互联网大佬直播间“再就业” 直播带货的现状、问 题与对策

互联网大佬直播间“再就业” 直播带货的现状、问 题与对策， 

互联网大佬直播间“再就业”

原创 乔雪、耐耐 Tech星球

Tech星球（微信ID：tech618）

文 | 乔雪、耐耐

迈入直播间的互联网大佬变得更多了。

新东方董事长俞敏洪说，60岁了还在思考人生要如何开头。“双减”政策出台之后，新东方不得不裁员转型。几经辗转，俞敏洪把公司的转型方向瞄准了“直播带货”。

当当网创始人李国庆也化身主播“庆子”，在直播带货赛道开启事业的第二春，卖书、卖酒、知识付费，一个风口也不愿错过。

格力董事长董明珠亲自筛选“接班人”22岁的孟羽童，更是新设立账号“明珠羽童精选”，双重热度和IP的加持下，直播带货。

有句话讲，“互联网的尽头是直播带货”，但大佬们醉翁之意，不仅仅在直播带货，背后似乎都有沉重的担子。

大佬扎堆直播间

抖音、快手吸走了大部分互联网人的闲暇时间，这里似乎也承载了企业家们新的想象力。

新东方直播首秀当天，年近六旬的俞敏洪面对镜头显得手足无措，几乎都在进行“这个太贵了”、“不送女朋友不要买”的劝阻式带货。即使是在直播间里，作为知识分子的体面形象也没有丢。只是三个小时的直播，仅获480万的成交额有些尴尬。

首秀后的两个月内，俞敏洪团队直播20余场，累计销售额不到460万元，平均每场仅17万余。更残酷的对比：据“新抖”数据，即便没有罗永浩参与的直播场次，罗永浩直播间场均GMV1500万。

而他的校友，当当网创始人李国庆则要成功的多。据李国庆在公开场合透露，他的一场直播最低成交额也有300万，最高能有860万。

之后俞敏洪和李国庆的连麦，几度登上微博热榜，两人似乎找到了互联网的流量密码。

谈到企业家走进直播间，就不得不提罗永浩。

2020年4月，陪锤子科技走过六年后，欠下了6个亿债务的罗永浩并没有被打倒，他转而“卖身”直播间，赚钱还债。“中年网红”罗永浩，附加企业家光环和诙谐犀利的人物IP，迅速在直播带货中找到了自己的位置。

罗永浩抖音直播首秀成交总额超1.1亿元，累计观看人数超4800万。此后一年，罗永浩成立公司，直播商业化速度飞快。罗永浩的“交个朋友”直播间发布的2021年成绩显示，过去一年间，实际支付销售额达50亿，位列抖音带货榜第一。虽然入局稍晚，但罗永浩拿下了“抖音一哥”的宝座。

罗永浩的“老校长”俞敏洪，现如今也成为了他的追随者。教培行业风光不再，曾经价值200亿的新东方市值急剧缩水，俞敏洪也被迫迈入直播间“再就业”。

再回顾2020年，受疫情影响，同样也是为了止损，携程联合创始人梁建章、格力董明珠不约而同地走进了直播间，开始了直播带货。梁建章凭借“花里胡哨”的cosplay，董明珠凭借幽默女强人的人设，揽获了大批流量。两位企业家在直播间拿下过亿的成绩之后，越来越多的人关注到直播带货这个新的风口。

曾经乘着风口占据一席之地的互联网企业家大佬们，风口退却后风光不再，纷纷选择涌入直播带货“再就业”，在后辈们的地盘上寻找新的出路。

为何涌入直播间？

花甲之年的俞敏洪开启了自己的第二事业，迈入了一个全新领域，并在去年12月推出了新东方农产品电商平台东方甄选，全力押注直播带货。

俞敏洪转型的初心，或许不仅仅在于带货。从去年开始，受政策影响，整个互联网教育急转直下，进军直播带货，俞敏洪承担着新东方转型的使命。

据新东方在线方面消息，目前新东方的主播结构主要分为三类，头部主播是俞敏洪本人，主导助农直播业务；第二类是由一部分新东方在线老师构成的内容主播团队，也是东方甄选直播间的主播；第三类是百名老师入驻，这些老师会启动自己的账号，加入新东方的主播公会。直播带货，是要为数万新东方的老师谋求第二职业。

时间倒回至2020年，正是互联网大佬试水直播带货的开端。

2020年4月，一个罗永浩拉开了大佬带货的大幕。他不熟悉直播话术，念错品牌名字，拿反了示意图，在北京751创意园区的一个旧厂房里，罗永浩开启了带货开直播的首秀。据抖音方面数据，当晚，290万同时在线。观看人数峰值创下了互联网之最。

但优秀业绩的B面是，锤子科技6年，手机出货量不过400万台，欠下6个亿的债务。作为“要面儿”的创始人，只要是能还债，罗永浩什么都可以尝试。

受疫情影响，旅行行业受到最猛烈的冲击，携程集团联合创始人梁建章用一场网络直播首秀，将疫后的海南之旅推向了高潮，1小时卖出千万套餐的成绩，也为拯救在线旅游行业作出了表率。

连一向低调的李彦宏，也加入到这场直播大潮中。他拿出李彦宏书单做起读书主播，但李彦宏的说辞是：“我参与直播主要是出于对百度产品的兴趣，我喜欢直播的不确定性，用直播来传播知识，是非常必要的。”

但这背后更为现实的动因或许是，2020年的百度在向海龙离职后，急需找到一条新的增长曲线。为百度的直播业务站台，或许才是李彦宏的主要目的。为此，百度直播还推出“聚能计划”，拿出5亿补贴打造1000位明星主播，积极推进直播业务。

那一年，网易创始人丁磊也下场，但自家已经没有直播业务，旗下的薄荷直播已经关闭。能和直播和带货挂钩的，只有网易严选。

对直播业务同样抱有热情的还有搜狐CEO张朝阳，从2016年的千播大战时，张朝阳就主打“价值直播”，要在一众颜值直播中赢得一片天地。很遗憾，搜狐直播并没有成为直播大战中的胜利者，就连搜狐视频都成了夕阳视频软件，唯独张朝阳的英语课累计播出过上千场。

去年年底，张朝阳又开设了物理课，完成了从学霸到企业家大佬，再到物理张老师的转变，背后的用意是，借此把搜狐再次带入知识直播赛道。毕竟，知识付费已经炙手可热，成为了B站、抖音都在争抢的领域，而目前，搜狐视频已初步构建了含天文学、数学、物理学、植物学、计算机科学、等在内的知识直播体系。

每一位入场的企业家的目的都不尽相同，但梳理起来，背后都有一个共同点：身价不菲且早早成名的他们，更希望借助直播风口为公司的转型奉献一己之力。

直播间成大佬商业实验田

直播间不是企业家们的起点，也绝对不是终点。

中国第一代互联网大佬，一开始都是不屑于直播这门看不上的生意的。毕竟他们中的每一个单独拎出来，都曾打下过一片江山。要如何放下神秘和身段，在几寸的屏幕前卖力“表演”？

张朝阳的高光时刻来得特别早，1999年，搜狐作为中国互联网的拓荒者，轻松就坐上了门户网站的第一把交椅，也成为国内首次引进正版美剧的视频平台，这让张朝阳有底气在搜狐大厦上开深夜party，并喊出“我是中国有名又有钱第一人”的“豪言壮语”。

1999年11月，李国庆和海归妻子俞渝创办当当网。彼时，李国庆是跟马云、马化腾等中国初代互联网创业者站在同一起跑线上的。11年后当当网在纽交所上市，成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城，甚至一度被称为“中国的亚马逊”。

同样拿下行业第一的还有俞敏洪，2006年，新东方作为国内第一家上市的教育公司，登陆纳斯达克，直到2016年一直是教育行业的龙头。这十年，新东方引领行业的高光时刻，几乎没有比肩的对手。

如今时移势易，在直播间里，李国庆直面俞敏洪提问，“现在是不是只值几亿美金了？”

电商的天花板见顶，互联网教育落幕，视频行业的持续亏损，旅游行业受疫情冲击，企业家们都只好放下矜持涌入直播间，开启“再就业”的道路。

直播间像是一个承载企业家们“再就业”的大型试验田。

当新东方受“双减”政策影响不得已裁员转型时，俞敏洪在公司会议上表示，“薇娅一年能卖一百多个亿，我带着几十个老师做直播，是不是一年也能做出上百个亿？”

李国庆更是一个最好的例证。在看到罗永浩宣布要直播带货赚钱还债，李国庆当时评价，“如果一个企业家做自媒体、挣广告费或带货，我觉得很荒唐。”他还表示，“我的粉丝号召力一点也不输罗永浩，但是我不会带货。”但很快，自己也加入了“荒唐”的大军中，批完罗永浩2个月后，李国庆也开始为自己的创业项目“早晚读书”带货，开启了自己的淘宝直播秀。

很快，察觉到卖书不是个好买卖，李国庆迅速转换赛道，开始转战抖音卖酒，在这一“水深利也深”的领域很快做到了TOP5，这也是“庆子”名称的来由。

当然，李国庆还在不断尝试别的商业形态，“老李的创业私塾”教写商业计划书，每人9990元，又切中知识付费这一热门变现领域。

每一次互联网大潮的起落，总有人带来身份的转变，这其中罗永浩是不得不提及的一个，锤子科技从开局到落幕，都是一家市场份额小众的手机厂商，罗永浩也绝不能称之为是互联网大佬，但创业负债累累进入直播行业的罗永浩，不仅靠着带货上演了一出现实版“真还传”，还成为了转型的新榜样。

以抖音快手为首的短视频承载了互联网大部分的想象力，聚集了互联网绝大部分的日活用户。目前看来，还没有哪个超级App能颠覆两者的局面，大佬们想法也许是，打不过就加入，化身主播是融入时代最好的例证。未来，或许还会有更多的初代互联网大佬加入直播带货的自救运动中来。

短视频、电商、教育，互联网的风口几经变换，但直播间可能是当下承载“再就业”企业大佬的最佳出口。


直播带货的现状、问 题与对策

文：严丹 叶思愉

摘要：直播带货是电商与直播融合的产物，是主播、商家基于直播技术的营销行为，在新冠肺炎的影响下，营销环境和消费环境均发生改变，直播带货交易规模呈现爆发式增长。本文采取问卷调查法、文献法等研究方法，对我国直播带货的现状进行研究，探析其存在的问题，如主播质量良莠不齐、夸大事实虚假宣传、产品质量不达标、消费维权困难等，并提出完善直播带货的政策建议，在党的领导之下促进多元主体协同，形成“政府监管、行业自律、社会协同、公众参与”的治理格局。

21世纪以来，伴随着网络和信息技术的不断发展，我国电子商务快速迭代创新，取得了阶段式突破，从如中国化工网和“8848”等传统电商，发展到京东等现代电商，再发展到拼多多等社交电商，最后发展到淘宝等内容电商，而直播电商则是内容电商发展的最新阶段。这一快速发展的时代产物也衍生出一系列问题。研究问题及背后的原因，突破行业困境，促进直播带货行业的可持续发展，是让这一经济引擎永动的必要之举。

一、 问题的提出

万物互联互通的时代下，数字经济迅猛发展。人工智能和大数据多维度赋能实体经济，线上线下融合等新消费模式日益发展。党中央、国务院对数字经济高度支持，工信部加快5G技术与新型消费模式的结合，鼓励了我国直播带货行业的发展与开拓，全国已经产生数字化驱动的消费市场，包括电商、实体商业直播带货以及遍及全国的“村播”[1] 。然而，这一新型电商模式也面临一系列困境，直播带货暴露出诸多问题，譬如主播的虚假宣传、选品的质量不均、售后保障缺失、掺假售假等。这些直播乱象不仅挫伤消费者对电商直播的信心，更对直播带货行业的可持续发展极为不利。本文采取问卷调查法、文献法等研究方法，对我国直播带货的现状进行研究，试图了解其实际存在的问题，并针对性地提出对策，以期为突破直播带货面临的困境有所裨益。

二、直播带货现状与问题分析

本研究的调查数据以问卷的结果为支撑。调查问卷通过问卷星平台设计并进行随机抽样，调查时间从2021年3月7号开始，至2020年4月7号结束，累计收集问卷189份。其中具有网络直播购物经历的用户有135人，没有直播购物经历的有54人，因此共收集有效问卷135份。调查问卷填写者来自全国11个省份，年龄跨度在18岁至40岁。由此来看，调查用户的地域和年龄的跨度相对较广，一定程度上保证了问卷结果的代表性。

（一） 直播带货的现状

我国的电商直播起始于2016年，2018年，中国短视频带货和电商直播带货开始发展，到2019年，直播电商出现爆炸式增长，被标记为“电商直播元年”。传统直播模式下的游戏直播、秀场直播等增速开始放缓，电商加入直播行业，成为电子商务的新风口。2020年疫情期间，直播抓住用户流量红利，“国家队入场”、各级卫视和明星加入直播带货，直播电商的交易规模快速增长。

1. 年轻用户成直播带货消费主力，500元以下商品最畅销

本次研究的数据调查发现，在具有网络直播购物能力的用户中， 18~22岁的用户最多，为62人，其次是23~30岁的用户，有46人，18~30岁的用户占调查总人数的80%。年轻群体对新鲜事物的接受度较高，乐于观看网络直播并进行购买行为，成为直播带货的消费主力。此外，在消费金额上，问卷调查表明86.67%的用户通过直播带货平均每次消费的金额在500元以下。

2. 电商型MCN机构快速增长，助推直播带货产业化发展

MCN (Multi-Channel Network, 多频道网络) 最早源于美国视频网站平台YouTube, 产品形态为多频道网络, 是能将不同频道、类型、形式的内容联结起来, 并帮助内容创作者提供商业化变现的组织[2]。而国内的MCN是聚合网红的机构，它在包装网红的基础上，提供推广和营销等服务，并从与网红、平台的合作中分成，从广告费和粉丝消费中获取收益。随着直播行业的发展，在MCN机构的低准入门槛和规模化聚集效应的驱使以及各方政策、资本的扶持下，MCN机构自2017年开始数量快速增长，并推助直播带货朝着专业化方向发展。截至2020年3月，淘宝直播有超过1000家的MCN机构；截至2020年6月，抖音有超过400家的电商型MCN机构[3]。专业MCN机构在聚合资源、优化内容、拓展产业链条上发挥独特作用，助推直播带货向生态化整合，向产业化发展。

3. 直播带货交易规模快速增长

调查显示，接受调查者50%以上的网络购物来源于直播带货。一方面，新冠肺炎疫情使得营销环境和消费环境发生改变，线下销售模式纷纷转为线上，直播电商交易规模呈现爆发式增长，另一方面，直播带货行业规模仍未饱和，发展空间较大，预计未来两年仍会保持较高的增长态势。随着内容平台与电商交易整合的程度不断加深，预计2022年直播带货的渗透率可以增长到20.3%[4]。

（二） 直播带货面临的问题

直播带货带动了经济的增长拉动了国家在疫情后的经济快速复苏。但是随着直播带货的几何增长，也带来了直播带货的行业混乱。通过调查问卷数据的总结和文献分析，笔者总结出直播带货面临的三个问题。

1、主播质量良莠不齐

本次研究的调查结果发现，42.96%的用户反映主播的质量参差不齐，是目前直播带货面临的困境之一。直播带货异军突起，发展迅猛，吸引大量劳动力纷纷加入直播带货行业。加上直播平台准入门槛低，这不可避免地导致直播带货主播们的专业能力及道德修养参差不齐。对专业的直播带货主播来说，需要具备以下能力：对垂直领域的熟悉；专业的选品能力；特定的的营销话术；与观众互动的技巧等。对于道德修养，主播需要时刻遵守基本的公民道德规范，大方友善，诚实守信。然而，显然各电商平台没能及时建立起系统完备的带货主播入驻门槛。以淘宝为例，淘宝于 2018 年 5 月 31 日前出台了《淘宝直播平台管理规则》（以下简称《规则》）， 该《规则》对于主播的言谈举止以及信息发布做出了非常细致的规定。并且，淘宝通过积分制的方式对违反规定的主播给予冻结权限、账户降级、账户清退等惩治措施[5]。但是，其中的入驻规则多次提到“主播素质”一词，却未对“主播素质”的具体规定做出详细要求。由此观之，当前带货主播的行业门槛依然处在模糊状态，导致主播质量参差不齐。

2、 夸大事实虚假宣传

此次调查结果显示，对于“货不对板，产品与直播间描述不符”这一问题，有44.44%的用户表示偶尔遇到，22.22%的用户表示经常遇到。为了增加商品的销量，虚增产品荣誉、虚构产品性能甚至成为直播带货的常态。2020年12月，李佳琦持股的上海妆佳电子商务有限公司因发布虚假广告受到上海崇明市场监督管理局的行政处罚。

3、 产品质量不达标

调查发现，42.22%的消费者表示偶尔发现在直播间“买到的产品质量不过关”。产品质量堪忧、以次充好等问题，将会挫伤消费者对直播购物的积极性。近几年，网络直播带货质量“翻车”的现象层出不穷。以罗永浩“羊毛衫假货”事件为例，2020年11月28日，罗永浩在抖音直播间销售的羊毛针织打底衫。被质疑质量有问题，之后货品送至专业机构检测，检测结果表明“送检产品为非羊毛制品”。此外，辛巴“糖水燕窝”事件和李佳琦不粘锅“翻车”事件也显示了直播带货商品质量问题不容忽视。

4、 售后维权难以保障

调查发现，41%的消费者的遇到了维权难的情况，主播、平台、厂家之间相互推诿责任。一方面，一些直播平台利用微信、支付宝等第三方交易平台进行商品交易，并没有直接干预消费者与运营商之间的交易活动。例如，直播者直接在页面上显示支付的微信账户，并引导客户到微信下订单。此时，消费者与网络主播的交易记录仅显示为微信、支付宝的转账记录，因微信不属于正规的网络交易平台，没有经营资质，微信转账行为实质上属于自然人之间的个人交易[6]。这种越过直播平台的交易，使商家很容易抵赖和逃避责任。再加上直播模式具有隐匿性，本身就不易取证，消费者在发现商品问题后很难联系主播或商家解决售后问题，消费者单凭自己维权成功的可能性较低。另一方面，直播主体责任的界定不明确，加大了消费者维权的难度。电商直播通常涉及主播、网络服务平台、制造商和第三方推荐者。其中，直播带货行业对主播没有明确的准入门槛和职责要求，主播可能同时承担商家、广告代言人等多重身份。消费者在直播购物的纠纷发生后，消费者和监管机构无法确定具体的责任人，加大了维权和监管的难度。

三、 完善直播带货的对策（一）立法先行，优化政府监管体系

在网络信息的监管体系中，政府、互联网服务企业、网民等多主体共同参与。行政机关即中央政府与地方政府是实施监管的主要主体，所实施的监管行为会对被监管者的行为产生实质性的重要影响与约束。目前，对于直播带货尚未有专门的执法部门进行监管。从当前情况来看，行政机关的监管存在多龙治水的弊端，国家互联网信息办公室承担主要监管责任，工信部、公安部、广播电视总局等多头参与监管。这种现状导致了权责交叉、监管留白等问题，降低了行政效率。因此，各监管部门必须明确职责，切实分配好不同行政部门的职权范围。强化必要的职能部门并敢于赋权，取消不必要的行政机构监管权，简化、优化直播带货政府监管体系。同时，进入2021年以来，国家各部门加快立法，积极整顿直播带货行业，直播带货不再是法律真空地带。2021年4月23日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门联合颁布《网络直播营销管理办法（试行）》，对直播营销平台、 直播间运营者和直播营销人员的相关行为做了规范。其中，要求直播间运营者、直播营销人员遵守法律法规和公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息。该办法明确了网络直播营销的八条红线，进一步明确各方主体的责任，将减少直播带货中虚假宣传等问题，保护消费者的合法权益。

（二）建设行业自律体系，促进行业自洁

要解决直播带货存在的问题，不仅要靠行政监管这一手段，行业自律体系的建设也是不可缺少的一环。在2020年中国电商大会上，京东、阿里巴巴、快手、拼多多等企业共同发起了《直播电商行业自律倡议书》，倡导直播带货各行业坚持以人为本的经营理念，遵守法律法规，坚持创新发展。这种反思和改进的态度和行为，无疑为未来直播行业的可持续发展树立良好的榜样。总体而言，推动和实行直播带货行业自律，直播平台应履行好主体责任，利用自身的平台优势和数据资源加强直播带货模式的规范建设。电商直播平台和社交直播引流平台都应建立对商户、主播、MCN机构的合法性审核制度，不断完善风险控制、功能限制和禁止、保证金扣除等具体平台监管体制和规划，进一步完善直播带货售后保障体系。对于主播，在专业素养上，严格选品，加强对特定垂直领域的了解，关注消费市场动向。此外，带货主播应该提高责任意识，对商家、平台负责，更要对消费者负责，保持消费者对其的信任和支持，维护行业信誉和形象。

（三）扩大公民参与，引导社会监督氛围的形成

扩大公民参与，引导社会监督氛围的形成，是政府监管直播带货的“明智之举”。应当完善直播带货的社会监督体系，接受公众举报，简化消费者的维权手段，保护消费者的知情权、选择权与监督权等合法权益。2021年3月15日，国家市场监督管理总局《网络交易监督管理办法》，对网络经营主体登记、新业态监管、平台经营者主体责任、消费者权益保护、个人信息保护等重点问题作出了明确规定，给公民维权提供了有效渠道。

四、 结语

直播带货具有传统电商所不具有的优势，是以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局下重要的经济引擎。然而，主播质量良莠不齐、虚假宣传、产品质量堪忧和消费者维权难等问题阻碍了直播带货的良性发展。面对直播带货这一新兴事物的野蛮生长，要使其发挥促进经济、增加就业的正功能，需要立法先行、加强监管、建设行业自律体系、引导社会监督。直播带货这一新兴营销行为的参与主体，如主播、商户、平台、监督机关应共同承担义务和责任，形成多方主体共同参与的多方治理格局。消费者的合法权益应当保护，主播、商户、平台的合法权益也应在保护范围之内。只有明确各方主体的权利义务，明确保护各方主体的合法权益，直播带货才能在创新的同时做到健康、可持续发展。

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