佛系快手，面临快跑 资源砸进去，视频号直播带货今年能“起量”

佛系快手，面临快跑 资源砸进去，视频号直播带货今年能“起量”吗？， 

佛系快手，面临快跑

也许因为快手和抖音相比，体量上似乎依然有差距；也许是依然在亏损的现实让投资者感到忧虑；也?许人们只是怀疑，快手2021年的速度能保持下去，还是昙花一现？

2018年，抖音的日活用户数超过快手（1024.HK），至今依然是公认的短视频行业老大。快手虽然抢先上市，但只经历了十余天的上涨，就一路走低。

市场看衰的理由无外乎两点：第一，没有看到盈利的迹象；第二，发展“佛系”，好像没有跟抖音抗衡的能力。

3月29日港股盘后，快手发布了2021年第四季度及全年业绩。略有些出人意料地，在2021年互联网行业整体萎靡的大环境下，快手表现出强劲的增长态势，DAU、MAU同比增速均超过13%，分别超过3亿和5.4亿；总营收大涨37.9%，营收结构也有改善，广告收入暴增95.2%。

也许因为即使去年一年稳健增长，快手和抖音相比，体量上似乎依然有差距；也许是依然在亏损的现实，让投资者感到担忧。

也许人们只是怀疑，快手2021年的速度能保持下去，还是昙花一现？下面四点可能可以解决部分疑惑：

- 用户规模：依然比抖音小，但是增速快，粘性大。

- 直播业务：内容多元化，主播规范化，且营收对直播收入依赖在降低。

- 增长动力：品牌广告增长迅速，但能否保持相对高增速或找到下一增长曲线，有待观望。

- 关于盈利：2021年全年及第四季度依然亏损，管理层表示2022年有信心扭亏。

用户规模追得上抖音吗？

分析快手的发展和“抖快”的竞争格局，首先要看它们的用户相关指标。抖音前几年的用户增速令人惊叹，而说起快手的用户，总是离不开“老铁”的坚定“拥护”。快手和抖音的角逐至今，最成功的一点，莫过于牢牢抓住了帮快手起家的老铁们。

基本盘没有动摇，是快手能和抖音对抗至今的基础，快手的用户粘性之高，应该也是其引以为傲的。

老铁们多在下沉市场，他们共同的特点是闲暇时间多、娱乐方式少，这就让快手用户每日的日用时长令友商们羡慕。用户每天刷抖音的时间越来越长广为人知，但很少有人知道，快手用户粘性也不错。

根据《QuestMobile2021中国移动互联网年度大报告》，2021年12月和2020年12月，快手的人均单日使用时长，均超过了抖音。

而快手最新业绩报告显示，无论是2021年第四季度还是2021年全年，每位日活用户的日均使用时长依然保持高速增长，同比增速分别为32.3%和27.7%。

根据Trustdata发布的《2021年中国移动互联网行业发展分析报告》，2021年12月，中国移动互联网应用领域用户日均使用时长中，短视频的日均使用时长是102分钟。快手用户的使用时长，显然拉高了平均值。

不过，快手用户数量依然落后于抖音，这是不争的事实。Trustdata发布的《2022年1月移动互联网全行业排行榜》中，抖音和快手的MAU分列第7位和第9位。如果把两个平台极速版的月活用户数与主APP的MAU简单加总，则抖音整体MAU为6.5亿左右，快手为4.8亿左右，排名可以分别上升至第4位、第6位。

值得注意的是，同一榜单显示，抖音和抖音极速版的MAU月环比均出现下降，而快手和快手极速版的月环比，都在上涨，特别是快手极速版，月环比涨幅8.34%，是前30名中增速最快的。

用户的相对快速增长，源于快手在内容多元化、精品化方面做出的努力。在业绩报告中快手表示：“我们为不同用户群体提供有针对性的内容营运及推荐方案，这使得我们能更好地满足不断变化的用户需求及获取新目标用户群，从而得以实现用户数量及用户使用时长的增长，并增强快手特色内容在用户心中的心智定位。”

举例说明，截至2021年底，“快手星芒短剧”已孵化出240部独播订制作品，其中超百部播放量破亿；大型IP“快手新知播”覆盖财经、科技、法律等十余个领域，联动知识大咖、专业机构以及平台知识类主播，推出数万场知识直播。

这些与此前快手“老铁风”的定位有较大差异，因此为快手带来了新增用户不足为奇。

抖音用户增速可能已经放缓，快手却开始加速。如果按照这一趋势发展下去，快手的用户规模，有希望超过抖音。

直播业务收入持续走低

用户数量的增长迅速，让直播，无论是秀场直播等打赏模式，还是直播带货模式，在快手潜在的消费群体，都迅速扩大。

直播收入的增长对于平台来说是把双刃剑，因为从2021年开始，整个互联网直播领域的监管趋严，以及现在消费整体的疲软，2022年可能会对直播收入产生影响，进而影响整体业绩。抖音是非上市企业，没有营收数据披露，暂时只能从快手的数据着手进行分析。

一方面，快手营收的增长依然没能摆脱对直播的依赖。2021年全年，快手直播收入对总营收的贡献率虽然与2020年（超过50%）相比，已经大幅度降低，但依然贡献了38.2%总营收，是重要支柱之一。

另一方面，从2021年大主播相继被查税开始，直播带货行业就进入盘整期，随着罗永浩宣布5月开始淡出交个朋友直播间，李佳琦的直播出现频率越来越高，头部KOL光鲜亮丽的时代已经过去。而今年2月开始相继出台的各项指导意见，也都指向让现在的直播带货、直播打赏更加规范化。

从主播的体量来看，快手坚持“普惠”的价值观，并给予中腰部内容创作者大量的发展空间，四季度总vv（观看次数）中超80%的内容来自中腰部创作者。优质的内容创作者，可以在快手被看到和发现，累积宝贵的私域流量，获得长期回报。四季度，平台上优质内容创作者数量环比持续提升。

从主播的类型来看，快手上有大量商家自播，2021年11月6日“超级品牌日”上，快手联合多垂类11大品牌打响品牌自播战役，这11个品牌自播总销售额环比增长151%，直播累计观看次数破12亿，活动期间累计涨粉破350万。商家自播相对于个人主播来说，往往更加稳定。

从直播的内容看，快手方面并没有把直播归为赚钱工具，而是作为内容的延伸，正如快手创始人、CEO程一笑在三季度电话会时表示的：“短视频、直播可广泛地赋能或应用于民生、知识分享、电商、本地生活等各个产业。”这就赋予直播更多的趣味性、公益性。

此外，快手直播也在“三农”领域做出了贡献。2021年，超过5.6亿个农产品订单经由快手的直播电商从农村发往全国各地。

也许诚如程一笑所说，希望利用短视频和直播的承载力满足用户所需，打造高频低门槛数字社区，为更多用户和产业提供一个优质、高效和便利的数字化平台。期待进一步利用自身能力和优势，推动数字经济与实体经济的进一步融合和长期健康发展。

第二条增长曲线在哪里？

快手直播业务可能相对稳定，也可能在远期获利，但在未来几年内，可以预计，直播收入即使能继续增长，也会比较缓慢，与活跃用户数增速不匹配，难以完全支撑得起快手的发展。

不过，直播收入对营收的贡献率从56%下降到38.4%，意味着有其他业务的收入大幅度上升，快手可能找到了第二条增长曲线——线上营销服务，即广告。

实际上，从2020年第四季度开始，线上营销服务就超过直播业务，成为快手最大的收入来源，2021年全年，快手证明了其线上营销服务发展的可持续性。

数据来源：快手各期业绩报告。

对比图清晰的显示出，快手线上营销服务同比增速远高于总收入的同比增速，成为最近一年快手高速增长的马达，对营收贡献的比例，也从2020年第四季度的47%，稳步上升至2021年第四季度的54.2%。

数据来源：快手各期业绩报告。

线上营销服务收入的增长，同样得益于用户规模的迅速扩大和用户画像多样性的提升。此外，2021年，快手的磁力引擎提出“新市井商业”价值定位，亦有利于广告主实现精准投放，提高投入回报率，从而提升广告主的投放意愿。综合作用下，快手上的广告商数量同比增长超60%。

对快手来说，好消息是增长空间依然存在。《QuestMobile 2022全景生态流量春季报告》中统计结果显示，2022年1月，抖音和快手分列互联网广告收入Top 10媒介榜单的第一、二位。

看起来快手成绩不差，但绝对数额上，抖音的广告收入为49.5亿元，快手却只有22.6亿元，不到抖音的一半，与今日头条APP、微信（朋友圈）APP基本持平。随着广告主转向短视频平台趋势的延续，快手有望进一步分食图文平台的份额。

值得担忧的则是，快手广告收入的季度同比增速正在放缓，意味着现在快手增长最重要的动力正在变弱。快手是否有能力将广告收入维持在和现在类似的快速增长水平？或者是否有能力找到第三条增长曲线？这些都是有待观察的。

什么时候才能盈利？

最后一点，也是许多投资人最关注的一点，就是在营收体量增长的同时，快手是否有盈利的可能？如果有，什么时候才能盈利？

遗憾的是，2021年第四季度及全年，快手都还是亏损的。四季度快手经调整净亏损额35.69亿元，经调净亏损率为14.6%；全年调整后净亏损额为188.5亿元，调整后净亏损率23.24%。

不过，业绩发布当晚举行的电话会上，快手CFO金秉表示，对今年内实现季度国内业务调整后净利润转正“很有信心”。

金秉的信心，可能来源于快手自2021年6月以来，组织架构的持续迭代带来的整体运营效率提升，一到四季度营销费用的环比下降、季度亏损的不断收窄。

实际上，在获客效率提升、精细化运营等策略的推进下，Q4及全年净亏损额已经均优于彭博一致预期。

在被问及公司计划如何进一步收窄亏损时，金秉表示路径是比较明确的：“一方面，随着广告、电商等高毛利业务的发展，整体毛利率有望持续增长。另一方面，在费用管控上，会继续加强精细化运营管理，维持获客及维系成本的下降趋势，预计今年销售及营销支出绝对值不高于去年”。

转型短视频平台后，快手经历了“佛系”、低谷、盘整、优化，坎坷过后，商业模式终于得到市场认可，运营效率也终于有所提升。

也许快手真的到了加速的时期。以信任为底色的它，值得被赋予更多的可能。

发布于：北京


资源砸进去，视频号直播带货今年能“起量”吗？

2022微信公开课来袭！视频号再站C位

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文/韩滢

来源/连线Insight（ID：lxinsight）

一年一度的微信公开课，如约而至。

众人期待的“微信之父”张小龙没有出现，取而代之的是，视频号放出了一组成绩率先登场。

西城男孩演唱会线上观看人数达2700万+，最高同时150万人在线；五月天演唱会有1400万+人观看；孟晚舟归国引来1500万+人围观……

如果说以前视频号不温不火，那几次现象级的直播后，市场也开始重新看待视频号。

毫无疑问，已经两岁的视频号仍是微信当之无愧的热门业务。而在此次微信公开课中，围绕视频号的新动作也不断推出。

“原子化基础组件”“付费直播”“创作者激励计划”“商家激励计划”……在视频号公布的众多新概念中，付费直播是让人最有记忆点的关键词。毕竟，短视频平台变现能力是外界关注的重点。

视频号也意识到了这一点。

此次微信公开课上透露了几个信息，微信直播即将上线知识专栏，覆盖多个知识方向。同时，微信视频号即将上线付费直播间。此外，微信直播宣布今年将投入50亿冷启流量包，搭建新主播成长通道，帮助新主播开播有流量。

而创作者和商家作为直播的两端，视频号对此也推出了新的激励计划。

在创作者侧，视频号对原创内容提供流量倾斜，让1000万原创作者有流量，推动100万优质创作者有收入，进一步完善内容创作者的成长体系。

在商家侧，视频号未来一年将通过流量激励，扶持不少于10万个优质商家，商家每引导一个私域用户进直播间，平台将至少激励一个公域用户给商家。

一系列的新操作问世，视频号电商的进程按下了加速键。问题也随之而来，创作者们想要肉眼可见的收入，商家们想看到更多破圈的案例，目前，众多微信用户尚未养成在视频号看直播的习惯，它的直播带货又能迎来春天吗？

打赏、知识付费，视频号的掘金能力如何？

2020年1月，视频号开始内测，微信倾注了大量的资源来发展视频号。

彼时，抖音、快手等短视频平台已经有大量创作者涌入，红海一片。视频号背靠微信这一巨大流量入口，自然被创作者看作是新的风口。

尽管微信下了重注，外界仍认为视频号慢了一拍。

正因如此，微信官方从未公布过视频号的详细数据。意料之中的是，今年的公开课上，视频号也对其DAU、MAU只字未提。但据时代数据显示，视频号日活已达到 4.5 亿，较2021年初增长了50%。

按照这个数据来看，视频号的发展速度并不慢。要知道，达到3亿DAU这个数字，快手用了9年。

不能忽视的是，在庞大的微信生态之下，“视频号+”的组合拳让外界十分期待视频号的商业空间。

视频号负责人张孝超在今年公开课中表示，视频号+微信支付，未来就会让打赏成为可能，可能还会有直播/视频付费出现；视频号+企业微信，视频号可以一键添加企业微信客服，助力商家私域运营；视频号+公众号，可以让同一创作者的不同形式联系得更加紧密。

这其中，打赏、付费直播成为外界关注的重点，也被看做是视频号商业化的第一步。

早在2020年12月，视频号便上线连麦直播功能，粉丝以及用户可以发起语音连麦或者视频连麦申请，视频号博主通过之后，即可实现视频或者语音连麦。此外，视频号直播还支持直播间打赏、直播美颜以及直播间抽奖功能。

纵观现在各大平台的付费直播内容，有类似于点播长视频一样的付费直播间，也有被短视频平台宠爱的知识付费。

微信也推出了微信豆用于购买微信内虚拟物品的道具，支持在视频号直播中购买虚拟礼物，并给主播打赏。据每日经济新闻报道，获得打赏的主播，可根据平台规则获得收入。礼物分成比例为50%。

实际上，视频号直播的红利已经有人吃到了。

2020年12月，恰逢双子座流星雨来临，风光摄影师李政霖的直播掀起了视频号的第一个高潮。这场李政霖预期总观看人数不过10万人的8小时直播，最终观看人数超过100万，并让他一夜之间涨粉超2万，超过6000人加他的个人微信。

李政霖直播流星雨，图源李政霖视频号

另一位化名为七仔的视频号博主也在视频号直播间收货颇丰。据36氪报道，去年2月七仔开启了视频号首秀。七仔第一场直播总观看人数4000多人，收到了3万元的打赏。随后，虽然粉丝数没有过高的增长，但打赏收入水涨船高。开播一两月内，七仔在视频号上赚了500万元。

事实上，七仔除了是一个视频号博主，还通过举办电商类的线下活动赚钱。得益于视频号破圈，他的线下活动人数从几十人突破到将近四百人，按一个会员1到2万的收费来算，七仔这部分收入也超过了300万。

张孝超表示，过去视频号打造了“八点一刻”系列的泛知识直播品类，不仅邀请微信公众号有深度的大V解答知识方面的一些内容，同时他们还邀请了很多高校来视频号开公开课。

“所有内容，其实我们想传达给用户的是，可以在这里不仅是得到休闲娱乐，也可以得到知识的内容。”而在未来，视频号将上线知识专栏，覆盖多个知识方向。同时，视频号还将上线付费直播间。

付费直播更适合具有高粘性关系的主播与粉丝。主播与粉丝之间的关系越紧密，付费的可能性就越大。而这一点，指向的正是微信生态所擅长的私域流量。

张孝超在此次公开课中也提到，不管是对直播的收费还是对中长视频或者短视频的收费或者打赏能力，这都是有可能的。

可以预见的是，在视频号扶持创作者机制的鼓励下，或许会有越来越多的创作者涌入视频号直播间，以此收割红利。

直播带货，视频号今年能起量吗？

两年了，视频号终于开始聊直播带货这件事了。

微信公开课“视频号创作者大会”分论坛上，视频号团队讲师陶佳表示视频号直播带货GMV，在2021年末较年初增长超过15倍，其中私域占比超过50%；直播间平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。

也就是说，尽管视频号没有公布具体的规模数据，但视频号直播带货的增长速度较快。

直播电商的金矿还有可挖的空间，不过，视频号做带货直播的逻辑与其他平台稍有不同。

“商家小程序是交易工具，视频号直播间是核心场景，公私域联动是关键路径。”陶佳表示。

这个说法似乎在此前视频号直播带货的表现中得到验证。

2020年11月，一场在视频号上发起的直播带货引发了业内的关注。当晚，拥有3000万粉丝的微信大号“夜听”创始人刘筱首次在视频号直播带货，据创世纪报道，刘筱开播5分钟后，直播间在线人数达到2.1万的峰值。

更值得关注的是，同月，导演张艺谋为宣传电影《一秒钟》走进刘筱直播间，直播间在线人数逼近2万，电影《一秒钟》5-20元的视频号直播专属优惠券，也很快售罄。

不难看出，借助微信公众号的影响力，为视频号直播间导流，是微信原生态大V们的首选之举。但反过来看，公众号主理人并非是专业的带货主播，在自己熟悉的领域直播带货成绩还说得过去。倘若触碰到自己未曾了解的领域，便会存在翻车的风险。

如果说微信大号是借助原有的私域流量发展视频号，那么平台达人就是先靠内容，再直播。

走红于快手，目前位于视频号榜单头部的“霹雳舞凯凯”就是典型的案例。也是在2020年11月，霹雳舞凯凯开启了视频号直播带货首秀。据新榜报道，此次直播场观近3万，在线峰值1200+，平均峰值500，导流社群200多个，销售转化率在20%-30%之间。

除了微信生态“原住民”、头部达人直播带货外，品牌自播也是目前视频号直播带货的主要形式。

连线Insight梳理发现，像泡泡玛特、瑞幸咖啡、喜茶等品牌都先后在视频号开启了品牌自播。以喜茶为例，喜茶打造了《小憩茶话会》直播IP，以品牌沟通为主，带货为辅的方式进行直播。

事实上，这对品牌私域流量的建设是有好处的，但同时也对品牌的粉丝粘性有着极高的要求。考虑到这一点，喜茶在直播之前便通过公众号、小程序、社群进行预热。而在直播时，喜茶将微信视频号与喜茶GO小程序打通，通过小程序派发商家券激发购买需求。

更早之前，泡泡玛特试水视频号直播，收获了130万观看，达成2500万GMV。泡泡玛特用户增长与私域运营团队负责人周树颖在接受第一财经采访时表示，用户习惯于将微信视为社交浏览工具，因此视频号直播在店播与自播方面是有流量优势的。

更重要的是，囊括在微信生态之下，视频号直播可以利用公众号、小程序、搜一搜等工具，第一时间将直播信息传送到微信用户端。显然，这是其他平台很难做到的流量生态玩法。

回看视频号直播带货的“大事记”，视频号的电商布局是慢慢建立起来的。

2020年10月，视频号上线直播功能，开通购物车与小商店。主播可以将小商店里面的商品链接放进购物车里面；观众点开购物车之后就可以直接选择需要的商品直接下单即可，直接减去了进入商店的过程。

到了2021年，视频号在电商领域的动作更是不断。先是将视频号直播放在和朋友圈等量的位置上，并进一步与公众号打通，实现直播引流。再到2021年年底，视频号灰度测试短视频购物车功能，用户个人主页新增“订单”功能，企业微信与视频号进一步打通……

连续不断的动作都在证明，视频号在直播带货上已经在加速。

需要注意的是，正如上述提到，像淘宝拥有李佳琦，抖音拥有罗永浩，快手拥有辛巴，如今视频号并没有称得上行业头部的主播。眼下，它还需要一些现象级的主播，进一步扩大直播带货的声量。

微店没完成的历史使命，视频号能做好吗？

视频号从一出生开始，就被拿来和抖音、快手做比较。外界更愿意把视频号看作是单独的产品，是微信在短视频领域下的重注。

但公开课上，视频号推出的“原子化基础组建”概打破了这一说法。简单来讲，微信把视频号看成是微信的一个基础组件，是承载视频和流媒体直播的载体。

此前较为流行的一种猜测是，微信做视频号，是为了扛下微视未能完成的使命，在短视频领域出击。

如今，这个说法发生了微妙的变化。视频号加快探索直播带货，更可以理解为承接了腾讯发展电商的任务。而这，曾经是微店的使命。

于微店而言，在上线之初，微店收获了9个月促成150亿元成交额的爆发式增长，但好景不长，微店很快进入瓶颈期。

图源微店官网

据36氪报道，自2015年下半年后，随着数据下滑严重，微信内部便将微店从最高级的战略合作伙伴下调了几级。

事实上，微店作为社交电商的代表，曾依靠微信生态起家，吃到了一波流量红利。但电商战场变幻莫测，有阿里、京东、拼多多三足鼎立；微盟、有赞、云集群雄逐鹿；甚至还有抖音、快手的入局。

劲敌环伺的挤压之下，社交电商风口减弱，微店缺少持续的流量入口，如今已经声势甚微。

众所周知，微店最初的使命是让商家在微信生态中赚到钱。据微店官方介绍，微店拥有近9000万小微店主和百万级别的活跃商家。

显然，仅靠微店已经很难实现腾讯的电商野心，它需要更多的流量和生态支持。去年公开课上，微店正式接入日活超4亿的小程序；此后不久，微店又宣布搭上视频号的顺风车。

彼时，微店相关负责人表示，“接入视频号后，视频号博主视频对商家来说既是营销渠道，也是建立品牌、与粉丝互动的内容载体。比起传统的图文，短视频对用户吸引力更大，占据更多碎片化时间，随着5G到来，短视频行业将进一步发展，这将是流量‘变现’的最佳渠道。”

简单而言，接入视频号后，视频号博主可以成为微店商家的分销商，通过“带货”变现。博主既可在视频号主页直接关联微店店铺小程序主页，也可以在视频号直播间的购物车上架微店商品。同时，视频号直播还支持发放直播优惠券，刺激用户下单。

去年12月份，微店还推出了视频号官方流量激励计划，重点对潜力行业的商家以及中腰部直播间加大扶持力度。

在今年的微信公开课上，视频号透露的一个明显信号是，其将加大对商家的扶持计划，这一点和微店的初衷不谋而合。

具体来看，视频号未来一年将通过流量激励，鼓励和扶持微信生态内有私域、做私域的商家。商家每引导一个私域用户进直播间，平台将至少会激励一个公域用户给商家。

视频号团队讲师陶佳还提到，在2022年，团队将做三件事：一是继续对所有商家免收技术服务费；二是推出商家激励计划，未来一年内扶持不少于10万个商家；三是构建服务商开放生态。

长期来看，视频号作为微信生态的重中之重，对后续即将开放的很多电商场景都起着承载、贯通的作用。不过，目前这一切也才刚刚起步，激励计划能够起到多大的作用，今年就能看到效果。

在今年微信公开课上，视频号站上了C位，预示着今年的视频号依然是微信重点资源投入的业务，而视频号的变现能力和商业探索也会是外界关注的焦点。2022年，视频号要拿出实打实的成绩来证明自己，打消外界的质疑。[db:内容]