2022抖音电商节点营销白皮书 抖音电商，流量潮水不退

2022抖音电商节点营销白皮书 抖音电商，流量潮水不退， 

2022抖音电商节点营销白皮书

电商节点营销的价值不容忽视。近3年来，电商节点营销对我国电商市场规模的拉动作用依然十分显著：以“618”“双11”两大电商行业共性节点为例，二者所处的6月和11月稳居全国网上零售额的月度峰值，2019年合计占到全年网上零售总额的23%，并在2020年和2021年保持18%以上的占比。

而兴趣电商的兴起带来了全新的节点营销增长机会。以抖音电商为例，2021年2月-2022年1月，抖音电商共落地9场平台级节点营销活动，期间累计超4.4万个直播间单场直播交易额破百万。

此背景下，抖音电商与算数电商研究院联合发布《2022抖音电商节点营销白皮书》，从节点营销的认知出发，分析抖音电商节点营销的现状与独特价值，结合专题案例与策略解读，为商家为代表的生态参与者提供经营参考。以下带来白皮书中的部分内容节选，获取完整报告欢迎访问巨量算数官网下载。

01 认知重塑

电商节点营销的概念与类别

电商节点营销是由平台发起，多方深度参与的营销战役，多表现为融合多种营销手段的大规模促销活动。同时，电商节点营销以销量和客户的双重增长为核心目标。对商家而言，电商节点营销的最大吸引力来自销量增长。

公共节日节点、平台专属节点、行业共性节点构成电商节点营销的三大类别，出发点分别为节日文化内涵、平台价值主张、电商行业势能。

02 价值分析

抖音电商节点营销增长概况

2021年2月-2022年1月，抖音电商共落地9个平台级节点营销活动，助力更多商家实现增长。直播总时长超2亿小时，单场直播交易额破百万直播间达4.4万个。抖音电商平台交易规模的增长与节点营销密切相关。但以下四重价值，更值得抖音电商生态参与者重视：

●对抖音电商而言，比单次节点销量爆发更重要的，是通过节点营销带动日销经营，帮助商家取得长效增长

●展现出爆发力的同时，抖音电商节点营销也逐步推动了各行业的均衡增长

●在节点营销期间，抖音电商让更多好物被看见，新品加速破圈

●诸多细分品类也结合热点事件、节日主题和季节变化在抖音电商节点营销中崭露头角

对消费者兴趣的有效激发，是抖音电商节点营销价值实现的核心逻辑。这一逻辑涉及到内容、用户、机制三大维度的紧密协同。

从内容上看，旺盛的内容供需持续为节点营销创造增长空间，并提升了消费者的购买意愿。多元化的内容为各类商家带来增长机会，潮流、文化、趣味成为节点营销期间的重要内容导向。在这背后，活跃的内容创作者放大了节点营销期间商家与消费者的连接效率。

从用户上看，女性和年轻群体为代表的新圈层成为抖音电商节点营销标志性的增长引擎，各类消费群体的需求都能在抖音电商节点营销期间获得满足。一方面，消费者广泛的兴趣分布，为抖音电商节点营销创造了更多增长可能性；另一方面，消费者、商家、平台也通过节点营销建立了更深层次的信任。

从机制上看，抖音电商节点营销形成了以平台福利、特色玩法、排位赛为主要构成的活动玩法体系，覆盖多入口、多场景、多维度，助力商家销量冲刺。服务机制也实现了从启动前到结束后的全流程覆盖，为商家与达人的合作、经营以及消费者决策提供保障。此外，“泛商城”正为节点营销期间的生意经营带来更多转化路径选择。

03 案例研究

抖音电商重磅节点营销专题回顾

2022年抖音好物年货节是公共节日节点的典型代表，节点期间订单量同比增幅达215%。该节点从需求场景、人群流动、情感诉求三大逻辑出发定调，围绕“百大品牌、家乡年货”两大主题打造年货消费的极致氛围感，实现了饮食起居相关行业的销量爆发，食品、服饰和美妆等领域的国货品牌表现出色。

2021年抖音818新潮好物节是抖音电商的重磅平台专属节点，节点期间订单量同比增幅达507%。该节点立足兴趣电商模式，全方位构建抖音电商的“新、潮、好物”心智，并通过台网联动，打造了累计观看人数超8000万的抖音新潮好物夜晚会。从行业表现上看，个性化特征明显的品类增速表现突出。

2021年抖音双11好物节是行业共性节点的最佳实践，节点期间订单量同比增幅达275%。该节点期间，商家存在更强的跨平台经营诉求和更高的销量目标，消费者也更多地存在跨平台消费的情况。基于以上洞察，抖音电商通过价格保护、安心购等措施，搭建“王牌+好物”的直播间体系，以更完善的机制保证了商家与消费者的诉求达成。

04 策略解读

抖音电商节点营销商家作战地图

制定恰当的节点营销作战策略，首先要以“基于场，定制货，打对人”为逻辑出发点。并构建以活动筹备期、活动爆发期、活动沉淀期为“三横”，商品策略、自销策略、带货策略、投放策略为“四纵”的节点营销作战地图。

在活动筹备期，商家需要全盘部署，以数定策；重点关注选品测品、预热蓄水、达人合作和投放测试。

在活动爆发期，商家应以促销导向，敏捷优化；重点关注用户体验、直播优化、双擎联动和适时投放。

在活动沉淀期，商家还要深度复盘，迭代策略，沉淀各环节成果，衔接节点营销与日销经营。

发布于：天津


抖音电商，流量潮水不退

（图片来源：unsplash）

做自媒体容易流量焦虑，发了新内容，每隔一分钟就要掏出手机看看浏览量；

做电商生意，更容易流量焦虑，想要爆单，更怕没有准备的爆单。

时至今日，电商经营的环境和内部法则发生了天翻地覆的变化，但无论如何改变，逃不开用户需求、流量、增长这三个关键词。流量的本质是用户需求的呈现，满足了需求就有流量，搞定了流量就抓住了生意增长。

流量分配机制难以捉摸，用户的喜好瞬息万变，如何解决「做什么能获得更多流量」的问题，是数千万电商经营者的共同课题。

谁更适合回答这个问题？非抖音电商莫属。

在过去一年间，每天有38亿流量涌入抖音直播间，每10分钟，就诞生一款百万爆品。抖音电商拥有充满确定性的庞大流量池，而现在，他们正尝试为商家经营的确定性提供答案。

日前，抖音电商发布了「CORE 经营方法论」，直指经营本质，让商家的运营投入不再是「投石问路」，而是「一览无余」。

增长与迭代，抖音电商流量机制再进化

「流量」是抖音电商的护城河，过去四年间，以此为引，抖音电商和平台商家都实现了飞跃式增长。

2020年中到2021年底，抖音电商从兴趣电商出发，用内容激活用户的消费需求，首批跟随抖音电商起步入局的商家，也随之收获到第一阶段的流量机遇。

2022年5月，抖音电商将兴趣电商升级为全域兴趣电商，大力建设货架。次年，货架场景的GMV占比达到了30%，超过56%的商家在货架场景收获的GMV占比超五成，生意增长显著。

来到2024年，抖音电商的流量机制迎来重要升级，全新的流量导向更加明确指向了内容能力。

当前，抖音电商的流量池由交易池和内容池两部分组成。其中，交易池的流量分发精准，电商转化效果好，但交易内容太多会超出用户的需求量；内容池的流量天花板则高得多。

新的流量机制下，「好内容」将成为生意增长的关键动力。要求商家着重修炼内容能力，通过探索新的内容体裁和形式，打造用户喜欢的内容、优化互动体验、持续积累粉丝，不断突破增长的天花板。

水草的丰沛必然带来草原上鸟兽的健壮，抖音电商流量机制升级，给平台上的商家带来了新的经营视角和机会。

全域互联互通时代，每一次消费行为都是一个信号，都可能影响着流量分配。而商家可以做的，就是通过做好商品、内容、营销、体验，去沉淀流量信号。正确的经营动作叠加，能带来信号的共振，吸引来平台的流量加持。

这些能够提升流量的经营动作，被抖音电商梳理成了CORE经营方法论，其中，C即Cost vs Quality价优货全、O即Omni-Content全域内容、R即Reach营销放大、E即Experience体验提升。

流量并不虚无缥缈，反而有迹可循。

正如现代营销学之父西奥多·莱维特所说，顾客想要的不是一个1/4的钻头，他们想要的是一个1/4英寸的洞。任何商业的本质都是用户需求的满足，电商时代，谁能更好地做到这件事，那就将获得更多的流量和更具确定性的增长。

四个关键动作，牵引流量增长

「CORE」就是抖音电商划出的重点。它们是如何撬动流量，使之源源不断涌入商家的生意中？为什么抖音电商有底气说，做好这四件事，就能获得流量和增长？

不妨一一拆解来看。

关键动作 1：价优货全稳住流量基本盘

做生意都知道，丰富且具有价格梯度的货盘，可以吸引消费者走进来。但随着用户捂紧钱包成为消费新常态，仅仅做到这个还不够，好价格才可以留住他们。

根据抖音电商官方数据，SPU（标准化产品单元）覆盖率越高的店铺，越能在货架场获得更多流量；同时，具有价格力优势的商品，全域曝光可增加30%以上。

方法论当中的C「价优货全」，就是从这点出发，想获取到更多稳定的流量，就必须做到货上全、价到位、货架的优化，并进一步推出全网首发新品。

以罗莱家纺为例，作为以200元-500元中端产品为主的品牌，新的竞争环境下，罗莱迫切需要进一步拓宽受众人群，扩充流量入口。

为此，在过去的一年里，他们改变了在抖音电商以入门款为主的布局思路，转为「趋势品、大单品、常规品」的货盘组合，并为不同的产品组合匹配吸引人的价格，如独家首发立减优惠、首发60天内加赠等。一系列动作，成功推动品牌500元到2000元价格带的床上套件品类实现迅速增长。

从流量视角来总结，供给的丰富性是商家经营稳健的入场券，而好价格则是持续吸引流量的注水口。罗莱家纺通过丰富货盘做到了「货全」，满足了用户“想买的全都有”的需求。通过梯度的价格设置和优惠做到了「价优」，满足了用户“买得值”的需求。这样的打法与CORE经营方法论中C所强调的「价优货全」不谋而合，最终成就了老品牌在新场域的大爆发。

关键动作 2：全域内容冲破流量天花板

过去四年，从内容出发，抖音电商实现了「人找货」和「货找人」的双向增长驱动。内容一直是其中发挥重要价值的关键武器，也是商家建立差异化优势的有效手段。

（图片来源：pexels）

立足于此，O「全域内容」，是平台商家应该把握的「最大机会」。

而CORE背后藏着的关键信息是，伴随流量机制的升级与变化，商家想要突破流量天花板，除了要保证基础的店播、达播稳固成交基本盘，还应该做用户真正喜欢的“好内容”，尝试通过新内容、新玩法、突发热点来牵引更多可能的流量加持。

一个例子来自COS。COS是把意大利罗马的春夏时装秀和抖音直播间相结合，以实况转播的方式，让抖音用户「云看秀」。在时装圈，秀场即名利场，T台即身份加持的舞台。用户通过观看著名的时装秀节目，很容易接受品牌自身的光环效应，进而接受COS想要植入用户心智的轻奢感。

据了解，看秀期间，品牌直播间实时在线人数突破1万人，达到历史峰值，同时因为特色内容牵引而来的用户相对精准，支付GMV同比爆发480%。

用户在看到喜欢的内容的同时，也买到了想要的商品，兴趣和购物的双重需求都得到了满足，这就是CORE 经营方法论当中「全域内容」的魔力。而这样通过玩转创新内容及形式，收获指数级增长的商业故事，几乎每天都在抖音电商发生着。

关键动作 3：营销放大助推流量波峰

当前，大量品牌将抖音电商当做品效营销的主阵地。结合平台丰富的营销资源，商家可以借力流量波峰，实现爆发性增长。与此同时，在全域互联互通的流量机制下，营销也迎来了新的变化和机会：

其一，营销不再只是简单的投流，而是要更精细化地展开运营，在全域做营销，小到报名频道活动，大到参与营销 IP打造年度大事件，都能成为放大生意的有效手段。

其二，真正有效的营销，不止于成交，更不局限于抖音电商本身。在销售转化的同时，实现品牌声量和人群资产的积累，更为全网生意贡献价值，为商家带来的增长是全方面的。

也就是说，做到了R「营销放大」，就启动了商家经营的「加速器」。

（图片来源：unsplash）

以Fenty Beauty By Rihanna为例，去年，该美妆品牌通过蕾哈娜抖音直播首秀，及空降头部达人直播间等动作，仅一个小时就累计了超过3800万观看人次，GMV突破600万。

承接内容热度，品牌有策略地用好了平台的营销工具组合。Fenty Beauty By Rihanna一方面布局营销IP——在「大牌惊喜日」推出独家优惠和买赠机制；另一方面抓住大促节点，在520推出精致约会套组。

而这次营销也成为贡献全网生意的典型案例，据了解，#蕾哈娜直播带货#相关话题在全网曝光超10亿次，三个月后，社交媒体依然能找到新的品牌讨论帖，长尾效应显著。这正印证了CORE经营方法论当中「营销放大」对于增长爆发的长效价值。

关键动作4：体验提升带来流量长久不衰

面向未来看现在，生意不止是让用户冲动购买了一两单，更是希望他们有复购、有留存，这样生意才有持续性。

而CORE中的E「体验提升」，为商家指出，用户体验不仅要做得好，更要做出特色，才能持续吸引更多用户。同时，做好E更可以实现对C、O、R三点的反哺，事半功倍。从这个角度来看，E也将决定商家生意规模的上限。

以近些年在抖音电商跑出来的新锐猫粮品牌「猫大力」为例，猫粮作为超强复购品类，用户体验至关重要。猫大力在客服场景多投入了50%的人力，不仅关注用户给客服提问的内容，还关注直播间、短视频的评论区，把直播间变成客服场景，把客服人员培训为猫咪顾问。

也因此，猫大力的全店会员成交占比接近30%，会员复购率达到50%。通过把体验提升做到极致，猫大力在国际大牌云集的宠物赛道有了姓名，并在用户层面完成了品牌的原始积累。究其根本，就是品牌深度满足了用户的「体验感」，基于品类属性，探索特色体验。而这些，也正是CORE经营方法论所主张的「体验提升」的核心所在。

从方法到实践，让增长有路可循

抖音电商鼓励商家引水挖渠，也身体力行给予工具性支持。抖音电商在罗盘CORE专区为商家提供了方法论四个版块对应的指标工具，方便商家判断经营动作“做多少”能够获取更多流量。

此外，平台推出DOU Lab 抖音电商生态实验室，与品牌服务商携手打造了一系列工具与解决方案，针对性解决CORE四大版块下常见的经营痛点。

（图片来源：unsplash）

在抖音电商，用户、流量、增长，三者互为支撑。

通过「C」、「R」、「E」三点的精耕细作，可以在拥有完整内容电商和货架电商体系的抖音平台上，保证稳定的流量供给；而通过「O」，可以打开经营的天花板，扩大生意规模。

每一次方法论的迭代升级，都是商家与平台的共创，最终导向了双方的共赢与进化。有理由相信，CORE经营方法论将帮助更多商家，在变化中找到宝贵的确定性。（本文首发于钛媒体APP）[db:内容]