肉丸比沙发好卖！宜家靠美食直播拯救流量，两场带货12万 抖音

肉丸比沙发好卖！宜家靠美食直播拯救流量，两场带货12万 抖音神曲，撑不起字节野心， 

肉丸比沙发好卖！宜家靠美食直播拯救流量，两场带货12万

本文来源：时代财经 作者：周嘉宝

“团购一份瑞典式肉丸，一份鳕鱼条，一倍混合果汁，一共花费44.9元，比原价购买少了6块7毛。”

图片来源：图虫创意

上述售价44.9元的团购券来自ID为“IKEA宜家风味屋”的账号，今年7月，该账号在抖音上线，认证主体为（宜家）中国投资有限公司，定期发布宜家美食的制作过程或宜家餐厅美食新品的宣传内容。

极具中国特色的电商团购模式，对于来自瑞典的老牌家居巨头宜家来说无疑是生疏的。广州宜家餐厅的工作人员需要反复确认团购宣传图上的肉丸究竟有几个，鳕鱼条是大份还是小份，再装盘给到顾客。

尽管宜家在中国的线上转型已布局多年，但在内容平台推出一个美食账号却是首次。此前，无论是宜家天猫旗舰店，或是微信小程序，都集中在家居产品直播上，不曾涉及美食内容领域。

近日，该账号还开始试水直播带货，商品内容是多个宜家餐厅的代金券和团购套餐。网传的一份直播间截图中，宜家瑞典餐厅100元的代金券仅售58元，显示已售出1.9万份；意式肉酱面买一送一套餐团购，售价26.99元，售出近6000份。

两场直播带货12万元

“去宜家逛商场是假的，去餐厅吃东西是真的。”“宜家的饭就没有不好吃的。”社交平台上，宜家的美食攻略比比皆是。中国消费者熟知的1元雪糕、配着蓝莓果酱的瑞典肉丸等，宜家的经典网红餐食都出现在带货清单中。

从价格上来看，宜家餐厅线下活动鲜有的“买一送一”“5.8折”优惠都在直播间出现。新品肉丸蛋挞也没能幸免上架即打折，7.9元一个的肉丸蛋挞，直播间售价23.7元买三送一。

在没有过多宣传的情况下，自带网红光环的“IKEA宜家风味屋”账号开设3个月，粉丝数已突破了3.6万人。9月24日，该账号尝试首场直播，近4个小时的直播中，即使没有上架任何商品链接，也吸引了接近5万观看人次，6.2万点赞。

灰豚数据平台显示，9月24日-28日，IKEA宜家风味屋一共有3场有效直播，每场直播大约3-4个小时，其中2场直播中附有带货链接，这两场直播的平均观看人次达10万，累计销售额超12万元。

资深零售专家王国平对时代财经分析，宜家在抖音开启美食直播带货，要比单纯直播家居吸引力更大，“线上单纯做家居吸引力不够，美食是抖音的流量密码，很多商家都在接入。相比家居产品，通过精致美食场景来带动效果更好。”而要想用掉这些美食团购券，消费者只能去线下宜家餐厅，他们需要穿过很多样板间才能到达餐厅的位置。

多年以来，宜家美食默默承担着商场的流量重担，也是宜家商业模式中的重要部分。“肉丸是最好的沙发销售员。”宜家公司管理层的一句话也广为流传。

宜家方面曾披露，有30%来宜家的顾客是冲着餐厅去的。2016年宜家全球的接待量为9.15 亿人次，其中宜家餐饮的接待量6.5 亿人次，约7成的顾客会在宜家就餐；在2019财年，宜家的餐饮业务收入占比达5%。

而在中国市场，餐饮部分占据着更为重要的地位。在2015财年，宜家中国餐厅销售额达到10亿元，接近宜家中国整体营收近十分之一，这一比例是约全球平均水平的两倍。当年，宜家中国餐厅接待了3100万位顾客，有超过40%的宜家商城来访者都选择在宜家餐厅消费。经典的瑞典肉丸卖出600万份，冰淇淋的销售量1200万支。

值得注意的是，在此之前，宜家的美食不需要通过打折销售便可以吸引足够的客群到店消费，而现在，餐厅击穿底价的团购上线，是否意味着宜家更迫切地需要美食团购来拯救线下客流？

“疯狂”涨价，逛宜家的人少了

10月13日，英特宜家集团发布公告，在2022财年（2021年9月1日-2022年8月31日），宜家家居零售额同比增长了6.5%达到446亿欧元（约3136亿人民币），2021财年为419亿欧元（约2946亿人民币）。2022财年宜家门店销售额较2021财年增长13%，主要由欧洲市场带动。

不过，宜家销售额的增长更多受到通货膨胀和供应链问题导致的成本与终端价格上涨，公司管理层直言，这意味着宜家的销售额增加了，但销售量没有跟上。此外，供应链短缺使得宜家货架很难保持满架。

在客流量增长方面，宜家也陷入挑战。2022财年宜家全球门店客流量由2021财年的7.75亿人次增长至8.22亿人次。可以对比的是，早在2014财年，宜家全球门店的访问量就突破了7亿人次，到2019财年达到巅峰突破10亿人次，而宜家最新财年的门店访问量还不及2018财年9.57亿人次水平。

“我之前来，走道上基本都是人贴着人，推着购物车都很难通行。”90后白领杨霜（化名）对时代财经说，由于住在宜家商场附近，他每半个月到一个月都会和家人一起来逛宜家，购置家居用品。

在她的印象里，周末的宜家总是人山人海，拥挤的购物通道，热门的样板间挤都挤不进去，到了餐厅，人太多了只能站着吃饭，在购物的过程中还要时刻注意孩子是否被购物车碰到，到了结账的时候，所有的收银柜台都开了，还得排20分钟的长队。

但是今年上半年开始，杨霜明显感觉到宜家的客流量在减少。她指了指面前的走道，“今天还是周末，人却格外少。”此外，还有多名消费者对时代财经表示，自己逛宜家的频率非常低，大约一年一次；还有消费者表示，来宜家主要是带小孩子来玩，并不是为了购买家具。

王国平对时代财经直言，到店流量不足直接导致了线下门店的关店调整，进一步拓展线上渠道，减少对线下模式的依赖。今年，宜家中国已经接连关闭了贵阳和上海杨浦两个门店。

值得关注的是，宜家集团近几年线上渠道虽增速可观，但新财年也显得有些动力不足。根据公告，与2021财年相比，2022财年宜家的在线销售额下降了10%，宜家线上渠道在今年接待了43亿访客，低于去年的50亿人次。

在中国，多次宣布涨价的宜家也正慢慢失去“性价比”的标签。在社交平台，有不少网友吐槽宜家涨价太“疯狂”，根据网友爆料，一个拉克储物隔板售价从399元涨到599元；伊格瓦餐椅从599元涨至899元；而马尔姆六斗柜直接从999元涨至1499元。

与此同时，产品质量方面，宜家也频频翻车。据媒体统计，宜家在2019年至2021年的三年间，召回产品数量分别为2.2万件、13.42万、17.36万件，并且其缺陷产品数量还在不断增加。

值得一提的是，2020财年-2022财年宜家在华投资100亿元后，在2023新财年启动会上，宜家中国表示母公司英格卡集团计划再投资53亿元用于国内市场的发展，尤其是在数字化渠道的投入。不过也有分析称，面对众多中国本土竞争者，宜家也难掀大浪。

王国平对时代财经也强调，相对于传统的线下门店，线上渠道的开拓能满足线下门店周边城市消费者无法到店的短板，但是宜家线上渠道的发展仍然很大程度受限于平台流量，以及门店目前的服务半径。“宜家还需要进一步加大引流和地面建仓”。

发布于：广东


抖音神曲，撑不起字节野心

即便在版权获取上表现的相对弱势，但字节跳动内部一直有一个共识：抖音开创了一种前所未有的音乐宣发模式，能让一些音乐作品迅速在市场上传播，成为炙手可热的当红神曲。不过，这引发了抖音神曲与华语乐坛的矛盾。有从业者称，这些音乐虽然能在短期内成为爆款，但能否像周杰伦的作品一样拥有高粘度用户并吸引持续付费，还需打一个问号。

撰文/ 《财经天下》周刊作者 明小天

编辑/ 董雨晴

最近，一款名为“汽水音乐”的音乐播放器的出现，引起国内音乐圈的关注，其背后的出品方是字节跳动。目前，汽水音乐尚处于内测阶段，需要邀请码才能下载使用。

据悉，即便是在字节跳动内网“字节圈”，汽水音乐也是“一码难求”。有汽水音乐员工在内网表示，内测版本将逐步向字节员工开放，但具体时间尚未透露。多位字节跳动音乐部门员工告诉《财经天下》周刊，他们目前还都没有邀请码。

在一位互联网产品经理看来，冷启动的产品有这种操作很常见，但把一款APP搞得如此神秘，就连内部员工都难搞到邀请码，就不免让人们怀疑汽水音乐在故弄玄虚。

当然，字节跳动对于音乐圈的影响不止于一款播放器。2021年末，多名音乐人突然对抖音开启攻势。12月12日，杨坤发微博称：“我曾经说过，这个时代在进步，可是音乐至少倒退了十年，昨天，我忽然发现我错了，说得太保守了。”音乐人梁源也表示：“这些热歌儿，写出来就是为了火的，人家知道自己要干嘛。”

在杨坤这条微博发出的前一天，腾讯音乐娱乐集团（以下简称TME）打造的年度音乐盛典，将“年度十大热歌”多数颁给了“抖音神曲”。即便人们不一定认得这些歌，但一定在抖音短视频中刷到过这些背景音乐。不过，由于这些作品部分存在抄袭和旋律雷同的问题，引发了一些原创音乐人的不满。

作为神曲背后的制造者，字节跳动毫无疑问给行业提供了更多的商业化空间，音乐出品方们也倾向于和字节跳动旗下的抖音合作。这样的基础之上，字节跳动亲自下场打造一款音乐播放器，会不会走出和腾讯、网易不一样的路？

不死的音乐梦

APP Store介绍中显示，汽水音乐拥有千万曲库，收录了包括流行、嘻哈、电音等在内的多品类音乐，同时包含个性推荐、分类电台、特色榜单等其他流媒体平台具备的基本功能。除此之外，汽水音乐还能同步抖音音乐收藏，实现了抖音和汽水音乐产品之间的互联互通。

在汽水音乐出现之前，坊间早有关于字节音乐播放器的传闻。2021年9月，部分媒体报道称，字节跳动在开发一款独立音乐播放器，项目代号 “白月光（Luna）”，并表示该产品与字节此前推出的海外版播放器“Resso”类似。2020年，字节跳动在海外市场率先上线了流媒体播放器“Resso”，一款简单的听歌手机软件。

据悉，汽水音乐App项目由字节跳动中国音乐事业部负责人陆瑒与抖音音乐负责人支颖共同推进。在汽水音乐团队成员中，也不乏Resso团队成员的身影。通过UI界面预览，《财经天下》周刊发现，汽水音乐与“Resso”的界面相差无几。

汽水音乐的负责人支颖，曾负责抖音音乐、运营和娱乐等业务，并在2022年4月开始担任西瓜视频负责人，直接向北京字节跳动CEO张楠汇报。而陆瑒作为字节跳动音乐版权与内容总经理、音乐内容品牌银河方舟的主理人，其脉脉认证账号显示，其曾先后供职于花旗银行、摩根士丹利亚洲私募基金，并在美国华平投资担任副总裁。

事实上，字节跳动早已瞄准了音乐行业。

2019年，字节跳动启动了代号为“W”的音乐项目，并投入了相应的资源扶持。不过，当时国内的音乐大战已经步入了尾声，虾米音乐逐渐出局，TME和网易云音乐经过多年发展，沉淀了庞大的用户群。外加当时音乐版权价格高企，字节跳动未能夺得多少份额。次年，Resso绕道海外，先后进入了印度、巴西等市场，避免了与国内两大音乐流媒体巨头的竞争。截至2021年5月，Resso日活突破1000万。

2021年，字节跳动在音乐领域的布局显得更加活跃。去年初，字节跳动正式成立音乐事业部。当年7月，字节将音乐业务战略级别升级为P1优先级，与当时大力布局的游戏和教育业务平级。同月，字节跳动旗下的音乐代理分发平台“银河方舟”，宣布内测上线。

进入2022年，字节跳动的音乐布局又提升一个档次。2月17日，主打音乐人服务的抖音音乐开放平台宣布品牌升级，正式命名为“炙热星河”。3月9日，字节跳动旗下TikTok宣布推出音乐宣推和发行平台SoundOn。同月，汽水音乐也宣布上线。

汽水音乐的诞生，意味着最晚入局的字节跳动，也拥有了国内在线音乐流媒体平台，补齐了平台短板。

至此，字节跳动依托国内抖音和国外TikTok，形成了基于国内和国外的两个基本布局。国内方面，字节跳动拥有了自有音乐宣发（炙热星河）、音乐版权（银河方舟）和音乐流媒体（汽水音乐）的三重布局；国外方面，字节跳动形成了流媒体（Resso）和音乐发行（SoundOn）体系。

抖音的软肋

这是故事的全部吗？当然不是。

字节跳动的音乐梦最早发端于抖音。作为日活超过6亿的超级App，抖音内部拥有大量使用音乐的场景：无论是抖音首页靠近热榜的“音乐榜”入口，还是抖音运营活动挑战赛、手势舞，或者抖音周边剪辑产品剪映推出的“剪同款”功能，都依附音乐存在，音乐在抖音的使用场景十分多元。

更何况，字节跳动旗下短视频的成功也与音乐息息相关。2017年，字节跳动花费近10亿美元收购了Musical.ly应用，Musical.ly是一款“音乐类短视频社区应用”，用户既可以在上面拍短视频并配乐，也可以选择热歌对口型等。

但美中不足的是字节跳动曲库及歌曲版权的缺失。《财经天下》周刊从字节跳动内部了解到，2021年，抖音版权全曲库一分钟以上版权的音乐占比依旧过低。在抖音，有不少版权方规定，音乐仅限短视频场景下使用，不支持循环、拼接等方式。与2021年腾讯状告抖音“《斗罗大陆》动画侵权链接多达六百条以上”类似，抖音也因音乐侵权下架过不少作品。

《财经天下》周刊在裁判文书网检索发现，仅从2018年至2019年，腾讯音乐娱乐科技有限公司与微播视界科技有限公司（即抖音的运营主体公司）就有40余篇文书，不少文书显示理由为“侵害作品信息网络传播权纠纷”。

在多位业内人士看来，“庞大多元的音乐使用场景”和“较小的曲库”之间的矛盾，让字节跳动在音乐方面一直被TME、网易云音乐“卡脖子”。这或许是推动字节跳动加速布局音乐业务的核心原因之一。

但版权曲库也非一朝一夕即可建立。据相关媒体报道，市场监管总局的公告显示，2016年腾讯和中国音乐集团在相关市场份额上，分别为30%和40%左右，腾讯通过与市场主要竞争对手合并，获得了较高的市场份额，集中后实际占有的独家曲库资源超过80%。2018年，在国家版权局协调推动下，网易云音乐和TME达成“互相授权作品达到各自独家音乐作品99%以上”，但业内人士普遍认为，剩下未开放的1%版权才是关键所在。

华创证券数据分析显示，腾讯音乐以 1% 的头部歌曲独家版权撬动 55% 的流量，形成内容壁垒以获得超 8 亿的用户。

2021年7月，在市场监督管理总局的要求下，腾讯宣布放弃独家版权，音乐版权市场似乎迎来了“变天”。当时外界一度出现“终于能在网易云音乐听周杰伦了”的高涨呼声，但半年多时间过去了，这一情况并未发生。

部分业内人士向《财经天下》周刊表示，即便开放授权，仍需要版权方与平台进行谈判才能达成合作，关键看平台方是否愿意花这个钱。曾有报道称，在过去的数年里，腾讯因音乐版权的支出就超过百亿元。

相对来讲，字节跳动在版权上较为弱势，不过抖音却开创了一种前所未有的音乐宣发模式，能让一些音乐作品迅速在市场上传播，成为炙手可热的当红神曲。这也是字节跳动内部引以为傲的资本。

无论是去年爆火的现象级作品《漠河舞厅》，还是被热议的“TME年度十大热歌”，“张一鸣搅动华语乐坛”的论调一直存在。

新兴音乐厂牌讯飞音乐的主理人郭嘉告诉《财经天下》周刊，与传统唱片公司宣推依靠线下巡演、唱片及实体专辑售卖、线上流媒体宣推不同，目前大部分音乐版权公司均遵循一种“短视频宣推＋流媒体变现”的模式。

郭嘉认为，形成这种现象的原因，与短视频整体流量持续走高和用户习惯迁移有一定关联。人们已经习惯于通过相对短平快的模式获得自己想看的内容， “基于这种变化才会产生所谓的‘短视频宣推+流媒体变现’的发行模式。”

一直以来，在抖音推歌同时在流媒体进行变现，已经是不少音乐从业者默认的生存法则。基于此，不少流媒体平台也盯着抖音这块“肥肉”，通过抖音实现拉新、促活。《财经天下》周刊获悉，一些流媒体平台，甚至能在抖音实现全年千万用户级别拉新，且拉新成本并不高。

另有知情人士向《财经天下》周刊透露，还有一些从业者会故意绕过字节旗下负责音乐软件广告投放业务的巨量引擎，直接与音乐类KOL合作。通过KOL的视频Logo及UI界面露出，也能在一定程度上实现在抖音的用户拉新。

图/视觉中国

难以真正撼动音乐行业

在大力投入音乐全产业链之前，字节跳动也曾想办法解决版权被卡脖子的问题。

据媒体报道，抖音与TME于2019年就达成了音乐转授权合作。转授权已经是行业默许的分销方式，许多唱片公司尽管会以独家授权的方式与某一音乐服务商合作，同时也会同意这种分销的存在。

即便是在“独家版权”宣布取消的今天，“转授权”依旧拥有市场。上海宇天律师事务所版权行业资深律师赵洁晶告诉《财经天下》周刊，如果很多版权公司还是集中持有（版权）的话，转授权行为还是存在的。转授权按照不同场景拆分，对版权方来说更有利。“虽然目前法律没有禁止，但具体需要看商业地位。如果这首歌非常有名，肯定是限定用途和限定范围。”

毫无疑问，虽然字节跳动在音乐领域与腾讯音乐实现初步合作，但在不同场景下的“转授权”，依旧对字节跳动自由使用音乐充满限制。

除了推进和TME的合作，字节跳动也在音乐版权领域有不少自己的动作。在字节跳动旗下音乐代理分发平台“银河方舟”宣布上线前不久，字节跳动已经“暗戳戳”地在抖音上线了“听全曲”灰度测试。此功能相当于在抖音里增加了音乐播放器的功能，使得部分短视频里的歌曲可以试听全曲。

一直以来，用户点击抖音右上角“搜索”功能，在正下方第三位，即可看到“音乐榜”。2021年6月，抖音“音乐榜”上线了“听全曲”灰度测试。不过，一位业内人士对《财经天下》周刊说：“这个功能在字节内部没有实现特别好的反馈。”

有媒体报道，“听全曲”绝大部分歌曲为抖音音乐人创作的歌曲，且随着时间的推移，抖音“自研”歌曲占比越来越高。有业内人士告诉《财经天下》周刊：“和抖音无关的歌曲（已经）推的很少了，自研占比越来越严重了。”另有一位音乐厂牌工作人员向《财经天下》周刊表示，该厂牌和抖音虽然存在合作关系，但合作内容已经比较少。

《财经天下》周刊就自研曲库占比问题向字节跳动求证，截至发稿前，尚未得到回应。

尽管如此，种种迹象表明字节跳动已经开始布局自己的版权库了。不过，业内人士大多认为字节跳动在音乐行业的布局仍处在早期阶段，尤其是对腾讯与网易云音乐尚不具备威胁力。

国内的核心音乐版权仍旧握在腾讯与网易云音乐两大头部企业手中。根据MiDiA音乐用户市场份额报告，2021年全球整体音乐市场用户为5.239亿。其中，TME排名第4，份额占比13%、网易云音乐排名第6，份额占比达到了6%。

《财经天下》周刊还了解到，字节跳动的版权协议对音乐人来说或显得诚意不足。有音乐人表示，“抖音音乐的后台2021年就开放了，甚至有版权部门在和各大厂牌签约，但实际上愿意给它的人不多。（协议）默认海外权利是它独家代理的，而且结算版权价格不是特别高。”也就是说，其与音乐人的合作模式与当下大多数平台类似，对音乐人不具有吸引力。

另外一方面，抖音神曲的水准，还很难做到被业内人认可。

由于字节跳动推崇考核投入产出比，当部门以DAU（日活）为目标，用户消费时长变成最重要的因素，即便是在打造音乐内容上，抖音也会考量值不值得。有业内人士曾表示，字节音乐的推歌逻辑为C2B2C——从用户情绪出发创作歌曲，然后在用户层面实现裂变传播。

图/视觉中国

换言之，在短视频平台，爆款歌曲甚至可以“被制造”。

2021年，讯飞音乐推出的多首歌曲诸如《雾里》《我怕来者不是你》《目及皆是你》《下潜》等均在短视频平台获得十分高的曝光量。郭嘉告诉《财经天下》周刊，讯飞音乐的歌曲宣发逻辑已经形成了方法论。“从歌曲的挑选、制作到宣推，我们有一套非常缜密和细致的打法。”在其内部，将AI应用到音乐链条各个层面，在选歌环节，通过建模形成一套数据体系，针对不同时间段的热度及用户画像和口碑情况，可以形成不同的策略，以此筛选出可以红的作品。

短期来看，消费时长高的内容利好版权发行方、歌手曝光以及平台本身，但长期来看，如果仅靠这些内容拉动DAU和用户消费时长，是否会导致短视频平台内容生态单一化，目前尚无结论。

一位从业者向《财经天下》周刊提出了一些质疑：这些音乐虽然能在短期内成为爆款，但能否像周杰伦、泰勒斯威夫特的作品一样拥有高粘度用户并吸引持续付费，还需要打一个问号。因此，“汽水音乐”的千万曲库中是否具有这些高粘性歌手，能否形成自己的核心曲库，显得尤为重要。

在目前的音乐生态环境之下，不少音乐人觉得自己缺乏在字节跳动生存的空间。一位独立音乐人在接受《财经天下》周刊采访时表示，他的作品不适合成为抖音BGM（背景音乐）。“较复杂的音乐不太会在抖音上火起来。”这位在业内饱受赞誉的腰部独立音乐人，至今在抖音粉丝数不足1000人。

汽水音乐播放器的出现，补齐了字节跳动在音乐行业布局缺失的最后一块拼图，直接面向消费者们，也相当于正式与腾讯音乐、网易云音乐展开竞争。这是否意味着新的音乐大战又要开始了？在抖音这个最强宣发利器的加持下，牌局恐怕已经重新开始了。[db:内容]