2024-09-20 08:38:09|已浏览：29次
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来源：陈列共和，有改动
之前，有人在后台留言说想聊聊MOCO.，因为逛街的时候觉得人家的设计挺好看的，但是不便宜，还想找代购。
小编只想说：“醒醒啊朋友！MOCO. 明明是国产的牌子啊！”
好吧，为了防止你们给资本主义送钱，今天必须来和大家聊一下MOCo.了。
其实不止后台那位朋友，身边很多人都以为MOCo.是法国的品牌，会给大家造成这种印象，应该是MOCo.一开始走的假洋牌路线。
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MOCo.的创立故事，用今天的话来说，可能就是霸道总裁爱上我，放言情小说里应该是甜宠那一类的，女主角叫金霓。
温州女孩，天津轻工业学毕业，在北京一家服装公司打了两年工，之后回杭州帮忙打理家族化妆品生意，和从出生就认识、青梅竹马长大的先生蔡汝青结婚、生子，听起来人生非常顺遂安稳。
但是金霓没满足，她想要创立属于自己的时装品牌：“从小喜欢时装，大学没学成服装设计，毕业后就一直惦记着。”
随着化妆品公司版图不断扩展搬到广州，金霓想可能时候到了。
2003年，金霓开始尝试自己做品牌，那个时候国内服装市场已经开始发展。她一开始的想法放在今天也算很先进了，从买手做起，把国外所有自己喜欢的品牌起来，然后开一个时装精品店。
“我先生当时玩笑时说，感觉做买手就和小商小贩一样，背个大包去欧洲进货，他鼓励我，要做就做自己的品牌。”
▲金霓和丈夫蔡汝青
于是，她花了几个月时间招人，组建团队，2004年3月8号，MoCo.开张了。因为以前做过化妆品品牌，以为大同小异，就一头扎了进去。
第一年意外地顺利，就做自己觉得好看的衣服，完全依靠多年积累的品位，衣服以她本人喜欢的偏中性、酷酷的风格为主，以黑白灰为主，好穿、大方，结果第一季大卖。
但是第二季开始，因为加盟商陆续加入，给什么样的建议都有，金霓动摇了，结果那几季服装失去了自己的风格，也很失败。一亏就亏了两年，最厉害的时候金霓根本不敢看报表，整夜睡不着觉，紧张到要靠喝酒才能稍稍轻松一些。
“你要有一个坚强的支持力量才行，对我来说，他是后盾，能容许我不断地烧钱，亏成那样子，我先生没说过一句责怪的话，摆明了一副由着我烧下去的样子。”
听了太多意见，又顾虑市场的喜好，也从外面请过设计总监，情况都没能好转，金霓干脆豁出去了，纯粹按照自己的喜好去做，相信自己的直觉，反正情况也不能再坏了。
于是金霓由着自己的性子做衣服，不依赖外来的设计总监，就这样找到了真正属于自己的风格。到了2008年，MOCO.的账面终于持平了。
一直陪在她身边的蔡汝青说：“我看着她做下来，发现这里面没有对错，你说不清什么东西最有市场，设计师得对自己的喜好有偏执，现在整个公司都靠她的喜好，她喜欢的就是对的，不喜欢就不对，但更重要的，是能坚持。她对服装，简直是不疯魔不成活。”
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纵观2004年的服装市场，美特斯班威、班尼路正当红，而当时美特斯邦威堪称国内服装品牌的巨头。鉴于当时的特殊环境，美邦走的是假洋牌的路子，就是给自己穿上一件洋气的马甲，让大家都以为自己是国外的血统。
MOCO.也是这样的，但美邦半路就露陷了，而MOCO.到今天都能让人怀疑它是不是国外来的。
MOCO.到底怎么做的？
1、LOGO设计上撞洋
MOCo在logo上也是下了一番功夫啊！晃眼一看，MOCo的Logo挺像一个意大利奢侈品牌 MAXCo.甚至看到MOCo的logo会不自觉地想起这个意大利品牌。这波logo撞洋，我也是服气。
2、注册地选在国外
除了Logo是“仿洋品牌”之外，注册地也在巴黎。甚至在2009-2012年的媒体通稿里，MOCo.一度更名为“MOCo.DE PARIS”。并且，同时宣称自己是诞生于法国风精品时尚女装品牌。那时候，小编真以为这是一个来自法国的品牌，并且深信不疑。如今莫名有种被欺骗的赶脚啊！！
3、代言人、模特、摄影师向国际大牌看齐
2010年，MOCo.开始请一些国际顶尖模特，Freja Beha Erichsen、刘雯出现在品牌广告大片中。据《南华早报》报道，这样一系列广告大片投入价格高达6000万元。
对于MOCo.启用国际模特，一位混迹于论坛的时装爱好者当时的第一反应是：他们怎么懂？第二反应是：他们怎么敢？
* Freja Beha Erichsen：法国《Vogue》封面的常客，曾为Prada、LV、CHANEL、Lanvin、DG等奢侈品走秀。
▲2012年，MOCO的服饰画报
光是 Freja Beha Erichsen，就做了14个季度的MOCo.代言人。
除了Freja Beha Erichsen之外，世界MDC的TOP3，顶级超模Anja Rubik也加入到MOCO.的广告拍摄中。
找摄影师也是要往“国际化”的方向走！！MOCO.请了国际摄影师Karin Sadli来拍摄。
就连品牌官方活动，也要和国际接轨！！国际超模照样少不了，大表姐刘雯、秦舒培、吕燕，还有时尚Icon韩火火，朱珠。
还有它的全英文lookbook，随便翻翻都感觉到一股浓厚的“洋味”扑面而来！！几乎很难想象这是一个国产品牌的lookbook。
后期虽然MOCo.想回归为本土品牌，品牌官方活动尽可能多请一些本土国际超模，但是由于前期的假洋路走得太过透彻，所以在顾客的潜意识里，总认为它来自巴黎，甚至有人认为它是一个日本品牌或是韩国品牌。
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可能是本土品牌一直被诟质量差、形象不佳的缘故，当时的不管的市场都充斥着假洋牌：美特斯邦威、乔丹、华伦天奴、MOCo.等等。
但是当年那些假洋牌都只是盛极一时，比如乔丹一开始就有目的和美国的Air Jordan混淆，大概如今还是有人认为乔丹就是Air Jordan。然而，乔丹如今的命运如何呢？在历经多次被美国的Air Jordan起诉之后，去年被最高法宣布将其商标撤销。
被我们所熟知的假洋牌们在相继登上舞台之后，现在已经陆续落下帷幕。而MOCo.却还坚挺着，而且越走越好——不仅在中国拥有587家门店，而且在全球18个地区拥有36家批发商，还发展出Edition10的高端线，都是最受明星圈里的常客。
杨幂
迪丽热巴
赵丽颖
还有白百何、郑爽、袁姗姗、Angelababy、刘涛……（自行搜图）
更加值得一提的是：2015年，MOCO.入驻老佛爷百货，刚入驻的第一天便卖断货。可见，MOCO.是真正将假洋路走地很成功。
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同样是走假洋路线，有的品牌越走越坎坷，而MOCo.却逐渐向“国际尖端”靠拢，除了一开始彻底国际化的品牌包装，凭什么？
1、先进的设计理念
这要从他们的品牌定位说起。MOCO.的品牌形象定位于“Gentlewoman（女绅士）”，在他们的产品中，几乎看不到什么蕾丝元素，或是公主袖。他们至始至终走的是简约风格，贯彻定位，所以基本上裤装和衬衫居多。
MOCO.的设计团队有 60 人左右，金霓说：“我大部分时间都和设计团队在一起。我们有一帮年轻海归设计师会在前面收集各种资讯和灵感源，然后只要大家觉得差不多了，坐下来讨论，很快就可以出新一季的Concept。”
在服装设计理念上，更加偏向于女性的独立和自主，这在国内市场来说，这种理念还是比较超前的。
2、专注于产品品质
产品不仅要符合形象和国际潮流接轨，品质也要对得上“国际”这两个字。正如创始人金霓说：“形象不好可以慢慢改，但是产品，最重要！”
与MOCO.相比，很多时装品牌的质量都太糙了，就连快时尚巨头ZARA也频频被指认质量差。
做得过于粗糙的产品，即使再美，也难以偏爱很久。因此，MOCO.的VIP的占比高达60%-70%，不是完全只靠“运气”。
3、不遗余力的营销推广
除了定位明确之外，在品牌的塑造上也是相当突出的。广告代言走向国际化，从一开始的Freja Beha Erichsen到后来回归到中国国际超模刘雯、秦舒培，从代言人到模特，再到摄影师，无一不是国际水准。因此，这个品牌的视野及高度还是值得欣赏的。
2016年，MOCo的总公司EPO集团公布600家店营业收入为24万，并且已经在18个国家布线产品，更加有力的证明了，这个品牌所具有的国际战略高度。
如今，既没有奢侈品那么昂贵、又比快时尚有品质的这块空白地带，MOCO.正好填补了市场的空缺。
4、店铺风格与定位一致
还有一点值得肯定的是，MOCO.的定位和店铺形象一直没有改变。他们的店铺和品牌定位走的风格是一致的，以简约法式风格为主调，延续了摩登、简约、中性的格调。这也在一定程度上塑造了它在人们心中洋品牌的形象。
以上可见，MOCO.如今越做越好，与它的国际化品牌包装、产品质量、品牌宣传都密不可分。而且MOCO.以中产阶级为目标消费者，既没有奢侈品那么昂贵，又比快时尚有品质，放眼望去中国市场，也很难找出与MOCO.相提并论的品牌。
其实，自从那位在2013年身穿宝兰立领大衣，颈围淡兰丝巾亮相莫斯科机场，所谓的中国就开始翻牌，国内越来越多的设计师得到了国际的认可。随着经济发展，国内的时尚需求也越来越旺盛，许多国牌都打了场漂亮的翻身仗，比如：太平鸟、海澜之家、鄂尔多斯等。
如果国产品牌能住这个时机，专注设计、品质和消费者，相信春天很快就会来临。
服装设计
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