从短视频进来的用户，为什么转化率远比直播feed流要高？ 来

从短视频进来的用户，为什么转化率远比直播feed流要高？ 来论直播带货不是脱口秀， 

从短视频进来的用户，为什么转化率远比直播feed流要高？

在刷视频的时候，我们常常会收到平台的直播推荐和短视频引流推荐，这两种方式都是用来引流带货的，为什么转化率数据差这么多？让我们一起来一探究竟吧。

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在刷抖音、快手的时候，我们常常会看到两种不同形式的直播间引流方式，一种是直播feed流，一种是短视频引流，但最终都是为了引入直播间，完成最后的转化。

左为Feed流直投直播间，右为短视频引流直播间

那么，这两种方式有什么区别呢？

01

短视频引流和直播feed流

有什么区别？

短视频引流和直播feed流都是通过PC后台操作投放，并直接在推荐页将需要推广的直播间或者短视频呈现给目标用户。

区别是直播feed流会将当前直播的内容呈现给大家，非常考验当前主播的抓人能力，在每一个时间段，可能都有不同的用户看到，所以必须用最好的状态做好这场直播。

而短视频引流通常是靠前期剪辑好的素材，将所需要售卖的商品用不同的方式呈现给用户，一般是本场直播所需要的内容，内容要足够吸引用户，才会引入到直播间中。

同样是投放到推荐页，并且短视频引流还比直播间直投多一步，但为什么从短视频进来的用户，和从直播feed流进来的相比，前者的转化率远比后者高，这是为啥？

02

为什么短视频进来的用户

会比直播feed流进来的转化更好？

从内容上看，短视频前期准备时间更长，优化程度更高，可以提前打磨文案，设计钩子，梳理卖点浓缩呈现……甚至演绎了情景剧，让用户在观看的时候已经对商品有了充足的了解，所以用户短时间内接收到的有效信息量更大，更有助于用户深入了解产品。

在这种情况下，“主动选择进入”的用户，大概率属于意向用户，后续主要就是看直播间的价格是否符合自己的预期了。综合来看，这类用户成交几率会比较高，意向不大的早已经在前期的短视频引流阶段剔除掉了。

而直播间展示的是实时内容，优点是更真实，氛围营造得更浓，但缺点也很明显，更依赖于主播的专业素养。从直播流进来的用户大多带着好奇心进来看一看，如果此时主播不能更快做出反应，可能难以促成用户转化，反而更快造成用户流失。

并且从直播feed流进来的用户，一般都受到了主播的有意引导或者利益引导。进来的部分用户有些是为了获取的对应的利益，但进来之后发现被坑了，没有看到自己想要的东西，便会无情地离去。

另外，直播时间周期长，很多商品在短视频下单直接就能享受优惠，在直播间里还得等半天，又要关注又要发留言还要等发券，以优惠价买到商品真是太费力了。而且很难保证在用户进入时，聊到的内容就是用户感兴趣的部分，因此主播讲解的内容同时也决定了用户在直播间留存时间的长短，相对来说需求匹配的难度大一些。

除此之外，转化率的另外一个关键因素是基数，直播feed流的投流基数会比较大，推送可能也不太按照兴趣标签来。我们都知道转化率会受到转化意向的影响，作为一个未婚未孕的男性，你给我推送母婴类直播间，那我大概率是不会点进去，甚至进行转化的。

目标群体不符，同时推送基数也大，必然会带来转化率的下降。而短视频引流的方式是通过用户曝光，基于用户兴趣推送的，基数相对来说小一些，目标用户也更加精准一些。

直播feed流和短视频引流本质上都是引流的方式，但为什么转化差这么多？其中还涉及到一致性营销的问题。

一致性营销即从产品到市场到销售再到服务各环节间，让用户感受到的价值是一致且明确的，一致性营销的隐藏链路是用户的信任线+需求线。

过去做SEM投放的同学都知道，品牌词的用户的转化率会高于产品词的，产品词的又高于人群词的。因为搜索品牌词的用户是带着信任来的，有需求，又对品牌有信任，天然会成交高，搜索产品词，是有需求，但对品牌没认知，就需要告诉用户为什么要在你这买。

回到直播场景也是一样，看到短视频并点进直播间的用户，在短视频环节已经建立了初步认知和信任。这个信任无论是对主题还是对IP，都是可行的，并且因为需求+信任，动力大于阻力的情况下，进入到直播间，这时候的成交只需要解决的，是对直播间商品的信任。

直播feed流和投放是直接进入到直播间，没有信任基础，同时投放的精准度也关系到用户是否存在需求，直播间需要完成的是对用户信任的从零积累。

那既然如此，为什么还要投放直播feed流，而不选择仅依赖短视频引流？

03

投放直播feed流，

另有用意

不一样的投放方式有自己的作用，短视频引流转化率数据固然比直播feed流要好，但如果目标不同，选择的投流方式侧重也不同。

如果是没有拍摄优质视频经验的低粉账号，这时候，“广撒网”的直播feed流会更加适合；

另外，如果是采用事件营销的方式，比如产品发布、特殊活动或限时优惠等具有时效性的事件，直播间可以吸引观众即时参与，也能够更快推动转化。

如果只做小而美的生意，做好内容，通过自然流，辅助投放就可以，但我们要的是规模，投放是扩大规模的手段，尽可能触达更多用户。投放量级越高，势必投入产出比会下降，这是行业共识。所以我们需要找到一个平衡点，扩大你的精准投放模型，这也是投放杠杆的魅力。

文章内容部分，感谢@青苔 @孟老湿 @Topcat @敏捷增长研究室 @lifestyle 等人在 天天问 贡献的精彩回答~


来论直播带货不是脱口秀

这两天，向太陈岚又一次站在舆论风口浪尖。事情的起因是，8月24日向太在一次直播中宣称自己打破了直播销售纪录，当晚的销售额达到21.7亿，其中一款单价159万元的爱马仕喜马拉雅包售出了超过900件。通过第三方数据平台的视频回放确认，向太的确在当日直播中宣布了这些销售数据，但目前该视频已被删除。然而，多个第三方数据平台的预估与向太宣称的大相径庭。这些平台显示向太直播间销售额大多集中在1000万至2500万之间，与21.7亿的数字相去甚远，即便考虑退货情况，这样的差距也极不寻常。

8月30日，向太发声否认称：“没想到我的一句玩笑话引起了更大的笑话，大家看过听过就好了，千万不要相信网络谣言。第三方数据公司显示的数字都是有人想拍，但是付款不成功。”同日，杭州英明向太多媒体有限公司发布声明称：发现部分营销号发布关于“向太称直播卖出900多个159万元爱马仕”相关言论，该言论起因为第三方平台当日直播销售数据显示21亿，向太得知该错误数据后随即在直播间无奈自我调侃。因第三方数据平台是以消费者点击进入下单界面即默认订单产生销售数据作为统计依据，即使消费者未付款的情况下仍然会计入数据，故为数据核算错误……

还原事实并非难事，向太在直播间是认认真真做销售广告还是“自我调侃”“开玩笑”？将当天直播影像调出查看发生语境即可。但无论是“做销售广告”还是“调侃开玩笑”，作为网络带货主播已事实上触碰到近年来国家及行业机构出台的《互联网直播服务管理规定》、《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》、《网络直播营销行为规范》、《网络主播行为规范》等相关法律法规。

发生在“网红主播”向太身上的这一现象，在直播业具有普遍性和典型性，放在促进网络新经济、数字营销健康发展的大视野下值得严肃思考并重视，以完善相应的监管。

一是网络带货直播业是新兴经济业态，仍处在探索发展过程中，试错机会多，犯错概率高。直播事件事后向太发布的澄清声明：“没想到我自己的一句玩笑话引起了更大的笑话，大家看过听过就好了，千万不要相信网络谣言。”如果向太这句话是真实的，至少表明向太依然将直播带货间看作了线上脱口秀、文娱秀类节目。但身为带货主播，她对直播带货言语行为的认知是有误的。对一件高档商品交易数据的陈述，如果是玩笑话，应该有语言界定，让消费者通过现场语境能对玩笑语言有清晰的认知，否则便有虚构商品交易数据，故意误导消费者之嫌。

在头部网红主播崛起伊始，巨大的线上交易量曾使产业界、营销界及学界出现一个所谓“品效合一”的论调，其实质便是生产的商品从此只要交给直播间带货主播线上销售即可，大可省去品牌建设这一环节，“销售便是品牌建设”。 “品效合一”这一说法引起较大争论。

向太的认知表明“直播带货”与“娱乐秀”概念的混淆，“品效合一”表明线上直销与品牌建设概念的“打架”。此外，直播中的编剧情，突破商法、广告法，各种炫眼球、秀下限的表演及造假行为，更是走在违规违法的边缘，网络带货直播业态的真正成熟绝非一日之功。

二是相关法律法规滞后性，缺乏精细化管理。这一现象的产生与网络带货直播业态快速崛起、爆炸式发展有直接关联。直播带货爆炸式发展出现在2019年，但各类针对性的管理规范文件几乎在2020年一年内集中推出。如2020年6月24日，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》，并于2020年7月1日正式施行；同年5月18日，中国商业联合会媒体购物专业委员会发布关于《视频直播购物运营和服务基本规范》团体标准征求意见的通知；9月28日，北京市监部门联合三家企业发布《网络直播和短视频营销平台自律公约》；11月6日国家市监总局印发《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》；11月13日，国家网信办发布关于《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》的通知。

三是带货主播入行门槛低。随着2022年《网络主播行为规范》的出台，尽管违法违规行为得到一定程度遏制，但主播生态依然堪忧。实际上，从监管部门先后出台的法律法规能清晰地看到网络直播带货从业者尤其是带货主播必备的主要知识素养：一是与经济领域、营销领域相关的各类商法，如《电子商务法》、《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《反不正当竞争法》、《价格法》等；二是对网络直播直接管理规范的相关政策文件；三是《广告法》及其相关管理规范等。

直播带货平台既是线上交易平台，也同时具备广告营销媒介传播平台的基本特质，对此尽管业内和学界仍存争论，譬如销售公司的直播间可能并未办理广告媒介经营资质等工商手续，但带货主播的内容又如何与广告全然分开？分得开吗？

综上，关于网络直播营销行为的合规管理，首先必须明确网络直播间的主播带货行为是商业专属行为，适用一切商法管理；其次必须明确网络直播间的主播带货行为同属商业广告传播行为，适用《广告法》管理；再次必须明确网络直播间的主播及其行为，适用于主持、主播管理的各类法律法规管理政策。此外，亟待加强带货主播职业能力和业务素养的培训，考虑强化主播职业身份准入的基础条件。

（作者系华东师范大学传播学院原广告系系主任、广告学责任教授）[db:内容]