独家大厂环伺小红书，抖音淘宝之后，网易也来了 “新玩家”的6

独家大厂环伺小红书，抖音淘宝之后，网易也来了 “新玩家”的618：抖音“新一哥”贾乃亮上位，小红书B站加入战局， 

独家大厂环伺小红书，抖音淘宝之后，网易也来了

来源 | Tech星球

文 | 王琳、陈桥辉、习睿

互联网领域的明星公司，或多或少都有一两个举足轻重的“友商”，比如拼多多、京东之于淘宝天猫，快手之于抖音，饿了么之于美团。

但小红书是一个神奇的存在，在抖音和快手的围剿中，居然还能做到日活6000万，且没有直接竞品。

去年11月，小红书完成新一轮融资，融资额达5亿美元，投后估值超过200亿美金，由淡马锡和腾讯、阿里领投。在同类社区平台中，小红书的估值是最高的——是微博市值的4倍，知乎市值的20倍，是B站的2倍还多。

2018年开始，小红书的用户增长进入了快车道，仅仅一年，其用户数增加了2亿多，相当于过去多年的用户总和3倍还多。这让更多人意识到，这家有点佛系的互联网公司的商业价值，跟随者蜂拥而至。

据Tech星球不完全统计，从2018年至今，互联网大厂们至少有15次尝试打造另一个小红书。最新的消息来自网易，它研发了一款名为“彼应”的App，产品的自我介绍是：一款年轻人的情绪视频互动社区。

互联网大厂的学习模仿的脚步从未停止，围剿之下，能撼动小红书的地位吗？

大厂环伺，前赴后继

很久没消息的网易，最近有了新动作。

Tech星球独家获悉，网易于近日上线了一款名为“彼应”的社区产品，据官方的介绍，“彼应”是一款年轻人的情绪视频互动社区。但Tech星球体验后发现，“彼应”是一款注重生活分享的社区产品，更像是视频版的“小红书”。

整个App成熟度比较高，底部导航栏囊括了“彼应”的主要功能，从左依次向右为“首页”、“发现”、“发心声”、“消息”和“个人中心”等。

在首页中，用户的“心声”（主要是指用户发布的来源于现实生活中的情绪）会以卡片的形式进行滑动展示，如对该用户的心声感兴趣，可以进一步的点击该卡片，通过对方展示的视频内容，进行文字回应。

此外，“彼应”支持用户发布“心声”，创作的内容围绕着用户在生活中的所见所闻。个人中心内会保留有用户的创作笔记和收藏的笔记内容，方便日后浏览。

由于“彼应”的玩法是以情绪驱动社交，情绪来源于生活，所以每个情绪的背后都有着生活的气息，更容易让用户找到更适合的社交话题。

在发现页，主要展示生活类短视频内容。用户可以在“彼应”内分享星座占卜、学习成长、极限运动、生活美食、时事新闻、科技数码、旅游攻略、潮流穿搭等视频内容。其他用户可以对这些短视频内容进行点赞、转发以及评论等操作。据官方介绍，每天都有上千万人在这里分享经验。

相比于其他同类型的产品，“彼应”在玩法设计上有了不同，比如以来源于日常生活中的“心声情绪”，让大家找到共同的聊天话题，并获得生活上的经验分享，巩固了产品的社交氛围。

事实上，网易对于种草社区已经不是首次发力。网易在2011年推出轻博客产品LOFTER，有LOFTER离职员工向Tech星球表示，早在2015年，网易就曾对LOFTER进行改版，模仿部分小红书功能，但效果没有达到预期便停止。

2016年，网易上线了一块名为“网易美学”的社区APP。一位网易员工告诉Tech星球，这款产品当时被称为网易内部的“战略级”产品。和小红书一样，网易美学以美妆内容切入。当时的网易美学产品负责人王诗沐曾将网易美学做成美妆界的COSME。但2019年3月，网易美学APP停更，其负责人王诗沐也离开网易。

不止网易，据Tech星球不完全统计，从2018年至今，互联网大厂们至少有15次尝试打造另一个小红书。

2018年，字节跳动推出了一款名为“新草”的图文分享App，它以单列形式呈现，忽视了用户“逛”的需求，而且对达人以及用户没有力度较大的补贴，最终铩羽而归。

不过，字节跳动对种草的热情并没有缩减。去年10月，在抖音App左侧的一级入口，就测试了与小红书类似的图文种草展示页面。今年，首页左上角的“同城”一级入口，已经变成了“种草”。同时，用户也可以自主选择将“种草”切换成“同城”“直播”“热点”等频道。

小红书的D轮投资方阿里巴巴在2019年以家居这一垂类切入，推出家装种草社区“躺平”，以UGC内容为主。两年后，阿里创新事业群以美食为切入点，推出新产品“吃货笔记”，类似“小红书+大众点评”的综合体。近期，淘宝又推出了种草兴趣社群App“友啥”，定位是一个潮流有趣的好物研究所。

除阿里之外，京东、拼多多、美团、知乎等，也都推出了自己的种草社区。他们前赴后继，不断尝试打造各自版本的小红书。

最强劲的两个对手

在小红书的众多追随者中，淘宝和抖音是其中两个最值得关注的对手。

起初，小红书并没有受到抖音的高度关注。情况在2021年发生了改变。

2020年，定位潮流社区的小红书只用了一年的时间便从2000多万增长至4000万左右。它的注册用户在2020年8月就达到了4.5亿。

一位知情人士向Tech星球透露，小红书这两年大做增长，在抖音投放的费用很高。抖音内部发现，当用户被引流到了小红书后的留存和活跃数据，甚至比在抖音上要好。

这一现象得到北京字节跳动CEO张楠（英文名：Kelly）的重视。上述知情人士透露，Kelly是小红书的忠实用户，在使用小红书的过程中发现，小红书搜索推荐精准度越来越高，甚至远高于抖音，对抖音搜索推荐方面不满意，提出关注小红书。

Tech星球获悉，2021年年底，抖音平台策略负责人黄循律带队，成立了一个专门研究小红书的团队，内部代号为“L”。黄循律汇报给抖音运营负责人支颖，支颖汇报给张楠。目前该团队人员规模50+，同时有研发、数据、战略等团队均有支持。

小红书起初是一个女性用户偏多的潮流社区，根据第三方统计数据，小红书1亿月活中18-34岁用户占八成，女性用户占比为90.41%。

为了获取男性用户，去年上半年小红书推出了“男性内容激励计划”，明确对数码、潮流、运动和汽车等男性用户更喜好的内容提供20亿流量扶持。

上述知情人士补充道，2022年小红书的增长目标是在保持高线不下沉的情况继续提高，侧重定位从高线女性到高线男性。这个目标和抖音是完全对标的状态，所以也让抖音加大了重视程度。

Tech星球了解到，目前抖音的目标是赶超“小红书”，先赶后超。除了在抖音App内上线图文发布公能外，还计划推出一款生活类的社区产品，目前仍在研发阶段。

此外，Tech星球还了解到，抖音的生活服务团队也在大力加强种草相关的保障服务，于今年年初上线了“抖音生活服务机构平台”。据悉，该机构主要是为了帮助机构达人更好的管理直播、带货、短视频创作等，类似于一个后台管理平台。

在阿里的众多种草社区中，最为关键也是阿里最为重视的产品便是淘宝逛逛。

2020年底，淘宝逛逛上线，并占据首页一级入口，成为以图文、短视频形式为用户提供种草信息的内容聚合平台。

正式上线不到一年时间，淘宝逛逛的月活已经超2.5亿，日活破5000万。去年双11期间，淘宝逛逛上浏览种草内容的用户达2.5亿。目前，淘宝1/3订单来自逛逛社区的种草。

不到一年时间实现超2.5亿月活，逛逛的成绩单是“耀眼”的。这背后离不开阿里灌溉式的资源扶持。逛逛目前依然稳定在淘宝首页的一级入口位，这意味着淘宝超8亿用户向其完全开放。

相比其他种草社区，逛逛在内容生态建设上也能依靠淘宝多年的积累。无论是消费者还是商家，都能成为逛逛的潜在创作者。淘宝也已经将买家秀评论都导入逛逛中，把其成为逛逛的原生UGC内容。

目前，逛逛上的内容与“消费”高度相关，以彩妆、穿搭、美食、文创等内容为主。而这些都是小红书一直以来的强势内容。尽管早在去年5月，逛逛就已经提出将重点孵化100个年收入超过100万的“头部创作者”，把“变现”作为关键，但逛逛上还未孵化出较为出圈的原生KOL。

但内容调性、用户心智是需要时间去累积，这些都无法实现快速复制。逛逛也依然在摸索中。值得注意的是，在内容多元化的构建上，逛逛也在模仿小红书早年做法，推出多个逛逛官方账号，输出不同类型的内容，譬如“逛逛出品-淘出明星同款”、“逛逛出品-潮向”。

曾有品牌服务商告诉Tech星球，“逛逛会去灌水，毕竟是淘宝的内容平台，但作用不大，重点还是在小红书上。”

小红书的挑战与隐忧

成立于2013年的小红书，开始的切入点是海外购物，随后不断朝着生活方式的社区去延展。它的扩张之路从2018年开始，先是扩品类，从美妆、时尚进一步到旅行、美食、家居等，这些都是女性所喜爱的事物；后是扩人群，从高线女性到高线男性。

在用户增长方面，小红书取得了不错的成绩。据QuestMobile发布的2021年中国移动互联网年度大报告显示，在亿量级APP中，小红书的月活增长速度仅次于抖音极速版、快手极速版，超过了哔哩哔哩抖音主App。

一位长期研究小红书的业内人士向Tech星球表示，时尚、旅游、美妆是小红书垂类中高于字节的地方，其他部分垂类、图文的重合度并不高。

让所有互联网大厂非常在意的另一个数据是用户时长。截至2021年12月，小红书人均单日使用时长达到了55分钟，在所有内容平台中位列第五。

“在随着小红书DAU不断增长的情况下，时长仍然上涨。虽然，投稿率、社交关系沉淀还不够高，但趋势处于上涨趋势”，上述人士表示，这意味着小红书还有较大的增长潜力。

一位小红书内部员工告诉Tech星球，小红书也会研究抖音，希望学习抖音的打法来增加用户。但目前的状态是谁都学不会谁。

相比于抖音，图文对于种草和经验的分享，对用户的创作门槛要求更低，而用户的消费效率更高。

同时，突出“有用”是小红书内容的最大特点，比如用户分享的生活妙招、装修经验、旅游攻略等。这让小红书很像是一本生活方式的百科全书，它也更兼具工具属性而非娱乐属性，沉淀在小红书的内容价值，也不会随着时间而逐渐减少。

任何一家互联网大厂，想要建立起这样的内容社区都需要很长的时间。一位小红书员工说，小红书的用户群体很稳定，大家都习惯在小红书了，“你可以理解为，很多人都希望做出一个超越微信的即时沟通工具，但后来发现，大家凑过热闹后，又回到了微信。”

不过，小红书也有自己的隐忧，比如商业模式的过度单一。据晚点LatePost报道，小红书2020年营收7.5亿至10亿美元，广告业务营收占比约为80%，实现三倍增长；而电商仅占总营收的约20%。

另一个问题，任何社区在高速扩张的过程中都需要面临的问题是：社区氛围不被破坏。过去一年，关于小红书虚假滤镜的问题就曾被多次诟病。

巨头环伺下，这或许是小红书最应该考虑的问题。

发布于：吉林


“新玩家”的618：抖音“新一哥”贾乃亮上位，小红书B站加入战局

文|娱乐独角兽 Mia

编辑|赤木瓶子

这届618，无人在意。

消费者大多变成“淡人”，热闹基本上只存在于平台战报和晚会当中。6月17日晚，由湖南卫视、芒果TV、京东联合举办的《京东618开心夜》举办。京东618“最后28小时”直播也从6月17日晚8点正式开启。

“大主播风云”更新到了新的一集：俞敏洪一句“东方甄选做得乱七八糟”和董宇辉一句“非常抗拒卖东西”，引发股价大跌。6月13日，新东方创始人俞敏洪出现在“与辉同行”直播间，和董宇辉共同进行山西文旅直播“救火”。开播不久后，“与辉同行”直播间人数就突破10万人，同时登上抖音带货榜第三名。东方甄选股价止跌，单日涨近6%。

小杨哥转换赛道，董宇辉躺平，抖音力扶起了新一哥贾乃亮。在5月抖音带货达人榜中，贾乃亮以7.07亿元的销售额登顶。在5月21日的首播里，贾乃亮近12小时成交3.8亿元，是今年618截至目前抖音美妆销售额的最大单场。抖音举平台之力为其提供了5亿补贴、大额红包补贴、苹果手机福利和1分钱福利品等。

延续十多年的预售机制被取消，各大平台真刀真枪拼低价，大主播纷纷退隐，简化机制、拉长战线将成为电商大促的常态。第一梯队老玩家纷纷陷入激烈的红海竞争，不过，对于小红书、B站这样的第二梯队新玩家来说，还有不少故事可讲。

低价大潮下的“逆行者”，小红书销量翻了五倍

被拼多多狂卷的平台们，开始逐渐向其学习。各方面信息都显示，消费者观念正在发生急剧变化，“性价比”成为第一考虑因素，不具备性价比的品牌面临着销量下降。激烈竞争下，低价成为618大促反复强调的关键词。

此前，抖音宣布小范围内测电商改价系统。若选择高价，或完全放弃开通此项服务的商家，抖音平台会相应减少曝光度。五月底，拼多多率先面向商家上架了一款自动跟价的新工具。主打源头厂货直销的1688也上线了全新的比价系统。京东、淘宝同样将流量向低价商品倾斜。

这样的玩法虽然在一定程度上符合用户需求、维护消费者权益，但同时也带来了倒逼商家一味追求低价、而不注重质量的问题。

在低价大潮下，以“买手直播”和“店播”为主的小红书，是为数不多的高客单价逆行者。

平台商业化近两年提速了。今年5月消息，单独分散在两个部门的小红书电商买手运营业务已与商家运营业务合并，组成电商运营部，为电商二级部门。平台通过设置开播激励、GMV成交激励、投放激励等多种形式对商家提供618期间的流量扶持，“就今年618而言，笔记（成交）的比例会下降，但是K播（买手直播）、店播比例还占整个营收的70%左右。”

近日，在小红书举办的618媒体交流会上，平台宣布，小红书电商618直播间的订单量为去年同期5.4倍，店播GMV为去年同期5倍。同时，小红书电商运营负责人银时表示：“直播是小红书电商最主要的载体，直播是小红书电商重要的发力方向。”小红书单场破百万的买手数量是去年同期的三倍，带货GMV增长超过100%的买手数达到2.8倍。

如果说一线电商平台有大量知名品牌和白牌，同时直播风格也日益趋向“三二一上链接”的同质化，从种草社区生长起来的小红书，在加速商业化之后，其直播电商呈现出的特点是有大量新兴设计师品牌，主耕垂直细分赛道，用户决策周期明显更长，以一线城市有审美的年轻群体为主，直播风格以娓娓道来的慢直播为主，同时有着较强的情感粘性。

这样的特点可能更适宜于释放长尾效应，讲述品牌故事，门槛低、一些粉丝量并不高的账号也能成为“带货买手”，但销售额并不算很高。同时，点播和买手直播也能在一定程度上互相融合促进。

例如粉丝量为2.5万的支吾家居，从笔记引流新客，到店播加强转化，再到做社群沉淀转化私域流量，在小红书扎下稳固根基。5月22日的618首播中，支吾家居的小红书店播销售额超过130万，相比去年双11单场直播最高销售额的15万，实现了近9倍的增长。

章小蕙跳槽淘宝直播，首秀直播场观刚破千万，章小蕙本人涨粉19.5万，单品销量最高为3000+，并未取得可观的成绩，几场水土不服的直播，从侧面印证了“小红书买手主播”有自身适宜的土壤，特定的生态。

上述相对小众的打法，证明小红书经过前几年的摸索与弯路，正在逐步探索出“最适合的商业化道路”。但相对于抖快拼淘而言其用户规模较小，面临着内容社区氛围体验与商业化速度互斥的悖论，若想要打造出自身直播差异化的护城河，构建出强有力的“买手电商”心智，还需长期积累，“量变引起质变”。

坚持“大开环电商”的B站

通过电商盈利，未必只能通过交易服务实现，也可以靠电商广告完成。

同为内容平台，相比小红书，B站在用户定位、商业模式等方面存在着打造闭环电商的劣势，前者种草能力和消费能力更高，且闭电商对运营、供应链、售后等各个环节要求更高，虑到种种风险，B站选择了较为保守、适合自身生态的“导流盈利”玩法，而其受众中大量的年轻大学生群体，正是各大电商平台所渴望的潜力市场。

5月23日，B站Q1财报显示，报告期内营收为56.65亿元，同比增加12%；净亏损为7.65亿元，较去年同期亏损6.30亿元扩大21.4%；经调整净亏损为人民币4.56亿元，同比收窄56%。其中广告业务一季度同比增长31%，达16.7亿元，创近三个季度以来新高。

数据显示， 2023年B站的开环电商GMV同比增长260%。总亏损额达240亿元，背负着“今年Q3盈利”的压力，618显然是B站年内广告增收的重头戏。

对此，B站给出的回答是升级进一步深化其“大开环”战略。不同于其他平台打造“站内闭环”的逻辑，B站一直致力于通过内容种草将流量导向其他电商平台。

今年除了加强与现有合作伙伴阿里巴巴和京东的合作关系，还积极拓展新的合作伙伴，将拼多多、唯品会等平台纳入合作版图，旨在构建一个更开放、更多元的“大开环”电商生态圈。

同时，B站将从产品工具、流量支持、新客户激励三个关键维度进行全面升级，提供了一套全面的“618备战攻略”，涵盖了营销策略、数据分析、用户行为洞察等多个方面，帮助合作伙伴制定有效的促销计划。

“UP主变现问题”一次次引发外界关注，而各大电商平台正是知识区、测评区和影视区等多个领域UP主们最重要的金主，大促时段尤其如此，包括视频跳转、投放定制广告、弹窗和蓝链。

另外，各平台成熟的数据分析定位能力，有利于提高平台广告分发的精准性，提高效率，并建立社区消费氛围、培养用户消费心智。如京东与B站合作的“京火计划”自去年10月启动，强化了B站的种草体系，帮助品牌更精确地分析营销链路和衡量种草价值。

与此同时，B站也在做直播带货，但是大多声量止步于站内，未能实现真正破圈。B站发布了618大促针对主播的带货激励计划，5月20日-6月20日活动期间UP主参与视频带货或首播带货，有机会获得流量奖励。

家居类UP主“MR迷瞪”年GMV超30亿，一人便占去了B站全年GMV近三分之一。今年以来，服饰类头部UP主“鹦鹉梨”完成了6场带货直播，6月15日登上B站“生活热榜第1名”。B站数据显示，3.4万人在此次直播开始前进行了预约，到直播结束，观看过直播的总人数达到20.7万，一条券后价264元的连衣裙卖出6600条。“Coco”和“五百”今年则各完成了4次直播。此前，“鹦鹉梨”曾创下三场直播GMV超亿元的成绩。

上述头部UP主的直播频率远远低于其他平台，意味着平台在直播带货方面的商业变现效率不足。另一个问题是，中腰部UP主并没有这样的带货变现能力。

另外，B站也需要面临用户体验平衡的问题。B站COO李旎表示，B站在保证用户体验和社区氛围的基础上，实现了广告库存的提升，拓展了动态搜索等广告场景。“在目前的基础上，相对于其他的平台，B站的adload（广告加载率）未来依然还有很大的空间。”

在电商领域，从真正上桌，到带来威胁，无论B站还是小红书，都还有一段长路要走。[db:内容]