小红书：“杂草”除不尽，“春风”吹又生 在小红书做游戏博主，

小红书：“杂草”除不尽，“春风”吹又生 在小红书做游戏博主，一个月涨粉38万 | 青瓜传媒， 

小红书：“杂草”除不尽，“春风”吹又生

小红书未及时处置不良信息被罚30万元

涉及未成年人保护，小红书这次触碰的不是红线,而是底线。

作者 | 王么么 编辑 | 张子睿

来源：豹变

小红书又认错了！

因为一则“因平台内容违反未成年人保护法被监管部门处罚30万元”的消息，小红书再次登上了热搜。

小红书官方回应称上述处罚系因12月份央视报道提及的未成年信息审核漏放问题，并表示将持续提升对不良信息的识别能力，持续提升平台治理能力，但舆论对此显然并不买账。

从烟草广告、“黑医美”乱象；到因内容涉黄APP被监管下架；再到被公众定义为“媛宇宙”价值观推手；以及如今被央视曝光、继而被监管开出罚单的“涉未成年人身体隐私不良内容”……

这两年，小红书仿佛进入了一个出事、道歉；又出事、再道歉……的循环中。

成也萧何，败也萧何！帮助小红书走上“种草”头部平台的UGC（用户原创内容），正从小红书“之幸”变为平台“之困”。

这个死结怎么解？

未成年人保护大于天

在移动互联网时代，用户只要有一部智能手机，每个人都可以拥有“双重身份”：一个是内容的阅读者，另一个是内容的生产者。尤其是在短视频大行其道的今天，越来越多的人已习惯通过这种形式展示自我，在分享、点赞、上榜等一系列平台玩法下，不少人沉迷于此。

作为一家基于用户生产内容的平台，小红书今日面对的种种问题，亦是大多数内容平台都要面对的。事实上，抖音、快手、B站、秒拍、大众点评等各种不同类别的内容平台，均因各类问题被监管部门约谈或处罚。

但比起账号刷量、虚假营销这些问题，这一次小红书问题的严重性在于，不良内容涉及未成年人群。

未成年人保护大于天，这是社会的基本共识。

在庞大的短视频生产者群体中，就有大量充满好奇心、表现欲的未成年人，为了保护这部分未成年人权益，去年6月1日实施的新修订的未成年人保护法专门特别增加了网络专章，其中明确网络平台应该保护未成年人的信息安全，防止其利益受损。

所以，小红书这次触碰的不是红线而是底线，挨罚一点不冤，30万也只少不多。

根据央视的报道，去年9月，成都的小学生家长蒋先生在小红书APP上搜索亲子乐园时发现，平台会时不时推送大量含有未成年人生活的短视频，起初蒋先生以为只是一些适合青少年的活动体验，但越来越多明显泄露未成年人身体隐私的视频被推送过来，这让蒋先生感到十分担忧。

一位小红书用户告诉《豹变》，他在注册小红书时，为了能够更深入了解Z世代，在选择年龄时刻意将自己的年龄改小一点；在选择兴趣板块时，会选择一些感兴趣的话题，如旅行、健身、萌宠等等。

完成注册后，用户便可进入到小红书的短视频推荐页面，平台一开始推荐的确实跟所选的兴趣内容高度相关，但刷屏几次后，偶尔会有一些以未成年人图片为封面的短视频自动推荐过来：“后来看到央视报道，发现跟报道中的描述基本相同。”

一边是未成年人自己可以注册使用拍摄并发布短视频，一边小红书的用户协议中却又说明，视频默认是在监护人监护下发布。有法律学者分析指出，如此做法背后的逻辑是，平台涉嫌将责任推卸给未成年人的监护人，这也造成了目前内容审核出现问题的关键。

绕不开的“荷尔蒙”

小红书因平台内容充斥各类“荷尔蒙元素”被监管处罚，也不止这一次。去年，中央网信办启动的“清朗·暑期未成年人网络环境整治”专项行动中，就曾针对传播儿童软色情表情包、利用未成年人性暗示短视频引流等问题，约谈过小红书。

对于此次处罚，有网友直呼：“小红书已经不是第一次以这样的方式出现在大众的眼前”、“小红书不能对未成年人隐私下手”。

公众的态度主要集中在两方面：软色情和错误价值观，认为这样的“擦边球”会给三观尚未成型的青少年带来极其恶劣的影响。

要说小红书不努力，可能也有些冤。过去一两年以来，小红书对于内容安全方面的重视，可以说达到了前所未有的程度。

一位接近小红书的人士向《豹变》透露，小红书很早之前在内部设置了专门的内容安全团队，负责人是公司大市场公关的负责人。

“他现在几乎全部精力都在内容安全上，公关工作将会招募一名新的leader来完成。小红书在市场放出招聘的需求已有数月，目前也面了不少人，也不乏大厂现在的高阶员工。但不知什么原因，目前公关总监的人选似乎始终未被敲定下来。”该人士说。

对于小红书内容生态的改善，一位行业观察人士给出了一些看法——

第一，小红书应该对入驻平台的内容创作者和他们所生产出来的内容建立起更加详尽的审核机制，除了设定准入门槛和严格内容红线之外，还要定期进行内容巡查，对于平台上不恰当的内容要及时下线，并需要向创作者明确处罚条例。

第二，经过数年沉积，“天天二十岁，人人法拉利”已成为小红书难以撕掉的标签，“种草”内容也大多难逃炫富、浮夸，平台甚至还出现了一整套虚假营销“灰产”。当“炫富的腐蚀催化了过度消费”已成为小红书的既定评价，如何扭转这种认知，应该作为平台长期要做的一项战略工作。

内容平台何去何从？

“当然，这并不是否认小红书的平台价值”，上述人士说：“UGC为内容平台带来了繁荣，也给了众多素人表达和展示的机会，是Web 2.0模式给社会和个体带来的新生产关系和生活方式。”

“只不过随着内容创作者和生产规模的暴增，不良内容同样也会泥沙俱下，这对平台的治理能力提出了更高的要求。特别是对小红书这样与消费决策高度相关的内容平台，更要解决好当下社会在法治进程、价值观冲突中，所出现的一些新问题。”

站在市场角度，任何一个高速发展的行业，都会在蒙眼狂奔的过程中经历“一地鸡毛”的混沌期，内容产业尤为如此。

如果说，小红书是活在“滤镜幻觉”里，更有甚者还以“创意审丑”搏出位。

比如哪吒汽车利用工作群内讨论“是否邀请吴亦凡做品牌代言人”来拉流量，后被细心的网友扒出在该事件发生前一天，哪吒在官方微博打出一条“与智为盟、高能预警，明日有大事发生”的文案，并配图“明日头条已预定”，因此引发了恶意营销的评价。

再如全棉时代一款湿巾产品的宣传视频，一名年轻漂亮的女子被一男子尾随跟踪，随后女子拿出全棉时代湿巾快速卸妆，立刻变成一副男性面孔吓跑跟踪者，背景还配有呕吐音效以及字幕“呕……”。

最后，这种审丑式内容营销必然诱发的是一种负面情绪，消费者在看到这个宣传片后纷纷表示不会为侮辱性内容买单。

再回到小红书、抖快等内容平台，近年来，由于图文、直播、短视频等不同形态UGC的繁荣，“良币”、“劣币”同存下，网络环境管控也在同步趋严。如果冠以时间节点，要从2018年2月网信办官网接连发出两条与内容创业者息息相关的信息算起——

其一是《微博客信息服务管理规定》，3月20日起施行，含有微博客服务提供者主体责任、真实身份信息认证、分级分类管理、辟谣机制、行业自律、社会监督及行政管理等条款。

其二是会同公安部、文化部、国家税务总局、国家工商总局、国家新闻出版广电总局，六部门联合整治炒作明星绯闻隐私和娱乐八卦。

从监管意图来看，内容平台未来大概率要走向技术与人文相结合的方向：既有新技术新产品对内容生产的组织和促动，也要有主流价值观倡导、亚文化群体关怀的文化建设管理能力。对于企业端所关注的商业变现方面，主流的“社区+电商”模式之外，内容付费、定制化服务，同样也是可被期待的几个方向。

（应受访者要求，文中均为化名）


在小红书做游戏博主，一个月涨粉38万 | 青瓜传媒

你有没有发现，小红书的游戏类笔记越来越多了？

这不是你的错觉，官方数据显示，小红书内的游戏内容数量正在疯狂增长，今年一季度竞技类游戏笔记更是猛增 128 倍。

与此同时，一大批小红书博主正在靠游戏内容疯狂涨粉：

7 月，有博主靠恐怖游戏单月涨粉 38 万；

上半年，有达人靠《蛋仔派对》半年吸粉 80 万；

前段时间，还有应届生在小红书全职当游戏主播，月赚超 3 万元……

游戏内容正在成为小红书博主的涨粉捷径吗？

数据显示，2024 年上半年小红书涨粉数量最多的 100 个账号中，游戏类博主占比近两成。

小红书，正刮起一阵游戏风。

01 一个月涨粉38万，小红书游戏博主火了

游戏博主的风还是吹到了小红书。

“来了，宝贝，今天带你们速通女鬼桥二的芭蕾舞章节……”6 月底，恐怖类游戏博主 @陈三岁 在小红书发布了第一条笔记，视频内容是讲解通关恐怖游戏“女鬼桥 2”的过程。

与很多其他恐怖游戏博主相似，陈三岁有操作，思路冷静，同时声音富有磁性，遇到恐怖画面他会先安慰粉丝“不要怕，宝贝，有我在……”

刺激的游戏画面，叠加着一句句宝贝声，大量女性用户粉上这个刚在小红书开号不久的游戏博主。

最近两个月，@陈三岁 发布了数十条笔记，绝大部分都是各类恐怖游戏通关的内容。其中大部分笔记点赞、收藏均过万，数据最好的一条视频收获 万点赞、 万收藏，评论也有近 5000 条。

这些高赞笔记帮助 @陈三岁 在小红书快速涨粉，截至目前粉丝数 万，其中 7 月涨粉 38 万，仅比当月涨粉榜排名第一的雷军少 14 万。

@温水小开 原本是一个普通的播音系大学生，大三时正在为未来职业方向迷茫的他接触到了爆火的手机游戏《蛋仔派对》，平时就是小红书重度用户的他尝试剪辑了一段视频发在了自己的账号上。第一条笔记就小火了一把，获得了几百个点赞，并吸引了 500+ 个粉丝关注。

这一次尝试，帮助他打开了未来职业的大门。去年 3 月，得到正反馈的他开始尝试直播，凭借温柔的声音和变声的才艺，收获了大批关注和打赏，经过了一段时间的直播，他下定决心成为职业主播。

今年 7 月，他刚刚大学毕业，小红书游戏主播成为了他的第一份职业。同时今年上半年，@温水小开 迎来事业高峰，半年涨粉 51 万，涨粉速度在全平台都能排入前一百。

据他本人透露，毕业后打算留在西安，靠着分享游戏内容和直播，他的月收入超 3 万元。

像 @陈三岁、@温水小开 这样靠游戏涨粉、变现的达人，正在批量涌入小红书。

主攻《蛋仔派对》游戏内容的 @小萤子 上个月涨粉 万，是当月小红书涨粉数量排名第 9 的达人。据了解，她是去年 7 月开始入驻小红书，发布的内容大多是围绕《蛋仔派对》游戏展开，既有游戏攻略，也会利用游戏角色演绎剧情和段子，同时她还会每天下午和晚上直播游戏。

千瓜数据显示，开年以后，@小萤子 接到游戏内容的“泼天富贵”，粉丝数、内容表现开始“狂飙”。粉丝数量从 3 月的 32 万激增至 127 万，半年时间涨粉 95 万，只比小红书新晋“带货顶流”@李诞 粉丝少 18 万。

运营社观察，游戏正在成为小红书新人博主涨粉的利器。他们往往会聚焦某一款或某一类型热门游戏，与游戏 IP 做捆绑，借助游戏热度，利用游戏攻略等内容吸引粉丝关注。

02 一大批游戏博主在小红书迎来涨粉潮

难道游戏达人真的比其它博主更容易涨粉吗？

前段时间，新榜利用数据工具统计出今年上半年（1~6 月）小红书涨粉数量最多的 100 位博主，其中游戏博主占据 18 人，前 50 中游戏达人有 12 位。

这意味着，小红书的游戏博主们正迎来涨粉时代。

据运营社观察，小红书的游戏赛道有几个趋势值得关注：

趋势一：小红书游戏用户超 亿，大批游戏博主迎来涨粉期

事实上，不只一组数据能证实这一点。一般而言，小红书博主涨粉相对比较困难，突破 10 万粉丝，可以视为博主从尾部晋升至腰部的标志之一。如果博主能单月涨粉破 10 万，则意味着其正在流量飞升期。

千瓜数据显示，7 月小红书涨粉超 10 万的博主有 107 位，她们是小红书的真正“顶流”，其中游戏博主占据 11 位。

作为对比，服饰穿搭领域的博主只有 4 位，美妆和护肤领域有 7 位，美食饮品领域有 9 位。由此可见，游戏赛道达人的增速很惊人。当然这也可能与过去小红书游戏内容相对贫乏，近年才开始爆发有关。

最近一年以来，如果你留意观察，小红书游戏笔记数量也在迅速攀升。小红书官方月刊数据显示，游戏类目已逐渐占领小红书热门高地，相关内容阅读曝光量较去年同比提升 402%。

据@游戏葡萄 披露，小红书相关团队在今年 ChinaJoy 期间进行的私享会中分享的数据显示，该平台游戏用户达 亿，平台上游戏内容的日均曝光量已超 20 亿，游戏内容是平台内增长最快的类目之一。

趋势二：女生也爱打游戏，头部达人女粉占比超 8 成

传统印象中，对游戏内容和直播感兴趣的用户男生更多，比如游戏直播平台斗鱼的男性用户占比一度高达 80% 以上。

在抖音，很多顶流游戏博主也会存在男性粉丝占比更多的情况，比如 @AG超玩会梦泪 男粉占比 63%，@旭旭宝宝 男粉占比 95%。@张大仙 和 @陈泽 男粉占比相对较少，分别为 57% 和 51%（数据源于蝉妈妈）。

类似的情况在小红书则截然相反，小红书很多涨粉靠前的达人中女粉占绝大多数。小红书博主 @温水小开 女粉占比 83%，@小莹子 女粉占比 87%，@蛋仔饭特稀 女粉占比近 88%。

以前文提到的游戏主播@陈三岁 举例，他会把游戏内容同时发布到小红书、抖音等多个不同的平台，但吸引到的粉丝却有明显差异。

蝉妈妈数据显示，陈三岁在抖音的粉丝中，男女占比近乎 1：1，年龄分布也相对均匀，绝大部分用户在 24 岁以上。

其抖音粉丝画像，图源蝉妈妈

在小红书，@陈三岁 的粉丝则画像更明显，直指一线城市的年轻女性。女性粉丝占比超 86%，24 岁以下的用户占绝大多数。

其小红书粉丝画像，图源千瓜数据

这也意味着小红书的游戏博主要想取得好成绩，某种程度上需要讨女孩子喜欢。比如@陈三岁 之所以能在小红书单月吸粉 38 万，其中一个很重要的原因是“拿捏”了部分女性用户面对恐怖游戏既怕又爱的心理，同时又不间断地在视频中展现“男友力”，给予她们安全感。

趋势三：《蛋仔派对》成“顶流”，头部主播都爱蛋仔

除了达人，游戏官方在小红书的吸粉能力同样很惊人。在上半年涨粉最多的小红书账号中，《蛋仔派对》《原神》《恋与深空》等官方账号就占据 5 位。

其中@蛋仔派对 更是堪称小红书“顶流”，官方账号粉丝 402 万，是 @章小蕙 的两倍。相关游戏笔记更是超过 700 万篇，话题浏览量超 403 亿。

更关键的是这款游戏真的能帮达人涨粉，新榜数据显示，今年上半年至少有 14 个《蛋仔派对》相关的游戏达人位列涨粉 TOP 100 博主，其中 @蛋仔饭特稀 涨粉 80 万、@麻辣毛蛋儿 涨粉 79 万。

原因可能是《蛋仔派对》与小红书用户深度重合，均非常受年轻女生喜欢。而且该游戏玩法简单、花样丰富、画风可爱，在传播和裂变上占据优势。小红书 6 月发布的游戏月刊也显示，平台内派对游戏、RPG游戏 在发布增速和内容搜索量上有了全方位的飞跃。

官方数据还显示，二次元女性向游戏、主机游戏玩家声量迅猛增长，Moba 游戏、FPS 游戏内容供给量飙升，这是否意味着其它类型的游戏博主同样能在小红书迎来高速涨粉的机会？

03 2024年，小红书的游戏赛道会起飞吗？

为什么小红书游戏内容会突然爆发？

一、小红书变大了，游戏内容有利于平台突破圈层

过去有人总结小红书博主的流量密码是成为“女人都会喜欢的女人”，展示一种令人向往的精致生活。如今，这套方法论显然已经不太受用了。

原因是小红书正在成为“大红书”，月活用户数据突破 3 亿人。内容也从“变美”扩展至生活的方法面面。

游戏作为用户最青睐的互联网内容之一，是小红书突破圈层的重要媒介之一。为什么这么说呢？游戏是少数能突破圈层，无视空间、距离、年龄、性别，引起广泛讨论的话题内容之一。比如最近全网出圈的游戏《黑神话悟空》，无论是男女老少都能讨论一二。

小红书要想吸引更丰富的用户群体，重视游戏内容完全在情理之中。此外，官方对游戏内容的扶持也有利于社区“攻克男关”，吸引更多男性用户。

二、游戏这条千亿赛道，小红书不想错过

行业数据显示，2023 年国内游戏市场实际销售收入为 3029 亿元，同比增长 %。

值得注意的是，游戏行业不仅收入高，而且也是互联网投放领域中最重要的金主之一。有人统计了去年在 A股 上市主营游戏业务的 23 家公司，发现他们的销售费用高达 亿元，其中相当大一部分直接用于广告投放。

另外，越来越多游戏公司开始从“直接买量”向长周期“种草”转变，小红书也成为游戏厂商们挖掘流量红利的重要阵地之一。比如《绝零区》《心动小镇》《永劫无间》《潮鸣》等几款今年上线的热门游戏官方早早就在小红书上推出了创作激励计划。在今年 4 月，《原神》更是将微博上的签到活动挪到了小红书。

显然，小红书加码游戏内容与游戏厂商涌入小红书属于双向奔赴，于是小红书游戏内容需求激增，游戏赛道下的博主们刚好分享到流量红利。

作者：张帆

来源公众号：运营研究社

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