抖音要当“卖酒郎” 抖音二次围猎“小红书”

抖音要当“卖酒郎” 抖音二次围猎“小红书”， 

抖音要当“卖酒郎”

雷达财经出品 文|张凯旌 编|深海

过去一年的抖音直播间里，潘子（潘长江）、庆子（李国庆）、条子（韩兆）、震子（于震）卖酒的故事广为流传。

就在网友们好奇，直播卖酒到底是一门怎样的生意，才引得众多“老艺术家”不惜赔上“一世英名”，也要挤进赛道时，抖音本尊也下场了。

4月1日，据Tech星球报道，抖音正在组建酒水自营电商团队，将依托抖音平台，实现直播/短视频卖酒，目前正在招募电商酒水采销相关人员，销售的酒类商品主要以白酒非茅台系列商品为主。

对此，酒水分析师蔡学飞认为，抖音的流量优势和品牌背书足以让其深刻改变中国酒类的线上销售格局，京东、天猫这样的传统强势第三方都会受到影响。此外，抖音的下场也有利于规范直播卖酒的乱象。

不过，抖音是否能够真正讲好自营酒水电商的故事，还有待时间的检验。

直播卖酒是座金矿？

在直播间卖酒，正成为一种“潮流”。

艾媒咨询数据显示，2020年酒类新零售市场规模约为1167.5亿元，预计2021年市场规模将达1363.1亿元。

目前，直播卖酒已经成为了不少中年男明星“再就业”的战场。71岁的导演张纪中，个人直播首秀就卖出了上万单19.9元的“五粮液”；65岁的金钟影帝张晨光，因在直播间卖酒被网友吐槽“晚节不保”一度落泪，但再次直播依然选择卖酒；57岁的当当网创始人李国庆，如今更是活成了“庆子”……

直播卖酒到底有何种“魔力”？对此蔡学飞解释称，直播卖酒赛道活跃与酒水本身的品类特征有关。

“酒类是一个冲动型消费品，并且属于日常消费品，受众比较广泛，而且目前来看，意见领袖的引领作用特别明显，容易形成消费潮流。另外白酒的毛利率普遍偏高，能够支撑直播场景下大型的价格促销，以及群体折扣活动，还能支撑较高的明星直播费用。所以才造就了白酒或者说酒类直播的火热。”

据一位直播供应链负责人透露，“相对于一般品类15%-20%的佣金来说，酒水类目的带货佣金高达50%-60%，这个佣金比例几乎与许多国货美妆套盒产品的佣金相当。”

随着直播卖酒日趋火热，作为当前直播电商领域头部平台的抖音成为最大受益者之一。

根据字节跳动旗下巨量算数发布的《2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》（下称“《白皮书》”），2020年抖音万粉以上品酒教学类创作者有近1500位，比2020年增加了329%。

众多酒类卖家中，除了广为人知的明星外，也不乏MCN机构、酒类电商品牌、酒类品牌的身影。

如罗永浩所在的交个朋友直播间，在2021年抖音直播带货销售额排行榜中位列第一，而罗永浩则早在加入抖音开播的第二场就开始卖酒，谷小酒上架90分钟销售额超1000万元。

交个朋友酒水业务商务负责人舒妍菱曾在接受媒体采访时表示，“酒水在罗永浩带货的类目中非常扛打。”其还透露，从交个朋友已有的数据看，2021年二季度，酒类在其整体GMV中的占比是10%左右。

知名酒水电商品牌酒仙网也是抖音中的“卖酒大V”之一。

酒仙网于2009年上线，2015年在新三板上市，但由于经营状况不佳，上市两年后酒仙网就从新三板摘牌。2019年，酒仙网看中短视频内容的兴起，便组织了一个完整的团队，开始在抖音上传视频，并将账号命名为酒仙网拉飞哥（拉菲哥）。

2020年，受疫情影响，拉飞哥开始在抖音直播带货。截至2021年7月，拉飞哥的累计销售额已经突破6亿，当年的618抖音好物节期间，拉飞哥带货金额超3000万，场均UV（销售额/访客数）值保持在4以上，已成为抖音中绝对的头部主播。

抖音上还入驻了不少酒水品牌。《白皮书》中提到，2020年12月相比同年1月，酒水行业企业号单月开播数量增长94倍，平均单日直播时长增长179倍。

其中，泸州老窖官方旗舰店2020年累计有效直播次数超过130次，2020年12月较10月支付单量暴涨400%，GMV增长264%。

销量与套路齐飞

不过，抖音直播卖酒的高销量、高利润下，也隐藏了不少套路。

2020年12月，市场监管总局官方抖音账号发布了一条谢孟伟直播带货的视频，并配上文字“英雄嘎子哥开始演反派了？”

视频中，谢孟伟正在售卖茅台酒，并承诺“买两箱茅台，送一箱五粮液”。不过，市场监管总局指出，他卖的两款酒都是贴牌酒。

“网络上的东西都是虚拟的，你把握不住的，你还年轻，你没有经验，这里面的水很深。”嘎子陷入风波时，潘长江还曾连麦对“嘎子”进行了一番规劝。但没过多久，潘长江自己也加入了直播卖贴牌酒的大军，且一发不可收拾。

如2021年3月，潘长江在直播中售卖的“黄金酒”，是五粮液集团保健酒公司委托巨人集团生产的一款贴牌酒。但在直播中，潘长江却表示该产品为五粮液生产，且给出了299元/6瓶的“粉丝福利价”，但在淘宝和拼多多，有商家6瓶“黄金酒”仅卖150元。

2022年3月，又有媒体报道称，潘长江在直播中称自己和茅台公司董事长认识十几年了，“昨晚我把他灌醉了，让他签合同给我定价权”。对此，茅台方面回应称，与潘没有合作。此后，潘长江辟谣称“灌醉说”不实。对该消息予以否认，但并不能改变直播间优惠价比市场价贵的事实。

曾经在《杨光的快乐生活》中饰演“条子”一角的导演韩兆和因主演《吕梁英雄传》被观众熟知的演员于震，也在抖音直播间翻过车。

2021年11月，韩兆直播卖酒被京津冀消费维权联盟举报涉嫌价格欺诈和误导；两个月后，于震则被网友吐槽“满嘴跑火车”，其在介绍一款酒时，声称该款酒本来是要出口到国外的高端白酒，有水晶瓶身、红豆杉木镶嵌20克黄金的酒托，仙桃造型价值十几万，但最终的售价却只有158元。

对于直播间卖酒的套路，有网友将其总结为“三板斧”：经典角色扮相、先名酒后杂牌、自掏腰包“一降到底”。具体而言，飞天茅台和五粮液是最常见的引流款，而真正的主角则是后续上场的贴牌酒。

据了解，酒水大厂的贴牌酒种类繁多，仅五粮液巅峰时就有上百种贴牌酒。一位酒水行业的研究者表示，自己曾做过调研，即使是卖15.8元的白兰地、9.9元的干红，依旧有钱赚，因为成本很低，很多酒厂在订货量达到1万件时，一件酒的出厂价只在成本价上加1元。

还有不少卖家在法律的边缘疯狂试探，甚至出售假酒。今年2月，重庆警方就破获一起“全自动生产+直播引流带货”的特大制售假酒案，初步估算涉案金额1亿元。据涉案人员交待，他们雇“网红”在某互联网短视频平台带货，已先后生产、销售高仿茅台品牌酒约2万多瓶。

蔡学飞指出：“直播间卖的酒大多数实际上都是一些低质高价产品或者一些擦边球产品，侵害消费者权益的行为是普遍存在的，也是下一步规范的重点。”

蔡学飞还认为，如果抖音能够直接下场卖酒，那么将可以适当地遏制这种乱象。“抖音作为目前中国最大的流量平台之一，如果下场直接做酒水，我觉得对于酒水行业线上销售的梳理与规范，是有直接的推动作用。”

字节盯上酒水生意

除了打造平台，帮他人卖酒，字节跳动自己也在酒水领域多有布局。

江小白营收突破20亿的2018年，字节跳动战投部对一款名为“随我小酒”的品牌进行了天使轮融资。有报道称，字节推出这款“随我小酒”，是意图打造一款类似于“江小白”的快消类年轻白酒。

彼时，随我小酒一经推出便被字节旗下的知名轻幽默神评论社区——皮皮虾指定为官方限定款白酒。另外，抖音、今日头条等平台也曾不遗余力地为“自家兄弟”造势。

2019年9月，字节还在淘宝上开出了“随我白酒旗舰店”，但后续其销量并不尽如人意。有媒体调查发现，该旗舰店开出一年后，粉丝数也仅有7000出头，其中销量最好的”随我小酒 42度浓香型纯粮食高粱酒”月销量仅为22单，且店内只有42度浓香白酒一个品类，产品间的区别只是容量不同。

时至今日，该旗舰店已在天猫等电商平台中销声匿迹。

同样是在2018年，字节跳动战略合作总监白光以及刘钰章等，还接管了刚成立不久的北京新港商贸有限公司，用以探索茶业、红酒等新消费业务。

商标信息显示，该公司在2019年申请了名为“灵感代码”的酒类商标，并于2020年9月得到通过。除此之外，该公司已公告注册成功的酒类商标还包括葡里葡气、灵感泡泡、轻葡等。

不过，相关品牌的酒极少在公开渠道有任何消息传出，目前在各大电商平台也未上架。只是有报道称，目前“灵感代码”在字节内部的字节商城内有售。

除了自产自销的酒，字节跳动还多次在该赛道中出手投资。

2021年初，字节跳动关联企业北京量子跃动科技有限公司入股厚雪（北京）酒业有限公司，后者是一家酒类产品生产商，经销白酒、果酒、黄酒、食醋、料酒等产品，截至目前已完成三轮融资。

值得一提的是，厚雪酒业在完成2022年3月最近的一次融资后，其背后的股东已集齐字节、阿里、腾讯三大巨头。而厚雪酒业旗下的空卡苏打酒，凭借押注低度酒赛道，近年来成长迅速。

据了解，空卡产品主打0糖0脂0嘌呤。报道称，截至2021年5月，空卡在天猫的销量已连续四个月保持品类第一；618期间，空卡平均每秒卖出9罐苏打酒，同比年货节期间销量增长了158倍。

不过，雷达财经注意到，目前淘宝空卡旗舰店的粉丝仅约2.5万出头，其热销第1的产品显示月销700+，而提问区的回答有不少都是对空卡产品口感和味道的吐槽。

2022年1月，字节跳动还投资成立了北京朝酿暮饮商贸有限公司。天眼查显示，该公司注册资本为100万元，由字节跳动（香港）有限公司间接全资持股。Tech星球报道称，此次字节被传出要发力的酒水电商业务，即挂靠在朝酿暮饮公司旗下。

有接近字节的人士透露，抖音此次亲自下场卖酒，会先搭建自营店，然后通过短视频和直播的融合，实现酒水电商业务的迅速增长，不排除抖音会对其进行流量上的扶持。如果自营酒水电商业务做起来，可能还会延伸至同城送酒、线下门店等细分业务。

在此基础上，行业人士认为，对于酒水电商的布局，也有利于扩大字节跳动自营电商的业务基本盘。

不过，雷达财经注意到，目前淘宝、美团、京东已纷纷将触手伸至酒水自营电商业务，如美团在2021年上线了酒水外卖业务“歪马送酒”小程序并同时搭配了线下直营店。在该赛道已经足够拥挤的背景下，抖音想要从中突围，还需经历一场“恶战”。

注：本文是雷达财经（ID：leidacj）原创。未经授权，禁止转载。

发布于：江苏


抖音二次围猎“小红书”

抖音App于近日测试了“种草”一级入口，该入口位于首页默认的原“同城”位置。事实上，字节跳动2018年便已挺进“种草”赛道，推出过主攻年轻人种草的App——“新草”。

一位业内人士对虎嗅表示，“‘新草’铩羽而归后内部并未气馁，一直在等待合适契机杀回来。2020年抖音电商搞得风生水起，基本构建了电商直播闭环，从兴趣电商打造增量业务场景会更容易，‘种草’便成了顺便做掉的业务。”

他还进一步总结出抖音电商经营的FACT策略 （Field 商家自播的阵地经营；Alliance 海量达人的矩阵经营；Campaign 营销活动的组合爆发；Top-KOL 头部大 V 的品销双赢），并表示这背后的意图就是要将种草、拔草一起做：“FACT经营策略下，商家可以基于不同阶段的 GMV 增长需求，灵活分配四大经营阵地的运营资源与营销投入，实现抖音电商生意总量高效的持续增长。而且，淘宝靠外部流量‘种草’，抖音完全可以内循环完成——其作为兴趣电商重要一环，不用再进行用户心智建设，模型比淘宝少一环且生态更稳固。所以，这个山头抖音必须打。”

过去几年，字节跳动这家年轻巨头站在舞台中央太久，以至于其被互联网“神话”——字节跳动在“快速拓展业务、快速投入资源试错、快速调整”的策略下攻城略地，从内涵段子到今日头条、从抖音到TikTok，所向披靡。

然而，字节跳动主攻内容社区折戟的“新草”、“悟空问答”，如今看都是祛魅的局部战役。

一位前蘑菇街资深电商运营对虎嗅表示：“‘新草’的失利很大程度上源于字节跳动依旧是在拿算法逻辑做内容社区，比如‘新草’上线伊始沿用今日头条顶栏 TAB设计，问题是图片+文字/视频+文字的横版单列内容呈现效率低，而且用户每次选择都多了一步跳出才能继续。”

在他看来，字节跳动试图用流量倒灌与算法分发优势迅速在“种草”赛道撕扯下一块势力版图，却忽视了用户在“种草”消费决策前，普遍有比货心态、喜欢逛。

“作为种草社区，横版单列退回信息流的设计就有点反人性，而且过多跳转会影响用户分享意愿及使用沉浸感。‘种草’的底层逻辑应该是用户对看什么享有充分选择权，而非通过算法推荐让用户划动选择不想看什么。”他说。

这就不得不说回公域流量与私域流量的差异——在商业化进程中，公域流量会让平台在信息流广告变现方面如鱼得水，私域流量在这方面则显得迟钝且吃力；然而当公域流量与私域流量置身直播电商、种草的独特场景下瞬间优劣势逆转。

比如快手、小红书靠“内容+社交”驱动，在KOL信任背书下购买转化率远高于行业均值，买家复购率也高于行业均值，形成了独特的消费场域。难怪此前B站董事长兼CEO陈睿评价，“头条系的产品就是大力出奇迹，但这类产品只有规模效应，没有网络效应。为什么快手直播的收入比抖音高那么多？因为快手用户和作者之间是有情感连接的。”

所以，这次抖音吸取了“新草”折戟的教训，“种草”版块内容不再沿袭字节系产品擅长的单列上下划动模式，而是完全对齐小红书的双列瀑布流模式——这样能丰富用户接触内容时的行为评价颗粒度，进而为品牌提供丰富的用户标签及投放场景。

抖音App测试“种草”一级入口截图

而且，字节跳动长期以来打不动内容社区，很大程度上源于其对内容社区搭建依旧在硬套今日头条、抖音崛起的逻辑。

然而，在内容生态中KOL、用户处在同样重要的位置，两者之间会动态切换。在此前提下，算法推荐会粗暴破坏“内容—人”的双向流通体系，导致互动机制带着明确的目的性——即大量被“补贴”吸引而来的KOL缺乏分享的真诚，而当平台激励/扶持流量被这些“华而不实”的内容攫取后，“种草”入口便容易沦为KOL引流的工具，这无疑会打击普通用户的分享积极性，更遑论良性互动。

其次，2021下半年字节跳动广告营收连续七年“增长神话”被打破后，集团资源和重心开始向着电商业务偏移，抖音电商一下子涌入了海量投放，这无疑伤害了内容生态——商业流量与内容流量的分界线模糊之后，非但不能帮助品牌建立起口碑、积累品牌资产，反而可能因为对用户消费内容的打扰引起情绪反弹。

“小红书‘种草’效率高，一个很重要的原因就是初期种子用户慢慢构建起来的、整个平台的审美基本形成，这是刻进公司DNA的；但是抖音的年轻人基因，更多内容氛围不是种草氛围，还是泛剧情、泛生活、变装等娱乐为主。也就是说，虽然抖音是兴趣电商，小红书是兴趣社区；但小红书更像打着兴趣的幌子，在做信任的链接。”一位业内人士对虎嗅说道。

甚至，一位长期观察电商行业的朋友对虎嗅表示：“目前从抖音的商业模型来看，算法还撑不起兴趣电商，因为兴趣电商的人货关系是‘货找人’，这意味着平台对商品不再具备像淘宝、京东等货架电商一样的承载能力。而且，在兴趣电商的产品逻辑中，商品触达用户的渠道受限于直播时长、观看粉丝数，主播与用户间的桥梁依赖算法匹配，主播的选品能力替代了货架电商货品搜索功能，其致命伤在于，用户主动消费兴趣没有入口，只能通过随缘刷直播间去自己关注的某领域KOL处寻找。”

而且，按照字节系“大力出奇迹”的行事风格，接下来很可能会高举高打，再次掀起一场对于种草KOL的争夺。

坦白说，PGC先行虽能短期构建出“种草”的社区氛围，并且平台依靠补贴和内容营销聚拢用户，但小红书的优势在于庞大的UGC内容沉淀和用户安利忠诚度非常高，垂直用户已经养成了使用习惯，抖音强推不见得能成功。况且，悟空问答的落败已经证明——在内容生态建设上，流量和资本都不是最重要的，挖人“墙角”不过是拔苗助长。

对此，一位大厂产品经理对虎嗅吐槽：“抖音直播电商的用户区隔、内容分层开始有滞后于平台扩张和生长速度的迹象，很多直播间推爆款单品后内容水化、氛围劣化、群像集中化，它不再像一个正在生长的生态，反而更像正在接受资本催熟的工业品，这个曾经潮酷的年轻人社区开始变得面容模糊。”

也就是说，在流量引领潮水走向的叙事惯性中，字节系非常擅长闪电战，可无论本地生活还是内容社区（种草）更多是拼持久战，这并非字节跳动擅长的作战方式。

事实上，觊觎“种草”赛道的并非字节跳动一家，围猎“小红书”的战争时时刻刻都在上演。

“逛逛”之于淘宝、“拼小圈”之于拼多多、“种草秀”之于京东、“有记”之于腾讯、“轻选”之于360、“CHAO”之于知乎、“树莓”之于陌陌——“种草”赛道没有硝烟的商业大战早已趋于白热化。

陌陌“树莓”产品截图

各大平台之所以纷纷押注“种草”赛道，主要是看到其变现价值。以小红书为例，其收入构成包括广告和电商两部分，从2020年的数据来看，小红书广告营收6-8亿美金，约占总营收80%；电商GMV约10亿美金，电商营收占比约为15%-20%。

而且，根据克劳锐2020年10月发布的《三大平台种草力的研究的报告》显示，有74%的用户曾经购买过被种草的商品，而超过80%的用户会在被“种草”后一周内完成购买。

一位电商赛道创业者对虎嗅分析，作为离电商最近的内容赛道，“种草”能通过分享将电商做到生态化，“各个平台的打法大同小异，切这个赛道的‘刀’都是内容，即平台依靠KOL稳定输出内容来吸引用户进而推动UGC内容持续沉淀。”

据AI财经社报道，截至2020年末，小红书平台上的分享者达4300万。在2020（第十九届）中国企业领袖年会上，小红书创始人瞿芳透露，小红书每天的笔记曝光量超过80亿次，在小红书上搜索过美食相关视频的超过13亿人次。

对此，一位接近小红书的人士则对虎嗅表示：“小红书的门槛看起来很‘玄妙’，其护城河当然是六年积累的大量UGC内容，这个很难在短时间内超越。但抖音、淘宝这些后来者要想清楚建设怎样一个圈子、一个社区才能契合自身基因形成内容生态繁荣，否则一味堆UGC内容只会让自己产品显得乱糟糟，破坏用户体验。”

此前很长一段时间，小红书这家公司并不擅长讲故事，甚至不主动去做用户心智建设，只是很多女生拿它当滤镜用，甚至有朋友开玩笑说，“小红书就是ins的平替”。同一时期，美图也曾凭借滤镜一度得到工具化的普及，不过美图没做起来UGC内容，工具向社区转型失败。

小红书真正意义上走入大众视野是19年拉了一波明星入驻，诚然此后也因为虚假笔记、滤镜、制造消费焦虑频频被推到风口浪尖，但就其内容大盘来说，用户在上面购物体验、使用体验、生活方式分享都比其他平台更丰富。

截止2021年10月，小红书月活已达2.82亿，同比增速56.0%，人均每日启动次数同比提升0.8次，用户粘性较之前有明显增强。等于说，小红书的先发优势正持续扩大，“种草”已然成为其代名词。

甚至，一些90后女性已经把它当做百度或者知乎在用。一位小红书重度用户就分享道，“刷小红书比刷朋友圈有意思，能看到不同领域不同的人，尤其那些穿搭、护肤笔记会潜移默化提升个人化妆技术、穿搭审美，而且下边的评论比其他平台友好得多。”在她看来，小红书价值观中真实远大于专业，这样会使得生态更平权，流量也倾向于普通人。

与小红书不同，很多中小主播之所以能够在抖音上快速发展，是因为抖音降低了电商流量成本，但这种成本会随着参与者的增加而上升；况且，抖音上直播电商的货币化效率明显比信息流广告低，在资源倾斜上势必会考虑投入产出比。

而且，在流量控制上，快手、小红书的电商生态相对稳定，成交流量大多来自于关注页私域流量，且用户在这些平台逐步完成了由“逛”到“搜”的消费习惯转变；而抖音中心化的内容分发机制会导致直播只能从公域流量去促成交易，即使品类头部也需要运营去采买流量，平台才拥有流量的控制权。

鉴于此，小红书由内容社区向内容电商转型有天然优势，一位户外用品品牌商则对虎嗅表示，“抖音、B站、小红书这些年轻人聚集的平台都有投放，抖音短效ROI（7天）不错，但小红书长效（30天）ROI比其他几家高，CPM（千次展示成本）的性价比很高。”

这位品牌商还认为，在很多评价渠道失真的情况下，社区产品的品牌种草是区别于硬广、软广的一次品宣，“小红书的好处就是足够长尾，‘种草’笔记自带社交属性，弱化了平台、商家以及用户的交流隔阂，且能够持续被搜索。”

当然，小红书短板同样明显，其缺乏传统电商配套的供应链、支付、物流等后端履约能力，无法完成交易闭环。

对此，一位接近小红书人士告诉虎嗅，这两年小红书在不断增加商家入驻比例，将电商往服务商方向转型，“2018年开始小红书在刻意缩减自营电商业务，转做第三方，有点像以前的天猫国际；2019年下半年开始整个平台自营压缩到非常小的范围，超过95%电商SKU与第三方合作，等于它在转型做第三方商家服务，业务并不依赖自建供应链。”

不过，小红书商业化管理（达人方向）工具迭代缓慢。一位创业的朋友就对虎嗅吐槽，“蒲公英在小红书生态内推不动，且商城业务和内容社区业务完全两条线，甚至商业化的部门给不到合适的达人推荐，会直接把官方合作MCN推过来。”

所以，在淘宝、抖音、小红书各自优劣势明显的情况下，内容电商版图将被如何改写，犹未可知。

来源于虎嗅APP ，作者黄青春

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