抖音开“商城”：不拼直播带货？ 直播带货折戟618，抖音触顶

抖音开“商城”：不拼直播带货？ 直播带货折戟618，抖音触顶天花板， 

抖音开“商城”：不拼直播带货？

本报记者 黎慧玲 北京报道

抖音正在发生变化。

一些用户最近在打开抖音时发现，熟悉的瀑布流短视频不见了，转而是一个有点儿像淘宝、拼多多的商城页面。也有一部分用户的主页面虽然仍是短视频推荐页，但底部导航栏第二个菜单，从原来的“朋友”变成了“商场”。

《中国经营报》记者获悉，这个正在灰度测试的功能目前只有国内部分区域可以看到。灰度测试，是指在某项产品或应用正式发布前，选择特定人群试用，再逐步扩大其试用者数量，以便及时发现和纠正其中的问题。

新版抖音将在底部导航栏新增一个“商场”按钮，从功能体验来看，抖音“商城”从选货到下单已经打通了操作流程。不过让外界意外的是，作为移动互联网新势力代表的抖音，它的“商场”看起来更像一个传统电商页面，商品页的数量要远超直播带货，而且在提交订单时，“抖音支付”一项赫然眼前。

作为全球用户量最大的短视频平台，这是抖音上线6年来最大的变化之一。自2020年字节跳动正式成立电商部门，作为主要承载的抖音电商，其业务突飞猛进，仅成立当年就实现5000亿GMV（电商交易总额），成为短视频直播平台龙头。

在直播带货最火的那段日子里，抖音电商却从来都不是靠带货达人发家的。相比快手、淘宝，抖音上真正知名的带货达人屈指可数，近年来唯一能稍微与辛巴、薇娅、李佳琪共称的，也只有一个罗永浩。

当所有人都沉迷于如何培养直播带货达人时，这家流量最大的短视频直播平台，却悄悄选择了另一条路，从这次产品升级来看，它似乎打算和阿里系、京东等传统电商平台“正面硬刚”。

抖音的拐点

坐拥全球最大短视频平台，在直播方面抖音却从来都不是强者。其后来在电商领域快速的弯道超车，很大程度上都是依赖于品牌方对流量的追逐。

抖音电商成立的2020年，是整个行业迎来拐点的一年。

2020年4月，在商务部电子商务司的支持下，湖北省网信办、商务厅、农业农村厅与抖音联合发起复工复产活动，抖音当时宣布将投入百亿流量，发起百场直播，助力当地复工复产。

这次抗疫行动，后来成为抖音电商业务进击的导火索。一个月后，抖音主动推出了产业带扶持计划，将触手伸向疫情中的中小企业，通过流量、资金、直播来带动他们恢复运转。

此后同样又过了一个月，字节跳动就宣布成立了电商一级部门，并宣布将电商业务作为平台战略方向。

如此快速的动作，背后是整个短视频行业的焦虑。国家版权局当年发布的《中国网络版权产业报告（2020）》显示，这一年网络短视频用户规模已达8.73亿。而人民网后来发布的《中国移动互联网报告（2021）》显示，2020年全国手机网民总计只有9.86亿。

换句话说，自2020年开始，短视频用户的数量就已经接近中国网民整体。这其中，抖音在2020年宣布日活破6亿，快手则在年底超过3亿，即便算上重合的部分，两家头部平台也几乎瓜分了整个市场。

一位某短视频平台内部人士告诉记者，从2019年开始，内部判断短视频在中国市场的用户增长就已经触达瓶颈期，此后几年，头部平台想尽办法，单用户成本不断升高，但增长率再也没能大幅突破。

行业趋于见顶，各家都在谋求新的出路。2020年11月，快手宣布将在香港上市。作为首家登陆资本市场的短视频平台，其招股书首次对外披露了短视频头部平台的商业模式——在此之前，短视频平台究竟如何盈利少有人知。

快手招股书显示，当年公司主要营收来源分为三类：直播打赏、商业化广告以及包含直播电商在内的其他收入。

这套模式曾被快手称为“三驾马车”。其中直播打赏是当时公司收入的大头。但在此后几年，快手不断宣称要提高商业化和电商给公司带来的效益。快手相关人士称，这一方面源于直播打赏是监管打击的重要对象，另一方面也是源于平台用户的增长见顶，这注定是一门没有太大前景的生意。

而与快手的“三驾马车”相比，直播一直是抖音的弱项，而商业化广告却是抖音领先于行业的制胜王牌。

凭借强大的算法和产品逻辑，抖音在广告业务上一直遥遥领先于行业。但面对行业见顶的压力，抖音也得继续找到能够持续增长的“第二条腿”。

这就可以理解为何其在2020年开始大刀阔斧地投入电商业务。在成立电商部门仅两个月后，抖音即上线首个平台级电商大促活动“抖音奇妙好物节”，开始打造自有品牌IP。随后到那一年“双11”，抖音也正式加入了中国电商大阵营的角逐，打造了“11·11抖音宠粉节”，正面加入竞争。

这迅猛的操作，也给厚积薄发的抖音带来了不错的效果。2020年，抖音宣布其GMV达到5000亿，超过快手和淘宝直播成为行业第一。

但这实际上只是表面荣光，与传统电商相比，直播电商行业直到目前仍处于“蓄水”状态，整体货币化率极低。

电商货币化率，即电商GMV转化成平台收入的比例，一般平台采取从商家销售额中抽成来获取收入。以快手为例，其2021年电商货币化率最高时也仅为1.4%，而在电商行业里，阿里的货币化率为6%，京东在9%，即便是最低的拼多多，也常年超过3%。

这源于短视频直播平台为了快速扩大电商规模而采用的低分佣策略。一位电商MCN人士告诉记者，直播电商此前的平台抽佣最高时也不到2%，很多时候为了争夺主播和品牌，快手和抖音还都有各种免抽佣甚至主动补贴的活动，正因为如此，直播带货主播们在过去几年才能赚得盆满钵满。

靠补贴来拉增长，背后核心依然是市场用户见顶，而新的赛道豪强林立。中国互联网信息中心此前发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，到2021年底，短视频用户规模为9.34亿，换句话说，整个行业在一年之间总共仅有不到7000万的用户增长，这就更不用说这里面还只有很少的比例愿意去直播间消费。

行业增长乏力，补贴无法持久，所有人都在想新办法。现在回头来看，2020年对行业见顶的预判，既是抖音下决心发力电商的拐点，也可能是其今天尝试探索新模式的原因。

货找人，还是人找货

如果说对行业增长见顶的焦虑，是抖音发力电商，甚至不惜在两年后大刀阔斧改版产品的原因。但作为短视频行业佼佼者，它为何不选择发力直播带货，而是看起来打算直面传统电商？

虽然中国的直播行业是靠着快手、抖音等短视频平台才崛起的，但最早布局直播电商的，却是阿里巴巴。早在2016年，淘宝就正式推出直播电商功能，当时快手还没有开放直播，而抖音才刚刚成立。

不过，早期的淘宝直播电商，只是阿里为了解决从商品到内容的顾客留存问题，在霸占中国电商市场多年之后，敏锐的阿里注意到，纯商品页面已经不具备吸引客户持续停留的能力，他们急需依靠内容来捕捉更多的停留时间。

作为中国电商的“新物种”，直播带货曾是过去几年来最热的红海，从快手辛巴，到淘宝李佳琦、薇娅，以及在抖音平台场均上亿的罗永浩。尽管市场份额不高，但夸张的GMV数字还是让业内咋舌，一时间无数人涌入这个行业掘金，培养一名电商主播在过去两年来几乎是每家MCN的必修课。

在直播带货的时代，主播是最核心的要素。一位MCN机构操盘手告诉记者，早期的直播带货就是货找人。要想做好，需要同时具备对内容的敏感、熟悉平台流量机制，以及拥有众多商家资源，但即便一家机构同时拥有了这些要素，没有一位人气足、控场优秀的主播，想要创造高GMV，还是痴人说梦。

以上海玉泽为例，虽然背靠上海家化，早在2009年就已推出的品牌，它获得破圈知名度还是在李佳琦“反反复复”地推荐以后。

此前有第三方机构数据显示，玉泽官方天猫旗舰店曾有85%的销售额来自李佳琦直播间。对于一个要做大市场的成熟品牌，这个比例恐怕不算健康。

靠主播的私域流量赚钱，几乎是这个行业公认的法门，以至于带货直播在过去几年来成为一种门槛最高的“低门槛职业”——想要加入很容易，想要真正赚钱却越来越难，这从很多明星带货翻车，很多草根网红却能屡屡创造奇迹上可见一斑。

随着品牌主日渐趋于理性，主播们靠流量和粉丝数收“坑位费”赚钱的时代早已过去。一家国内头部美妆品牌营销负责人告诉记者，现在品牌做直播投放，越来越多注重“品效合一”，尤其在新冠肺炎疫情之下，只有销量和利润才是唯一衡量带货主播价值的标准。

这也导致行业进一步分化，只拥有偏僻广告能力的中腰部MCN开始出现收入危机，就算迅速转入直播带货，既没有直播的经验，也没有货物上的优势。持续性的收入降低，MCN对主播个人账号内容的干预，账号所属权问题等，不断激化主播和MCN机构之间的矛盾。

这导致真正能“上位”的主播，都是拥有供应链整合能力的人。类似辛巴和李佳琦，他们早已不是单纯的替品牌卖货，而是通过自身的供应链能力，将不同品牌做整合和搭配，从而寻求优惠空间和利差，不仅让用户感受到福利和产品优势，也让商家的销量指标得以完成，自己还能赚到钱，而如果没有这样的能力，很快就会丧失内容的主导权。

但真正具备供应链整合能力的主播，在行业里几乎屈指可数。这也是类似快手、小红书在发力电商时遇到的瓶颈。一位带货主播告诉记者，现在为了完成品牌的销量任务，直播内容和节奏往往要与品牌方商议很久，最终定下来的内容，早已脱离了自己的内容主张，这就导致直播间精彩程度不够，货卖不出去，最终一拍两散。

而为了解决主播和品牌主之间的互相撕扯，近年来许多平台都在通过各种各样的活动鼓励品牌自播。甚至一些高端奢侈品牌，也开始相继加入直播行列，直播电商的逻辑已经渐渐从围绕主播，变成了围绕品牌，围绕货进行。

作为中国短视频流量最大的平台，抖音电商虽然起步很晚，但一直被外界寄予厚望。其根源也是抖音目前聚集了国内最优质的内容创作者和主播，它的流量也是最大的，过去有很多观点认为，一旦抖音将流量向电商倾斜，其背后可能的巨额收益势必会让更多优质主播选择在它这里赚钱。而平台只需要从中抽成，即可躺着赚钱。

行业变化之快前所未料。近年来，真正能够发展壮大的带货主播仍然屈指可数，而平台为了培育生态，还在承担极低的货币化率甚至主动花钱去补贴。

一位接近抖音的人士告诉记者，电商承载着抖音在国内二次起飞的目标，也是给TikTok做海外电商试水，因此无论是人与货，字节跳动都不会想让它陷入被动开拓市场的局面。

而从眼下抖音灰度测试的“商城”来看，这个背靠字节算法逻辑诞生的产品，似乎选择了传统电商的打法——即以“货”为核心，主播只是附属品。

事实上，早在2021年6月底的抖音“8·18”大促的招商会上，抖音电商官方就已经将抖音商城定义为抖音电商专属购物商城，宣布会在大促期间开设新品专区、提供榜单场景、发放优惠券，作为中心化的多频道曝光阵地，为商家、商品提供流量入口和曝光机会。而在抖音商城1月发布的《致合作伙伴的一封信》中官方表示，2022年，抖音商城在继续完善平台能力的同时，会加大“人找货”即搜索和商城的投入。

货与人孰轻孰重，由此可见一斑。只不过除了扶持商家与货之外，他们还有更大的野心。

抖音求变

今年以来，抖音电商还在不断丰富各业态矩阵的服务。2021年年末，抖音正式推出抖音盒子App，这一独立平台更加注重货架电商和逛街场景。2022年年初，抖音来客上线，为本地商家提供经营工具。

这种服务和矩阵的打造，以及“抖音支付”体系的搭建，已经显示出他们要打造一个围绕平台交易——服务的闭环。事实上，抖音电商一开始即将自己定位为兴趣电商。而现在，他们正在将电商的能力，融入到抖音自身产品的各种场景中，包括内容推荐、兴趣和搜索、非计划性和计划性消费、线上和线下等。

上述MCN机构人士认为，抖音商城上线，实际是“人找货”与“货找人”并存的模式。实际上，抖音电商过去一年来一直在尝试这种模式，这也是他们一直都没有培养出大牌主播，但GMV却仍在不断增长的主要原因。

根据抖音电商今年年初公布的数据，2021年，抖音电商有260多万产生动销的电商达人，超过860个商家累计GMV破亿，服务生态中有300多家品牌服务商，1.4万多个MCN机构。达人、商家、服务商的共同壮大，带来巨大协同效益，抖音电商去年电商相关月均短视频发布量达到1.8亿，月均直播场观超过498亿，月均内容互动量超1382亿，用户累计购买商品件数达117亿多件。

这可能是抖音开商场却不拼直播带货的真正底气。相对平衡的电商模式，这背后还有基于字节算法的优势，只不过相比已经步入红海的直播带货，抖音电商接下来要面对的恐怕不只增长焦虑，而是要和已经成熟的诸位电商巨头近身肉搏。

当然，直播带货近年来受到猛烈抨击，可能也是抖音宁可加入更激烈的竞争，也要主动放弃这种模式的间接原因。据记者不完全统计，仅今年全国两会期间，就有接近20位全国人大代表建议持续打击或规范直播带货。

毕竟，面对越来越严格的互联网监管趋势，今日头条曾是字节跳动在上一个十年的里程碑之作，而抖音和TikTok则还要在眼下这十年里继续征战沙场。


直播带货折戟618，抖音触顶天花板

直播带货两年万亿GMV，如今时薪低至20元。

@新熵原创

作者丨古廿 编辑丨九犁

4年前，创业者可以依靠入局直播带货还清6亿债务；3年前，搞笑博主转型带货成为抖音一哥；2年前，教培老师转型抖音卖货成为国民宠儿。

直播带货成就人生逆转传奇的背后，是抖音电商狂飙的GMV。

2020年，抖音电商的GMV超过5000亿元，翻三倍；2021年，媒体披露抖音电商宽口径下，GMV已经逼近万亿，彼时淘宝直播GMV却刚超5000亿。简单换算一下，在直播带货这条跑道，抖音用一年时间赶上了发展四年的淘宝直播，然后再用一年就实现了翻倍反超。

不过时至今日，如果从2020年罗永浩入局抖音直播带货，掀起的抖音直播电商热潮开始算起，今年满4岁的抖音电商也正在迎来速度趋缓的增长问题。

头部带货主播GMV下滑、超头带货达人兴趣下滑，底层带货主播时薪低至20元，作为距离一线最近的人，也成为了率先感知生态冷暖的温度计。

01

直播带货颓势已显

花了四年时间GMV破万亿的拼多多尚处当打之年，仅用两年时间GMV就破万亿的抖音却已显颓势。

以抖音重要的美妆业务板块为例，据信息日报报道，飞瓜数据显示：“广东夫妇”去年同期成交额为4.5亿元，今年仅有6114万，同比下跌86.4%。“潘雨润”去年同期2952.9万元，今年674.8万元，下跌77%。“琦儿”去年同期1.11亿元，今年1292.3万，跌88.46%。

头部主播带货下滑，超头主播也开始隐身618。今年618大促期间，此前曾身背6亿债务的罗永浩，也在带货两年多，还清6个亿后开始走出直播间。直到5月24日晚，罗永浩才出现在“交个朋友”抖音直播间，短暂地做了直播。

国民流量宠儿董宇辉，似乎也在远离带货大促。近期直播时间最长的深圳专场仅4个小时，虽然开播20分钟收获近万份订单，销售额超1.2亿元。但整个618期间，根据市场公开统计显示，董宇辉大约只参与了不到10场直播。

今年681是其与辉同行成立后的第一个大促，在大促前的三、四月份该直播间都是抖音达人带货榜的第一名。但是在618期间，蝉妈妈数据显示截至6月18日下午17点，618大促抖音达人带货榜单（5月24日-6月18日）中与辉同行下滑至第三名。

此前被称为抖音一哥的疯狂小杨哥，更是在同样的大促周期内未进入榜单前十，排名第17名。座次重排背后，是不同于过去大促往往是超头主播带货的高峰期，今年618大促期间，小杨哥个人账号直播不足20场，其中销售额最高的一场卖出2500万-5000万。

年初小杨哥就曾表示要减少直播带货频率，目前来看确实如此，并没有因为大促而增加更多的场次。如果说超头隐身往往有其身份带来的多重因素考虑，那么对于更多的直播带货机构来说，大促显然是做业绩的最好时间，不过三只羊旗下其他数十位主播也均未出现在前50的排名中。

成交额下滑之下，带货主播赚钱也开始跌落神坛。根据《每日经济新闻》报道，有直播基地创始人透露基地的带货主播平均月薪为8000元到1.5万元，但整个行业已经有主播但时薪低至20元，不如去街头发小广告。

曾经直播带货赚钱的上限打开不少从业者的想象力，如今相关人士透露的行业下限也正在关闭更多入行者的门。这对于以直播带货敲开电商变现通道的抖音来说，过去的内容电商舒适区显然也不再那么舒适。

02

货架电商仍未跑出新曲线

直播带货的兴趣电商不再是增长主力，押注货架电商也成为今年618的抖音主力。

在大促前夕，2024年抖音将“价格力”视为第一优先级，排在了用于衡量用户体验的完美订单率和体现消费者将抖音当作电商平台使用频率的月支付用户数量之前，销售额则排在末位。

另外在618大促期间，设置“抖音商城618好物节”大促会场，上线超值购、低价秒杀等频道，满足消费者“价优”的购物需求。不过眼下来看，想要以低价在货架电商场景突围并不容易。

2023年5月的生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯表示，过去一年，抖音电商GMV同比增长80%，其中货架场景GMV占比达30%。按照市场公开透露的2022抖音电商2.2万亿GMV预估，货架场景下的GMV尚未过万亿。

跨过万亿GMV是一个电商平台成立的规模门槛，此前抖音依靠直播带货的差异性创新用了2年就达到万亿GMV，眼下在货架电商模式下两年时间仅做到不足万亿，走出直播带货舒适区的抖音也不再竞争力十足。

不同于直播带货属于差异化的创新增长，在货架电商的竞争主要存量抢夺，不过抖音目前并没有拿出不一样的竞争打法。

以今年3月份抖音商城独立App上线为例，作为货架电商平台脱离内容的成熟产品形态。从产品设计来看，该APP与主站互联互通，可实现用户消息、关注记录的一键迁移，视频带货、直播带货也被放在明显位置。

有电商领域观察人士认为，独立电商App的推出，或许可以解决抖音电商对流量和达人生态的依赖，让自助搜索下单成为新常态，为抖音催生一个主动造血、独立运作的电商生态系统。

但是作为一款独立App，想要实现理想状态下的用户分流并不容易。例如此前抖音旗下定位为潮流电商平台的独立产品“抖音盒子”便无疾而终。所以在货架电商场景下，如今摆在抖音面前的首要问题，是要如何说服用户再下载一个新的App并保持高活跃度。

03

内容和商业化矛盾难解

舒适区沦陷，新曲线未成之下，今年的618抖音也正在失去大促节奏。

根据易观数据发布的《2024年618第一周期观察》则显示，今年618第一周期，以淘宝、京东、拼多多为主的综合性传统电商平台，在大促期间的用户活跃度和用户DAU增速都优于以抖音为主的内容电商平台。

以时间周期内的用户DAU为例，淘宝和拼多多分别同比增长率达到22.9%和21.3%，抖音则是仅同比增长5%。换言之，虽然低价和优惠仍然是今年618的竞争主线，但是形势已经发生了逆转。传统电商取消预售制的新玩法下，用户回归更高效的货架电商初现。

以传统货架电商为主的京东为例，根据最新数据显示2024年京东618成交额、订单量齐创新高超5亿用户在京东618下单。在取消预售制后，更多的用户选择在大促期间回归传统电商实现更高效率的优惠购物。

但是对抖音这种不缺流量的泛内容平台来说，相比往日，大促期间也并不能带来更多的内容流量涌入电商购物，提高流量的变现效率。不同的大促用户活跃度，是不同平台生态下，在同一个时间周期内的商家经营效率的差异。

在增速方面，易观数据显示，618的第一个周期，虽然抖音依然以30%的左右的增速占据第一，但是成交额占比大盘仅17%。失去高增速之下，反倒是以淘宝为主的三大综合性传统电商平台，在高基数下依然实现不错的平稳增长，合计占比近8成以上的大促期间成交额。

从最开始的电商红利洼地，到今天转型抢夺货架场景存量。抖音的流量在不断增多，但是如何将更多的流量，更高效率的引导变现，成为了抖音能否找到下一个增长红利的关键。

毕竟抖音的底层属性始终是内容社区，过多的电商、广告内容显然不利于用户体验。而且随着相关功能的日益丰富，已然越来越向超级App靠拢，甚至抖音App电商相关功能的入口也越来越繁杂隐秘。

内容化和电商化之间的天然矛盾，抖音比外界发现的更早。2022年上半年抖音就通过多次测试，发现了内容化和电商化之前的数据关系。一旦展示的电商内容超过8%，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。

有市场公开报道显示，结合流量比例、用户购买行为等数据，抖音认为直播电商的GMV天花板约在2万—3万亿元。

虽然之后抖音电商相关负责人否认了这一数字，但是为了解决将会快速逼近的直播带货天花板，这一年抖音从兴趣电商升级为全域电商，并在抖音首页上线“商城”入口，采取和淘宝类似的货架电商产品模式，从差异化走向大众消费的传统电商。

理想状态下其似乎既能分担抖音目前庞大繁杂的电商业务、实现用户分流，进而维护主站的内容生态与商业化平衡，同时还能对电商业务实现精细化运营，提高消费者、商家的体验，从而不断强化用户心智。

但是目前来看，两年前直播带货如日中天时刻的清醒，依然没有给抖音电商留出足够的时间来跑出新的增长曲线，超级内容App的流量红利之后，抖音商业化的天花板也正在困于泛化的流量池。

发布于：河南[db:内容]