95%，贡献的GTV占比90%左右。

对他们来说，要通过短视频、直播、达人探店等方式从抖音泛流量中找用户，成本很高，难以承受，这是抖音很难撬动的长尾供给。

一位抖音操盘手以烘焙行业为例，算了一笔账——在40%-50%毛利率的情况下，扣掉人工成本20%，水电房租8%，平台抽佣2.5%，剩下能用于营销推广的比例只有10%左右，这点空间无论是拿来自己做直播还是找代运营，基本不剩什么利润了，“所以中小商家在抖音试水一轮后，基本都回归美团了”。

不过，美团也不能“稳坐钓鱼台”，长期看，抖音的短板有机会改善，供给可以补充，搜索心智也有机会培养，这可能会对美团的货架优势产生更大的冲击。

抖音在电商领域的进化就是“前车之鉴”，其从兴趣电商扩展至货架电商，3月22日推出的抖音商城独立App在短时间内就产生了不俗的下载量——据七麦数据显示，截至3月26日，抖音商城App在安卓系统的下载总量已超过4亿，其中华为、OPPO应用商店的下载量均超过1亿。

抖音商城App

目前，抖音正狂补本地生活的短板，意图扩大业务边界。比如，其1月面向50座低线城市招募生活服务区域服务商，以拉动下沉市场的商家供给；去年底，其还邀约大众点评Lv5-Lv8同时抖音评价等级Lv3以下的用户入驻，并给出一定的升级奖励，以大力建设点评体系。

2024年抖音对本地生活的进攻只会更猛烈。据晚点报道，去年底浦燕子接手抖音生活服务后，将2024年的销售额目标从原本的4000亿元左右，提高到接近6000亿元，同比2023年增速接近100%。

美团必须做好应对，但在这场错位竞争中，两者只能尽量扩展自己的边界，以制衡对方的边界。

最终局面或如美团高级副总裁张川在今年1月的内部信中所判断的，大家都不会无限制投入资源，淘汰赛的最后结果是确认每个强手的边界在哪里。

二、美团应该抱紧视频号？

在边界的扩张上，美团的思路是“扬长补短”。

一方面，在守住货架基本盘的基础上，通过扩展更多低价供给吸引新用户。

张川认为，“货架+低价”是未来到店业务的核心定位，也是所有工作的指导。

这不单靠“特价团购”这一版块，而是要建立起“天天低价”的供给新模式，为此，运营方式、团队考核及商家合作方式均要进行调整。

比如，过去美团商家的套餐和价格可以一年不变，但之后要因时而变，因人而变；团队以往主要考核“新签商家数量”，之后会更注重与商家沟通更积极的价格；运营侧则要利用线下地推和微信群等方式传播天天低价，拉动用户增长。

另一方面，美团也在向对手学习，补上短视频和直播的内容短板。

去年7月和8月，美团App首页分别上线了直播和视频入口，今年3月，美团又在视频版块新增“剧场”频道，进一步补齐影视解说类的内容。

从目前的成效看，短视频版块的流量还比较低，在推荐流中刷到的多数视频点赞量只有几千，与抖音动辄几万、十几万的点赞量存在不小差距；直播方面产出明显，据36氪报道，美团直播去年10月的GMV突破20亿元。

不过，这其中拉动了多少增量需求，又有多少只是转化了原本的搜索需求，属于“左手倒右手”，并无数据可考。

目前，美团直播包括官方直播、商家自播和达人直播，但以官方直播为主，据36氪去年12月报道，超70%的GMV由官方直播间贡献，可见美团直播尚未进入商家自运营正轨。

其实，直播和短视频对美团的意义，可能更多还是提升既有用户的停留时长，以期拉动转化和复购，但要达成抖音那样的生态效应，靠内容吸引大量新用户，进而成为达人和商家的经营阵地，至少短期内不太现实。

根本原因是，用户把美团当成工具的心智难以转变，美团的内容场景更多是对货架场景的补充，其影响力基本局限于平台内部，难以辐射到更大的外部群体。

因而，想要进一步扩张，美团需借助“外援”的力量。

恰巧，视频号布局本地生活的主要策略是引入服务商体系，由此促成了两者的合作机会。

目前，视频号为本地生活商家提供了两种入驻路径，一种是商家可开通视频号小店，或接入视频号本地生活组件，将商品分别上架到小店或小程序后，便可通过直播或短视频售卖。

该模式去年5月上线，但仅针对少数头部品牌商家，如汉堡王中国、肯德基、麦当劳等。

第二种方式适用于更多商家，是跟第三方服务商合作——商家需入驻服务商的视频号小店或小程序上传商品，审核通过后，会进入视频号选品中心，如此便可以自己带货或通过达人进行分销。

据亿邦动力报道，该模式在去年8月左右启动测试，目前已有北京、上海、深圳、广州、佛山、汕头、成都、西安等城市的商户接入，以餐饮团购为主。

这些第三方服务商包括美团、美味不同等、享库存、联联周边、贪吃商城、陈记士多等。

对美团来说，接入视频号后，相当于用视频号之长，弥补自己的内容生态之短。

首先，视频号庞大的流量池为美团提供了更多增量挖掘空间。

据QuestMobile数据显示，早在2022年6月，视频号月活已超过8亿，且其还处于上升期，微信13多亿月活便是其后盾。

基于此，美团一来可以自建官方账号带货。目前，美团已在视频号建立了账号矩阵，其中，“爆团团”、“美团周边游”、“美团出境游”等多个直播间均有不定期开播过。

二来，也是更重要的，美团可以借势视频号达人生态进行分销。

此前，美团曾尝试过自建达人探店和分销体系，其分别在2020年、2022年上线“美团圈圈”私域分销小程序和“美团圈圈探店”小程序，但如今后者已搜索不到，前者也无太大水花。

接入视频号后，美团可以用更轻量级的方式实现商品分销，拉动GMV增长。

三、视频号不想干“重”活儿？

现阶段，视频号本地生活以接入美团等第三方服务商的策略为主，而不是直连商家，当然不只是为了利好他人，背后也有自己的考量。

其一，本地生活是块难啃的骨头，如果直连商家，平台需要进行大量的供给和服务基建，比如谈商家、帮入驻等。

这些苦活累活一方面需要足够的运营团队来支撑。参考抖音，据晚点3月报道，抖音仅生活服务销售团队就有5000 人。

但“堆人”不是微信的风格，微信一直崇尚用产品的方式解决问题，据市界近期报道，整个微信团队的人数约4000多人，视频号的团队规模则更小，张小龙在2021年微信公开课上的公布数据是一两百人，近几年有增加但猜测不会超过千人。

另一方面，视频号在本地生活已失先发优势，要从零开始构建整个体系，投入成本巨大，可能会拖累整个集团的利润水平。

参考阿里和美团，美团经历多年亏损，直到2019年才实现年度盈利，而阿里本地生活板块目前仍是亏损的。

今年初多多买菜暂停本地生活项目，也被猜测是出于这方面的考量。

其二，视频号当前优先级更高的业务是电商，而非本地生活，“本地服务并不是我们当前关注的重点”，刘炽平在财报电话会议中如是说。

在团队规模有限的情况下，视频号只能做取舍，而现阶段以接入服务商的方式入局，性价比更高。

一来，借势服务商的商家资源，尤其是美团遍布全国近千万的商家规模，视频号能更快的构建内容供给，节省推进成本和时间。

这一策略，其实抖音、快手也在发展早期使用过，且他们均与美团合作过。

抖音在2018年布局酒旅时，曾选择与美团、携程、同程等第三方合作，通过第三方在抖音中的预订小程序实现闭环交易。只是后来，抖音不满足于只做导流，便于2019年开始下场直连商家。

快手则在2021年底与美团达成合作，彼时，快手用户可通过美团在快手的小程序购买团购券。不过，目前该链路似乎已失效，虽然美团小程序上还显示着团购列表，但团购详情页却没有显示实质内容。

二来，由美团等服务商对接商家，帮助商家完成入驻、管理商品、找达人分销等事务，视频号会减少很多管理压力，尤其本地生活有大量的中小商家，管理难度较大。

这一点和电商相似，视频号在引入产业带电商商家时，也是通过服务商合作的方式。

而视频号自身可以专注做好工具，当个“卖水人”，坐收佣金即可——据亿邦动力去年5月报道，视频号向本地生活商家收取的佣金在1%左右。

综上，视频号和美团合作，属于强强联合，彼此用对方的长处，补自己的短板。

只是，对视频号来说，这是当前阶段因时制宜的选择，还是会长期秉持的路线，尚不可知。

未来视频号是否会如抖音、快手一样，切断这一合作链路，是美团要考虑的变数，

不过，就眼下而言，抱紧这位“盟友”，还是其对抗抖音的极佳选择。


“日益拥挤”的本地生活，还容得下小红书吗？

文｜港股研究社 璟松

比起“前无古人，后无来者”，商战中上演的更多的是“你死我活”和“姗姗来迟”。

近日，小红书放出了本地生活赛道上的新消息。天眼查显示，小红书针对全国49个核心城市的餐饮类目团购，开放佣金费率为 0.6% 的技术服务费，且暂时免收商家保证金。

此时入局本地生活，市场中可谓是一片焦灼。内容电商中，最早有抖音高举高打，随后快手、视频号急赶直追；外卖平台中，既有美团气势如虹，也有饿了么来势汹汹，甚至跨界选手高德也在超常发挥。

对小红书来说，这个时机和当前的战局都说不上友好。

互联网平台融入本地生活是必然趋势

小红书，从最早的工具型产品出身，再到向内容+电商转型，已经逐渐成长为一个堪比“百科全书”的种草平台，这两年更是一直在尝试完成从“种草”到“拔草”的消费闭环。

如今，逐渐往本地生活方向延展，小红书的动作并不快，时机也不算早。

去年4月开始，小红书上线咖啡品类团购活动后，官方账号“土拨薯”开始活跃，小红书正式进入本地生活的起步阶段。随后5月，小红书将咖啡茶饮的团购试点铺开，铺设至上海、广州。然后直到最近，团购类目才开始向餐饮全品类放开。

这背后，小红书的增长焦虑和战略摇摆迹象非常明显。

QuestMobile数据显示，截至今年4月，小红书日活用户增长不到1000万，增速已经不复从前。而在增长焦虑之下，创始人毛文超亲自带队社区部，小红书从CEO以下也开始换人、换策略，架构和业务频繁调整。

战略定位也从2023年的“买手电商”转变为“生活方式电商”。小红书一直在变，但却一直没能“稳定”下来。这种变化背后，小红书正在寻找一种新的模式来解决当下的问题。

近两年，各大赛道都在热议的一个高频词——“存量市场”。反观本地生活赛道，却是为数不多有增量的板块。据艾媒咨询预计，2025年国内本地生活服务市场规模将超过2.5亿元，尤其是下沉市场，其潜力仍然值得挖掘。

而且，本地生活的商业化路径与货架电商的“人找货”类似，以用户产生需求为起点，然后完成搜索、发现推荐门店，然后到店消费。这一全链路，从用户走出家门开始，产生消费就成了大概率事件。此外，可挖掘场景多、消费频次高，具备持续盈利的能力。

更重要的是，当互联网大厂进入存量用户竞争阶段，也就是淘汰赛阶段，在上一个阶段中取胜的互联网巨头，开始互相渗透对方的领域。

而在线上市场趋于饱和的背景下，聚焦线下的本地生活战线成了互联网大厂之间一致进攻的目标。因而，本地生活服务逐渐成为每个平台都要试水的领域。

有时候，与其说是自发，不如视为“被迫”，迫于生存、迫于竞争、迫于发展。小红书在定位模糊、战略摇摆的“心态下”，被市场“推搡”着走上了这条路。

发力流量、内容、配送系统，是行业的“统一公式”

其实，“被迫”加入本地生活大战的“选手”有很多。短视频平台有快手、视频号，快递界有顺丰，外卖平台有饿了么，出行平台有高德等等。

尽管如此，这些平台却也各有各的出招和态度。

全盘来看，今天的本地生活赛道正在经历前所未有的变革，并呈现“两超多强”的复杂格局。美团与抖音作为赛道的“先遣部队”，已经明显呈现互相“侵蚀”的局面，美团开始自制短剧，抖音发力外卖业务。

过去，铺量引导到店完成交易的逻辑帮助美团赢得了上一个竞争阶段的胜利，随着市场进入以内容为主体的流量思维后，美团开始加速内部重建。

近日，美团自制的原创短剧《我在日记本里逆天改命》在抖音、视频号等平台上线。而且，多以免费的形式播出。显然，这是在为其核心业务——本地生活板块争夺流量。这也意味着美团正在推翻此前的认知，开始重视流量的重要性。

抖音的优势在于，拥有庞大的流量池的同时，还积累了大量的数据。这使得平台可以将用户划分为不同的地域和兴趣群体，推荐其感兴趣的相关内容与服务，提高服务效率和质量，以及内容推送精准度。

而如今，抖音开始发力外卖，是因为意识到，平台想要高效的完成下单、到店、即时配送全流程，这非常考验平台的履约系统和履约能力，尤其在高峰期间。这不仅依赖于可观的用户基数、商家数量，更离不开配送系统。可见，双方都在认真审视自己的短板，并尽力补齐。

而摸着抖音过河的快手、视频号，也选择短视频为切入点，优势在于沉浸感和真实感更强，有助于商家营销传播，但同时门槛也不低，需要商家自身具备一定的运营能力。前有跑通商业模式的抖音作为模板，后来者虽无后顾之忧，但前进阻力也不小。

跨界选手高德，自用户量超越百度地图后，也不再局限于工具型产品的定位，逐步开始向本地生活服务延展，并尝试以共享出行为突破口，打通“导航-出行-到店”的全链路，打造与地图导航高度相关的本地生活业务。

综合来看，各大平台给出了相对统一的“样本”——从流量、内容形式、配送系统等维度发起攻势。

而这对于上一个阶段仍在塑造“内容电商”形象的小红书来说，内容和流量转化或许不是难题，但本地生活所依仗的配送系统却需从头开始，难度不小。

躬身入局后，前方路上的“障碍”还很多

本地生活服务无孔不入地渗透于每个人的日常衣食住行中，互联网平台如同桥梁，紧密连接着中国经济脉络中细至毛细血管的每一家商户与消费者。

然而，站在商家角度来看，受地理位置约束及门店服务特性的限制，即便用户在观看短视频、直播时被迅速吸引并下单团购，但其完成消费体验仍需到店才能核销。

从这一角度来看，视频号与众不同的核销方式，暴露了其没有打通市面上收银系统的弊端，核销过程需要店员手动输入，再核对订单，流程繁琐，很容易影响消费体验。这是务必要重视的地方。

同时，到店的地理距离远近与时间成本的投入也不容忽视。此外，商家还需审慎评估，面对突如其来的客流量激增，尤其在用餐高峰时段，有限的店面空间与服务能力是否足以应对，以免顾此失彼，反而有损顾客的就餐体验。

这背后，不仅需要积累有大量商户做支撑，还需要海量数据来协助平台进行门店推荐。不得不说，这是抖音的优势。因为庞大的流量池意味着拥有用户足够的历史记录和行为数据，抖音本地生活能够更好地进行个性化推荐，从而提升营销效果和转化率。

鉴于小红书现下在内容电商板块上的积累，商户资源一定是足够的，但如何盘活和规划，这不是一个一时半会的事情。

尽管大量商户的开发，可以参考美团庞大的BD铁军，“人海战术”迅速铺开市场。但目前来看，小红书尚未下场。而且，能够迅速帮助平台形成规模化的大型连锁餐饮品牌们，对于小红书的邀约却一直保持观望。

顾虑在于，现有的渠道已经很多，开拓一个新渠道又意味着新投入的人力物力。尽管商家担忧现有大平台潜在的“垄断”风险，但投入产出的效果不确定，市场检验又是一个长期的过程，商家不得不谨慎对待。

再者，利润率也是商家关注的核心指标之一。利润率背后反映的就是线下客流量、线上曝光量、运营投入等等。因此，只有提供便宜且有效的流量，商家才会一拥而上。

最后，现下的抖音、快手、美团等平台都在走向低价，这明显与小红书一直以来的平台调性相违背。

对于小红书而言，其后续发展的关键在于，怎样去迎合现下的低价团购趋势，同时巧妙平衡社区氛围与交易行为，并构建一套足够有吸引力的抽佣与激励体系。这些因素将决定小红书在这个万亿市场中能够分到多少蛋糕。

因此，是“脱胎换骨”还是“别扭前行”，小红书要打破的“原则”似乎还有很多。[db:内容]