公众号、视频号、抖音、小红书、B站、快手……6大平台的内容生

公众号、视频号、抖音、小红书、B站、快手……6大平台的内容生态有什么不同？ 蚕食抖快，“小红书们”踩上视频化油门， 

公众号、视频号、抖音、小红书、B站、快手……6大平台的内容生态有什么不同？

微信公众号仍然创作力十足，原创内容受欢迎程度最高；视频号经历了两年发展，已经成为中国第二大的短视频平台；抖音头部账号加入MCN机构的比例最高；B站抢占了周末的更多用户时长……

这是一份跨6大主要新媒体内容平台的报告。

报告对微信公众号、视频号、抖音、小红书、B站、快手这6大平台上的内容生态进行了数据统计和研究，相关数据来源于新榜有数的微信公众号部分及旗下系列产品：新抖、新快、新站、新视、新红。统计范围为已纳入以上6个数据产品观察样本且在2021年1月至12月间活跃的账号。

以下是报告的主要内容节选：

■ 各短视频平台创作者的发布体量持续上涨，公众号创作力十足；

■ 傍晚、中午是各平台的发布波峰，B站up主熬夜能力最强；

■ 各平台头部账号普遍最活跃，小红书则是20w-50w粉丝的中坚层更活跃；

■ 时事资讯是各平台关注互动最高的创作类型，娱乐、搞笑、情感亦是优势类目；

■ 爆款传播加速，其中视频号出爆款的速度变化最大，提升了57.5%；

■ 富媒体形态成为趋势，图文平台视频化，视频平台鼓励图文创作；

■“短”视频变“长”，60s以上的视频占比增高；

■ 泛知识内容高速发展，抖音泛知识内容播放量年同比增长74%；

■ 快手、B站的游戏号吸粉力强，抖音、小红书的时尚博主易出圈；

■ 元宇宙概念引爆虚拟人IP热度，或是下一个风口；

■ 短视频带货成常态，抖音、快手的带货视频占比上涨、小红书种草笔记比例走高；

■ 直播带货热度一路走高，内容服务直播，直播催生新“内容”；

■ 各平台发力本地生活服务，“探店”账号逐月走高；

■ 平台商业价值提升，快手商单价格增长最多，提升了26%。

* 限于观察范围，6大平台之外仍有很多优秀的内容平台，如微博、西瓜视频、百度百家等。报告将在未来逐步完善，以提供更接近全生态的观察。

限于数据选取、定义和观察能力，以及观点成立前提，请谨慎使用本报告的结论，不构成投资建议（可在新榜官网获取完整报告）。

平台共生，角力

01.创作体量

各平台创作体量持续上升，公众号创作力十足，平均单个账号月发布37篇，其他短视频平台单账号月发布作品数12个；从上升体量来看，各平台间增长较快的垂类不尽一致，B站和小红书更偏向于“生活体娱”，而微信旗下的公众号和视频号更侧重于“民生资讯”，快手则是以“泛生活”类内容见长。

02.创作习惯

从创作习惯来看，PGC程度更显著的微信系平台作息更规律，而在双休日，用户则更喜欢娱乐化的内容以实现放松目的，因而，B站、快手平台的创作者在周末发布的作品更多，以获得更多流量倾斜；从每日发布数量来看，午间和傍晚是高峰期，公众号主习惯在早上发布，小红书博主喜欢在夜间活跃，而B站创作者熬夜能力最强。

03.创作主体

从层级分布来看，小红书中部账号更活跃，公众号、视频号和抖音平台活跃账号集中在头部，平均发布量首尾差异最大，超过10倍；从准入门槛/粉丝效应来看，小红书小号互动质量高，进入门槛最低。

从认证类型来看，抖音企业化程度最高，认证账号占比40%；小红书认证账号占比最低，但企业认证占比高达94%，值得一提的是，B站个人认证账号反而高于企业机构账号，个人认证高达65%。

04.流行内容

从各平台创作体量增长较快的垂类可以看出，平台间的内容扩张路径不尽相同，B站和小红书偏向轻松泛生活内容的生长，而公众号、视频号平台则趋向偏严肃的泛资讯类内容。

创作趋势

01.爆款内容

结合各平台内容发展趋势来看，我们发现过去一年抖音、小红书、视频号和B站的爆款作品达成速度在7天内的比例都有所增加，抖音增加16.6%，小红书增加37.9%，B站增加31.6%，视频号增加57.5%，其中视频号12月的7天内爆款作品达成率更是高达90.8%。

02.内容形态

我们观察到，图文平台有视频化倾向，而视频平台也在鼓励图文创作；小红书视频笔记比图文笔记平均互动量高出1.5倍，公众号含视频号动态的内容比例年初至年末增长1倍，抖音图文内容比例年中至年末增长3倍，富媒体形态或将成为新趋势。

03.视频时长

各平台60s以上的作品占比逐渐升高，从最初的十几秒到现在的分钟级作品，放宽视频时长其实是降低普通用户成为创作者的门槛，同时也让“中长视频”领域的优质创作者，看到在短视频平台长足发展的机遇。

04.内容趋势

泛知识内容正在高速发展，抖音平台在2021年底正式上线学习频道，聚合知识创作者视频，2021年抖音泛知识内容播放量年同比增长74%，B站泛知识内容占全站视频总播放量的45%。

创作群体

01.创作群体

通过观察潜力创作者、账号运营模式，我们发现美食依然是优质的创作领域，各平台美食类账号涨粉成绩均排在前列，但各个平台也有自己独特的圈粉领取，快手、B站的游戏号吸粉力强，抖音、小红书的时尚博主易出圈。

02.创作趋势

元宇宙概念引爆虚拟人IP热度，垂直化、细分化或成为下一个发展方向，据观察，小红书的虚拟KOL商业价值也已得到初步体现。

内容变现

01.短视频带货

从短视频带货涨幅来看，内容和电商进一步融合，抖音带货视频从年初的4.32%涨到年末的7.79%；快手带货视频从年初的4.38%涨到年末的16.44%；小红书种草笔记从年初的4.74%涨到年末的10.43%；B站带货视频数量发展节奏平缓，但带货视频的点赞数量是全样本视频平均点赞量的6.5倍。

02.直播带货

从直播带货规模来看，抖快平台直播带货热度一路走高，快手直播带货场次从年初的4.93%涨到年末的11.22%，抖音直播带货场次从年初的8.32%涨到年末的9.24%；与此同时，直播的竞争加剧也倒逼直播内容运营更加精细化、体系化，衍生出新“内容”。

03.商业趋势

各平台正在发力本地生活服务，吸引更多创作者以及线下商家入局，具体表现在：各平台作品带定位的账号比例处于较高水平，视频号“打卡”占比高达90.7%，其次是抖音的“打卡”占比69.1%；其中，发布“探店”内容的账号逐月走高，以抖快平台最为明显，快手平台作品含“探店”的账号占比从年初的0.04%涨到年末的0.21%，翻了5倍之多；抖音则是从年初的0.27%涨到年末的2.32%，翻了8倍有余。

04.商业价值

仅以新榜观测到的商单数据来看，各平台平均商单价格较去年均在增长，公众号依然最贵，快手增长最快，环比2020年订单单价涨幅达到26%；从千粉价值来看，表现出的特征是“小红书 > B站 > 快手 > 抖音”。

结语

跌宕起伏的2021年刚刚过去，回首这一年，在中国移动互联网社交网络大潮中，内容记录着我们的美好生活，传递着我们的潮流变幻，始终是最强劲的影响力和流量来源，而内容商业也已经绽放出令人心醉神迷的魔力。

依托报告对微信公众号、视频号、抖音、小红书、B站、快手等6大主要新媒体内容平台的生态数据分析，我们可以清晰地看到，平台与创作者共生共荣的形态愈加成熟，并且各自形成了独特风格。

微信公众号仍然创作力十足，原创内容受欢迎程度最高，商单均价也最高；视频号经历了两年发展，不仅已经成为中国第二大的短视频平台，依托微信独有的社交传播链条，其爆款达成速度也是最为显著；受益于直播电商的高速发展，抖音上的企业认证账号是个人认证的10倍以上，头部账号加入MCN机构的比例最高；小红书可能是过去一年里在“种草商业”中拥有最强生态能力的黑马，中腰部、KOC账号在这儿也能找到春天；商业化同样涨势凶猛的B站，泛知识内容播放量占比近半，抢占了周末的更多用户时长；而在充满奇趣且“平民化”的快手，头部账号对粉丝的聚拢效应最强，游戏内容表现亮眼。

与此同时，依据各平台主力用户的消费者画像，跨平台建立内容矩阵不仅是MCN、达人的共同选择，也有越来越多的企业在布局，既包括500强巨头，也涌现新消费新品牌。数字内容资产的获取与管理正在这些平台上火热展开。

讲好中国故事，讲好中国企业和品牌的故事。我们坚信，未来，一切组织都将成为内容型组织。

本文转自公众号新榜

本文编辑：徐彦琳

发布于：北京


蚕食抖快，“小红书们”踩上视频化油门

在单立人脱口秀节目《谐星聊天会》的一期播客中，台下一位观众提及自己的“短视频上瘾症”：即使卸载所有短视频App，却转角在小红书小程序上陷入“短视频泥沼”。

“戒掉了抖音，却迷上在小红书刷短视频。”不少网友同样纷纷发出调侃。

2021年，传统印象中的图文-视频社区壁垒正在被打破。

越来越多相似的视频内容涌现到小红书、知乎、虎扑、Keep等这些垂类社区属性明显的平台，满足了原住民对视频内容的需求。同时，社区原有的图文内容仍然是一条坚固的护城河。除了短视频，拥有明显标签属性的这群社区也频频尝试直播、电商等新业务。

小红书和知乎的视频、直播频道

在这个强调“精简”的时代，多下载任何一个App，都可能意味着收到更多的信息干扰，当互联网红利消失成为老生常谈的借口，代表App的拉新成本越来越高。

虽然小红书、知乎、虎扑、Keep等社区的日活/月活数据可能只达到百万或千万，但也意味着上升空间更大，它们在2021年的不断努力，无形中对于拥有上亿日活/月活抖音、快手形成蚕食之势。

与此同时，当这批垂类社区寻求破圈机遇，拥抱更大的受众面，相关争议也接踵出现。2021年没有解决的问题，2022年会有新的应对之策吗？

野心基础靠垂类满足

几乎任何社区App都可以看到短视频的踪影。

点开小红书，发现页的“推荐“、视频”、“直播”三个频道被固定在前三位，位置不可移动，而首页信息流下滑一到三屏，大概率也会出现短视频内容；在知乎，“视频”同样位于首页显眼的Tab位置；虎扑单独设置了视频频道；Keep首页下滑一屏便是运动短视频专区。

短视频内容的火爆，与各平台扶持政策息息相关。作为“晚辈”的社区们，从2020年初到2021年末，都在不断加码自身的视频属性。

在2020年4月的小红书“创作者云开放日”上，相关负责人提出将推出100亿流量向上计划，直播、视频和垂类成为了三大关键词；2020年10月，知乎推出视频专区，同时发布“海盐计划”针对视频创作者，推出5亿元现金激励、百亿流量扶持、签约机会和创作者学院等活动；2021年12月， Keep推出全新的运动达人扶持政策，计划投入亿量级流量及5000万运动达人优质内容奖励现金，推出更专业且多样化的PUGC内容......

Keep正式对外发布了达人扶持政策——“Keep万人伸展计划”

“抢人大战”的景象一如早期的抖音、快手，随着体量不断扩张，视频创作已经是抖音、快手的入门门槛，现阶段它们更需要不同垂类的专业创作者，这点反而是小红书们的强项。

不同App之间，短视频类型存在着些许差异。美妆、穿搭、萌宠等内容在小红书的出现频率较高；知乎保持一贯的知识输入氛围，科普讲解是常见的内容类型，不少问题下方出现了“视频回答”的标识；强调“自律即自由”的Keep关注更多运动、健身向视频......

相比于抖音、快手的内容泛化，社区平台们的短视频内容类型更加精准，这一点也与社区特性更聚焦有关。你或许可以简单回答出社区App的标签，却很难用几个词语概括抖音、快手的主要属性。用户规模越大，意味着覆盖的人群类型越广。

当各平台发起“抢人大战”，意味着博主们也吃起了“百家饭”。

视频拍摄、剪辑创作不像图文方便修改，大多数博主通常将相同内容分发到各个不同平台，但会触发不同的用户反馈。

“悠悠食记”小红书和抖音主页

以目前小红书头部美妆博主“程十安an”为例，拥有495万小红书粉丝，在抖音上，她拥有2224万抖音粉丝。相比“程十安an”的全网热捧，美食博主“悠悠食记”拥有345.3万小红书粉丝，而抖音粉丝只达到18.5万，两者相差悬殊。在用户体量更小的keep，健身博主“韩小四AprilHan”拥有345万粉丝，在B站，相应的粉丝数字达到269万。由此可见，社区大小与粉丝数量并不一定成正比。

追求破圈和加速商业化，争议却倍增

虽然陆续诞生出具有不同社区属性的优质短视频博主，但2021年这些求变的社区来说并不太平，追逐破圈的同时，他们也陷入了更大的争议。

得益于小红书的种草心智，变现路径简单且快捷，因此，在关注度不断提升的前提下，也在2021年出现了乱象丛生。

虽然小红书2021完成一笔新融资，投后估值高达200亿美元，保障了平台现金流不断。但由于资本市场环境的震荡，原本有望去年冲刺上市的小红书搁浅了计划。

现有的环境下，保持用户增长，度过这个冬天尤为重要，渴望获取更多新用户的小红书，将矛头瞄准至男性。东兴证券研究所的数据显示，截止2020年8月，小红书的用户中，女性占比超88%。

男女比例不均，也意味着小红书在男性用户上具备增长潜力。

2021年，小红书专门以20亿元的代价推出了“男性内容创作者扶持计划”，鼓励潮流、汽车、科技等内容。值得注意的是，小红书同时也开始在男性社区打擦边球广告，招揽用户。据媒体报道，此前小红书在虎扑的广告语就是“超多美女尽在小红书，免费看，不花一分钱”。原本服务于女性的社区，如今却弯下腰“讨好”男性，自然也引起了不少原住民用户的争议。

如果说小红书是女性的聚居地，那么虎扑则被称为“直男的天堂”。

自创建至今，虎扑已经上线长达17年，却两度上市失败。作为一个垂直型的体育内容社区，虎扑主要为体育爱好者提供专业的新闻资讯赛事直播、论坛、电商等服务，其本质是满足用户的精神娱乐需求。但当虎扑用户逐渐从体育爱好者扩展到全体男性，内容专业度也会大打折扣。

在虎扑社区的步行街主干道，常见的帖子如晒女朋友照片，讨论考公还是考研，或者分享自己被戴绿帽的悲惨故事，翻来覆去的几种类型被反复炒冷饭。高质量内容丢失，大神出走，导致虎扑对用户的吸引力也越来越低。

虎扑也考虑过直播的路子。

2020年5月，虎扑搭建了直播入口，希望通过直播打造专属于虎扑的网红生态，但现实跟预想有所偏差。继走红的主播“冰淇淋小姐姐”素颜翻车之后，虎扑至今出圈的主播寥寥无几，整体直播业务成色不佳。

2021年6月，虎扑第二次上市失败，几乎同一时间被爆出裁员40%，“直男经济”远没有想象中好做。

与虎扑相似，捆绑在知乎身上的，同样是“商业变现”这个老大难的问题。

前不久，知乎带货第一人“蓝大仙人”在微博晒出的补税通知显示，宣布补税完毕，一共补交税款约34.6万元。看完蓝大仙人的补税单，有网友调侃称：“人均百万，刚下飞机的才这点税？都不到薇娅的零头。”

作为知乎打造的“知识带货博主”，“蓝大仙人”2020年在知乎上写的智能电视介绍文章成为爆款，获得3.2万赞，创下单篇带货量超过5000万GMV的记录，目前蓝大仙人在知乎拥有15.4万粉丝。据观察，“蓝大仙人”在知乎的变现方式主要是发布测评文章，文末附带京东等电商平台连接，当用户通过他的文章链接，转向平台购物时，他就可以获得佣金。这种方式与常见的淘宝客相似，也是知乎博主常用的变现方式。在这之前，“蓝大仙人”曾爆料，其年收入在50-100万之间，位于自媒体的腰部区间。

“蓝大仙人”知乎主页及文章

此轮补税，侧面上也是知乎大V带货收益的写照。

知乎曾在招股书中公布过这样一组数据：截至2020年12月，知乎累计拥有4310万内容创作者，已有100位知乎创作者月收入超过10万元，1000位创作者月收入超过1万元。这样的数据，跟其它平台头部大V相比，显然寒酸了很多。

B站也许就只有一个

回顾2021全年，小红书可能是对抖音、快手产生最大冲击的内容社区之一。

根据晚点LatePost报道，抖音目前成立了一个机密专项组，专门研究小红书。而在竞对的战略重要性上，小红书与B站被上升到了与快手一样的位置。一位互联网分析师称，小红书约有 5000 万活跃用户、B 站约有 6000 万，这一亿多人是抖音满足不了的人群。

小红书视频化进程对抖音、快手视频化的蚕食也更加明显，虽然还没有诞生张口就来的代表型博主，但已经陆续涌现出单平台粉丝量占优势的头部博主。

同时，还有一个话题值得讨论，互联网用户对短视频平台的在意程度，他们关注的是短视频内容，还是平台？

现在大多数App的短视频信息流都是竖版划屏模式，各个平台差异性越来越小，再加上博主的全网分发，各平台同时段也屡屡出现同一个爆款内容。如果从这个角度来看，这批社区们似乎也不一定需要一个短视频标杆博主。

不拘泥形式，或者所有创作样态兼备，是这批UGC平台“磨刀者们”的共识，比如说抖音近期也上线了图文功能，并且正在测试种草入口，俨然一副准备杀入小红书腹地的踌躇满志。

当然，争夺用户、争夺创作者，是目前阶段绕不开的话题，但是，对于上文这些社区来说，例如不断活跃的知乎、虎扑等等，其实还是跟之前一样，试图讲更多好的商业化故事，但仍然没有诞生好的营销案例。

无论是小红书，还是知乎、Keep、虎扑等等，它们在2021年的激流勇进，无疑是看到了社区前辈B站的破圈故事，它们渴求自己也能成为下一个B站，获得资本的青睐、用户的“为爱发电”和市场的高关注，可是，在现如今挑战大于机遇的互联网行业，B站也许就只有一个。

社区本是指因同好相聚在一起的一群人，互相交流自己喜好，寻找共同语言，因此每个社区都具有独特的属性。但用户体量是大多数互联网App追随的指标之一，为了完成这个指标，社区们渴望吸纳新用户，但这些用户可能跟原住民产生冲突与碰撞，引发新一轮争议，当用户内心的自留地被侵占，他们还继续甘愿做这个社区的“铁憨憨”吗？这个问题，至今也悬挂在“大前辈”B站的头顶。

这些都是2021年社区正经历或未解决的问题，加速视频化成为常态之后，垂类社区们会在2022年交出一个新的答案吗？

*微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha）

发布于：北京[db:内容]